戴春華老師談“精算化”營(yíng)銷 時(shí)尚品牌2010后時(shí)代之新趨勢(shì)

 

服飾行業(yè)2010年所面對(duì)的是一個(gè)怎樣形勢(shì),？09年整體市場(chǎng)的價(jià)格水平大幅下挫,，盡管在某種程度上帶來(lái)銷售大幅度增長(zhǎng),，不過(guò)整一年的價(jià)格下挫,，會(huì)使得2010年服飾類商品的零售價(jià)格的回升處于有趨勢(shì)但恢復(fù)緩慢的現(xiàn)狀。當(dāng)前從整個(gè)春季的表現(xiàn)來(lái)看,，折格對(duì)銷售的刺激,，相比去年的效果是愈來(lái)愈乏力。從今年春節(jié)前,，廣州及深圳兩大地區(qū)非�,；鸨钠放普劭壅箒�(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)觸底的理性消費(fèi)環(huán)境是不容樂(lè)觀的,。所以目前的價(jià)格是否已經(jīng)下挫到底線,，好像股市一樣，會(huì)實(shí)現(xiàn)快速反彈提升,？形勢(shì)還不是非常明朗,。

 

新一季要推出新貨品，銷售庫(kù)存的壓力將進(jìn)一步地加大,，或者采取更大份額的免費(fèi)放貨支持，不僅是實(shí)際庫(kù)存的壓力,，也會(huì)影響運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的心理壓力倍增,。

 

市場(chǎng)銷售比較疲軟和比較飽和的狀態(tài)下，市場(chǎng)存在的消化庫(kù)存的空間越來(lái)越不樂(lè)觀,，中高品牌的庫(kù)存消化空間被低檔品占據(jù),，或者庫(kù)存消化占據(jù)新品與新季的銷售機(jī)會(huì)�,！皫�(kù)存”歷來(lái)是整個(gè)時(shí)尚服飾類商品營(yíng)銷中最不容忽視的矛盾焦點(diǎn),。很多時(shí)候甚至成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最心痛的“癌瘤”。

 

時(shí)尚品牌實(shí)際做的是100%的消費(fèi)者零售市場(chǎng),，時(shí)尚既需要以美學(xué)設(shè)計(jì)作為前沿驅(qū)動(dòng)力之一驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),，同時(shí)非常必要根據(jù)市場(chǎng)反饋的各種信息，調(diào)整品牌營(yíng)銷及研發(fā)策略,。

 

時(shí)尚品牌渠道運(yùn)作的三大物流：信息流,、商品流、資金流,。信息流是銷售渠道中比較薄弱的環(huán)節(jié),。按照品牌常規(guī)的渠道設(shè)計(jì)：由品牌商經(jīng)過(guò)達(dá)代理商、經(jīng)銷商,，最后借助百貨公司等銷售平臺(tái),，以零售終端實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者接觸，實(shí)現(xiàn)貨品與貨幣的轉(zhuǎn)換。品牌運(yùn)作商最主要的是設(shè)計(jì),、生產(chǎn)與物流,，代理商、經(jīng)銷商掌握著渠道與終端的運(yùn)作,，其供貨或管轄的專柜,、加盟商、直營(yíng)店鋪,，實(shí)現(xiàn)零售市場(chǎng)的最終占有,。在這樣的一個(gè)合作關(guān)系中，即存在著資金轉(zhuǎn)換,，也存在著物權(quán)轉(zhuǎn)換,，如果所有的終端沒(méi)有IT系統(tǒng)的對(duì)銷售庫(kù)存等跟進(jìn)，則從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到最后消費(fèi)者成交的信息流,，因渠道機(jī)制的特性是呈現(xiàn)阻斷特性的,，代理經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的信息也是不完全的，很大可能是有遺漏的,。市場(chǎng)信息的完整性,、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和系統(tǒng)性,，就不能夠得到100%的充分保證,。

 

由于時(shí)尚消費(fèi)品本質(zhì)做的是零售市場(chǎng)，所以設(shè)計(jì),、策劃等過(guò)程,，需要更多的從消費(fèi)者市場(chǎng)里取得信息。如果信息呈現(xiàn)間斷式的不暢順狀態(tài),，對(duì)應(yīng)變化非�,？焖俚姆椣M(fèi)品市場(chǎng)，信息矛盾會(huì)更加突出,。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷,，都以快速反饋為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的法寶，如果信息的完整及時(shí)性得不到保證,，則快速的決策的正確性會(huì)大打折扣,。

就目前的渠道機(jī)制而言，有的企業(yè)甚至連反饋銷售信息的一些表格都搜集不齊,，這種情況下,，對(duì)于市場(chǎng)的掌控是模糊的、直覺(jué)的,、實(shí)驗(yàn)性的,。市場(chǎng)真正地變成了消費(fèi)者的試驗(yàn)場(chǎng),。比如眾多品牌在新一季開始時(shí)，一定道到國(guó)外進(jìn)行調(diào)研后,，才開始本季的品牌商品策劃,，對(duì)于國(guó)外資訊的掌握不亞于香港。但是對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信息的掌控卻相對(duì)滯后,。目前不少男裝,，在銷售褲子的過(guò)程中依然是需要裁剪褲腳，改褲腳一直是免費(fèi)服務(wù),。這說(shuō)明企業(yè)對(duì)男性消費(fèi)者體型的變化是缺乏系統(tǒng)性,、全面性統(tǒng)計(jì)，所以褲子的設(shè)計(jì),，依然做不到不裁剪,、不改褲腳的條件下，消費(fèi)者上身就能穿,。

 

結(jié)合國(guó)外的時(shí)尚信息,，依賴設(shè)計(jì)師的美學(xué)設(shè)計(jì)，形成對(duì)市場(chǎng)的巨大的驅(qū)動(dòng)性�,，F(xiàn)實(shí)性的市場(chǎng)交易過(guò)程中的信息反饋對(duì)于品牌策劃,、商品結(jié)構(gòu)組合，有著很大影響,。信息鏈的阻斷,，就提高了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。比如造成研發(fā)的巨大搖擺性,。對(duì)于研發(fā)風(fēng)格的不確定性,，本身就表現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)脈搏的掌控不確定性,；同時(shí)研發(fā)具備很大的實(shí)驗(yàn)性質(zhì),，開發(fā)部比較看好的系列，訂貨商,、終端,、銷售部不一定看好，某些時(shí)候用庫(kù)存負(fù)責(zé)制來(lái)解決研發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)性承擔(dān)的責(zé)任問(wèn)題,。

 

同時(shí)越來(lái)越多的代理商,，趨向于不承包庫(kù)存制的經(jīng)營(yíng)方式，或者寧肯采用品牌托管掙取中間的管理費(fèi)用,，也不愿意以買斷承包庫(kù)存的方式進(jìn)行品牌的市場(chǎng)拓展與經(jīng)營(yíng),。如果說(shuō)提高商品價(jià)值，采取免費(fèi)鋪貨的方式下到渠道實(shí)現(xiàn)拓展的目的,，則極大加劇了品牌商在市場(chǎng)運(yùn)作中的風(fēng)險(xiǎn),，畢竟品牌商對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的詳細(xì)掌控是欠缺的,。一旦代理商不再承擔(dān)整個(gè)運(yùn)作過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)，品牌商在現(xiàn)有機(jī)制下實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一精細(xì)地管控,，有現(xiàn)實(shí)性的一定難度,。

 

   現(xiàn)實(shí)管理中，信息鏈由強(qiáng)像弱的流動(dòng)的過(guò)程,，就成為最后話語(yǔ)權(quán)的分量的多少,。終端一線人員對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的信息搜集與感受會(huì)比管理層,，比總公司更多,，更全面，于是代理商向加盟商看齊,，品牌商向代理商看齊,，研發(fā)的OEM單位向品牌商看齊的如此順序，渠道鏈條上呈頭輕腳重的特點(diǎn),。即誰(shuí)離市場(chǎng)最近,，誰(shuí)把握的信息最多，誰(shuí)成為最重要的決策者,。為了緩和信息偏差和不對(duì)稱性,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)年都處于對(duì)市場(chǎng)“出差現(xiàn)狀“。

   

品牌在信息化投入,，比如具備樂(lè)服裝銷售功能的pos軟件,，終端每一個(gè)銷售信息都能夠及時(shí)呈現(xiàn)記錄，但這僅僅是對(duì)已成交經(jīng)營(yíng)信息的搜集,，僅僅是解決已經(jīng)銷售商品的流動(dòng)信息,。對(duì)于時(shí)尚類的服飾商品，商品特性使得商品SKU的信息對(duì)未來(lái)的銷售經(jīng)營(yíng)起到的是非直接指導(dǎo)性作用,。對(duì)未來(lái)商品的組合,、策劃，不能提供直接性質(zhì)的輔助決策與指導(dǎo)作用,。信息處理的過(guò)濾,，以科學(xué)方式來(lái)分析信息維度，就成了難中知之難,。應(yīng)該來(lái)講這也是時(shí)尚界迄今為止尚未能夠解決的最后一個(gè)部分,。這一模塊不突破，時(shí)尚營(yíng)銷始終難以突破,，難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)的營(yíng)銷,，這種基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的時(shí)尚營(yíng)銷應(yīng)該是“精算化“營(yíng)銷的本質(zhì)與核心。

 

“精細(xì)化“是服務(wù)于整個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的反饋,，Pos記錄的數(shù)據(jù)畢竟僅僅是商品成交的數(shù)據(jù),。大量的非商品成交的數(shù)據(jù)是不能通過(guò)Pos反饋的,，只有精細(xì)化操作才能實(shí)現(xiàn)全面信息的真實(shí)、系統(tǒng)反饋,。在此基礎(chǔ)上形成的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)過(guò)濾,、緯度分析，利用零售科學(xué)化的工具的處理,，才能有可能最終在信息庫(kù),、信息鏈基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)時(shí)尚品牌的營(yíng)銷。筆者大膽的猜測(cè),，這應(yīng)該是信息鏈最后可能實(shí)現(xiàn)的可能性的環(huán)節(jié),。沒(méi)有信息鏈為基礎(chǔ)的”精算化“的營(yíng)銷，很難實(shí)現(xiàn)時(shí)尚商品品牌“進(jìn)”與“銷”之間的準(zhǔn)確關(guān)聯(lián),。沒(méi)有這個(gè)準(zhǔn)確關(guān)聯(lián),，似乎永遠(yuǎn)會(huì)存在庫(kù)存高風(fēng)險(xiǎn)增大的傾向。

 

   終端致勝不僅僅是市場(chǎng)拓展的一個(gè)方案,，也不僅僅是一場(chǎng)商品出貨的方案,，也不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷特價(jià)促進(jìn)的方案。終端營(yíng)銷,，不僅僅是一個(gè)管理系統(tǒng)建設(shè)的過(guò)程,，也不僅僅是人員復(fù)制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。非常重要之舉是要解決“進(jìn)”的問(wèn)題,。只有“進(jìn)”正確了,，“出”才可能更加準(zhǔn)確。如何建立在科學(xué),、理性的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行商品的營(yíng)銷，而不完全依賴于直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn),，而不完全依賴于拓展數(shù)量的增加來(lái)消化庫(kù)存,，而不完全依賴于特價(jià)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行庫(kù)存積壓方面的“救火”行動(dòng)。

 

2010后時(shí)代,，我個(gè)人認(rèn)為,，信息鏈構(gòu)建下的“精算化“營(yíng)銷是時(shí)尚品牌運(yùn)作的必然的潮流,，也是時(shí)尚界迫切要加以進(jìn)行解決的問(wèn)題,。盡管這一難點(diǎn)到目前為止還沒(méi)有一個(gè)比較明晰、清楚的答案,，但沒(méi)有這一技術(shù),，整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將無(wú)法突破現(xiàn)有機(jī)制的不足實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，依然會(huì)在一片市場(chǎng)混戰(zhàn)的過(guò)程中,，未來(lái)依然是可以說(shuō),，“路漫漫而修遠(yuǎn)兮,，吾將上下而求索”的過(guò)程。

 

 

 

戴春華                                

         時(shí)尚營(yíng)銷“西醫(yī)派”—西方零售系統(tǒng)的實(shí)踐者

 

 

 

優(yōu)勢(shì)專長(zhǎng)

戴春華老師是服裝,、謝,、皮具、百貨等時(shí)尚品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的“西醫(yī)派”專家,�,；谏詈竦氖畮啄陱氖聡�(guó)際化零售連鎖企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建“西方標(biāo)準(zhǔn)化零售連鎖管理”系統(tǒng),，以西方連鎖零售科學(xué)管理系統(tǒng),，解決時(shí)尚品牌營(yíng)銷的核心本質(zhì)問(wèn)題！

源于西方國(guó)家企業(yè)的科學(xué)體系,，已經(jīng)被ONLY等國(guó)際服飾公司十幾年在中國(guó)實(shí)踐,，證明是成功的。以本土服飾零售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為根基的“中醫(yī)派”,，“根本”不能有效解決企業(yè)遇到的“反復(fù)性”的渠道終端矛盾,。

戴老師作為“不論名聲，只認(rèn)真理”的西醫(yī)派實(shí)戰(zhàn)專家,，主張“先道后術(shù)”咨詢培訓(xùn)宗旨,，認(rèn)為“如果道路錯(cuò)了，再多看似實(shí)戰(zhàn)的術(shù)”也只能是“南轅北轍”,！

“治病”看西醫(yī),，治理今日渠道、終端,，還看“西醫(yī)派”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,！

 

（聯(lián)系Tel：159 999 75252 信箱：christinedai1831@163.com）

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人