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服裝營銷系列二：引導(dǎo)時尚品牌的發(fā)展 戴春華老師
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戴春華老師談“愛顧客” 方能引導(dǎo)時尚品牌的發(fā)展！
朋友到國內(nèi)某著名的家用電器連鎖的生活館去選購電腦專用鼠標墊,，結(jié)賬時,，出發(fā)票時店員要求提供全名和電話，并說這是商店開發(fā)票的規(guī)定,，事實上,，消費者法律或者行業(yè)慣例,，并沒有這樣的一些規(guī)定或通用做法，更大的可能是企業(yè)通過開發(fā)票這條渠道,，希望能夠更詳細地搜集顧客的客戶資料,，以建立一個VIP的顧客數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)進一步的拓展營銷積累一些客戶資源,。
零售商店如此做,，煞費苦心而且安排巧妙,，如果顧客不是非常警惕,，應(yīng)該不會拒絕這樣的一個要求。然而朋友之所以不愿意提供詳細信息給商家,，不是怕電話干擾，是另有原因,。在選購鼠標墊的過程中,，鼠標墊品種非常少,，只有兩款,。如果扣除那款米老鼠卡通圖案,，只有一款可以選擇，鼠標與鼠標墊之間的商品比例是70：1,，每70款鼠標可選擇的只有一款鼠標墊來搭配！,！即使這一款商品，價格標簽上的產(chǎn)地也打錯了,，中國制造誤標成德國進口,，最要命的是顏色嚴重失衡，只剩下兩種顏色,，淺粉色與水藍色，水藍色就剩下最后一個,，大量的都是淺粉,，明粉色鼠標墊是滯銷的,，但缺失的顏色沒有進行補貨。即使水藍色成為唯一的選擇,，顏色偏淡，作為電腦辦公的耗用品,，是很容易臟的,。顧客就要詢問這種材料的鼠標墊是否可以清洗，銷售人員不能答復(fù),。
顧客在購物過程中對商品的品種,、產(chǎn)地,、顏色等方面提出了意見,，現(xiàn)場銷售人員并沒有給予積極回應(yīng)，也沒有記錄或者說向公司反映等,，也就是顧客的建議并沒有引起商店的重視，導(dǎo)購人員關(guān)心的是你快點結(jié)賬,，達成銷售。
如此這樣,，即使顧客供信息,，成為VIP的會員，對自己有什么作用,？除了接受商家發(fā)的促銷信息以外,，恐怕沒有其他的作用。零售商家究竟要在什么地方改善自身經(jīng)營,？究竟要在什么環(huán)節(jié)達成與顧客的良性互動溝通,？是下在對顧客VIP信息的搜集上，還是改進自身商品的結(jié)構(gòu)和顧客服務(wù)上,？縱觀國內(nèi)眾多零售商家,，大部分都比較缺乏與顧客的互動溝通，或者一線嚴重缺乏搜集直達顧客建議的做法與渠道,，這不是那個導(dǎo)購員的問題,，應(yīng)該是門店管理的缺陷所造成。
這點筆者認為日本的吉之島公司做法值得借鑒,，在其分店網(wǎng)站的首頁上都有顧客留言這一欄目,，所有顧客都可以自由留言，有專門的管理人員跟進回復(fù),，并且是論壇方式的,，所有的留言與回復(fù)，不管正面還是負面，全部在論壇上無疑展示,，即是對顧客的負責(zé),，也是對自己的鞭策。留言上面不僅有顧客寫下的服務(wù)態(tài)度方面的投訴,，也有詢問什么時候做特價,，詢問有哪些品牌的商品有賣，詢問遇到某種狀況是否可以進行退換貨,，以及根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗,，向商家建議新進的某種商品，甚至對商家長時間某些品種的缺貨進行跟進,。如此一個互動平臺,，可以說強化了與顧客之間的信息交流與情感溝通。
零售本身是一個以消費者絕對為中心的行業(yè),，應(yīng)該是以客為尊,，依市場而動。前著家用電器商家的服務(wù)方式,，非常強烈地體現(xiàn)了以我為尊,、以商家為尊的服務(wù)風(fēng)格，盡管這種理念不一定是商家所倡導(dǎo)的,，或者墻壁上所寫出來,，但是實際的結(jié)果是這樣的，所以“說的容易做的難”,，放棄自我利益,，以顧客為尊，還有很長的路要走,。
重視顧客反饋,，不僅僅是零售商家，也包括服飾品牌的運作,，事實上對顧客一些意見的重視與反饋,，某種時候為品牌發(fā)展帶來的巨大差異甚至是令人吃驚的。某地區(qū)有正裝女裝品牌 A品牌與B品牌,。兩個品牌的一個定位基本上都是1200—1500元左右,，A品牌在2-3年運作過程中，一直非常重視顧客意見的反饋,，尤其對老顧客意見的重視,，不停地根據(jù)顧客意見引導(dǎo)品牌研發(fā)、款式修正等,，所以顧客可以看到A品牌中,，非常正規(guī)類似于制服式的服裝比例已經(jīng)不到10%,，而走向了一種個性化的、休閑化的中高檔女裝的服飾風(fēng)格,，并且一直得到了各界老客戶的追捧和忠誠,。即使現(xiàn)在，每一次購物中,，終端人員會主動地要求老客戶對目前所研發(fā)的款式,、面料、造型等給出意見,，而且這些意見也能夠及時快速反饋到公司層面,。而B品牌，由于文化相對封閉,，即使可能有一些顧客提出建議,，沒有引起管理層與營銷層的高度重視，比較堅持公司過去的做法,，品牌的發(fā)展遇到瓶頸,。同樣類似的市場，同樣類似的消費者定位,，同樣是對同一個市場變化進行反應(yīng),，兩個品牌的不同結(jié)果，源于對消費者市場的主動互動,，源于對消費者的高度尊重的差異的不同而已。
做生意也好,，做營銷也好,，做市場也好，市場的本質(zhì)是一場“貨與人民幣”之間的交換,，實際上也就是“品牌與顧客”之間互動價值的交換,。任何一個品牌的發(fā)展，都必須要有消費者的支持,，必須重視消費者購物需求的變化,，以及消費者未來可能購物的趨勢。在時尚消費品領(lǐng)域更是這樣,。,，消費者美學(xué)變化的趨勢直接影響對服飾風(fēng)格的選擇，這也是服飾類品牌經(jīng)營的最大風(fēng)險與最大挑戰(zhàn),！在這個理念上,，過于堅持自己，忽視消費者的感受與變化,，沒有依據(jù)市場和消費者的要求來改善經(jīng)營路線,，都是致命的。
做生意，做營銷,，做市場,，不比做科學(xué)研究，科學(xué)研究面對的是一個真理,，追求的是一個科學(xué)方法,，只要真理目標不變，持之以恒和堅持到底,，最后一定能夠取得輝煌的成果,。但這種學(xué)術(shù)上的堅持己見，學(xué)術(shù)上的堅持到底在生意場上則視為大忌,。以客為尊,，并不僅僅是表現(xiàn)在口號上的。如果是像前面家用電器的做法,，無論是VIP卡,，還是金卡銀卡，都僅僅流于形式,。再多的顧客信息數(shù)據(jù)庫也枉然,。
“愛顧客，別太愛自己”,，品牌與商家都別太執(zhí)著于自己的某些想法,，以客為準，以客為尊,，真的是至高無上的零售市場的服務(wù)原則,，更是零售市場的營銷首則。要不然在哲學(xué)界有一句話是非常令人引發(fā)深思的：替別人著想的哲學(xué)是人世間最高的做人哲學(xué),。在這里我把他引申一下：“替顧客著想的哲學(xué),，是生意場上最高的營銷哲學(xué)！”
講師介紹
戴春華
時尚營銷“西醫(yī)派”—西方零售系統(tǒng)的實踐者
優(yōu)勢專長
戴春華老師是服裝,、謝,、皮具、百貨等時尚品牌營銷領(lǐng)域的“西醫(yī)派”專家,�,；谏詈竦氖畮啄陱氖聡H化零售連鎖企業(yè)的管理經(jīng)驗，創(chuàng)建“西方標準化零售連鎖管理”系統(tǒng),，以西方連鎖零售科學(xué)管理系統(tǒng),，解決時尚品牌營銷的核心本質(zhì)問題！
源于西方國家企業(yè)的科學(xué)體系,，已經(jīng)被ONLY等國際服飾公司十幾年在中國實踐,，證明是成功的,。以本土服飾零售經(jīng)驗總結(jié)為根基的“中醫(yī)派”，“根本”不能有效解決企業(yè)遇到的“反復(fù)性”的渠道終端矛盾,。
戴老師作為“不論名聲,，只認真理”的西醫(yī)派實戰(zhàn)專家，主張“先道后術(shù)”咨詢培訓(xùn)宗旨,，認為“如果道路錯了,，再多看似實戰(zhàn)的術(shù)”也只能是“南轅北轍”！
“治病”看西醫(yī),，治理今日渠道,、終端，還看“西醫(yī)派”獨領(lǐng)風(fēng)騷,！
（聯(lián)系Tel：159 999 75252 信箱：[email protected]）
