文/鄭新安  2014-10-20

由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)認(rèn)知模式的影響，新的高論層出不窮,。如品牌完全多余,，只要有爆款產(chǎn)品就行,，于是產(chǎn)品經(jīng)理大行其道；戰(zhàn)略完全是忽悠，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都沒有戰(zhàn)略，沒有誰是先知,，都是邊想邊干出來的；于是程序員極客甚器塵上,。

現(xiàn)在有人提出“定位”已死的論調(diào),，認(rèn)為是定位理論將柯達(dá)、摩托羅拉,、惠普,、諾基亞都搞死了。中國(guó)企業(yè)用定位理論的,，現(xiàn)在都遇到發(fā)展的天花板,。如公牛將自己定位為插座，只能在插座里折騰,，無法延伸到相關(guān)領(lǐng)域,。藝龍專注酒店預(yù)定，剛開始發(fā)展很快,，現(xiàn)在日子維艱等等。

其實(shí),，這樣的說法并不準(zhǔn)確,，也有點(diǎn)嘩眾取寵的感覺。就像前面而言,，品牌,，戰(zhàn)略已死一樣，是想著方法拿出語不死人而不休的觀點(diǎn)吸引粉絲,。細(xì)想,，他們之所以這樣拼命玩標(biāo)題黨：

一是為了博出位，本身就是干營(yíng)銷的,，自己的觀點(diǎn)都不驚人,，他心里也說不過去；

二是為自己的什么理論作鋪墊,，功利心太強(qiáng)了,，這樣的觀點(diǎn)難免失之真誠(chéng),，客觀。

學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)觀點(diǎn),，講求的是縝密,，客觀，真誠(chéng),，避免成為某種利益的代言者,，這是起碼的要求。

定位并沒有死,，就像作家馬原說文學(xué)已死一樣,，文學(xué)再過1萬年會(huì)活得好好的，只不過形態(tài)內(nèi)容發(fā)生了變化而已,�,？逻_(dá)、摩托羅拉,、惠普,、諾基亞們的死去，并不是定位的錯(cuò),，而是他們面對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革到來之前,，沒有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，跟上行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的原因,�,？陀^的說，沒有成功的產(chǎn)品定位,，就沒有他們往年的輝煌,，現(xiàn)在他們的品牌還在，只要做好產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí),，不是沒有翻身的機(jī)會(huì),。

順便說一句，品牌只在一個(gè)行業(yè)發(fā)展期有效,。一個(gè)行業(yè)消失了,，品牌消失很正常。那些消失的品牌,，大部分是在行業(yè)影響下沒有調(diào)整定位與戰(zhàn)略產(chǎn)品造成的,，與品牌無多大關(guān)系。那種一旦打造成品牌,，就永不消失的看法是錯(cuò)誤的,。

因此，對(duì)于定位，關(guān)鍵在于,，我們要看清現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的真相,，也要了解定位適用的邊界。

現(xiàn)在市場(chǎng)是以族群為目標(biāo)對(duì)象,，并不是以行業(yè)或產(chǎn)品種類來劃分,，過去傳統(tǒng)工業(yè)的劃分方式，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)分化,，即產(chǎn)品是可以跨品類的,。這實(shí)際上是一個(gè)市場(chǎng)需求的循環(huán)過程，我們仿佛回到產(chǎn)品短缺時(shí)代,。那個(gè)時(shí)代要什么定位啊,，生產(chǎn)什么賣什么？只要你能生產(chǎn)出來,。當(dāng)然不需要什么營(yíng)銷和品牌,，戰(zhàn)略更是垃圾。到了競(jìng)爭(zhēng)飽合時(shí)代,，什么都過剩,，你沒有定位，該如何活�,�,？誰知道你是誰啊,？所以,，定位是在企業(yè)初級(jí)階段必要的方法，對(duì)于產(chǎn)品定位,，那是必需的,，只是對(duì)于品牌定位要寬泛的多。

并且,，定位不完全是窄的意思,，主要是占個(gè)位置，無論是精神的還是物質(zhì)的,，是對(duì)類別資源和心智資源的占據(jù)，也可以很寬泛,，只要它沒有超出這個(gè)品牌的精神屬性邊界,，再多的產(chǎn)品也無妨。

產(chǎn)品定位可以是一個(gè)類別,，品牌定位則有很大延伸空間,。

聯(lián)想可以是電腦也可以是手機(jī)、電視，水果都行,。維珍可以搞航空,，服裝，飲料,，計(jì)算機(jī),，金融也玩得轉(zhuǎn)。這不是說明定位已死,，而是說明定位只在企業(yè)初創(chuàng)和產(chǎn)品功能初創(chuàng)時(shí)產(chǎn)生重要作用,，在產(chǎn)品形成市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力之后，定位的任務(wù)就完成了,，形成強(qiáng)勢(shì)品牌還在于有效經(jīng)營(yíng),。后續(xù)，企業(yè)再做品牌延伸,。

品牌是個(gè)寬概念,，只要大的類別不變，什么都可以裝,。更何況,，很多多元化企業(yè)的新產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品并不是品牌延伸的結(jié)果，而是資本運(yùn)作的結(jié)果,，這些新增的行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù),，本來就擁有原有市場(chǎng)的品牌，和定位沒有半毛錢關(guān)系,。

所有多元化企業(yè),，起初都是一個(gè)單一的品類定位，待成功之后再行擴(kuò)張,。這里有相關(guān)類別的延伸,，也有不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

相關(guān)類別延伸還是在一個(gè)大的類別當(dāng)中,。比如娃哈哈產(chǎn)品再豐富,，它還是個(gè)做食品飲料的，并不是造汽車的,。海爾產(chǎn)品再豐富還是一個(gè)家電企業(yè),，不能僅用冰箱來定位海爾，冰箱只是它起步時(shí)的產(chǎn)品定位,，它的品牌定位是家電這個(gè)品類的,。如果海爾哪天去造汽車，開礦山,，搞基建,，那也不是定位的錯(cuò)，和定位沒有關(guān)系，那是資本運(yùn)營(yíng)層面的事,。

B2B市場(chǎng)是資本與人才說了算,，和品牌沒多大關(guān)系。

李超人的長(zhǎng)江公司是什么定位呢,？人家是個(gè)投資公司的定位,，下面的子孫公司都有自己區(qū)隔定位；超市是超市,，電信是電信,，地產(chǎn)是地產(chǎn)，分得很清,，各有各的功能與品牌定位,，絕不會(huì)沒有定位，亂多元化的,。

企業(yè)是屬性定位,，公司是行業(yè)定位，產(chǎn)品是類別定位,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，這個(gè)關(guān)系依然存在。

最重要一條,，里斯和特勞特的定位理論主要面向B2C市場(chǎng)的產(chǎn)品有作用,，對(duì)于B2B市場(chǎng)的效用大減，而且主要還是在營(yíng)銷傳播層面的,。即主要是針對(duì)產(chǎn)品功能和市場(chǎng)傳播有一定的作用,，對(duì)于企業(yè)或公司的戰(zhàn)略定位，就是另一種價(jià)值作用,，是偏戰(zhàn)略方向性的,。所以，不能用公司定位多元來說明產(chǎn)品定位單一是錯(cuò)誤的,，二者的層面是不一樣的,。

單一產(chǎn)品定位市場(chǎng)獲得成功，就可向行業(yè)定位延伸,，這個(gè)是自然而然的,。

蘋果是圖像型電腦產(chǎn)品的定位。實(shí)際上,，它是一個(gè)科技公司的品牌定位,。科技公司能裝多少產(chǎn)品,？裝個(gè)手機(jī)算什么？凡和科技相關(guān)的，汽車,，飛機(jī)都能裝,。而且，向下延伸,，它搞農(nóng)業(yè),，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都沒問題。

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品跨界,，表面上是跨越了傳統(tǒng)理論的品類劃分,，實(shí)際上，在大的類別上還是在一個(gè)品類上,。如小米,，無論出手機(jī)，電視,，路由器,，無線WAIFEI,都還是在科技類IT數(shù)碼產(chǎn)品這個(gè)圈子里，它沒有跨到藥品,，美容,，或者建筑等不相關(guān)的品類中，它也跨不了,，除了用資本的方式,。

基因決定公司的延伸能力。

小米是互聯(lián)網(wǎng)基因公司,，這也是一種公司定位,，它并不是手機(jī)公司�,；ヂ�(lián)網(wǎng)公司可賣的產(chǎn)品很多,，絕不是單一的。消費(fèi)終端市場(chǎng)決定定位理論的價(jià)值優(yōu)劣,，離開這個(gè)市場(chǎng)區(qū)域價(jià)值遞減,。

因此說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，定位并沒有死,，依然有它的生命力。傳統(tǒng)行業(yè)偏向于產(chǎn)品功能定位,。如王老吉,，香顠顠，匯源,，長(zhǎng)城汽車,，可口可樂,，麥當(dāng)勞們依然活的挺好，如果它們不用定位理論,，真的早死了,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偏向于行業(yè)產(chǎn)業(yè)定位,，產(chǎn)品內(nèi)容要寬泛的多,，給人的感覺跨界很歷害，其實(shí),，它們走的都不遠(yuǎn),。

還有啊,！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不是找不到對(duì)手在哪里而無法定位,，而是時(shí)時(shí)刻刻被對(duì)手逼得無路可走，才創(chuàng)造了顛覆性定位,。360搞安全市場(chǎng),，看到那么多對(duì)手在自己眼前，開始無招,，也跟著去代理產(chǎn)品,，隨大流，后發(fā)現(xiàn),，這樣干不行,，要想贏得這個(gè)市場(chǎng)，只有對(duì)著干,。怎么對(duì)著干,？殺毒都收費(fèi)，我來免費(fèi),，一舉成事,。你想，如果找不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這樣的恨招誰想得出,？

完整理解定位的作用，不夸大也不一棍子打死,，才是正確的市場(chǎng)研究態(tài)度,。

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