什么是體驗(yàn)營銷,？體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽,、嘗試,、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購買的一種營銷方式,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn),、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。天策行營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍指出,，體驗(yàn)營銷不在于買賣，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn),，顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感,，通過品牌情感來維系市場營銷活動。

 

體驗(yàn)營銷發(fā)展的生態(tài)環(huán)境

 

隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的日新月異,，體驗(yàn)營銷逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分,，許多行業(yè)率先進(jìn)行體驗(yàn)營銷的嘗試，并取得了較好的市場反應(yīng),，在某些行業(yè)領(lǐng)域,，體驗(yàn)營銷甚至成為行業(yè)市場營銷的主流。

 

天策行營銷策劃研究認(rèn)為,，體驗(yàn)營銷之所以盛行,，緣于市場競爭的激烈、渠道豐富,、媒介多樣性,、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等原因。營銷者和消費(fèi)者都在試圖突破傳統(tǒng),，尋求更加具有體驗(yàn)感的營銷模式,、銷售渠道和傳播渠道，多角度地增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),，從戰(zhàn)略上強(qiáng)化品牌黏性,，力求長期與消費(fèi)者進(jìn)行有效捆綁，為品牌營銷的長期可持續(xù)性提供營銷保證,。

 

我們看到,，現(xiàn)代社會，越來越多的體驗(yàn)感通過不同的媒介載體進(jìn)行傳播,，無論從市場營銷環(huán)境的硬件還是軟件來看,，都為體驗(yàn)營銷創(chuàng)造出了足夠“營養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境，比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,、社會環(huán)境,、人文環(huán)境等，當(dāng)然,，天策行營銷策劃機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，人們對于一些事物的遠(yuǎn)離，比如自然環(huán)境,；社會資源的匱乏,，比如生態(tài)有機(jī)食品；等等一些因素,，也是導(dǎo)致體驗(yàn)營銷得以快速發(fā)展的重要原因,。

 

最近興起的生態(tài)農(nóng)莊，就是使用體驗(yàn)營銷的典范,。隨著人們對于有機(jī)綠色食品的需求迅速增加,，在全國范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊，截至2011年年底,，全國有超過150萬家樣式各異的農(nóng)莊,，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬家。這就意味著消費(fèi)者可選擇的余地很大,，生態(tài)農(nóng)莊的競爭也將日趨激烈,。

 

文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)

 

能夠帶來完美的體驗(yàn)感必定從“心”開始。天策行營銷策劃研究顯示,，89.5%以上的物質(zhì)體驗(yàn)無法在人們內(nèi)心持續(xù),，盡管消費(fèi)者會因?yàn)槲镔|(zhì)體驗(yàn)的與眾不同而津津樂道，但最多不超過22天,，這種物質(zhì)體驗(yàn)就會消逝在人們的記憶當(dāng)中,；當(dāng)然，另外10.5%的體驗(yàn)感來自于文化層面,，這種來自于文化層面的體驗(yàn)感甚至?xí)�在人們的�?nèi)心發(fā)酵,，形成持續(xù)的良好記憶，被人們回憶起來的時(shí)間更長久,。因此,，做體驗(yàn)營銷，打造具有時(shí)代感的體驗(yàn)文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn),。

 

體驗(yàn)營銷的文化核心亮點(diǎn)體現(xiàn)在文化在特定消費(fèi)群體當(dāng)中的可傳播性和適應(yīng)性,。在這里，我們第一次提到文化的適應(yīng)性,。我們都清楚,，人們都生活在特定的文化氛圍當(dāng)中，因此,，我們發(fā)現(xiàn),，文化是最易引發(fā)沖突，文化沖突給沖突雙方帶來的傷害都是無法估量的,。當(dāng)然,，營銷策劃專家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進(jìn)行融合，來制造眼球效應(yīng)，往往也能夠收到比較好的營銷效果,。正是這樣,，我們在做體驗(yàn)營銷的核心文化時(shí)，主張不拘一格,。

 

少林寺是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的佛教和旅游勝地,，其文化符號非常鮮明和具有中國特色，然而,，其在不斷推出文化核心亮點(diǎn)的同時(shí),，不斷推動與其他異域文化進(jìn)行融合，甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺,，制造出非常強(qiáng)烈的文化價(jià)值觀的差異,，取得了較好的體驗(yàn)營銷效果。最典型的就是普京訪問少林寺并與少林武僧過招,，事件傳播出去之后,，給很多潛在消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望，當(dāng)然,，也為少林寺帶來了足夠的眼球效應(yīng),。

 

營銷模式為體驗(yàn)營銷開創(chuàng)了廣泛空間

 

很多產(chǎn)品和服務(wù)可以通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)制造出足夠的網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過線上線下體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感,，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi),，當(dāng)然，最終可以是電子商務(wù)的消費(fèi)也可以是線下直接消費(fèi),。目前,，很多電子消費(fèi)品和家電產(chǎn)品都可以通過企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)體驗(yàn)，還有很多企業(yè)通過博客,、社區(qū),、論壇、微博,、微信等渠道幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn),。以2012年最富神奇性的小米手機(jī)營銷來說，他們充分地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)營銷的效果,，從手機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā),、制造、軟件開發(fā),、應(yīng)用開發(fā),、工業(yè)設(shè)計(jì)、使用效果等方面展開與消費(fèi)者的全面互動,，給消費(fèi)者以全方位的體驗(yàn)感,，積累了數(shù)百萬計(jì)的米粉,，以至于小米每次推出手機(jī)都被搶購一空，米粉們?yōu)榱四軌蛸I到手機(jī),，還會從小米黃牛處高價(jià)購買訂購號,。小米因此創(chuàng)造了120多億元的年度銷售額。

 

當(dāng)然,，另一種新興營銷模式OTO充分體現(xiàn)了體驗(yàn)營銷的發(fā)展空間,。有人把OTO營銷模式說成是線上訂單線下消費(fèi),，其實(shí),，也可以解釋為線下體驗(yàn)線上購買。

 

線上訂單線下消費(fèi)是建立在足夠品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)之上形成的業(yè)務(wù)模式,，比如線上訂餐,、訂票等，以訂餐為例,，如果某餐廳開展了此種服務(wù),，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購買，然后按照約定去餐廳消費(fèi),，試想,，如果餐廳無法提供滿意的用餐消費(fèi)體驗(yàn)，可能會導(dǎo)致這種營銷模式成為“一錘子買賣”,，當(dāng)然,，做得好，具有良好的體驗(yàn)感,，就可能使飯店門庭若市,。北京一餐廳地處大興區(qū)，遠(yuǎn)離市區(qū),，由于用餐體驗(yàn)感非常好,，本來開店之初是服務(wù)于半徑2公里以內(nèi)的居民消費(fèi)，采用這種營銷模式之后,，門庭若市,，排除候桌者不計(jì)其數(shù)。

 

線下體驗(yàn)線上購買目前也頗為流行,，目前,，國內(nèi)很多大型百貨商場都上線了電子商務(wù)網(wǎng)站，這些商場線下爭體驗(yàn)拼服務(wù)線上爭訂單,，消費(fèi)者仍然延續(xù)了逛商場的習(xí)慣,，在線下商場里進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，可以貨比三家,，逛完了之后,，確定了要買哪一款商品,，然后回家之后線上下訂單，不必離開商場再次返回的勞累,，又可以順利買到中意的商品,。目前，新世界百貨,、王府井百貨等國內(nèi)知名的百貨商場都建立了網(wǎng)上商城,，實(shí)現(xiàn)了OTO的體驗(yàn)式營銷運(yùn)營模式。

 

增強(qiáng)品牌的體驗(yàn)感利于體驗(yàn)營銷的推動

 

有人可能對于如何增強(qiáng)品牌的體驗(yàn)感不知所措,，甚至于不屑一顧,。其實(shí)，品牌體驗(yàn)感恰恰正是體驗(yàn)營銷的精髓所在,，只有打造了強(qiáng)勢品牌,，才能在體驗(yàn)營銷這條光明大道上走得更遠(yuǎn)更長久。營銷策劃專家任立軍指出,，在營銷世界里,，品牌永遠(yuǎn)是最值得長期托付的基礎(chǔ)，其他任何因素都可以排在品牌的后面去考慮,。

 

何為品牌體驗(yàn),？品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說,，品牌體驗(yàn)是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受,。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù),。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動——從最初的認(rèn)識,，通過選擇、購買,、使用,，到堅(jiān)持重復(fù)購買。何為品牌體驗(yàn)感,？也就是在品牌體驗(yàn)過程中的個(gè)別化感受,。

 

蘋果品牌的成功就是在營銷過程中注重塑造品牌體驗(yàn)感，使消費(fèi)者對于蘋果品牌具有超強(qiáng)的個(gè)別人感受,，以致于蘋果成為最先進(jìn)技術(shù),、最先進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)、最先進(jìn)使用效果等的代名詞,，消費(fèi)者購買了蘋果產(chǎn)品,，就意味著購買了最先進(jìn)的技術(shù)、最完美的工業(yè)設(shè)計(jì)和最佳的使用效果,。蘋果從最開始推向市場時(shí),，就不忘記時(shí)刻注重品牌的體驗(yàn)感的建設(shè),，就是在蘋果公司處于最低谷的時(shí)候，蘋果仍然堅(jiān)持著其超強(qiáng)的品牌體驗(yàn)感,，以至于這種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)感成就了蘋果世界市值最高的公司的榮譽(yù),，旗下產(chǎn)品成為各個(gè)領(lǐng)域的頂尖產(chǎn)品。

 

天策行營銷策劃機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，品牌體驗(yàn)感已經(jīng)成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最為重要的“感情線”,，從某種程度來講，產(chǎn)品從理性層面與消費(fèi)者之間建立起物理性的連接,，品牌體驗(yàn)感恰恰是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間從感性層面建立起來的情感連接,，消費(fèi)情感的建立的是品牌營銷成功的關(guān)鍵。

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