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中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢
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中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢
編者按
著名的營銷專家美國學者菲利曾科特勒先生提出了營銷3.0理論體系,。在中國的市場營銷界里面,，有兩類人也在研究市場營銷工作，一類人就是學院派的專家教授學者,，他們一方面進行理論引進和理論創(chuàng)新,，但由于缺乏實踐平臺和機會,，他們的新營銷理論尚未能真正服務于企業(yè)的市場營銷活動。另一類人就是市場營銷的企業(yè)從業(yè)者,，他們包括營銷策劃機構(gòu)的專家和企業(yè)的營銷管理者及一線營銷人員,，他們更多地專注于營銷實踐，缺乏營銷理論研究的工具模型和時間,，這里的營銷理論更偏向于實踐,。做一個類比來說，前者就像專利里面的發(fā)明專利,，后者就像專利里面的實用專利,。
北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)首席營銷策劃專家任立軍指出，中國市場營銷從業(yè)人員到了開始警醒的時刻了,，中國的市場營銷理論體系已經(jīng)走過了學習吸收消化的過程,，新一輪的營銷創(chuàng)新必將到來,，如何把握中國市場營銷的創(chuàng)新脈博是全體營銷從業(yè)人員必須要審視的問題。
正文
中國營銷正處于混沌狀態(tài),、灰色狀態(tài),。灰色介于黑,、白之間,，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新。也就是意味著中國整個市場營銷面臨著由“點”的創(chuàng)新進入到系統(tǒng)創(chuàng)新,，我們稱之為“新一輪的市場創(chuàng)新”,。
中國經(jīng)濟正處于新的發(fā)展機遇期，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,，而中國企業(yè)的市場營銷,，我認為正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段。
中國企業(yè)營銷要從“點”的創(chuàng)新進入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新階段,。“點”的效率高,，而系統(tǒng)效率低；“點”的創(chuàng)新多,，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足,，是中國目前企業(yè)營銷的核心問題，與核心問題相適應的企業(yè)營銷生態(tài)則體現(xiàn)為營銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài),，這是中國企業(yè)營銷生態(tài)的總體特征。所謂混沌,，首先意味著市場營銷各個利益相關(guān)主體處于一個從博弈,、矛盾、沖突到趨向于均衡的階段,，其次意味著產(chǎn)業(yè)價值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌,、角色錯位趨向角色明晰、角色復位階段,。 這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶,。灰色介于黑,、白之間,，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動，也就是意味著中國整個市場營銷面臨著新一輪的市場創(chuàng)新,，也就是由“點”與“面”的創(chuàng)新進入到系統(tǒng)創(chuàng)新,。
中國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新，我們認為主要呈現(xiàn)以下10個基本的趨勢：
趨勢一：從營銷的業(yè)務（事務）管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理
可以說,，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝,，而是憑借抓機會,、憑借企業(yè)家的感知力、非常規(guī)的市場運作,、憑借在終端上的技巧,，近距離貼身博弈取勝。在新的市場競爭環(huán)境下,，隨著消費者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化,，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在中國企業(yè)的面前,。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念,。
所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維,。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題,，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為,，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織,，建立科學的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系,，打“組合拳”,。企業(yè)要從追求短期市場擴張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重市場生態(tài)關(guān)系,，注重整體的市場規(guī)劃與運作,，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能力,，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力,。
趨勢二：從營銷的“點”、“面”創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新
應該說中國企業(yè)在市場運作上,，尤其是在市場終端上,，創(chuàng)造了很多獨特的營銷手段和方法，企業(yè)練就了很多的絕招,。中國企業(yè)也正是靠在終端上的絕招,，在短時期內(nèi)超越了跨國公司。但是,，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中,，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個點子或者一組點子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略,、機制,、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新,，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力,。所謂從營銷的“點”,、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括以下幾個方面：
1.要進行營銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新,。中國企業(yè)不缺營銷新概念,，缺的是對營銷理念的系統(tǒng)整合與管理。首先,，企業(yè)的營銷理念要符合企業(yè)的核心價值觀,，要和企業(yè)的文化要求相適應。其次,，企業(yè)經(jīng)營管理團隊要建立大營銷思維,，企業(yè)家團隊和企業(yè)營銷團隊要在營銷理念上達成共識。企業(yè)從上至下要認識到營銷不再是營銷部門的事情,，而是全體管理者,，甚至是全體員工的責任。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門,，要確立市場和客戶價值導向,。再次，要把營銷理念上升到管理層次,，要使營銷理念“落地”,，要把營銷理念落實到營銷的流程建設和制度建設中。
2.所謂營銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新,，并不意味著完全推倒過去的營銷模式,，對營銷體系持續(xù)的改善、改良本身就是一種創(chuàng)新,。過去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞,，而不是創(chuàng)造性的建設。中國企業(yè)的營銷模式發(fā)展到今天,，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗,，要繼承它合理的成分,，在繼承的基礎上進行系統(tǒng)的創(chuàng)新。
3.創(chuàng)新是涉及到整個營銷運行要素各個層次同步,、有機,、協(xié)調(diào)、均衡的創(chuàng)新,，它包括營銷模式,、營銷組織與流程、營銷運行機制等方面,。要致力提升營銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力,，并把營銷的創(chuàng)新提升到管理層次,，對營銷創(chuàng)新進行有效管理。
趨勢三：從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品,、品牌的互動有效協(xié)同
終端為王是中國本土企業(yè)超越跨國公司的法寶之一,。這種模式是適應中國當時的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。但隨著市場競爭環(huán)境的變化,，終端為王的營銷模式的優(yōu)勢在削減,，而產(chǎn)品與品牌的劣勢凸顯。過去渠道的選擇是競爭導向和經(jīng)銷商導向,。所謂的渠道,，就是抓經(jīng)銷商，就是在競爭中怎么放貨,，怎么降價,，怎么將對手“悶死、打倒”,。因為當時中國的市場規(guī)則還沒有完全確立,，消費者不成熟、非理性,，消費者需求同質(zhì)化,，整個中國經(jīng)濟又是一個非均衡經(jīng)濟，這就導致機會主義市場,，投機盛行,，市場機會很多，有許多市場空白點,。這時,，市場競爭的維系點就是終端網(wǎng)絡，制造商就是要抓經(jīng)銷商,。實在經(jīng)銷商沒得抓時,，就干脆自己做；經(jīng)銷商能力不行,，就自建營銷網(wǎng)絡,，直插終端。但隨著行業(yè)平均利潤的下降,，消費者力量的崛起,，消費者需求質(zhì)量的提高，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品,、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者多元化與個性化的需求,。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列,、節(jié)奏與組合拳,，否則就不能滿足消費者需求。與此同時,，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場地位就變得很重要了,。這種情況下，沒有品牌拉力,，完全靠在終端上促銷,，而沒有產(chǎn)品力、品牌力的協(xié)同,，企業(yè)缺乏真正的競爭力,。這就需要從以價格競爭為基點到產(chǎn)品差異化與品牌競爭，要以產(chǎn)品差異化打造消費者無法抗拒的產(chǎn)品,，要通過品牌整合來拉動渠道,。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動有效協(xié)同,。
趨勢四：從價值鏈各個利益相關(guān)的非均衡性走向動態(tài)均衡
過去,，中國企業(yè)的價值鏈的各個利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài)。所謂非均衡,，首先是角色不明確,、角色混沌，相互滲透,，生產(chǎn)商變成流通商,，流通商又變成生產(chǎn)商。其次是利益關(guān)系混亂,、非均衡,，這種非均衡性使中國的市場營銷生態(tài)充滿活力，但秩序混亂,，難以產(chǎn)生價值鏈的協(xié)同優(yōu)勢,。如同中國經(jīng)濟的發(fā)展一樣，中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變,。表現(xiàn)在：一是市場競爭力量逐步出現(xiàn)均衡,。過去流通商嚴重滯后于生產(chǎn)商，現(xiàn)在流通商的增長速度超過了生產(chǎn)商,，市場力量發(fā)生了變化。流通商日益崛起,，并開始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài),。二是消費者力量在崛起，這就使得價值鏈各個利益相關(guān)者需要一個共同的利益基準,。制造商,、經(jīng)銷商和消費者之間不再是零和博弈,，而是正和博弈，也就是雙贏或多贏的概念,。只有市場力量均衡的時候,，市場才會開始從非理性走向理性，才會使價值鏈參與各方利益達到相對均衡,，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同,。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價值鏈整體優(yōu)勢,。所謂均衡,，包括以下幾個方面：第一是價值鏈參與者角色要明晰；第二是利益要均衡,；第三是從整個價值鏈資源的配置,，產(chǎn)業(yè)價值鏈參與者的理念、行為也要形成一致性,，形成動態(tài)的匹配,，要從惡性博弈到分工合作；第四是從企業(yè)內(nèi)部來看,，企業(yè)市場的發(fā)展與管理能力要均衡,，市場的擴張與營銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡，企業(yè)的研,、產(chǎn),、銷各個環(huán)節(jié)、各個流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同,，總部專業(yè)職能部門與市場運作部門要有效均衡與協(xié)同,。只有均衡才能提高企業(yè)營銷整體的素質(zhì)，才能提高整體的效率與整體的競爭能力,。
趨勢五：從勞動密集型和資源消耗型轉(zhuǎn)向精兵簡政與資源集約
中國企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的“人海戰(zhàn)術(shù)”,，是靠大量的資源投入，這就導致資源的極度消耗與浪費,，人均效率的低下,。在新的競爭環(huán)境中，要求企業(yè)從“人海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“精兵簡政”,，從營銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營銷的團隊建設,，從單一掠奪資源、無節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合,。所謂“精兵”,，就是要致力于提高員工的素質(zhì)，通過員工的能力建設，提高員工的人均效率,；“簡政”就是要基于市場與客戶,，簡化組織與流程。所謂團隊建設,，就是要使營銷人員從“一匹匹來自北方的狼”變成具有團隊合作精神的“一群狼”,，致力于提高營銷團隊的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績。所謂資源的整合與集約,，就是要從單一掠奪資源,、無節(jié)制的資源投入轉(zhuǎn)向提高資源的有效性，對營銷資源進行有效管理,，要真正把營銷資源上升到經(jīng)營管理的層面,，這就是所謂經(jīng)營營銷，它包括經(jīng)營客戶資源,、經(jīng)營人才資源,、經(jīng)營信息與品牌資源等。
趨勢六：從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細化組合管理
過去企業(yè)對市場的占領(lǐng)與擴張是一種粗放式,、跑馬圈地式的,。隨著市場空白越來越少，這時營銷成功的關(guān)鍵,，在于對市場的精耕細作,，在于對終端資源進行精細化的組合管理：（1）營銷部門要成為終端資源的管理者，要對客戶進行分層,、分類管理,，要抓核心客戶。（2）終端管理要做到精細化,、模板化,、標準化。（3）對終端資源進行動態(tài)管理,，要對潛在客戶進行培育管理,。（4）對終端各種資源實現(xiàn)有效配置、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化,。
趨勢七：從供應鏈的搶位到供應鏈的整合
過去企業(yè)主要是憑借在供應鏈上的搶位與占位來獲取相對競爭優(yōu)勢,，但企業(yè)的供應鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的，信息是不暢通的,，利益是不均衡的,，企業(yè)的供應鏈沒有形成整體優(yōu)勢。未來企業(yè)的競爭,，關(guān)鍵在于速度的競爭,，而企業(yè)的速度,，決定于供應鏈的整體運行速度，這就需要企業(yè)從供應鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應鏈的整合,。所謂供應鏈的整合，首先要基于IT建立企業(yè)的供應鏈系統(tǒng),；其次,，是要通過機制創(chuàng)新，調(diào)整供應鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系,，建立目標責任系統(tǒng),，以實現(xiàn)供應鏈的有效協(xié)同；再次,，要運用資本杠桿,，對供應鏈的上下游進行整合或策略聯(lián)盟與合作。
趨勢八：從營銷組織的單一扁平化到營銷組織的整體一體化運作
營銷組織的扁平化是一個國際趨勢,，扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率,。應該說中國企業(yè)在營銷的扁平化趨勢上完全是和國際接軌的，也就是說,，我們的營銷組織比國際跨國公司更扁平,、更貼近市場。但是許多企業(yè)為扁平化而扁平化,，陷入了扁平化的誤區(qū),，認為扁平化就是減去中間環(huán)節(jié)，而中國企業(yè)的中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力并沒有得到有效發(fā)育,。過度的扁平化使得企業(yè)中層職業(yè)能力與高端專業(yè)管理能力無法發(fā)育,。同時，由于基于IT的信息系統(tǒng)缺失,，企業(yè)的目標責任體系沒有有效建立,，一線人員的職業(yè)化程度低，使得企業(yè)在扁平化的過程中喪失了對市場的控制能力,，使得企業(yè)的營銷專業(yè)化能力和組織管理能力偏弱,。所以，中國企業(yè)的營銷組織變革的核心不是簡單的扁平化,，而是要通過組織運行機制的創(chuàng)新,，減少企業(yè)內(nèi)部交易成本；通過發(fā)育高端職業(yè)管理能力,，強化組織對市場的有效規(guī)劃與控制,；通過建立目標責任體系，使各層管理者和企業(yè)員工承擔起營銷責任,，提高營銷執(zhí)行力,。
趨勢九：從本土營銷力到國際營銷力的提升
在全球一體化的市場競爭環(huán)境中,，由于跨國公司的大量涌入，中國企業(yè)在本土就直接參與了國際競爭,。中國企業(yè)國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎的,，但中國企業(yè)不能僅局限于自己的“一畝三分地”，不能局限于本土營銷模式,，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力,。中國企業(yè)國際營銷能力的提升，有以下幾種途徑：一是借勢發(fā)揮,，例如TCL通過與國際品牌的合作,，進入國際市場，提升國際營銷能力,。二是通過資本運作,，例如德隆收購、兼并國外營銷網(wǎng)絡,。三是與國際營銷網(wǎng)絡渠道進行聯(lián)盟與合作,，學會國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力,。
趨勢十：從單一地使用營銷人才到系統(tǒng)的營銷人才能力建設
過去我們只一味追求如何用人,，但是恰恰在對營銷人才的培養(yǎng)、對營銷人才的開發(fā)上投入不足,。同時,，營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一，對營銷人才的激勵也多以短期業(yè)績?yōu)閷�,，導致營銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減,，營銷行為短視，核心人才忠誠度差,、流動頻繁,，營銷人員缺乏事業(yè)感、成就感,。從本質(zhì)上看,，企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設的核心在于人才隊伍建設，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才能力建設,。它主要包括以下幾個方面：（1）營銷人力資源的機制創(chuàng)新,，包括牽引機制，即告訴營銷人員企業(yè)的目標在什么地方,，企業(yè)對營銷人員的期望是什么,，企業(yè)的核心價值觀是什么；激勵機制,，即如何通過短期激勵與長期激勵的結(jié)合使得營銷人才把自己的命運和企業(yè)的命運結(jié)合在一起,；競爭淘汰機制,，你干不好就下臺，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上,；約束機制,，通過目標責任體系，既要使營銷人員富有活力,，同時又能對他們進行有效地控制,。（2）建立營銷人員的勝任能力模型。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點,，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯，同時開放多種職業(yè)通道,，建立營銷人員任職資格標準,，使營銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景。（3）強化營銷人員對組織文化的認同,，增加對營銷人員的培訓開發(fā)投入,。（4）建立科學的價值評價、價值分配體系,，提高營銷人員的內(nèi)部與外部公平感,。
結(jié)束語
新思想、新理念,、新工具,、新媒體都在制約著企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式的發(fā)展，企業(yè)家們必須意識到這是一個全新的時代,、這是一群新消費人群,、這是一個自媒體極度發(fā)達的時代、這是一個創(chuàng)新思維戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維的時代,，誰沒有深刻體會和發(fā)現(xiàn)這個時代的市場營銷背景,，不主動去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營銷體系建設，誰就可能被時代拖垮,，就像柯達,、松下、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣,，慢慢消失于人們的視野之中,。北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)首席策劃專家任立軍提出了建立在價值導向基礎之上的均衡營銷理論模型，意在倡導企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷思維中脫離出來,，戰(zhàn)略性地把目光瞄準創(chuàng)新性營銷,。最后用句隆馳歐比特營銷策劃團隊常常用來自省的話來做結(jié)束：“不潮不策劃，不時尚不策劃,，不創(chuàng)新不策劃”,。
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