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品牌策劃過程中常犯的基本錯(cuò)誤
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,,品牌越來越被提到了重要的位置,,很多企業(yè)在品牌建設(shè)上投入巨大,然而品牌收益卻并不能與品牌建設(shè)投入持正比。研究發(fā)現(xiàn),,品牌策劃過程中,很多企業(yè)常常會(huì)犯下如下錯(cuò)誤:
品牌名字上犯錯(cuò)誤
這是品牌建設(shè)的基本常識(shí),,很多家長(zhǎng)都想方設(shè)法地為孩子取出好聽的名字,,盡管有些家長(zhǎng)并沒有很高的文化休養(yǎng),企業(yè)的品牌名字也是如此,。顯然,,一個(gè)響亮的好聽的獨(dú)具個(gè)性的品牌名字會(huì)讓消費(fèi)者記住品牌更加容易,也對(duì)于企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過程中帶來方便,。
從歷史的角度分析,,很多品牌被動(dòng)物或植物的名字來標(biāo)注,比如三鹿,、蒙牛,、小肥羊等,更古老的還有梅花鹿,、蘭花,、牡丹、君子蘭等,,通過品牌名稱的歷史演進(jìn)來看,,現(xiàn)在已經(jīng)很少有企業(yè)將品牌命名為動(dòng)物名稱,即使想用動(dòng)物名稱也要進(jìn)行一下修飾,,不會(huì)簡(jiǎn)單地取個(gè)動(dòng)植物名稱,。
出口企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)還要注意,必須符合當(dāng)?shù)貒?guó)家的消費(fèi)習(xí)慣或者英語(yǔ)的國(guó)際習(xí)慣,。有人說聯(lián)想的lenovo更像意大利甜點(diǎn)的品牌,,而青島啤酒的tsingtao更是讓英語(yǔ)國(guó)家的人難于發(fā)音,顯然,,就不會(huì)受到跨國(guó)消費(fèi)者的喜愛,。反觀,可口可樂,、百事可樂,、寶潔等跨國(guó)集團(tuán)往往更擅于利用或者更加尊重當(dāng)?shù)匚幕鹆撕枚嗪寐牭闹形钠放泼Q,。
品牌延伸過廣
很多企業(yè)采用單一品牌策略,,將品牌延伸過廣,。假如一個(gè)企業(yè)有很多產(chǎn)品或進(jìn)入更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí),把品牌用在過多產(chǎn)品上,,就有稀釋品牌的價(jià)值,,使品牌所代表的意義越來越微弱。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入不同領(lǐng)域時(shí),,最好奉行多品牌戰(zhàn)略,。有人認(rèn)為,在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí),,品牌的名稱最好相近或者相似,,以保持品牌的一脈相承,這是中國(guó)的傳統(tǒng),,就連給家里的兩個(gè)孩子取名字,,也采取這樣的方法,讓人們很容易發(fā)現(xiàn)他們就是哥倆兒,。然而,,筆者認(rèn)為,或許在品牌的命名上少點(diǎn)“家族”特征,,對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更加有好處,。很顯然,豐田并未在雷克薩斯上使用其原品牌和標(biāo)識(shí),,大眾也沒有要求奧迪使用其原品牌和標(biāo)識(shí),。
顯然,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是有實(shí)力的企業(yè)品牌發(fā)展的必由之路,,顯然,,國(guó)內(nèi)企業(yè)更愿意像海爾、蒙牛,、伊利,、三鹿一樣使用品牌延伸戰(zhàn)略。事實(shí)上,,三鹿奶粉三聚氰胺事件以后,,三鹿品牌無論是在奶粉、液態(tài)奶還是其他領(lǐng)域都成為負(fù)資產(chǎn),,只能被迫消失。很多企業(yè)并不是沒有意識(shí)到單一品牌的缺陷,,然而,,包括海爾、蒙牛在內(nèi)的知名企業(yè)都進(jìn)行了嘗試,,至今并未有效推出具有較好影響力的第二品牌,、條三品牌等等,。
品類與品牌同名
有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)潛力的新品類,或者在某些領(lǐng)域研發(fā)新產(chǎn)品,,利用市場(chǎng)上未有同品類競(jìng)品之機(jī),,希望將品牌名和品類名注冊(cè)成同一個(gè)名字,以期獲得市場(chǎng)壟斷地位,,殊不知在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天,,企業(yè)很難做到這一點(diǎn),使用不好,,有可能還會(huì)傷害到自己,。
企業(yè)還應(yīng)該記住,每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌實(shí)際都包含兩個(gè)名字,,一個(gè)品牌名,,一個(gè)品類名。先有品類名后有品牌名,。如果企業(yè)無法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類,,這個(gè)新品類就不可能獲得成功。為品類取了簡(jiǎn)潔清晰的名稱之后,,就是選擇暗示品類本質(zhì)的品牌名,。好的品牌名應(yīng)包含以下特征:獨(dú)特、簡(jiǎn)單,、順口,、暗示品類,比如血爾,、白加黑,、護(hù)彤、幫寶適等,。
品牌營(yíng)銷遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
很多企業(yè)懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,并不愿意站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊。我們?cè)跔I(yíng)銷策劃過程中,,常常聽到企業(yè)負(fù)責(zé)人叮囑業(yè)務(wù)人員,,某某品牌歷害,咱們離它遠(yuǎn)點(diǎn),,惹不起咱還躲不起嗎,。這顯然是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
當(dāng)我們走進(jìn)商超,,發(fā)現(xiàn)很多送禮的保健品都爭(zhēng)相要放在腦白金的旁邊,,可口可樂旁邊一定放著百事可樂,等等,。為什么會(huì)這樣做,,很明顯,,通過站在起表明它們具有同樣的地位和身份,以有效提升新品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,,同時(shí),,也會(huì)傳達(dá)這樣的信號(hào),“我就是來挑戰(zhàn)他的”,。
還有很多例子,,最近發(fā)現(xiàn)央視新聞?lì)l道廣告中豆?jié){機(jī)特別多,能夠讓筆者注意的有三種,,九陽(yáng),、步步高和美的。常聽有人這樣說,,有九陽(yáng)這個(gè)豆?jié){機(jī)的老大在,,美的和步步高在這摻和什么?言外之意,,這兩家企業(yè)做廣告也不會(huì)有多大作用,,可恰恰相反,美的和步步高是最會(huì)求同存異的品牌制造者:求同,,表明我一定要站在品牌老大的旁邊,,都把廣告選擇在天氣預(yù)報(bào)前后;存異,,我們可不會(huì)與品牌老大說著同樣的話,,挑戰(zhàn)老大在所難免,九陽(yáng)說,,它是豆?jié){機(jī)的創(chuàng)造者,,美的說,豆?jié){機(jī)換代了,,免泡豆,,易清洗,步步高說,,讓每一粒豆子都能細(xì)細(xì)地研磨,。
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