作者：史光起

一個(gè)美國(guó)商人從國(guó)外購(gòu)進(jìn)了一批做工精細(xì),，質(zhì)量上乘的禮帽,，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，商人把價(jià)格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn),，可銷(xiāo)路并沒(méi)有比別人的更好,，這讓他很奇怪,，因?yàn)檫@批禮帽真的是非常精致、漂亮,，于是他降低價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售,，但是銷(xiāo)路也沒(méi)有明顯提升。一天,，這個(gè)商人生病了,，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣(mài)這些禮帽。但是,，這個(gè)鄰居在銷(xiāo)售時(shí)把那個(gè)商人寫(xiě)的價(jià)格：12美元錯(cuò)看成了120美元,，結(jié)果禮帽被一搶而空。原來(lái),，高價(jià)吸引來(lái)了大家的目光,，而精美的商品讓大家覺(jué)得值這個(gè)價(jià)錢(qián)，這個(gè)價(jià)格又使大家更相信商品的品質(zhì)——物有所值,。還有一點(diǎn)就是他們賣(mài)貨的地點(diǎn)是在富人區(qū),，這里的顧客對(duì)價(jià)值感興趣，而非價(jià)格,。于是,，合適的商品在合適的地點(diǎn)以合適的價(jià)格順利地賣(mài)出了好價(jià)錢(qián)。

從這個(gè)故事中可以看出,，商品定價(jià)不是越便宜越好,，那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還可能費(fèi)力不討好,，讓顧客低估了商品價(jià)值,。因此，把降價(jià)當(dāng)做促銷(xiāo)殺手锏的商家該反思一下了,，因?yàn)槟憬祪r(jià)的同時(shí)失去的不僅僅是利潤(rùn),，還有寶貴的品牌形象�,？赡芎芏嘧x者會(huì)說(shuō),，不少企業(yè)都是以低價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)力的，如格蘭仕,、納愛(ài)斯,、神州等。沒(méi)錯(cuò),，他們是以低價(jià)取勝,，但是他們的低價(jià)是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，因此,，他們低價(jià)并沒(méi)有失掉利潤(rùn),，也沒(méi)有損傷到品牌形象,。比如格蘭仕，他們低價(jià)是因?yàn)樗麄兂杀究刂频暮�,，即使低價(jià)也有足夠的利潤(rùn)空間,，同時(shí)他們?cè)谄渌�方面，如產(chǎn)品質(zhì)量,、宣傳推廣等方面都做的很成功,，因此并未對(duì)品牌形象造成損傷。低價(jià)是他們企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的一部分,，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的,，而非盲目定價(jià),，因此,，價(jià)格成了他們有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

現(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位,、品牌塑造,、傳播方式等，卻忽視了商品價(jià)格的制定,，其實(shí),，商品定價(jià)是很有學(xué)問(wèn)的，合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤(rùn)與市場(chǎng)認(rèn)同,。

筆者總結(jié)以下8點(diǎn)定價(jià)技巧,，幫助企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)，定出最適合的價(jià)格,，既能賺足利潤(rùn),，又能提升品牌的形象。

1,、比較定價(jià)

參考替代商品價(jià)格來(lái)定價(jià)是最簡(jiǎn)便可行的定價(jià)方式,。市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品，這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格,，以其為基礎(chǔ),，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較，如品牌知名度,、服務(wù),、產(chǎn)品性能等。如果是新產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒(méi)有替代品的,，那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問(wèn)題的其它不同類(lèi)別替代品的價(jià)格,，而后參考這個(gè)商品比較后可以為顧客帶來(lái)多大的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。

比如,，一個(gè)沒(méi)有出租汽車(chē)的城市打算引進(jìn)出租汽車(chē),，但不知道該怎樣定價(jià),，那么就先參考這個(gè)城市其它代步工具（比如公共汽車(chē)）的價(jià)格、性能,、便利性等因素,。比如，公共汽車(chē)的主要特點(diǎn)是：乘坐費(fèi)用1元,，不分距離,，只行駛固定路線，平均每15分鐘一個(gè)車(chē)次,，必須按站點(diǎn)上下車(chē),，衛(wèi)生環(huán)境較差……相對(duì)比出租車(chē)可以隨時(shí)上下，可以按照指定路線行使……綜合比較替代品后,，優(yōu)勢(shì)較大,，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)，價(jià)格定太高可能會(huì)使民眾無(wú)法承受,，最終把價(jià)格定在起價(jià)（2.5公里）5元,，后每公里1.3元。這個(gè)價(jià)格可以讓這個(gè)區(qū)域內(nèi)30%左右的消費(fèi)者接受,，還可以讓大部分偶爾需要趕時(shí)間的人所接受,。

2、以?xún)r(jià)值導(dǎo)向定價(jià)

根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢(qián)來(lái)定價(jià),。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤(rùn)或完全參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法,，前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢(qián)，顧客還更愿意接受,。比如奔馳汽車(chē),、勞斯萊斯汽車(chē)等，其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本,，但如果按照成本法推算,，而后加上一般汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)�,，大大降低了利�?rùn),。可是,，這樣的話(huà)銷(xiāo)路不僅不會(huì)提升,，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類(lèi)車(chē)的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施,、真皮座椅,、高檔音響或外觀設(shè)計(jì)，而是其代表?yè)碛姓呱矸荨⒌匚坏膬r(jià)值,。如果降價(jià)一半,，自然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值，這樣一來(lái),，有錢(qián)人不會(huì)去購(gòu)買(mǎi),，因?yàn)闊o(wú)法體現(xiàn)他們的身份；雖然降價(jià)一半,，但價(jià)格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車(chē)的價(jià)格,，加之油耗很高，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi),。

前些年,，國(guó)際知名品牌，派克鋼筆就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤,，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì),，穩(wěn)居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置，后來(lái)見(jiàn)低端市場(chǎng)火爆,，為了分得一杯羹,，便推出了低于高端派克鋼筆7倍價(jià)格的低端派克鋼筆,。因?qū)Φ投耸袌?chǎng)不熟悉,，市場(chǎng)運(yùn)作并不理想，而一直以昂貴與高級(jí)定位在高端市場(chǎng)的派克筆,，因其不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象,，使高端消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)派克筆，市場(chǎng)份額喪失了盡七成,。所以,，定價(jià)前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的。而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值,，如香水世家的“喜悅”香水,，它并沒(méi)有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，但其通過(guò)定價(jià),，讓全球都知道了這款象征身份,、地位的世界上最昂貴的香水品牌。

我們購(gòu)物時(shí)也常遇到這樣的情況,，如某樣商品很便宜就會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎,？”、“這么便宜是不是假貨�,�,？”這些聲音證明，我們產(chǎn)品價(jià)格定的不恰當(dāng)，不僅賺不到應(yīng)得的利潤(rùn),，還影響銷(xiāo)售,。

3、定價(jià)時(shí)要考慮對(duì)價(jià)格的各種影響因素

市場(chǎng)需求,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會(huì)影響商品的定價(jià),。如一家房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司要為新盤(pán)定價(jià),，此時(shí)其它地產(chǎn)公司的樓盤(pán)對(duì)其新盤(pán)價(jià)格將產(chǎn)生很大影響，而政府對(duì)行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)空也影響著價(jià)格的制定,，其它還有如外來(lái)人口,、當(dāng)?shù)胤课莩鲎鈨r(jià)格、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)潛力,、收入水平等,，都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生間接影響。任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此,，再如平安夜銷(xiāo)售的蘋(píng)果,，可以借助“平安”的口彩來(lái)提高蘋(píng)果的價(jià)值，自然可以相對(duì)提高銷(xiāo)售價(jià)格,，那天蘋(píng)果的價(jià)格是平時(shí)的幾倍,，商家多賺了很多錢(qián)，消費(fèi)者也樂(lè)于接受,。

正常情況下,，梨、橘子等類(lèi)似的可替代水果如果價(jià)格低于蘋(píng)果,，那么將間接對(duì)蘋(píng)果的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響,，因?yàn)榇藭r(shí)蘋(píng)果的價(jià)值在發(fā)生改變。而新聞中報(bào)道蘋(píng)果對(duì)健康有更多的好處等報(bào)道,，也都會(huì)對(duì)蘋(píng)果的價(jià)格產(chǎn)生影響,。善于把握這些影響因素，將會(huì)使定價(jià)更合理,，賺的更多,。

4、定價(jià)的戰(zhàn)略作用

一些企業(yè)將商品價(jià)格定的很高,，以差異于中,、低端市場(chǎng)，產(chǎn)生價(jià)值感與稀缺效應(yīng),。勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來(lái)控制擁有者的數(shù)量,，讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品，這種價(jià)格策略使產(chǎn)品的價(jià)值感大大提高，不僅賺足了暴利,，還使消費(fèi)者趨之若騖,。也可戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價(jià)格定的很低，甚至無(wú)利潤(rùn)銷(xiāo)售,，以此打擊對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，如家電行業(yè)中的科龍空調(diào)，高端品牌為科龍,，但高價(jià)往往意味著市場(chǎng)份額將不會(huì)很大,，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象，于是推出了兩個(gè)價(jià)格便宜的低端品牌——華寶,、康百恩,，以此爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)份額。某些處于壟斷或獨(dú)有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價(jià)后推出新一代產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者沒(méi)有選擇余地而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品等定價(jià)策略,。價(jià)格是市場(chǎng)戰(zhàn)略中很重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，有效的利用將是一柄營(yíng)銷(xiāo)利器,。

5,、價(jià)格波動(dòng)不可波及產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品

降價(jià)促銷(xiāo)等調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格行為一定要?jiǎng)澐殖銮逦�的界限，不要讓模糊的降價(jià)影響了其它產(chǎn)品,，就如前面講到的派克鋼筆的例子,。漲價(jià)時(shí)也是一樣，要明確區(qū)分開(kāi),，不要給人以你的產(chǎn)品都漲價(jià)了,，或都很貴的印象,。如某定位低端的飯店,，為了獲得更高的利潤(rùn)，推出了幾款高價(jià)格的菜品,，因?yàn)槲醋雒黠@的區(qū)分,，混在其它菜品中，使顧客產(chǎn)生了這家飯店的菜都很貴的感覺(jué),。

6,、差別定價(jià)

為了不流失顧客，可以采用差別化定價(jià)策略,，如以高價(jià)著稱(chēng)的星巴克咖啡店,，為了不流失在意價(jià)格的顧客，推出了低價(jià)和特價(jià)的咖啡,。家電行業(yè)多數(shù)廠家都是高,、中、低端產(chǎn)品具全。手機(jī)行業(yè)也是如此,，如摩托羅拉手機(jī),，高端產(chǎn)品價(jià)格為7000元左右，而低端產(chǎn)品價(jià)格僅200多元,，這樣就可以最大程度地滿(mǎn)足各層級(jí)顧客的需求,，降低顧客流失比率，但前提是不可對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響,，說(shuō)到這里,，就不得不再次強(qiáng)調(diào)定價(jià)時(shí)的戰(zhàn)略性整體思考了。

還有一種常用的差別定價(jià)方法是采用推出副品牌,、子品牌的策略,，使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突。如海爾品牌以“海爾”為主品牌,，樹(shù)立形象,，在通過(guò)推出“小小神童”、“卡薩帝”等等眾多子品牌來(lái)區(qū)隔商品的價(jià)格區(qū)間,，不錯(cuò)過(guò)由高端到低端的任何市場(chǎng),，這種定價(jià)策略實(shí)施后成效顯著。

筆者曾經(jīng)所在的景居家具廠（化名）,，在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下,，推出三個(gè)系列：以依云系列占據(jù)高端市場(chǎng)，以彩云占據(jù)中端市場(chǎng),，以青云占據(jù)低端市場(chǎng),。而不同檔次的家具賣(mài)場(chǎng)其價(jià)格差距很大，于是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號(hào),，以獲得更多的利潤(rùn),，同時(shí)不流失顧客。差異定價(jià)可以讓你多賺取很多利潤(rùn),。

7,、模糊定價(jià)

把一些暢銷(xiāo)產(chǎn)品與滯銷(xiāo)商品或兩種滯銷(xiāo)商品進(jìn)行組合定價(jià)銷(xiāo)售，這樣可以把高利潤(rùn)或附加利潤(rùn)隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背后,。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價(jià),，如推出小包裝產(chǎn)品，價(jià)格較低,，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯(cuò)覺(jué),，其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)更高，而降低了購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻,，很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望,。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合后定價(jià),，比如電器類(lèi)商品推出的加一點(diǎn)錢(qián)可提高保修期或附贈(zèng)其它商品等。

8,、不可輕易上漲或下調(diào)價(jià)格

要認(rèn)清這樣一個(gè)概念：降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象,，而且一旦降價(jià)就很難再漲回去，而漲價(jià)也容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度,，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買(mǎi)現(xiàn)象,。但并非絕對(duì)，很多商品通過(guò)漲價(jià)成功地提高了商品的價(jià)值感與品牌價(jià)值,，而成功的降價(jià)也可達(dá)到大量銷(xiāo)售及增強(qiáng)親和力的作用,，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價(jià)策略并謹(jǐn)慎的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，防止這柄利劍傷到自己,。

從上文中大家可以看出,，商品低價(jià)不僅不是營(yíng)銷(xiāo)利器，有時(shí)還是一個(gè)看不見(jiàn)的陷阱,，只有以整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，甚至是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思維與高度來(lái)定出商品最適合的價(jià)格，商品才最有競(jìng)爭(zhēng)力,。