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調(diào)味品中產(chǎn)如何走出區(qū)域困局
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Xxx調(diào)味品中產(chǎn)如何走出區(qū)域困局
前言：隆馳歐比特市場營銷策劃研究中心針對中國區(qū)域調(diào)味品市場進行系統(tǒng)地研究之后，我們發(fā)現(xiàn)中國調(diào)味品市場呈現(xiàn)比較紛亂的發(fā)展格局和市場格局,，本文將討論調(diào)味品“中產(chǎn)”企業(yè)和品牌如何突破區(qū)域困局,。
近年來調(diào)味品行業(yè)始終保持兩位數(shù)以上的增長幅度，去年整個行業(yè)銷售規(guī)模保守估計為1600億元,�,？v然有餐飲行業(yè)的帶動以及居民消費水平提高兩大因素帶動，調(diào)味品企業(yè)自身的積極態(tài)度更是主要原因,。當(dāng)海天,、李錦記、加加,、太太樂、恒順,、梅花,、阜豐這些行業(yè)巨頭們借助規(guī)模或者資本優(yōu)勢拼命搶占市場份額時,，它們突然發(fā)現(xiàn)身后的追趕者依然緊緊跟隨,，差距始終無法完全拉開。在這樣的拉鋸戰(zhàn)中,，不僅形成了多達幾十家的中產(chǎn)型企業(yè),，也造成調(diào)味品行業(yè)始終沒有出現(xiàn)百億品牌，營銷策劃專家認(rèn)為有以下幾個方面：
第一,，調(diào)味品行業(yè)細分品類數(shù)量遠遠多于其他行業(yè),，醬油、食醋,、味精,、雞精、料酒,、醬腌菜,、醬料，甚至復(fù)合調(diào)味料中也能分出多個細分品類,，但是能夠發(fā)展為規(guī)模性的品類數(shù)量較少,。第二，市場集中度低,，區(qū)域品牌數(shù)量眾多,。前文提到的一線企業(yè)中,，尚有個別品牌還不能做到全國性銷售，其他中型企業(yè)受到地域,、口味的限制只能偏居一隅,。第三，沒有特別穩(wěn)定的廠商關(guān)系和成熟的市場運作模式,。當(dāng)娃哈哈,、康師傅在縣鄉(xiāng)市場指控終端，老干媽和東古還在擴大單個經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍,。第四,，正是由于區(qū)域企業(yè)數(shù)量較多以及廠商合作模式不穩(wěn)定，調(diào)味品行業(yè)區(qū)域市場容量尚未充分開發(fā),，類似東古在東北,、美味鮮在寧波、李錦記在長沙,、加加在江西,、大橋在河南的超級樣板市場數(shù)量甚少。
在這樣的大背景下,，由于行業(yè)整體增長帶動,，幾十家經(jīng)營規(guī)模在5—20億元的企業(yè)瞄準(zhǔn)增量市場紛紛發(fā)力。而競爭較為激烈,、上升空間較大的品類仍屬于醬油,、雞精以及食醋。2012年,，以煙臺欣和,、廣東美味鮮、亨氏味達美,、鶴山東古,、廣東珠江橋、四川金宮,、武漢亞太,、成都國泰、山西紫林,、山西水塔為首的中產(chǎn)型企業(yè),，會上演怎樣的野蠻生長？
醬油企業(yè)抱起500萬噸市場空當(dāng)爭奪戰(zhàn)
由于餐飲渠道運作成本較高,，現(xiàn)代通路受到各個醬油企業(yè)重視程度日益加深,，美味鮮、欣和,、味事達,、東古等企業(yè)將2012年的主要戰(zhàn)場均設(shè)在了各級零售終端,，從大賣場到社區(qū)店，從每一層貨架到每一個堆頭,，爭奪已經(jīng)蔓延到每一場試吃品嘗或者街頭路演,。除了增加市場投入，企業(yè)別無選擇,，因為他們面對的是一塊具有幾百萬噸增量的大型“蛋糕”,。
2011年，美味鮮的表現(xiàn)如同其產(chǎn)品換裝一般令人眼前一亮,。首先,，是新廠搬遷后順利過渡。2005年起,，美味鮮在中山火炬開發(fā)區(qū)健康基地投資建設(shè)新廠區(qū),。歷經(jīng)6年，投資超過5億元,，占地面積338畝,，年生產(chǎn)能力達50萬噸的花園式、現(xiàn)代化的新廠區(qū)于2010年10月在火炬開發(fā)區(qū)建成投產(chǎn),。2011年,，美味鮮不僅完成了整體搬遷，并于6月份開始四期工程建設(shè),，繼續(xù)擴大產(chǎn)能。其次,，美味鮮商標(biāo)注冊成功,、美味鮮獲批“中國馳名商標(biāo)”，使其品牌基礎(chǔ)更加牢固,。第三,，新美味鮮產(chǎn)品整合上市、美味鮮食用油新品上市,。據(jù)了解,，美味鮮啟動品牌重塑戰(zhàn)略，將美味鮮定位為大廚級,、專業(yè)調(diào)味品,，同時將公司原有的“美家”品牌下的產(chǎn)品整合進“美味鮮”品牌，而美味鮮繼續(xù)走中高檔產(chǎn)品路線,。全新的美味鮮品牌將與美味鮮品牌相互搭配,、相互補充，形成不斷檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。此外,，美味鮮聘請李立群為形象代言人,，并在央視投放廣告，聘請專業(yè)策劃團隊對產(chǎn)品進行全面換裝,，一系列動作表明,，美味鮮開始發(fā)力了。而這些努力的結(jié)果,，是其全年銷售額增長近30%,，據(jù)營銷策劃人士估計，2011年美味鮮銷售額約在18—20億元之間,。
2012年,，美味鮮給經(jīng)銷商制定的銷售計劃為增長30%至50%。雖然目標(biāo)較高,，但是也給經(jīng)銷商足夠的支持,。據(jù)美味鮮江蘇南通經(jīng)銷商介紹，其在南通的銷售額約有300萬元,。
據(jù)了解,，今年美味鮮仍將對華東地區(qū)精耕細作，對終端繼續(xù)加大投入,，尤其注重開發(fā)商超渠道,，增加試吃、捆綁搭贈等一系列促銷活動,。另外,，美味鮮要求經(jīng)銷商先把醬油產(chǎn)品做大，其他雞精,、醬類,、腐乳、食用油都沒有做過多要求,。另據(jù)一些經(jīng)銷商反映,，由于寧波市場的樣本效應(yīng)愈發(fā)明顯，美味鮮的品牌意識逐漸增強,，對于未來發(fā)展的規(guī)劃也更加周密,、細致。
欣和：扛起高端大旗精耕華北,、華東
2011年,，欣和在品牌建設(shè)方面仍舊側(cè)重地面活動，比如舉辦“味達美金牌廚師交流會”和各種烹飪比賽,，其中前者在全國30多個大中城市舉行,，每場到會廚師均在100名以上，對當(dāng)?shù)夭惋嬒到y(tǒng)形成大面積的品牌傳播,；而后者主要針對家庭消費市場,，活動經(jīng)常深入各個社區(qū),，和消費者進行面對面交流。比如欣和在北方地區(qū)舉辦“炸醬面大賽”,，從消費者喜好面食切入,，有效推廣了蔥伴侶六月香瓣豆醬。
2012年,，欣和的市場區(qū)域依舊聚焦華東和華北市場,，主題詞是“精耕”。其中,，北京,、上海是兩大重點市場。據(jù)欣和公司負責(zé)人介紹,，傳統(tǒng)渠道方面欣和將重點發(fā)力,，河北、北京,、上海三地的流通市場會運作得更加細致,，而在非重點市場仍以各個商超系統(tǒng)為主。
產(chǎn)品提升方面,，2011年欣和40萬噸醬油生產(chǎn)基地在煙臺落成,，其中一期工程產(chǎn)能10萬噸已經(jīng)投產(chǎn)，今年二期工程預(yù)計投產(chǎn),。據(jù)上述負責(zé)人介紹,，一期工程擴充的產(chǎn)能以高端醬油為主，使六月鮮,、禾然有機醬的產(chǎn)量進一步提升。而欣和旗下另一主力產(chǎn)品六月香黃豆醬據(jù)悉也將進一步擴產(chǎn),。去年,，該產(chǎn)品受到多種競品的壓力,，包括海天黃豆醬在北方市場迅速崛起,，擔(dān)欣和方面表示,，六月香仍然以不變應(yīng)萬變,，堅持發(fā)酵周期較長,、營養(yǎng)成分更多的賣點不動搖,，在終端增加投入傳播這些賣點,。
欣和近年來還有一款休閑食品增長迅速——黃飛紅麻辣花生,，已經(jīng)成為提升欣和整體銷售額的新生力量,。近期，黃飛紅推出新品“咋么啦”,，在全國各個高校推廣力度較強,，并且結(jié)合電子商務(wù)渠道,，受到年輕消費者的追捧。
味事達：收購之后顯現(xiàn)五大變化
在被亨氏收購之前,，味事達曾經(jīng)一度加快向全國進軍的腳步,。一個明顯的信號是,，味事達已經(jīng)在近幾年完成了生產(chǎn)布局,；收購南京機輪廠作為其北方市場供貨源頭,；收購上海金山釀造廠針對華東市場供貨,；原有的廣東工廠只負責(zé)華南市場。如此“三分天下”之后，不僅降低運送成本,，更有利于增加每個區(qū)域的市場投入,。當(dāng)然,，味事達想要進入更多的區(qū)域市場，僅靠一兩款強勢單品和南方的工廠布局遠遠不夠,，其新品“上承滋作”精釀醬油去年上市,，包括生抽和老抽兩個系列,，市場零售價500毫升在7元左右，屬于中高檔產(chǎn)品,。
而去年亨氏收購之后，味事達方面至少發(fā)生了五個較為明顯的變化,。首先,，其年度銷售計劃改為與亨氏美國公司接軌,，也就是從每年7月開始到第二年4月，因此當(dāng)年味事達仍在執(zhí)行去年的戰(zhàn)略布置,。第二個變化來自市場費用投入增加，據(jù)溫州經(jīng)銷商馬經(jīng)理介紹,，味事達一改之前注重結(jié)果的經(jīng)營策略，開始注重品牌建設(shè),，并且加大鋪市力度。
第三個變化則是不斷擴張市場區(qū)域,。之前,，味事達主銷區(qū)集中在廣東尤其是潮汕地區(qū)，銷售額占到總體的三分之一,；福建,、浙江兩省同樣是優(yōu)質(zhì)市場，銷售總額也占據(jù)了總體的三分之一左右,；剩下的份額被全國其他各省分割,。收購之后,，味事達在江蘇、安徽,、江西、河南進行渠道布局,。由于前三點的積極調(diào)整，味事達第四個變化自然是銷售額的增長,，據(jù)大部分經(jīng)銷商估計,，收購前擁有味事達和廣合兩大品牌經(jīng)營權(quán)的福達公司銷售額一年約有9億元,，而今年截止到4月預(yù)計可增長30%，也就是超過12億元,。
最后一個變化則存在些許不穩(wěn)定因素,。據(jù)經(jīng)銷商反映,，由于亨氏之前已經(jīng)收購中國另一家醬油品牌美味源,，現(xiàn)在又有了味事達，因此將兩個品牌的銷售工作整合,，味事達的原有經(jīng)銷商也要代理之前沒有銷售的美味源產(chǎn)品,。但二者渠道并不兼容,，美味源以餐飲渠道為主，而味事達以中高端產(chǎn)品為主,，側(cè)重商超系統(tǒng)，這就給一些經(jīng)銷商造成了一定壓力,。如何盡快穩(wěn)定經(jīng)銷商的產(chǎn)品架構(gòu),，使“1+1”的結(jié)果大于或者等于2,，而不是小于2,，成為味事達今年亟待解決的問題。（本文作者：任立軍,，北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司首席專家,，聯(lián)系官網(wǎng)：http://www.salemt.com ）
