日志
廚房小家電急需擺脫“高科技”的誤區(qū)
||
回到十年前，中國的廚房小家電尚只有電飯鍋一枝獨秀,，盡管那時很多中國家電企業(yè)開始把目光瞄準(zhǔn)了中國的家庭廚房,，很多企業(yè)著手布局廚房小家電市場，然而,，從市場營銷和消費層面來看,，中國廚房小家電仍然處于導(dǎo)入期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他家電細(xì)分品類,。十年,，在這不長不短的時間里，中國小家電企業(yè)如雨后春筍般生發(fā)出來,，競逐著這塊豐厚的市場商機(jī),。在這一領(lǐng)域，像福庫,、象印,、松下,、東芝等日韓巨頭自不必說，國內(nèi)品牌既擁有像美的,、格蘭士,、九陽、方太等的巨頭企業(yè),，又有遍布長三角,、珠三角的數(shù)不盡中小企業(yè)，其競爭格局異常紛繁復(fù)雜,。
近年來,，隨著長三角珠三角一些出口加工型企業(yè)的倒閉退出，一種聲音喊得頗為響亮,，就是“中國企業(yè)尤其是中小企業(yè)要想謀求可持續(xù)發(fā)展,，必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，通過掌握核心科技來獲取超額利潤,�,！薄９P者頗為贊同,。做為研究市場營銷,、品牌和消費行為的人士，筆者并非技術(shù)專家,，僅從消費需求和品牌營銷的角度來看,，或許很多中國廚房小家電企業(yè)已經(jīng)陷入了“高科技”的升級誤區(qū)，姑且把這種行為稱為“過猶不及”,，它已經(jīng)把中國廚房小家電行業(yè)帶入了歧途,，“照葫蘆畫瓢”式地步入韓日廚房小家電奢華消費模式，對于中國這樣一個擁有龐大消費人群具有不同消費特點的人口大國來說,，顯然并非最佳發(fā)展路徑,。
現(xiàn)狀：高科技名詞成為廚房小家電必備的王冠
無論你走進(jìn)家電賣場，還是參觀廣交會的展位,，抑或是打開電腦瀏覽電商網(wǎng)站,，都會發(fā)現(xiàn)各種所謂高科技名詞層出不窮，真可謂只有“消費者想不到”沒有“家電廠商做不到”,，有營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，如今的廚房小家電領(lǐng)域高科技名詞出現(xiàn)率甚至與中國航天工程相當(dāng)，令廠商之外的渠道商,、零售商和消費者摸不著頭腦,，很多消費者在微博上慨嘆“望高科技而迷茫”,。
讓我們先看看眾多廚房小家電廠家都用了些什么樣的高科技名詞來詮釋他們的產(chǎn)品,。日本的象印電飯煲,，采用剛火IH加熱、智能液晶按鍵式操作技術(shù),；韓國的福庫電飯煲顯然應(yīng)用了更多的專業(yè)技術(shù),，麥飯石涂層內(nèi)膽*黃金銅合金九層內(nèi)膽,，在介紹其功能時,，更是中英文混合，筆者摘錄如下：IH（電磁）三維立體加熱,、FRESH糙米發(fā)芽功能,、16階段調(diào)節(jié)飯味功能、貼心語音提示功能,、Top Control Edition,、三維立體保溫功能、保溫再加熱功能,、SPEED快速煮飯功能,、13小時智能預(yù)約功能、TPC安全保障系統(tǒng),、超大LED動態(tài)顯示屏,、14重安全保障裝置、旋轉(zhuǎn)式蒸汽安全帽,、方便隔熱內(nèi)鍋手柄,、加熱盤聚能陶瓷覆膜、萬能燉及多種料理功能（白米,、白米低壓,、雜谷、陳米,、粥,、參雞湯、鍋巴,、鍋巴湯等）,。在日本韓國高端品牌的帶領(lǐng)下，中國企業(yè)也毫不示弱,，美的,、格蘭士、九陽,、方太等國內(nèi)品牌廚房小家電,，亦不放過任何一個可能被引用的高科技名詞，竭盡所能地來宣傳其產(chǎn)品的高科技和多功能,。
總結(jié)起來,，中國廚房小家電市場成為高科技名詞的集散地,，以“立方”這一數(shù)學(xué)名詞為例，據(jù)不完全統(tǒng)計,，已經(jīng)有10家以上的企業(yè)在用“某立方”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,。那么高科技名詞所導(dǎo)致的結(jié)果是什么呢？答案很簡單,，這無疑會增加品牌廠商的市場營銷成本,，同時也無限量地增加了廚房小家電消費者的購買成本。筆者從不反對中國企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)型升級,，但這種違背消費需求甚至綁架消費者的強(qiáng)行轉(zhuǎn)型升級的行為,，不僅會損害消費者的利益，也會導(dǎo)致整個行業(yè)畸形發(fā)展,，嚴(yán)重的可能會損害整個產(chǎn)業(yè)的健康狀況,。
需求：中國家庭廚房到底需要什么樣的高科技小家電？
顯然,，筆者并非一味地反對高科技廚房小家電產(chǎn)品,，依筆者的市場研究發(fā)現(xiàn)，高科技廚房小家電產(chǎn)品的確是中國廚房小家電發(fā)展的重要趨勢之一,，隨著中國家庭生活水平的提高,，中國廚房小家電產(chǎn)品走向高端化智能化已經(jīng)勢不可擋。
說到這兒,，肯定有人會質(zhì)疑筆者的前后矛盾,。其實并不矛盾。只有切實地深入到廚房小家電消費市場的第一線,，人們才發(fā)現(xiàn),，此高科技非彼高科技，即中國家庭廚房需要的高科技可能并非眾多小家電企業(yè)應(yīng)用的高科技,。
如何解釋,？首先，讓我們描述一下消費者的需求特征吧,。在我們做中國廚房小家電市場調(diào)研過程中,，頗受到不少質(zhì)疑�,！爸悄�,？在我看來，擺弄這些眼花繚亂的顯示屏還不如一按了之,�,！边@是很多中老年人對于智能電飯煲的反應(yīng)。“這么多功能,，平均一天做一樣兒,，要一個月才能做完咧�,！焙芏嗳嗽诳吹綇N房小家電功能多樣化時都表現(xiàn)出了不屑一顧,。“又是英文縮寫,，又是英文忽悠,，什么高科技？IH技術(shù)不就是電磁加熱嗎,？FRESH這不就是新鮮的意思嗎,？”白領(lǐng)們看到如此多的英文和英文縮寫時的第一反應(yīng)。那么消費者到底要什么樣的高科技呢,？普遍的反應(yīng)是，電飯煲就是要能夠做出好的米飯,，豆?jié){機(jī)就是要能炸出好喝的豆?jié){,，微波爐就是要快速地加熱，煤氣灶就是要節(jié)能安全管用,，等等,，簡而言之，消費者希望企業(yè)在產(chǎn)品基本功能上運用高科技,，讓其基本功能更加完善完美,，不需要用電飯煲做面包，不需要用豆?jié){機(jī)做粥,，不需要用煤氣灶當(dāng)梳妝臺,。
在我們乘坐出租車時，出租車司機(jī)師傅這樣說道：“我家有臺機(jī)械電飯煲,，兒子結(jié)婚買了臺智能電飯煲,，這臺智能煲除了剛剛買回來時用兩次，再就沒怎么用過,，并不是因為舍不得用,，而是因為它相對于那臺機(jī)械煲并不太智能，機(jī)械煲把米淘好,，放上水,，插好電，一按鍵,，就開始煮飯了,，煮好了自動跳閘，智能煲要看著顯示屏選來選去，說不定手一哆嗦,，按差鍵了,，把一鍋飯做成粥了�,！�
趨勢：核心科技是發(fā)展之本
進(jìn)入新世紀(jì)以來,，任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開高科技，中國廚房小家電產(chǎn)業(yè)亦是如此,。在這里筆者引入某家電企業(yè)的廣告語來闡述觀點,，只有掌握了“核心科技”才是企業(yè)發(fā)展之根本，據(jù)此打造強(qiáng)勢品牌,，與消費者建立起有效的溝通,，才是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。核心科技和品牌可以讓企業(yè)創(chuàng)造超額利潤,，也可以為消費者創(chuàng)造更多的消費價值,，那種依靠拼湊起來的所謂的高科技更像是流星一閃而過，無法持續(xù)為企業(yè)提供發(fā)展動力,。
我們認(rèn)為,，中國廚房小家電發(fā)展的技術(shù)趨勢可以從如下兩個方面著手：
第一，專業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新,。任何產(chǎn)品都離不開其專業(yè)技術(shù),，其專業(yè)技術(shù)是維持并創(chuàng)新其產(chǎn)品基本功能的核心力量。這一點上,，中國企業(yè)要向日韓歐美企業(yè)學(xué)習(xí),，尤其是歐美的產(chǎn)品，他們的專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力首屈一指,。當(dāng)然,，其他行業(yè)也可以為廚房小家電的技術(shù)研發(fā)予以借鑒，以洗發(fā)水為例,，寶潔不斷地通過技術(shù)創(chuàng)新來強(qiáng)化海飛絲的去屑功能,、潘婷的滋養(yǎng)功能、飄柔的柔順功能,，而不會讓海飛絲兼具去屑,、滋養(yǎng)和柔順的多重功能。在技術(shù)創(chuàng)新方面,，湖北益都電器有限公司的頤爾谷電飯煲專注于米飯營養(yǎng)保持功能進(jìn)行專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,，發(fā)明了米湯集散器實用專利技術(shù)，通過這一技術(shù),，電飯煲可以自動調(diào)節(jié)米湯的多少,，使煮飯過程永遠(yuǎn)保持著最佳的米水配比，從而使米飯的營養(yǎng)素得以有效保持。這一技術(shù)的創(chuàng)新完全超越了電飯煲產(chǎn)品的拼湊式研發(fā)方向,，從電飯煲的基本煮飯功能入手,，使得電飯煲的煮飯功能得益于技術(shù)創(chuàng)新，取得了突破式的技術(shù)革命,，成為廚房小家電產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)典,。
第二，人性化技術(shù)創(chuàng)新,。在廚房小家電產(chǎn)品絕對智能化之前,，所有的廚房小家電產(chǎn)品都需要人來輔助執(zhí)行操作，因此,，更加人性化的技術(shù)創(chuàng)新顯得尤其必要,，這種創(chuàng)新技術(shù)會給家電使用者帶來非常直觀的消費體驗，更容易與消費者產(chǎn)生共鳴,。這些方面中國企業(yè)要向日本韓國等廚房小家電先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí),。以韓國的福庫的小家電為例，幾乎每一處設(shè)計都體現(xiàn)出現(xiàn)代科技與人的完美結(jié)合,，從產(chǎn)品開關(guān)到手柄再到觸摸屏,，幾乎每一項能夠與人接觸到的技術(shù)，都體現(xiàn)著其人性化的技術(shù)創(chuàng)新,。雖然其在核心專業(yè)技術(shù)上有拼湊羅列之嫌，但其產(chǎn)品與人的結(jié)合方面卻堪稱完美,。
我們認(rèn)為,，中國廚房小家電市場正處于旺盛的發(fā)展期，其核心技術(shù)（包括專業(yè)化技術(shù)和人性化技術(shù)等）尚有巨大的創(chuàng)新空間,，中國廚房小家電企業(yè)如今正處在產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時刻,，一定要抓住這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，建立以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性技術(shù)創(chuàng)新理念,，把控中國廚房小家電市場的發(fā)展趨勢,，把中國廚房小家電市場做大做強(qiáng)，讓中國廚房小家電的中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造,，讓技術(shù)創(chuàng)造價值,，讓技術(shù)方便廣大消費者。
