鄭新安

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于人與物接觸方式的改變,，品牌的樹立似乎又回到市場(chǎng)萌芽期的狀態(tài)：產(chǎn)品為王,，營(yíng)銷為輔,。

產(chǎn)品奇缺時(shí)代，只要是個(gè)產(chǎn)品就能賣,，用戶不計(jì)較產(chǎn)品質(zhì)量好壞,，還能迅速獲得知名度；產(chǎn)品豐富時(shí)代,，只要你的產(chǎn)品比別人稍微好點(diǎn),，就能大賣，還可以獲得較為持久的口碑,；再后來(lái),，產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，不光產(chǎn)品多而且好產(chǎn)品更多,，這時(shí)僅僅靠產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)很難賣好,，還必需要有營(yíng)銷的支持，廣告概念的支持,，促銷忽悠的支持,。這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，幾乎不忽修,，甚至不“騙”的產(chǎn)品不可能賣得好,。比如在前幾十年的保健品，電視購(gòu)物,，美容用品就是這樣,，甚至在哪個(gè)年代都流行說(shuō)，沒(méi)有不好的產(chǎn)品,，只有不好的營(yíng)銷,。換言之，產(chǎn)品無(wú)所謂好壞,，關(guān)健在于營(yíng)銷�,，F(xiàn)在看，這當(dāng)然是吹牛騙人的話,，正如起風(fēng)了,，豬都能飛，更何況是在哪個(gè)營(yíng)銷瘋狂的年代�,，F(xiàn)實(shí)版的真話是,，產(chǎn)品當(dāng)然有好壞！不分好產(chǎn)品壞產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)代,，是一個(gè)群魔亂舞的時(shí)代,，一個(gè)廣告瘋狂而品牌迷失的時(shí)代,。這個(gè)時(shí)代,，由于輕產(chǎn)品重廣告,，使很多企業(yè)將知名度高的產(chǎn)品當(dāng)成品牌,，當(dāng)廣告消失之后，所謂品牌也就立即消遁,。

大廣告,，大渠道，大促銷的時(shí)代結(jié)束了,。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，品牌轉(zhuǎn)了一圈之后，重心又回到了產(chǎn)品本身,，品牌的樹立也完全靠產(chǎn)品而不僅僅只靠營(yíng)銷,，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代帶來(lái)的品牌管理新變化。

品牌與營(yíng)銷的管理,，為什么會(huì)有這樣的改變？不是因?yàn)閯e的,，而是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)躲開(kāi)了現(xiàn)實(shí)空間,，用虛擬空間將人與物的距離拉近了的緣故，由于二者關(guān)系太近,，近得如同我們身上的一個(gè)器官,，片刻不可分離，時(shí)時(shí)都可感受,，這是移動(dòng)互聯(lián)的顛覆性所在,。

互聯(lián)網(wǎng)渠道+社會(huì)化營(yíng)銷+論壇+微博+微信+QQ空間+互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌管理的主要途徑,。此種境況,，無(wú)產(chǎn)品與營(yíng)銷的嚴(yán)格區(qū)別；產(chǎn)品之中有用戶,，用戶之中有產(chǎn)品,，營(yíng)銷之中是服務(wù)，服務(wù)之中是營(yíng)銷,；此種情形,，只有溝通模式與產(chǎn)品混合在一起的新體驗(yàn)；溝通與銷售溶為一體,，服務(wù)就是銷售,，銷售就是服務(wù)。沒(méi)有了渠道,，沒(méi)有了終端,，沒(méi)有了廣告，只有新奇的體驗(yàn)與微小的促銷實(shí)惠就能讓用戶狂買,。

在這個(gè)時(shí)代,，不需傳統(tǒng)的廣告與營(yíng)銷,，只要撐握住與用戶溝通的入口，就能獲得用戶與產(chǎn)品的銷售,。

溝通的入口就是用戶與產(chǎn)品或服務(wù)最近的某種產(chǎn)品服務(wù),；如瀏覽器，門戶,，搜索框,，微博，微信,，社區(qū),，論壇等；一般大致可分為二類：一類是入口類,，一類是終端類,。入口類主要是指各類APP運(yùn)用；終端類主要是指手機(jī),，PC,，平面等硬件產(chǎn)品；入口類與終端類緊緊相隨,。用客戶端占領(lǐng)各類移動(dòng)終端,，是把握入口的主要形態(tài)與方式。現(xiàn)在最歷害的就是控制住智能路由器的使用率,。因?yàn)槿魏位ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品,、服務(wù)都需要通過(guò)路由器分發(fā)才能到達(dá)用戶終端；任何硬件終端都需要通過(guò)路由器,，才能給用戶提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù),。

路由器的左邊是用戶，右邊是智能手機(jī),、智能電視,、平板電腦等終端以及即時(shí)通訊、電商,、游戲,、資訊等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。沒(méi)有任何產(chǎn)品與服務(wù)比路由器離用戶更近,，它扮演“互聯(lián)網(wǎng)總開(kāi)關(guān)”的角色,。

一個(gè)企業(yè)把握住了移動(dòng)路由器，他就牢牢把握住用戶溝通的最近距離與用戶人群的最大數(shù),，任你開(kāi)發(fā)數(shù)不盡的產(chǎn)品都可能成功,。

有了移動(dòng)路由器就有了沒(méi)有距離的用戶群，溝通沒(méi)有距離，溝通沒(méi)距離意思就是你的入口總是擠滿了人,，有了無(wú)盡的人在哪圍著,。此時(shí)，你還要營(yíng)銷渠道干嘛,！還要廣告干嘛,！直接上產(chǎn)品，用戶就得瘋搶,。

微信是一個(gè)客戶端產(chǎn)品入口,，但不要把它僅僅看成是一個(gè)社交平臺(tái)，它不僅是社交,，還能娛樂(lè),，更能銷售，還能支付,，簡(jiǎn)直無(wú)所不能,，你能想到的它都能做到。僅支付功能,，就讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)移動(dòng)電商收入增長(zhǎng)了 20%,；小米手機(jī)跟微信合作，15 萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)被搶購(gòu)一空,，193.8 萬(wàn)人成功預(yù)約，超過(guò) 2000 萬(wàn)人到達(dá)微信專場(chǎng)頁(yè)面,。

所以,，移動(dòng)互聯(lián)入口，從來(lái)不是單一的屬性,，永遠(yuǎn)是復(fù)合性的,。其中最重要的就是無(wú)縫對(duì)接，有了無(wú)縫對(duì)接的用戶群入口,，產(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷,，一切外圍的營(yíng)銷都是多余的。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營(yíng)銷并不重要,，主要是數(shù)字服務(wù)。重要的是產(chǎn)品要好,，沒(méi)有好產(chǎn)品一切皆無(wú)可談,。就是所謂的數(shù)字營(yíng)銷，只是各種數(shù)字入口的使用方法以及圍繞這些入口而進(jìn)行的產(chǎn)品信息活動(dòng)而己,。

新的數(shù)字營(yíng)銷方法,，都是緊緊圍攻繞品牌產(chǎn)品而進(jìn)行的美好體驗(yàn)服務(wù)：言傳身教，感同身受,，口口相傳,，相互感染,，尖叫驚奇，體驗(yàn)極致,，腦殘榮耀,，奔走呼喚。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品是品牌的中心,，產(chǎn)品好，自然受好評(píng),，受好評(píng)自然有口碑,，有口碑自然有粉絲，有粉絲自然就有產(chǎn)品文化,，有產(chǎn)品文化自然就有產(chǎn)品品牌,，有品牌焉能不大賣？

移動(dòng)互聯(lián)的品牌講求產(chǎn)品體驗(yàn),，互動(dòng),，參與感，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要做得好,，在給人以驚艷的同時(shí),，卻又簡(jiǎn)潔的有哪么一點(diǎn)點(diǎn)小變戀，小自戀,。

由于產(chǎn)品的體驗(yàn)有無(wú)數(shù)用戶的參與,，產(chǎn)品研發(fā)有一群類似“同志”的研發(fā)人員研制，粉絲又是自戀為核心的心理需求,。用戶參與的產(chǎn)品用戶都會(huì)喜歡,，“同志”搞研發(fā)，是因?yàn)閻?ài)用戶勝過(guò)愛(ài)自己,，隨便的一個(gè)功能都能超出用戶的期待,，帶來(lái)驚喜。

把產(chǎn)品研發(fā)搞好,，讓代工廠按樣生產(chǎn),，產(chǎn)品銷售就沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)哪么復(fù)雜了，直接將新產(chǎn)品銷售當(dāng)成新聞發(fā)會(huì)來(lái)辦,，就如電影娛樂(lè)發(fā)布會(huì)一樣,，千萬(wàn)不要把自己當(dāng)成工業(yè)品，要將自己的產(chǎn)品當(dāng)成文化作品來(lái)介紹,，甚至可以當(dāng)成一部電影或娛樂(lè)新聞來(lái)發(fā)布來(lái)搞,，僅就此一舉，就完成了產(chǎn)品營(yíng)銷的全部工作，地球人就都知道了,。然后,，再高調(diào)接受各類媒體的輪番采訪，解密“作品”內(nèi)幕,。給粉絲一種急迫感,，造成大兵壓境，形成搶購(gòu)之勢(shì),，此時(shí),，不知道的都OUT了。第三,，通過(guò)微信,、QQ空間或電商平臺(tái)直接銷售，賣得太快不要哭就行,。在這樣的情況下,，誰(shuí)還需要什么廣告與營(yíng)銷，應(yīng)付用戶還忙不過(guò)來(lái),，只有做好服務(wù)的命了,。

因此，我總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌塑造大法為：產(chǎn)品為天,，體驗(yàn)為王,，簡(jiǎn)單為美，驚奇尖叫,，微微創(chuàng)新,，深度參與，口啤積粉,，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，傳播分享,，極致顛覆,。具體的主要從二個(gè)方面入手，即可抓住用戶,。以90后人群來(lái)舉例,。他們有二個(gè)空間我們必需抓住：一是資訊空間,，對(duì)于這一空間,，他們會(huì)主動(dòng)花很多時(shí)間在上面消費(fèi)，如微博,，陌陌,，QQ，人人，游戲,，視頻等,。二是生活空間，主要是是公司,、家,、寢室、食堂,、圖書館,；只要在這二個(gè)地方“圍捕”他們，產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知就很容易,。

回歸產(chǎn)品,，用服務(wù)塑造品牌，產(chǎn)品是根本,。這就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，品牌樹立要回歸產(chǎn)品的根本趨勢(shì)。

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