品牌策劃過(guò)程中常犯的基本錯(cuò)誤

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌越來(lái)越被提到了重要的位置,，很多企業(yè)在品牌建設(shè)上投入巨大,，然而品牌收益卻并不能與品牌建設(shè)投入持正比。研究發(fā)現(xiàn),，品牌策劃過(guò)程中,，很多企業(yè)常常會(huì)犯下如下錯(cuò)誤：

 

品牌名字上犯錯(cuò)誤

 

這是品牌建設(shè)的基本常識(shí)，很多家長(zhǎng)都想方設(shè)法地為孩子取出好聽的名字,，盡管有些家長(zhǎng)并沒有很高的文化休養(yǎng),，企業(yè)的品牌名字也是如此。顯然,，一個(gè)響亮的好聽的獨(dú)具個(gè)性的品牌名字會(huì)讓消費(fèi)者記住品牌更加容易,，也對(duì)于企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中帶來(lái)方便。

 

從歷史的角度分析,，很多品牌被動(dòng)物或植物的名字來(lái)標(biāo)注,，比如三鹿、蒙牛,、小肥羊等,，更古老的還有梅花鹿、蘭花,、牡丹,、君子蘭等,，通過(guò)品牌名稱的歷史演進(jìn)來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)很少有企業(yè)將品牌命名為動(dòng)物名稱,，即使想用動(dòng)物名稱也要進(jìn)行一下修飾,，不會(huì)簡(jiǎn)單地取個(gè)動(dòng)植物名稱。

 

出口企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)還要注意,，必須符合當(dāng)?shù)貒?guó)家的消費(fèi)習(xí)慣或者英語(yǔ)的國(guó)際習(xí)慣,。有人說(shuō)聯(lián)想的lenovo更像意大利甜點(diǎn)的品牌，而青島啤酒的tsingtao更是讓英語(yǔ)國(guó)家的人難于發(fā)音,，顯然,，就不會(huì)受到跨國(guó)消費(fèi)者的喜愛。反觀,，可口可樂,、百事可樂、寶潔等跨國(guó)集團(tuán)往往更擅于利用或者更加尊重當(dāng)?shù)匚幕�,，起了好多好聽的中文品牌名稱,。

 

品牌延伸過(guò)廣

 

很多企業(yè)采用單一品牌策略，將品牌延伸過(guò)廣,。假如一個(gè)企業(yè)有很多產(chǎn)品或進(jìn)入更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí),，把品牌用在過(guò)多產(chǎn)品上，就有稀釋品牌的價(jià)值,，使品牌所代表的意義越來(lái)越微弱,。

 

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入不同領(lǐng)域時(shí)，最好奉行多品牌戰(zhàn)略,。有人認(rèn)為,，在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌的名稱最好相近或者相似,，以保持品牌的一脈相承,，這是中國(guó)的傳統(tǒng)，就連給家里的兩個(gè)孩子取名字,，也采取這樣的方法,，讓人們很容易發(fā)現(xiàn)他們就是哥倆兒。然而,，筆者認(rèn)為,，或許在品牌的命名上少點(diǎn)“家族”特征，對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更加有好處,。很顯然,，豐田并未在雷克薩斯上使用其原品牌和標(biāo)識(shí)，大眾也沒有要求奧迪使用其原品牌和標(biāo)識(shí),。

 

顯然,，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是有實(shí)力的企業(yè)品牌發(fā)展的必由之路,，顯然，國(guó)內(nèi)企業(yè)更愿意像海爾,、蒙牛、伊利,、三鹿一樣使用品牌延伸戰(zhàn)略,。事實(shí)上，三鹿奶粉三聚氰胺事件以后,，三鹿品牌無(wú)論是在奶粉,、液態(tài)奶還是其他領(lǐng)域都成為負(fù)資產(chǎn)，只能被迫消失,。很多企業(yè)并不是沒有意識(shí)到單一品牌的缺陷,，然而，包括海爾,、蒙牛在內(nèi)的知名企業(yè)都進(jìn)行了嘗試,，至今并未有效推出具有較好影響力的第二品牌、條三品牌等等,。

 

品類與品牌同名

 

有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)潛力的新品類,，或者在某些領(lǐng)域研發(fā)新產(chǎn)品，利用市場(chǎng)上未有同品類競(jìng)品之機(jī),，希望將品牌名和品類名注冊(cè)成同一個(gè)名字,，以期獲得市場(chǎng)壟斷地位，殊不知在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天,，企業(yè)很難做到這一點(diǎn),，使用不好，有可能還會(huì)傷害到自己,。

 

企業(yè)還應(yīng)該記住,，每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌實(shí)際都包含兩個(gè)名字，一個(gè)品牌名,，一個(gè)品類名,。先有品類名后有品牌名。如果企業(yè)無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類,，這個(gè)新品類就不可能獲得成功,。為品類取了簡(jiǎn)潔清晰的名稱之后，就是選擇暗示品類本質(zhì)的品牌名,。好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨(dú)特,、簡(jiǎn)單、順口,、暗示品類,，比如血爾,、白加黑、護(hù)彤,、幫寶適等,。

 

品牌營(yíng)銷遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

 

很多企業(yè)懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不愿意站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊,。我們?cè)跔I(yíng)銷策劃過(guò)程中,，常常聽到企業(yè)負(fù)責(zé)人叮囑業(yè)務(wù)人員，某某品牌歷害,，咱們離它遠(yuǎn)點(diǎn),，惹不起咱還躲不起嗎。這顯然是錯(cuò)誤的觀點(diǎn),。

 

當(dāng)我們走進(jìn)商超,，發(fā)現(xiàn)很多送禮的保健品都爭(zhēng)相要放在腦白金的旁邊，可口可樂旁邊一定放著百事可樂,，等等,。為什么會(huì)這樣做，很明顯,，通過(guò)站在起表明它們具有同樣的地位和身份,，以有效提升新品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí),，也會(huì)傳達(dá)這樣的信號(hào),，“我就是來(lái)挑戰(zhàn)他的”。

 

還有很多例子,，最近發(fā)現(xiàn)央視新聞?lì)l道廣告中豆?jié){機(jī)特別多,，能夠讓筆者注意的有三種，九陽(yáng),、步步高和美的,。常聽有人這樣說(shuō)，有九陽(yáng)這個(gè)豆?jié){機(jī)的老大在,，美的和步步高在這摻和什么,？言外之意，這兩家企業(yè)做廣告也不會(huì)有多大作用,，可恰恰相反,，美的和步步高是最會(huì)求同存異的品牌制造者：求同，表明我一定要站在品牌老大的旁邊,，都把廣告選擇在天氣預(yù)報(bào)前后,；存異，我們可不會(huì)與品牌老大說(shuō)著同樣的話，挑戰(zhàn)老大在所難免,，九陽(yáng)說(shuō),，它是豆?jié){機(jī)的創(chuàng)造者，美的說(shuō),，豆?jié){機(jī)換代了,，免泡豆，易清洗,，步步高說(shuō),，讓每一粒豆子都能細(xì)細(xì)地研磨。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人