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快消品招商從點對點到系統(tǒng)構(gòu)建
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全國糖酒會越來越像雞肋,，廠家損失錢財，商家消耗精力,，到頭來絕大部分落得一場空,，企業(yè)招商失敗，經(jīng)銷商無法找到合適的產(chǎn)品,。原因何在,？北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)專家利均認為，核心點是廠商雙方?jīng)]有做好充分對接的準備,。從企業(yè)角度分析來看,，主要原因還是企業(yè)營銷戰(zhàn)略缺失，更多企業(yè)招商還停留在擺攤階段,，以一種廠商之間點對點的方式進行區(qū)域經(jīng)銷規(guī)劃,，廠家想靠商家實現(xiàn)區(qū)域突破，商家期待依靠廠家賺錢,，雙方目標無法達成一致,，無論如何沙盤推演也無法實現(xiàn)預(yù)期目標。
在資源稀缺需要精細化整合的21世紀,，點對點的渠道戰(zhàn)略布局顯然已無法適應(yīng)市場營銷競爭需求,，在市場競爭中敗下陣來也不足不怪了。隆馳歐比特商學院快消品研究中心研究認為,，現(xiàn)代營銷渠道網(wǎng)絡(luò)更加注重系統(tǒng)構(gòu)建,，只有系統(tǒng)構(gòu)建渠道體系，才能夠最大限度精細化地整合渠道資源,，發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢和整合優(yōu)勢,，提高渠道價值傳遞的效率和效能，為廠商雙方提供足夠的超額利潤,，滿足雙方的市場營銷戰(zhàn)略目標,。
招商點對點弊端
無法實現(xiàn)渠道布局的市場戰(zhàn)略
任何經(jīng)銷商的經(jīng)銷意向都會令廠家喜出望外，能夠有經(jīng)銷商填補區(qū)域經(jīng)銷空白,，企業(yè)當然會欣鳳然接受,。然而，沒有市場渠道戰(zhàn)略的企業(yè)實屬少見,。正是在這樣的情況下,，很多企業(yè)往往為了招商而招商，放棄渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，被迫選擇與意向經(jīng)銷商實現(xiàn)點對點合作,。這樣的做法,，一方面會導(dǎo)致企業(yè)匆忙調(diào)動人財物資源，另一方面導(dǎo)致企業(yè)渠道戰(zhàn)略調(diào)整或改變,，形成企業(yè)跟著經(jīng)銷商的屁股走的局面,，致使整個渠道運營方案做出重大調(diào)整，造成重大的資源浪費,。
渠道招商政策失控
我們接觸過的企業(yè)或多或少都存在渠道招商政策失控的問題,。由于點對點招商，致使很多經(jīng)銷商區(qū)域運作能力受限,，在無法達成廠商雙方協(xié)定的銷售目標時,，經(jīng)銷商不得不求援于企業(yè)，企業(yè)礙于區(qū)域市場發(fā)展的可持續(xù)性,，不得不伸出援手。因此,，就會出現(xiàn)企業(yè)打破既定招商政策的局面,，銷售人員和經(jīng)銷商糾纏于市場支持力度的大小，銷售管理人員面臨著大堆臨時性政策申請報告的審批,，形成招商政策失控的亂局,。
無法形成品牌合力
企業(yè)不可能停留在賣產(chǎn)品的初級階段，但卻因為點對點的渠道商建設(shè)思路無法實現(xiàn)由賣產(chǎn)品向賣品牌的升級,。在此情況下,，企業(yè)忙于應(yīng)付區(qū)域經(jīng)銷商的各種要求，拿不出足夠的精力和財力投入到品牌運營上來,，既使進行品牌運營,，也因為彼此相互分割開來的營銷區(qū)域而無法達到預(yù)期的效果，更談不上區(qū)域運營之間的相互正向影響力和促進作用,。
渠道信息流不暢
企業(yè)利用渠道一項重要的資源就是信息流,，以應(yīng)對市場變化和競爭。然而,，由于信息的傳輸采取的是單個經(jīng)銷商點對點地傳送過程,，致使信息未經(jīng)過渠道網(wǎng)絡(luò)體系的梳理和沉沉，導(dǎo)致企業(yè)信息處理成本上升,、信息處理緩慢,、信息存在片面性等問題，給企業(yè)做進一步的市場營銷決策帶來困難和不準確性,。
渠道網(wǎng)絡(luò)體系的系統(tǒng)構(gòu)建
為了規(guī)避渠道招商點對點策略帶來的問題,，企業(yè)不得不從全局出發(fā)，制定戰(zhàn)略性的渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建體系，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的全面整合,，綜合發(fā)揮渠道資源的整合優(yōu)勢,，減小渠道成本，提升渠道效益,，徹底規(guī)避掉渠道弊端,，為廠商雙方帶來超額渠道收益。
嵌入式渠道招商策略
在這里,，我們要解決一個誰跟誰賺錢的問題,，或者叫區(qū)域經(jīng)銷戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)的問題。通常來講,，經(jīng)銷商是跟著企業(yè)賺錢的,，也就是說企業(yè)要對區(qū)域市場具有戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)。當然,，為了平衡廠商關(guān)系,，很多企業(yè)開始談廠商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，把廠商之間列為平等的關(guān)系,。但事實上,，無論如何雙方都要因為區(qū)域市場運作功能而進行分工，分工之后必然會產(chǎn)生主導(dǎo)權(quán)的問題,。
實踐證明,，嵌入式渠道策略是目前最為有效的招商策略。所謂嵌入式渠道策略,，是指企業(yè)在既定的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃體系之下進行區(qū)域市場招商布局,，企業(yè)選擇最適合企業(yè)區(qū)域市場規(guī)劃的經(jīng)銷商和終端商進入企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)體系，實施執(zhí)行企業(yè)區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略,，完成區(qū)域市場營銷目標,。
我們在做富程集團魔娘品牌運營時，剛一進入公司,，就發(fā)現(xiàn)了公司所有的經(jīng)銷商都是點對點招商的結(jié)果,，我們在策劃會就提出這一問題，恰好切中了企業(yè)市場營銷的命脈,。于是,，我們改變了過去普遍撒網(wǎng)釣魚的辦法進行招商，而是把更多的功夫放在公司內(nèi)部,，應(yīng)用我們賴以成功的招商七三理論,，即把七成的功夫放在公司內(nèi)其三成的功夫才是銷售人員談判簽合同。在這一理論指導(dǎo)下,，我們根據(jù)富程魔娘的市場營銷戰(zhàn)略,，制定了針對重點市場的嵌入式招商方案,，完全拋出公司的市場戰(zhàn)略，只有經(jīng)銷商認可并認為可執(zhí)行公司的區(qū)域市場戰(zhàn)略,，才可以進入候選經(jīng)銷商的行列,，然后再確定能夠帶來區(qū)域效益最大化的經(jīng)銷商進行簽約合作。這種招商方式雖然前期需要做大量的準備工作,，但卻可以保證招商的成功率,，也更容易達成企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標。這就保證經(jīng)銷商嵌入?yún)^(qū)域內(nèi),、區(qū)域嵌入企業(yè)整個渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi),，確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以順利實施和完成。
渠道商類型符合企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略需求
企業(yè)與經(jīng)銷商的合作往往是企業(yè)的區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運營能力之間的合作,。任何忽略了經(jīng)銷商系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)運營能力的合作都存在風險,，可能導(dǎo)致失敗。點對點的招商方式極有可能忽略掉經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)運營能力,，沒有徹底考察以經(jīng)銷商為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)能力,，錯誤的選擇經(jīng)銷商。
我們對于經(jīng)銷商的選擇是基于網(wǎng)絡(luò)能力的考察,，這樣的網(wǎng)絡(luò)能力更多的取決于下游二批商三批商終端商的布局,，只有這個布局是合理的，經(jīng)銷商的運營能力才能得到保障,。實踐中,，營銷人員要具有深刻的區(qū)域市場洞察力,，快速而準確地做出判斷,。當然，并不是說區(qū)域渠道下游商家起到?jīng)Q定性作用,，實戰(zhàn)當中,，我們可以通過兩種方式來做出決定：符合區(qū)域市場戰(zhàn)略要求的渠道網(wǎng)絡(luò)能力是企業(yè)招商的首選，不符合區(qū)域市場戰(zhàn)略要求的可以根據(jù)實際情況做出科學優(yōu)化,，使其符合要求具備相應(yīng)的能力,。這里邊就涉及到渠道能力培訓(xùn)的問題，它區(qū)別于傳統(tǒng)的培訓(xùn),，主要還是一種傳播,，這種傳播體現(xiàn)企業(yè)對于渠道商的利益點的正確訴求，這種訴求式傳播很容易被接受,，因為在利益面前,，思想很容易達成一致。
我們在做黃金酒西部區(qū)域市場招商決策時,，就沒有一刀切式地拿掉點對點經(jīng)銷商,，而是進行系統(tǒng)的渠道商培訓(xùn),，這種培訓(xùn)是通過大量散播《區(qū)域整合能力帶來效益》光盤來實現(xiàn)的。盡管面對無數(shù)的終端商,，我們還是堅決地下發(fā)了光盤,，實踐表明，絕大部分終端商受到了光盤的教育和影響,，提升了黃金酒在西部區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)運營能力,。
大量的實踐告訴我們，遇到問題就采取“動手術(shù)”切掉并不是最佳的解決辦法,，渠道招商過程中,，采取“中醫(yī)保守療法”或許更加有效。
渠道招商半年后的資源整合
婚姻有七年之癢,，廠商合作并沒有那么久,，往往在半年左右問題就會凸顯、摩擦也會不斷,。這個時期渠道資源整合就非常必要,。
隆馳歐比特商學院快消品研究中心研究認為，廠商合作半年后,，一系列的問題就會出現(xiàn),，包括庫存問題、商品積壓問題,、促銷支持政策問題,、終端宣傳建設(shè)問題、退換貨問題,、消費認知問題,、與終端渠道商關(guān)系問題等。這些問題往往困擾著經(jīng)銷商繼續(xù)前進的步伐,，當通過區(qū)域銷售人員反映到企業(yè)時,，企業(yè)、銷售人員和經(jīng)銷商之間難免會出現(xiàn)各種疑慮和不信任,，最終導(dǎo)致問題無法迅速得以解決,，影響了包括經(jīng)銷商零售商在內(nèi)的渠道商的積極性，也錯過了解決這類問題的最佳時機,。
面對上述問題,，隆馳歐比特商學院快消品研究中心認為，企業(yè)應(yīng)該采取更加主動的市場行動,，發(fā)揮市場部門的資源整合能力,，進行一次全方位的跨區(qū)域的資源整合和市場梳理，針對這一階段問題比較集中涌現(xiàn)的狀況,，制定出科學合理有效的解決方案,，保證各區(qū)域市場運營的可持續(xù)性,。一旦企業(yè)解決了這些問題，企業(yè)全部營銷區(qū)域就會向著資源整合方向發(fā)展,，不但有利于資源綜合發(fā)揮效用,，也可以大量降低渠道運營成本。對于渠道系統(tǒng)構(gòu)建將起到至關(guān)重要的作用,。
渠道系統(tǒng)構(gòu)建
從渠道嵌入式招商,，從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，從渠道商選擇,，從渠道資源整合,，已經(jīng)為渠道系統(tǒng)構(gòu)建打下了堅實的基礎(chǔ)，這時候,，企業(yè)最為緊迫的任務(wù)就是進行全方位的渠道系統(tǒng)構(gòu)建,。
首先，由市場部組織進行全方位的市場堪察,，徹底摸清企業(yè)整個營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀,，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找到可以提供復(fù)制的依據(jù),。整個過程,，將為市場部制定并調(diào)整渠道系統(tǒng)構(gòu)建戰(zhàn)略的第一手最為有力的數(shù)據(jù)資料。市場部據(jù)此,，迅速制定渠道系統(tǒng)構(gòu)建方案和接下來的渠道系統(tǒng)調(diào)整執(zhí)行計劃,。
第二，圍繞市場渠道系統(tǒng)構(gòu)建方案和執(zhí)行計劃,，銷售部制定渠道系統(tǒng)構(gòu)建計劃,，一方面對現(xiàn)有渠道系統(tǒng)做出調(diào)整和改進，另一方面找到對于現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的補充措施,。實踐當中,，大多數(shù)渠道系統(tǒng)零售終端傾斜,，有的區(qū)域傾向于商超終端,，有的區(qū)域傾向于餐飲終端，有的區(qū)域傾向于藥超終端,，既使在商超終端里也存在著KA,、大超、社區(qū)超市,、便利店等之間的側(cè)重問題,，這些都需要銷售部門做出迅速調(diào)整補充措施，保證整個區(qū)域渠道系統(tǒng)的有機運營,。
第三,，建立渠道深度分銷機制,，企業(yè)市場部和銷售部協(xié)助經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)深度分銷,。像可口可樂,、百事可樂、娃哈哈,、白象等企業(yè)甚至將渠道扁平到縣鄉(xiāng),，經(jīng)銷商的送貨車可以直接送到村一級的零售終端。深度分銷到最基層的零售終端,，不但可以降低渠道成本,，還可以實現(xiàn)有效競爭。
第四,，進行渠道的橫向整合,。隆馳歐比特商學院快消品研究中心認為，渠道系統(tǒng)的橫向聯(lián)系更多地依靠區(qū)域間的信息溝通和信息共享,，同時,，這一整合，為進一步的以品牌為中心的大區(qū)域營銷傳播提供便利,，也為企業(yè)進行精準營銷傳播提供依據(jù),。
綜述
北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)首席專家利均指出，從快消品渠道點對點招商進入到渠道系統(tǒng)構(gòu)建是整個快消渠道建設(shè)的必然,。隆馳歐比特營銷策劃商學院快消品研究中心提出的《五段謀劃渠道招商模式》就是從技術(shù)上解決渠道系統(tǒng)構(gòu)建的專業(yè)工具,，我們提出“戰(zhàn)略謀全局、區(qū)域謀全國,、樣板謀復(fù)制,、產(chǎn)品謀品牌、分銷謀發(fā)展”的五段招商模式,，對于快消食品企業(yè)渠道系統(tǒng)構(gòu)建發(fā)揮了重要的作用,。
（利均，北京隆馳歐比特品牌顧問機構(gòu)營銷策劃專家,，http://www.salemt.com聯(lián)系電話15811563079,，電郵[email protected]）
