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服裝營銷系列二：時尚品牌2010后時代之新趨勢 戴春華
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戴春華老師談“精算化”營銷 時尚品牌2010后時代之新趨勢
服飾行業(yè)2010年所面對的是一個怎樣形勢？09年整體市場的價格水平大幅下挫,，盡管在某種程度上帶來銷售大幅度增長,，不過整一年的價格下挫,，會使得2010年服飾類商品的零售價格的回升處于有趨勢但恢復(fù)緩慢的現(xiàn)狀,。當(dāng)前從整個春季的表現(xiàn)來看，折格對銷售的刺激,，相比去年的效果是愈來愈乏力,。從今年春節(jié)前，廣州及深圳兩大地區(qū)非�,；鸨钠放普劭壅箒砜�,，價格戰(zhàn)觸底的理性消費環(huán)境是不容樂觀的。所以目前的價格是否已經(jīng)下挫到底線,，好像股市一樣,，會實現(xiàn)快速反彈提升？形勢還不是非常明朗,。
新一季要推出新貨品,，銷售庫存的壓力將進一步地加大，或者采取更大份額的免費放貨支持,，不僅是實際庫存的壓力,，也會影響運作團隊的心理壓力倍增,。
市場銷售比較疲軟和比較飽和的狀態(tài)下，市場存在的消化庫存的空間越來越不樂觀,，中高品牌的庫存消化空間被低檔品占據(jù),，或者庫存消化占據(jù)新品與新季的銷售機會�,！皫齑妗睔v來是整個時尚服飾類商品營銷中最不容忽視的矛盾焦點,。很多時候甚至成為企業(yè)經(jīng)營的最心痛的“癌瘤”。
時尚品牌實際做的是100%的消費者零售市場,，時尚既需要以美學(xué)設(shè)計作為前沿驅(qū)動力之一驅(qū)動市場,，同時非常必要根據(jù)市場反饋的各種信息，調(diào)整品牌營銷及研發(fā)策略,。
時尚品牌渠道運作的三大物流：信息流,、商品流、資金流,。信息流是銷售渠道中比較薄弱的環(huán)節(jié),。按照品牌常規(guī)的渠道設(shè)計：由品牌商經(jīng)過達(dá)代理商、經(jīng)銷商,，最后借助百貨公司等銷售平臺,，以零售終端實現(xiàn)與消費者接觸，實現(xiàn)貨品與貨幣的轉(zhuǎn)換,。品牌運作商最主要的是設(shè)計,、生產(chǎn)與物流，代理商,、經(jīng)銷商掌握著渠道與終端的運作,，其供貨或管轄的專柜、加盟商,、直營店鋪,，實現(xiàn)零售市場的最終占有。在這樣的一個合作關(guān)系中,，即存在著資金轉(zhuǎn)換,，也存在著物權(quán)轉(zhuǎn)換,，如果所有的終端沒有IT系統(tǒng)的對銷售庫存等跟進,，則從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到最后消費者成交的信息流，因渠道機制的特性是呈現(xiàn)阻斷特性的,，代理經(jīng)銷商對消費者市場的信息也是不完全的,，很大可能是有遺漏的。市場信息的完整性,、準(zhǔn)確性,、及時性和系統(tǒng)性,，就不能夠得到100%的充分保證。
由于時尚消費品本質(zhì)做的是零售市場,，所以設(shè)計,、策劃等過程，需要更多的從消費者市場里取得信息,。如果信息呈現(xiàn)間斷式的不暢順狀態(tài),，對應(yīng)變化非常快速的服飾消費品市場,，信息矛盾會更加突出,。時尚產(chǎn)業(yè)營銷，都以快速反饋為應(yīng)對市場的法寶,，如果信息的完整及時性得不到保證,，則快速的決策的正確性會大打折扣。
就目前的渠道機制而言,，有的企業(yè)甚至連反饋銷售信息的一些表格都搜集不齊,，這種情況下，對于市場的掌控是模糊的,、直覺的,、實驗性的。市場真正地變成了消費者的試驗場,。比如眾多品牌在新一季開始時,，一定道到國外進行調(diào)研后，才開始本季的品牌商品策劃,，對于國外資訊的掌握不亞于香港,。但是對國內(nèi)消費者信息的掌控卻相對滯后。目前不少男裝,，在銷售褲子的過程中依然是需要裁剪褲腳,，改褲腳一直是免費服務(wù)。這說明企業(yè)對男性消費者體型的變化是缺乏系統(tǒng)性,、全面性統(tǒng)計,，所以褲子的設(shè)計，依然做不到不裁剪,、不改褲腳的條件下,，消費者上身就能穿。
結(jié)合國外的時尚信息,，依賴設(shè)計師的美學(xué)設(shè)計,，形成對市場的巨大的驅(qū)動性。現(xiàn)實性的市場交易過程中的信息反饋對于品牌策劃,、商品結(jié)構(gòu)組合,，有著很大影響,。信息鏈的阻斷，就提高了市場運營過程中的巨大風(fēng)險,。比如造成研發(fā)的巨大搖擺性,。對于研發(fā)風(fēng)格的不確定性，本身就表現(xiàn)了對消費者市場脈搏的掌控不確定性,；同時研發(fā)具備很大的實驗性質(zhì),，開發(fā)部比較看好的系列，訂貨商,、終端,、銷售部不一定看好，某些時候用庫存負(fù)責(zé)制來解決研發(fā)過程中的風(fēng)險性承擔(dān)的責(zé)任問題,。
同時越來越多的代理商,，趨向于不承包庫存制的經(jīng)營方式，或者寧肯采用品牌托管掙取中間的管理費用,，也不愿意以買斷承包庫存的方式進行品牌的市場拓展與經(jīng)營,。如果說提高商品價值，采取免費鋪貨的方式下到渠道實現(xiàn)拓展的目的,，則極大加劇了品牌商在市場運作中的風(fēng)險,，畢竟品牌商對于當(dāng)?shù)厥袌龅脑敿?xì)掌控是欠缺的。一旦代理商不再承擔(dān)整個運作過程的風(fēng)險,，品牌商在現(xiàn)有機制下實現(xiàn)全國市場的統(tǒng)一精細(xì)地管控,，有現(xiàn)實性的一定難度。
現(xiàn)實管理中,，信息鏈由強像弱的流動的過程,，就成為最后話語權(quán)的分量的多少。終端一線人員對整個零售市場,，對消費者市場的信息搜集與感受會比管理層,，比總公司更多，更全面,，于是代理商向加盟商看齊,，品牌商向代理商看齊，研發(fā)的OEM單位向品牌商看齊的如此順序,，渠道鏈條上呈頭輕腳重的特點,。即誰離市場最近，誰把握的信息最多,，誰成為最重要的決策者,。為了緩和信息偏差和不對稱性,，營銷團隊長年都處于對市場“出差現(xiàn)狀“,。
品牌在信息化投入,，比如具備樂服裝銷售功能的pos軟件，終端每一個銷售信息都能夠及時呈現(xiàn)記錄,，但這僅僅是對已成交經(jīng)營信息的搜集,，僅僅是解決已經(jīng)銷售商品的流動信息。對于時尚類的服飾商品,，商品特性使得商品SKU的信息對未來的銷售經(jīng)營起到的是非直接指導(dǎo)性作用,。對未來商品的組合、策劃,，不能提供直接性質(zhì)的輔助決策與指導(dǎo)作用,。信息處理的過濾，以科學(xué)方式來分析信息維度,，就成了難中知之難,。應(yīng)該來講這也是時尚界迄今為止尚未能夠解決的最后一個部分。這一模塊不突破,，時尚營銷始終難以突破,，難以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)的營銷，這種基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的時尚營銷應(yīng)該是“精算化“營銷的本質(zhì)與核心,。
“精細(xì)化“是服務(wù)于整個系統(tǒng)數(shù)據(jù)的反饋,，Pos記錄的數(shù)據(jù)畢竟僅僅是商品成交的數(shù)據(jù)。大量的非商品成交的數(shù)據(jù)是不能通過Pos反饋的,，只有精細(xì)化操作才能實現(xiàn)全面信息的真實,、系統(tǒng)反饋。在此基礎(chǔ)上形成的數(shù)據(jù)經(jīng)過數(shù)據(jù)過濾,、緯度分析,，利用零售科學(xué)化的工具的處理，才能有可能最終在信息庫,、信息鏈基礎(chǔ)上實現(xiàn)時尚品牌的營銷,。筆者大膽的猜測，這應(yīng)該是信息鏈最后可能實現(xiàn)的可能性的環(huán)節(jié),。沒有信息鏈為基礎(chǔ)的”精算化“的營銷,，很難實現(xiàn)時尚商品品牌“進”與“銷”之間的準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)。沒有這個準(zhǔn)確關(guān)聯(lián),，似乎永遠(yuǎn)會存在庫存高風(fēng)險增大的傾向,。
終端致勝不僅僅是市場拓展的一個方案，也不僅僅是一場商品出貨的方案,，也不僅僅是一個營銷特價促進的方案,。終端營銷，不僅僅是一個管理系統(tǒng)建設(shè)的過程,，也不僅僅是人員復(fù)制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程,。非常重要之舉是要解決“進”的問題,。只有“進”正確了，“出”才可能更加準(zhǔn)確,。如何建立在科學(xué),、理性的基礎(chǔ)上，進行商品的營銷,，而不完全依賴于直覺與經(jīng)驗,，而不完全依賴于拓展數(shù)量的增加來消化庫存，而不完全依賴于特價活動來進行庫存積壓方面的“救火”行動,。
2010后時代,，我個人認(rèn)為，信息鏈構(gòu)建下的“精算化“營銷是時尚品牌運作的必然的潮流,，也是時尚界迫切要加以進行解決的問題,。盡管這一難點到目前為止還沒有一個比較明晰、清楚的答案,，但沒有這一技術(shù),，整個時尚產(chǎn)業(yè)將無法突破現(xiàn)有機制的不足實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，依然會在一片市場混戰(zhàn)的過程中,，未來依然是可以說,，“路漫漫而修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的過程,。
戴春華
時尚營銷“西醫(yī)派”—西方零售系統(tǒng)的實踐者
優(yōu)勢專長
戴春華老師是服裝,、謝、皮具,、百貨等時尚品牌營銷領(lǐng)域的“西醫(yī)派”專家,。基于深厚的十幾年從事國際化零售連鎖企業(yè)的管理經(jīng)驗,，創(chuàng)建“西方標(biāo)準(zhǔn)化零售連鎖管理”系統(tǒng),，以西方連鎖零售科學(xué)管理系統(tǒng)，解決時尚品牌營銷的核心本質(zhì)問題,！
源于西方國家企業(yè)的科學(xué)體系,，已經(jīng)被ONLY等國際服飾公司十幾年在中國實踐，證明是成功的,。以本土服飾零售經(jīng)驗總結(jié)為根基的“中醫(yī)派”,，“根本”不能有效解決企業(yè)遇到的“反復(fù)性”的渠道終端矛盾。
戴老師作為“不論名聲,，只認(rèn)真理”的西醫(yī)派實戰(zhàn)專家,，主張“先道后術(shù)”咨詢培訓(xùn)宗旨，認(rèn)為“如果道路錯了，再多看似實戰(zhàn)的術(shù)”也只能是“南轅北轍”,！
“治病”看西醫(yī),，治理今日渠道、終端,，還看“西醫(yī)派”獨領(lǐng)風(fēng)騷！
（聯(lián)系Tel：159 999 75252 信箱：[email protected]）
