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服裝營銷系列二：引導(dǎo)時(shí)尚品牌的發(fā)展 戴春華老師
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戴春華老師談“愛顧客” 方能引導(dǎo)時(shí)尚品牌的發(fā)展！
朋友到國內(nèi)某著名的家用電器連鎖的生活館去選購電腦專用鼠標(biāo)墊,，結(jié)賬時(shí),，出發(fā)票時(shí)店員要求提供全名和電話,，并說這是商店開發(fā)票的規(guī)定,，事實(shí)上,，消費(fèi)者法律或者行業(yè)慣例,，并沒有這樣的一些規(guī)定或通用做法,，更大的可能是企業(yè)通過開發(fā)票這條渠道,，希望能夠更詳細(xì)地搜集顧客的客戶資料,，以建立一個(gè)VIP的顧客數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)進(jìn)一步的拓展?fàn)I銷積累一些客戶資源,。
零售商店如此做,，煞費(fèi)苦心而且安排巧妙，如果顧客不是非常警惕,，應(yīng)該不會(huì)拒絕這樣的一個(gè)要求,。然而朋友之所以不愿意提供詳細(xì)信息給商家,，不是怕電話干擾，是另有原因,。在選購鼠標(biāo)墊的過程中,，鼠標(biāo)墊品種非常少，只有兩款,。如果扣除那款米老鼠卡通圖案,，只有一款可以選擇，鼠標(biāo)與鼠標(biāo)墊之間的商品比例是70：1,，每70款鼠標(biāo)可選擇的只有一款鼠標(biāo)墊來搭配�,。〖词惯@一款商品,，價(jià)格標(biāo)簽上的產(chǎn)地也打錯(cuò)了,，中國制造誤標(biāo)成德國進(jìn)口，最要命的是顏色嚴(yán)重失衡,，只剩下兩種顏色,，淺粉色與水藍(lán)色，水藍(lán)色就剩下最后一個(gè),，大量的都是淺粉,，明粉色鼠標(biāo)墊是滯銷的，但缺失的顏色沒有進(jìn)行補(bǔ)貨,。即使水藍(lán)色成為唯一的選擇,，顏色偏淡，作為電腦辦公的耗用品,，是很容易臟的,。顧客就要詢問這種材料的鼠標(biāo)墊是否可以清洗，銷售人員不能答復(fù),。
顧客在購物過程中對(duì)商品的品種,、產(chǎn)地、顏色等方面提出了意見,，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員并沒有給予積極回應(yīng),，也沒有記錄或者說向公司反映等，也就是顧客的建議并沒有引起商店的重視,，導(dǎo)購人員關(guān)心的是你快點(diǎn)結(jié)賬,，達(dá)成銷售。
如此這樣,，即使顧客供信息,，成為VIP的會(huì)員，對(duì)自己有什么作用,？除了接受商家發(fā)的促銷信息以外,，恐怕沒有其他的作用,。零售商家究竟要在什么地方改善自身經(jīng)營？究竟要在什么環(huán)節(jié)達(dá)成與顧客的良性互動(dòng)溝通,？是下在對(duì)顧客VIP信息的搜集上,，還是改進(jìn)自身商品的結(jié)構(gòu)和顧客服務(wù)上？縱觀國內(nèi)眾多零售商家,，大部分都比較缺乏與顧客的互動(dòng)溝通,，或者一線嚴(yán)重缺乏搜集直達(dá)顧客建議的做法與渠道，這不是那個(gè)導(dǎo)購員的問題,，應(yīng)該是門店管理的缺陷所造成,。
這點(diǎn)筆者認(rèn)為日本的吉之島公司做法值得借鑒，在其分店網(wǎng)站的首頁上都有顧客留言這一欄目,，所有顧客都可以自由留言,，有專門的管理人員跟進(jìn)回復(fù)，并且是論壇方式的,，所有的留言與回復(fù),，不管正面還是負(fù)面，全部在論壇上無疑展示,，即是對(duì)顧客的負(fù)責(zé),，也是對(duì)自己的鞭策。留言上面不僅有顧客寫下的服務(wù)態(tài)度方面的投訴,，也有詢問什么時(shí)候做特價(jià),，詢問有哪些品牌的商品有賣，詢問遇到某種狀況是否可以進(jìn)行退換貨,，以及根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗(yàn),，向商家建議新進(jìn)的某種商品，甚至對(duì)商家長(zhǎng)時(shí)間某些品種的缺貨進(jìn)行跟進(jìn),。如此一個(gè)互動(dòng)平臺(tái),，可以說強(qiáng)化了與顧客之間的信息交流與情感溝通。
零售本身是一個(gè)以消費(fèi)者絕對(duì)為中心的行業(yè),，應(yīng)該是以客為尊,，依市場(chǎng)而動(dòng)。前著家用電器商家的服務(wù)方式,，非常強(qiáng)烈地體現(xiàn)了以我為尊,、以商家為尊的服務(wù)風(fēng)格，盡管這種理念不一定是商家所倡導(dǎo)的,，或者墻壁上所寫出來，但是實(shí)際的結(jié)果是這樣的,，所以“說的容易做的難”,，放棄自我利益,，以顧客為尊，還有很長(zhǎng)的路要走,。
重視顧客反饋,，不僅僅是零售商家，也包括服飾品牌的運(yùn)作,，事實(shí)上對(duì)顧客一些意見的重視與反饋,，某種時(shí)候?yàn)槠放瓢l(fā)展帶來的巨大差異甚至是令人吃驚的。某地區(qū)有正裝女裝品牌 A品牌與B品牌,。兩個(gè)品牌的一個(gè)定位基本上都是1200—1500元左右,，A品牌在2-3年運(yùn)作過程中，一直非常重視顧客意見的反饋,，尤其對(duì)老顧客意見的重視,，不停地根據(jù)顧客意見引導(dǎo)品牌研發(fā)、款式修正等,，所以顧客可以看到A品牌中,，非常正規(guī)類似于制服式的服裝比例已經(jīng)不到10%，而走向了一種個(gè)性化的,、休閑化的中高檔女裝的服飾風(fēng)格,，并且一直得到了各界老客戶的追捧和忠誠。即使現(xiàn)在,，每一次購物中,，終端人員會(huì)主動(dòng)地要求老客戶對(duì)目前所研發(fā)的款式、面料,、造型等給出意見,，而且這些意見也能夠及時(shí)快速反饋到公司層面。而B品牌,，由于文化相對(duì)封閉,，即使可能有一些顧客提出建議，沒有引起管理層與營銷層的高度重視,，比較堅(jiān)持公司過去的做法,，品牌的發(fā)展遇到瓶頸。同樣類似的市場(chǎng),，同樣類似的消費(fèi)者定位,，同樣是對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)變化進(jìn)行反應(yīng)，兩個(gè)品牌的不同結(jié)果,，源于對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的主動(dòng)互動(dòng),，源于對(duì)消費(fèi)者的高度尊重的差異的不同而已。
做生意也好,，做營銷也好,，做市場(chǎng)也好,，市場(chǎng)的本質(zhì)是一場(chǎng)“貨與人民幣”之間的交換，實(shí)際上也就是“品牌與顧客”之間互動(dòng)價(jià)值的交換,。任何一個(gè)品牌的發(fā)展,，都必須要有消費(fèi)者的支持，必須重視消費(fèi)者購物需求的變化,，以及消費(fèi)者未來可能購物的趨勢(shì),。在時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域更是這樣。,，消費(fèi)者美學(xué)變化的趨勢(shì)直接影響對(duì)服飾風(fēng)格的選擇,，這也是服飾類品牌經(jīng)營的最大風(fēng)險(xiǎn)與最大挑戰(zhàn)！在這個(gè)理念上,，過于堅(jiān)持自己,，忽視消費(fèi)者的感受與變化，沒有依據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的要求來改善經(jīng)營路線,，都是致命的,。
做生意，做營銷,，做市場(chǎng),，不比做科學(xué)研究，科學(xué)研究面對(duì)的是一個(gè)真理,，追求的是一個(gè)科學(xué)方法,，只要真理目標(biāo)不變，持之以恒和堅(jiān)持到底,，最后一定能夠取得輝煌的成果,。但這種學(xué)術(shù)上的堅(jiān)持己見，學(xué)術(shù)上的堅(jiān)持到底在生意場(chǎng)上則視為大忌,。以客為尊,，并不僅僅是表現(xiàn)在口號(hào)上的。如果是像前面家用電器的做法,，無論是VIP卡,，還是金卡銀卡，都僅僅流于形式,。再多的顧客信息數(shù)據(jù)庫也枉然,。
“愛顧客，別太愛自己”,，品牌與商家都別太執(zhí)著于自己的某些想法,，以客為準(zhǔn)，以客為尊，真的是至高無上的零售市場(chǎng)的服務(wù)原則,，更是零售市場(chǎng)的營銷首則,。要不然在哲學(xué)界有一句話是非常令人引發(fā)深思的：替別人著想的哲學(xué)是人世間最高的做人哲學(xué)。在這里我把他引申一下：“替顧客著想的哲學(xué),，是生意場(chǎng)上最高的營銷哲學(xué)！”
講師介紹
戴春華
時(shí)尚營銷“西醫(yī)派”—西方零售系統(tǒng)的實(shí)踐者
優(yōu)勢(shì)專長(zhǎng)
戴春華老師是服裝,、謝,、皮具、百貨等時(shí)尚品牌營銷領(lǐng)域的“西醫(yī)派”專家,�,；谏詈竦氖畮啄陱氖聡H化零售連鎖企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建“西方標(biāo)準(zhǔn)化零售連鎖管理”系統(tǒng),，以西方連鎖零售科學(xué)管理系統(tǒng),，解決時(shí)尚品牌營銷的核心本質(zhì)問題！
源于西方國家企業(yè)的科學(xué)體系,，已經(jīng)被ONLY等國際服飾公司十幾年在中國實(shí)踐,，證明是成功的。以本土服飾零售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為根基的“中醫(yī)派”,，“根本”不能有效解決企業(yè)遇到的“反復(fù)性”的渠道終端矛盾,。
戴老師作為“不論名聲，只認(rèn)真理”的西醫(yī)派實(shí)戰(zhàn)專家,，主張“先道后術(shù)”咨詢培訓(xùn)宗旨,，認(rèn)為“如果道路錯(cuò)了，再多看似實(shí)戰(zhàn)的術(shù)”也只能是“南轅北轍”,！
“治病”看西醫(yī),，治理今日渠道、終端,，還看“西醫(yī)派”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,！
（聯(lián)系Tel：159 999 75252 信箱：[email protected]）
