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服裝營銷系列二：大陸顧客零售服務(wù)改善 戴春華
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戴春華老師談 從香港零售服務(wù)水平“瞧”大陸顧客零售
服務(wù)改善
今年3月份，借參加香港國際珠寶展之際,，去香港的一些購物場所,，感受作為購物天堂的香港零售業(yè)的現(xiàn)狀,。感觸最深的是在香港SOGO-崇光百貨,。
在崇光百貨購物的經(jīng)歷是非常讓人難忘的,。開始時在崇光百貨的玩具部,，當(dāng)時想給兒子購買一個能夠打子彈的手槍,，因為廣州百貨公司不賣這種質(zhì)量較好子彈槍,。因?qū)ι唐酚幸恍┮蓡�,，所以就詢問了服�?wù)員。印象比較深刻的是一位40歲左右的先生,，他非常有禮貌用粵語向我解釋商品以及相應(yīng)配套的子彈,，之后又把我領(lǐng)到了收銀臺進(jìn)行結(jié)算。此時我感覺香港的服務(wù),，首先是有禮貌,、適中，但并不是極力地推銷,，以及拼命的跟蹤,、跟進(jìn)等，讓你覺得很舒適,。
之后就來到樓上的一個瓷器部,，說實在的瓷器并不在于本次購物預(yù)算里，香港的物價是比較貴,，一份早餐大約也要45元錢,。在瓷器部我就看到了一個日本的瓷器小禮品，標(biāo)價是20元港幣,，覺得很精致,，就想當(dāng)一個禮品買下來,。可服務(wù)員卻說這種日本的小瓷器都是包裝盒是大包裝,，沒有單獨包裝,。于是我就問，可否為我找一個單獨包裝盒呢,？她說試試看,，于是就找了一個茶杯的包裝盒，茶杯盒比日本小瓷器大很多,，包裝時盒子內(nèi)有很大的空檔空間,，她就塞了幾張透明的專門包瓷器專用的玻璃紙（這種紙不便宜的）。打包完畢問我：小姐,，你是不是送給人當(dāng)禮物呢,？我說是的。于是她又非�,？焖俚赜眠@個禮品紙幫我打了一個禮品外包裝,，而且是免費的。
我對于她的整個過程中的服務(wù)感覺到非常滿意,。因為這是一個20塊錢的小物件,，在香港來講真的是連半頓早餐的價錢都不夠，但他特別找包裝,，放了好多玻璃紙,，并且最后又包了禮品紙，這一系列的成本,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所賺取的利潤,，完全沒有因為價格低廉慢待顧客！要知道廣州的一些百貨公司,，也有打包,，但打包是收費的。一個小小的包裝袋就要到8元人民幣,，而且至少要等10分鐘以上,。而這里一邊結(jié)帳，就一邊幫你打包,，并且是免費的,。這種完全為顧客著想，替顧客解決問題而且不論價格高低的服務(wù),，已經(jīng)令我非常感動了,。
瓷器部后我繼續(xù)上樓，到了箱包部,。在購買了一個電腦背帶后,，發(fā)現(xiàn)自己的港幣零錢的信封不見了,，我很著急，因為剛才在下面瓷器部買單的時候還有,。當(dāng)時箱包部的人員就勸我：小姐不用急,，你可以下去問問，沒準(zhǔn)留在瓷器部那里了,。 當(dāng)她看到我的手上拿了三個購物袋很辛苦,，主動提供了一個更大的SOGO包裝袋給我：這樣你不用提三個袋子，提一個就可以了,。這就是箱包部的服務(wù)意識,！
著急地返回瓷器部時，我同剛才的服務(wù)員提起零錢帶信封丟失了,，這位香港的服務(wù)員非常仔細(xì)地問：大約是多少錢,，里面有多少是零幣，是一個什么樣的信封,？當(dāng)我回答后,，他把信封還給了我,，上面清楚地寫了三個字“客留下”,。我很感動，問她的姓名,，她說叫King黃,，要知道她已經(jīng)超過40歲了！
盡管我在香港的行程只有半天的購物時間,，但我依然來到SOGO百貨的一樓服務(wù)臺,，寫下了200多字的感言（感謝信）。這是平生第一次在零售百貨商店寫下的感謝信,，因為自己就是長期從事與零售相關(guān)的業(yè)務(wù),，所以感觸很深。我為香港SOGO的寫下的一句話是：他們超出顧客期望的,、細(xì)致的,、專業(yè)的服務(wù)，使得我這位大陸來的同行非常感動,，對他們表示我表示衷心地致敬,！
香港SOGO的服務(wù)，不僅印象深刻,，而且心中溫暖,。看來購物天堂不僅是商品的玲郎滿目,，更是高水平的顧客服務(wù),。香港的服務(wù)從業(yè)人員盡管是35歲,、40歲左右，年紀(jì)較大,，但無論是著裝,、語言，還是精神狀態(tài),，充分表現(xiàn)了一種職業(yè)素質(zhì),，服務(wù)有理有據(jù)，而且適度,。充分體現(xiàn)了高檔商場優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水平,。相比之下大陸的零售業(yè)的現(xiàn)狀，盡管服務(wù)人員比較年輕漂亮,，著裝各個方面也有一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,，但人員的工作狀態(tài)、形體語言,、素質(zhì)文化明顯與與香港不能相比,。
其次香港崇光百貨業(yè)所體現(xiàn)出來顧客至上，真是落實到每一個環(huán)節(jié)上,，讓你感覺到真的是“以客為尊”,。整個SOGO看上去是非常地放松和信任的一個購物場所。消費者來到這里,，不會有任何的焦慮和抵觸,。所以你一直上樓一直都很想購物。處處受到幫助,，而是使那些自然貼切,，甚至很多時候忘了預(yù)算。從客人丟失零錢信封的處理來看,，管理上有備而來,，不需要出示什么證件，不需要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)于核實,，就是怎么能幫到顧客就怎么做,！像打包與收銀合為一體，就是這樣的一個設(shè)計,，出于盡量地減少消費者等待時間和另外再尋找的麻煩,，減少等待和購物環(huán)節(jié)，消費者真正享受到的是快捷周到,、又細(xì)致的服務(wù),。
從崇光百貨出來，我已經(jīng)開始感覺到香港為什么會是購物天堂？如果說廣州的高檔百貨公司與香港的崇光有同樣相類似品牌組合,，價格相差不大的時候,，就不難理解為什么眾多擁有消費實力的消費者，寧肯選擇到香港購物,。服務(wù)上的享受,，對于中高檔購物群體來講，是兩地最大的差異,。服務(wù)讓你留戀這家百貨公司,，留戀這種購物氛圍，留戀使得你下次還愿意去,，還想去,。事實上這是“服務(wù)致勝”博得了消費者的滿意和忠誠。
不僅香港的零售業(yè)如此,，連飲食業(yè),，也可以處處體會到這種對顧客細(xì)致關(guān)懷。比如在一個普通的茶餐廳,，如果你要的是一份腸粉和粥的話,，店家提供給你的是勺子和筷子作為餐具，但是我仔細(xì)地觀察了一下,，如果有人吃的是面條,，店家會多加一個金屬叉子作為餐具。連飲食業(yè)的服務(wù)都到了如此周到的地步,，可見顧客至上的理念對于香港的服務(wù)業(yè)來講,，真的是深入到每一個細(xì)胞里面去的,，而并不是僅僅掛在口頭,。甚至你在街上與警察問路，也能夠體現(xiàn)到警察與大陸不同的服務(wù)精神,。從香港的服務(wù)和大陸服務(wù)之間的巨大差異,，無疑覺得大陸零售業(yè)在顧客服務(wù)上，還有太多的空間是可以改善和提高的,。
2007年清華大學(xué)零售研究中心,，在對中國前50家利潤排名大型的百貨業(yè)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的前5個條件中,，有3個是與顧客服務(wù)有關(guān)的,；比如退貨、會員卡糾紛的處理,，送裝維修的售后,，以及人員現(xiàn)場的態(tài)度、儀表、是否愿意,、能夠,、及時幫助顧客等等。對于影響滿意度最大的這3個服務(wù)指標(biāo),，零售業(yè)所能做到排名的與顧客期望的排名正好是倒數(shù),。比如在退貨、會員卡糾紛的處理指標(biāo),，是對顧客滿意度影響的最高的一個維數(shù),，在10項指標(biāo)里，零售業(yè)的平均排序僅僅是做到了第8名,。
如何在服務(wù)上提升,，不僅零售企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是消費者對于零售業(yè)的期望,。針對目前經(jīng)濟(jì)危機過后,，多數(shù)零售企業(yè)把更多的利潤、精力花在能夠直接引起銷售增長的一個價格折扣戰(zhàn)上,，甚至達(dá)到你爭我奪“白熱化”的比拼,，如你家做買200送80，我家就做買200送100,。這種純粹性損傷品牌定位,、損傷利潤、損傷價格為基礎(chǔ)的,，這種惡性簡單沒有什么管理含量的促銷戰(zhàn)之外,，百貨業(yè)是否可以深思一下，消費者除了是經(jīng)濟(jì)動物,，除了為折扣而動心外,，還有沒有其他方式來達(dá)成消費者對零售品牌的忠誠？
香港整個服務(wù)業(yè)的表現(xiàn),，和我作為一個消費者歷經(jīng)這種服務(wù)的真誠的發(fā)自內(nèi)心的感受,，應(yīng)該可以從中得到一些啟示。
戴春華
時尚營銷“西醫(yī)派”—西方零售系統(tǒng)的實踐者
戴春華老師是服裝,、謝,、皮具、百貨等時尚品牌營銷領(lǐng)域的“西醫(yī)派”專家,�,；谏詈竦氖畮啄陱氖聡H化零售連鎖企業(yè)的管理經(jīng)驗，創(chuàng)建“西方標(biāo)準(zhǔn)化零售連鎖管理”系統(tǒng),，以西方連鎖零售科學(xué)管理系統(tǒng),，解決時尚品牌營銷的核心本質(zhì)問題！
源于西方國家企業(yè)的科學(xué)體系，已經(jīng)被ONLY等國際服飾公司十幾年在中國實踐,，證明是成功的,。以本土服飾零售經(jīng)驗總結(jié)為根基的“中醫(yī)派”，“根本”不能有效解決企業(yè)遇到的“反復(fù)性”的渠道終端矛盾,。
戴老師作為“不論名聲,，只認(rèn)真理”的西醫(yī)派實戰(zhàn)專家，主張“先道后術(shù)”咨詢培訓(xùn)宗旨,，認(rèn)為“如果道路錯了,，再多看似實戰(zhàn)的術(shù)”也只能是“南轅北轍”！
“治病”看西醫(yī),，治理今日渠道,、終端，還看“西醫(yī)派”獨領(lǐng)風(fēng)騷,！
（聯(lián)系Tel：159 999 75252 信箱：[email protected]）
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