進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已三年,，可是市場(chǎng)占有率還不到2%,，這對(duì)一家具有三十幾年歷史的跨國(guó)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，不能不算一種失敗,。S公司是2003年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是女性服裝,，由于其款式新穎，價(jià)格適中,，在歐美等西方國(guó)家頗受消費(fèi)者的青睞,，曾被法國(guó)某女性雜志評(píng)為二十世紀(jì)服裝品牌五十強(qiáng)。在上個(gè)世紀(jì),，其主要市場(chǎng)都集中在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及眾多的跨國(guó)集團(tuán)在中國(guó)大市場(chǎng)的成功,，S公司迅速調(diào)整思路,，糾集人馬，大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),。不但在某沿海城市投資數(shù)億美元建立生產(chǎn)基地,，而且將其亞太區(qū)總部從香港搬到北京，大有一舉鯨吞中國(guó)女性服裝市場(chǎng)之勢(shì),。

然而事與愿違,，中國(guó)服裝市場(chǎng)的極度不成熟，以及中西女性服裝消費(fèi)文化的巨大差異,，導(dǎo)致S公司生產(chǎn)的產(chǎn)品成了中國(guó)女性服裝市場(chǎng)中的雞肋,，其市場(chǎng)表現(xiàn)與當(dāng)初雄心勃勃進(jìn)入時(shí)的熱度相比產(chǎn)生了巨大的反差。企業(yè)盡管也采取了諸如品牌本土化,、運(yùn)作本土化和管理本土化等策略,，但市場(chǎng)前景仍不樂(lè)觀,，甚至可以用慘淡經(jīng)營(yíng)來(lái)形容。眼看S公司就要以兵敗如山倒之勢(shì)鎩羽而歸之時(shí),，老師和我接到了朋友的電話,，實(shí)際上國(guó)內(nèi)很多業(yè)界人士不愿意接手這樣的業(yè)務(wù)，但考慮其國(guó)際品牌的背景,，我們決定先去一探究竟,。

此時(shí)老師都已有一年多未出山，因?yàn)樗跐撔难芯恳粋€(gè)營(yíng)銷課題,，雖然他并未脫離市場(chǎng),，但由于其所涉課題比較偏頗，我并不相信這會(huì)是一樁很好的業(yè)務(wù),，只當(dāng)是看看風(fēng)景,，一次跨國(guó)公司敗走中國(guó)市場(chǎng)的體驗(yàn)罷了。然而與老師的一路暢談卻讓我對(duì)此次“搶救之旅”有一個(gè)圓滿的結(jié)果充滿了信心,，并繼而對(duì)S公司繼續(xù)留在中國(guó)市場(chǎng),，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)打下了基礎(chǔ)。這當(dāng)然和老師的“奢侈品營(yíng)銷差異化策略”研究有些關(guān)系,。

差異化策略不知道被多少咨詢家和企業(yè)家們所應(yīng)用,，然而作為本身就具有極大差異性的高端產(chǎn)品，如何有效地應(yīng)用這一理論呢,？要制定怎么樣的執(zhí)行策略才能發(fā)揮差異化的效果呢,？

由于高端產(chǎn)品本身具有極大差異性，企業(yè)是不可能再在產(chǎn)品本身做更多的文章,，只能通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程和市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化策略,。我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的差異化策略：

定位差異化——收縮型市場(chǎng)定位，建立目標(biāo)消費(fèi)壁壘

也就是說(shuō),，企業(yè)要進(jìn)行切實(shí)有針對(duì)性的市場(chǎng)定位,，在市場(chǎng)定位上不越雷池半步，同時(shí)利用市場(chǎng)定位,，徹底將那些無(wú)購(gòu)買能力的消費(fèi)者屏蔽在所設(shè)立的消費(fèi)壁壘之外,。其理論基礎(chǔ)是緣于中國(guó)文化中人性的舍得原理，只有合理地舍棄,，才能有效地獲得,，將人性中“得”的思想進(jìn)一步升華。

其實(shí),，我們清楚企業(yè)都想將自己的市場(chǎng)定位寬泛些,，以便留有更大的市場(chǎng)發(fā)揮空間，為各級(jí)經(jīng)銷商和零售商創(chuàng)造更加廣闊的市場(chǎng)前景。當(dāng)然,，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品,，這樣的市場(chǎng)定位并沒(méi)有錯(cuò)。而當(dāng)你面對(duì)部分高端產(chǎn)品時(shí),，這樣的市場(chǎng)定位無(wú)異于自降身份,，成為牟取暴利的劊子手。這時(shí)的消費(fèi)者怎能任你宰割,？

針對(duì)S公司的產(chǎn)品，我們做出了一個(gè)大膽而具有歧視性的市場(chǎng)定位,。-——這里有“六十萬(wàn)白領(lǐng)”,，就請(qǐng)來(lái)S公司領(lǐng)取本公司的市場(chǎng)準(zhǔn)入證吧——簡(jiǎn)直不可理喻，但是成功了,，訂單嚇得生產(chǎn)部長(zhǎng)不敢看,。接下來(lái)公司就像建長(zhǎng)城一樣，開始購(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)壁壘,�,！栊堑钠放疲靶堑钠放�,，女體育明星的品牌,，女性白領(lǐng)的品牌，就不是大眾化的品牌——真讓人難以置信,，這樣的目標(biāo)消費(fèi)定位,，實(shí)質(zhì)上起到了吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目的，這種目標(biāo)消費(fèi)定位事實(shí)上卻為真正的消費(fèi)者進(jìn)行了身份定位,，而這種身份定位是大多數(shù)女性趨之若騖的,。

一個(gè)定位，一個(gè)壁壘,，將企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體清晰地展現(xiàn)出來(lái),，而為下一步針對(duì)這樣的定位，展開有效地市場(chǎng)攻勢(shì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，為企業(yè)日后的品牌運(yùn)作提供了理論根據(jù),。

渠道差異化——壟斷式渠道建設(shè)

經(jīng)過(guò)多年研究，我們認(rèn)為：高端產(chǎn)品的渠道多處于壟斷狀態(tài),，很多高端品牌都被少數(shù)幾家經(jīng)銷商所壟斷,，而這些經(jīng)銷商憑借其市場(chǎng)壟斷地位和其掌握的渠道優(yōu)勢(shì)，極力打壓生產(chǎn)廠家出廠價(jià)格,，有的竟然克扣生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用,。基于此，許多公司利用各種方法來(lái)與經(jīng)銷商抗衡,，試圖擺脫經(jīng)銷商的市場(chǎng)壟斷格局,。因此，經(jīng)銷商也從內(nèi)心里與其供應(yīng)商產(chǎn)生了隔閡,，只是雙方由于利益的趨使,，才不得不維系著脆弱的合作關(guān)系。

于是,，我們提出了一個(gè)理論,，既然經(jīng)銷商對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有一種恐懼心理，那么我們就制造一種方式來(lái)消除它,。這就是壟斷式渠道建設(shè)策略,。它主要是企業(yè)利用經(jīng)銷商總是期待著所經(jīng)銷的產(chǎn)品像自己的產(chǎn)品一樣永遠(yuǎn)經(jīng)銷的心理要求，我們?cè)诤贤忻鞔_規(guī)定其永久經(jīng)銷權(quán),，但為其設(shè)定諸多前提,，在雙方權(quán)益和責(zé)任均衡的情況下，確保雙方在一定的框架下永續(xù)合作,。這樣的經(jīng)銷商選擇理論,，不但突出了高端品牌的高貴性，也在眾多高端品牌中突顯出靈活性,。

如此的渠道開拓方式,，立刻在業(yè)界引來(lái)爭(zhēng)議，甚至有人說(shuō)S公司為了進(jìn)入市場(chǎng)竟然放棄了市場(chǎng)規(guī)則,。我們分析,，壟斷式渠道建設(shè)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是真正地給經(jīng)銷商一個(gè)真誠(chéng)合作的暗示；二是由于在合同中的相關(guān)合作框架協(xié)議,，反而使企業(yè)處于較為有利的地位,，是一種有條件的壟斷式經(jīng)銷；三是為經(jīng)銷商建立了信心,；四是為經(jīng)銷商放棄競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng)提供了機(jī)會(huì),，經(jīng)銷商會(huì)投入更多的精力在渠道上；五是為日后的爭(zhēng)議提供了解決依據(jù),。

緣于這樣的理論基礎(chǔ),，我們?yōu)?/span>S公司提出了招商口號(hào)：開放式招商，壟斷式經(jīng)營(yíng),，做你自己的品牌,。這樣的招商理念當(dāng)然是成功的。

推廣差異化——比較式終端宣傳和市場(chǎng)推廣

所謂比較式終端宣傳和市場(chǎng)推廣策略,，就是企業(yè)采取目前流行的PK式公平競(jìng)賽原則,，將產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行同臺(tái)對(duì)比,，讓消費(fèi)者做為裁判員，來(lái)裁定自己的消費(fèi)選擇,。這種策略的選擇一定要建立在對(duì)自己的產(chǎn)品具有極大的信心基礎(chǔ)上,，并有充分的市場(chǎng)支持和技術(shù)支持。否則,，可能將企業(yè)置于極端被動(dòng)的局面,，最后落得個(gè)無(wú)法收?qǐng)龅木车亍?/span>

我們認(rèn)為，這種策略可以考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力,。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力,、生產(chǎn)精細(xì)度、渠道控制力,、終端宣傳力,、消費(fèi)服務(wù)周到性、品牌開發(fā)能力,、市場(chǎng)運(yùn)作能力等都將成為PK臺(tái)上的主角,。因此,，我們?cè)谶x擇這種策略前進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研,，最后才下定決心，將比較式終端宣傳和市場(chǎng)推廣策略推向消費(fèi)者,。

在廣告宣傳方面,，我們制作了比較式廣告片。第一個(gè)鏡頭：一女子身著中國(guó)旗袍,，畫外音是“她不時(shí)尚”,；第二個(gè)鏡頭：一女子身著牛仔，畫外音是“她不高貴”,；第三個(gè)鏡頭：一女子身著普通套裙,，畫外音是“它不幽雅”；第四個(gè)鏡頭：一女子身著S公司產(chǎn)品,，畫外音是“她,？時(shí)尚、高貴,、幽雅,！”最后一句話：S公司專注于女性著裝，適當(dāng)考慮男性的審美,。

在終端陳列方面,，S公司又是出其不意，制敵于無(wú)形,。既然是比較式終端,，我們?yōu)槠浯竽懺O(shè)計(jì)了比較式陳列法。在當(dāng)今高檔商鋪寸土寸金的年代，我們反其道而行,，在每一個(gè)S公司產(chǎn)品的專柜里,，都相應(yīng)地陳列著同等材質(zhì)制作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制品，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比較式銷售,。由于我們的調(diào)查顯示,，有90%以上女性消費(fèi)者會(huì)在采購(gòu)服裝時(shí)不厭其煩地試衣，這也成了女性消費(fèi)者的一大消費(fèi)樂(lè)趣,。我們正是利用了這一點(diǎn),，讓消費(fèi)者進(jìn)行比較式試衣，她們經(jīng)過(guò)兩次試衣之后,，便會(huì)品評(píng)出其中的優(yōu)劣,。購(gòu)買者當(dāng)然會(huì)愿意掏錢。由于一些中年女性,，體態(tài)出現(xiàn)較大變化,，可能無(wú)法尋找到合適的服裝，我們就在銷售現(xiàn)場(chǎng)為其測(cè)量尺寸,，通過(guò)公司建立的信息系統(tǒng),，在一周內(nèi)將顧客要求的服裝快遞到其住所，然后其可以通過(guò)銀行匯款的方式支付購(gòu)衣款,。這樣雖然給公司造成較大的成本支出,，但卻在顧客中建立起良好的口碑，這樣的口碑相傳,，令S公司產(chǎn)品的美譽(yù)度得到較大的提升,。

由于比較式終端宣傳和市場(chǎng)推廣策略在使用上的軟硬件要求較高，企業(yè)在運(yùn)用時(shí)要注重市場(chǎng)調(diào)研和信息收集處理,，并要在市場(chǎng)管理中精細(xì)化地落實(shí),，才能夠達(dá)到其預(yù)期的效果。

高端產(chǎn)品的差異化策略是許多高端產(chǎn)品營(yíng)銷工作中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題,。企業(yè)為了能夠迅速推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)度,，必定會(huì)采取一些不同尋常的方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo),，但如果運(yùn)用高端產(chǎn)品的差異化策略,，就應(yīng)該明確掌握其運(yùn)作內(nèi)涵，而不能只為了追求差異而變異,，那樣或許只能稱為變異化策略,。

高端產(chǎn)品的差異化策略操作起來(lái)有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，               策略制定過(guò)程中,，要有充分的市場(chǎng)調(diào)研,，大量積累市場(chǎng)信息,，進(jìn)行歸類整理后，全面進(jìn)行分析,，編制精細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析報(bào)告,。

第二，               對(duì)企業(yè)原材料采購(gòu)和生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)審,，確保企業(yè)提供的是符合高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,。如果企業(yè)想通過(guò)炒作或價(jià)格等因素盲目制造虛假高端形象，不適宜采取差異化策略,。

第三,，               企業(yè)具有較長(zhǎng)時(shí)期的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷積累,，已經(jīng)建立起較堅(jiān)實(shí)的高貴理念和高尚的企業(yè)文化,，并在員工中形成普遍認(rèn)同的核心價(jià)值觀。

第四,，               產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位具有高度的一致性,，同時(shí)，在SWOT分析指導(dǎo)下,，這樣的定位要在目前企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)背景下,，具有相對(duì)的錯(cuò)位感和高度的可執(zhí)行性。

第五,，               渠道的差異化是以經(jīng)銷商為起點(diǎn)的,，在渠道建設(shè)過(guò)程中,，要對(duì)渠道管理者和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行系統(tǒng)地培訓(xùn),，理論上叫做學(xué)習(xí)型渠道。

第六,，               市場(chǎng)推廣方面,，切忌盲目急功近利或落于俗套，要始終保持企業(yè)高貴血統(tǒng)的氣質(zhì),。

結(jié)束語(yǔ)

高端產(chǎn)品的差異化策略猶如一柄雙刃劍,，企業(yè)在使用過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將謹(jǐn)慎性原則放在第一位,，并在營(yíng)銷管理上,，力求精細(xì)化，才能更有效地發(fā)揮其作用,。（本文作者：任立軍,，北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃有限公司首席專家，聯(lián)系官網(wǎng)：http://www.salemt.com ）

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人