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中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢
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中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢
編者按
著名的營銷專家美國學(xué)者菲利曾科特勒先生提出了營銷3.0理論體系,。在中國的市場營銷界里面，有兩類人也在研究市場營銷工作，一類人就是學(xué)院派的專家教授學(xué)者,，他們一方面進行理論引進和理論創(chuàng)新,，但由于缺乏實踐平臺和機會，他們的新營銷理論尚未能真正服務(wù)于企業(yè)的市場營銷活動,。另一類人就是市場營銷的企業(yè)從業(yè)者,，他們包括營銷策劃機構(gòu)的專家和企業(yè)的營銷管理者及一線營銷人員，他們更多地專注于營銷實踐,，缺乏營銷理論研究的工具模型和時間,，這里的營銷理論更偏向于實踐。做一個類比來說,，前者就像專利里面的發(fā)明專利,，后者就像專利里面的實用專利,。
北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)首席營銷策劃專家任立軍指出,，中國市場營銷從業(yè)人員到了開始警醒的時刻了，中國的市場營銷理論體系已經(jīng)走過了學(xué)習(xí)吸收消化的過程,，新一輪的營銷創(chuàng)新必將到來,，如何把握中國市場營銷的創(chuàng)新脈博是全體營銷從業(yè)人員必須要審視的問題。
正文
中國營銷正處于混沌狀態(tài),、灰色狀態(tài),。灰色介于黑,、白之間,，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新。也就是意味著中國整個市場營銷面臨著由“點”的創(chuàng)新進入到系統(tǒng)創(chuàng)新,，我們稱之為“新一輪的市場創(chuàng)新”,。
中國經(jīng)濟正處于新的發(fā)展機遇期，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,，而中國企業(yè)的市場營銷,，我認(rèn)為正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段。
中國企業(yè)營銷要從“點”的創(chuàng)新進入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新階段,。“點”的效率高,，而系統(tǒng)效率低；“點”的創(chuàng)新多,，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足,，是中國目前企業(yè)營銷的核心問題，與核心問題相適應(yīng)的企業(yè)營銷生態(tài)則體現(xiàn)為營銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài),，這是中國企業(yè)營銷生態(tài)的總體特征,。所謂混沌，首先意味著市場營銷各個利益相關(guān)主體處于一個從博弈、矛盾,、沖突到趨向于均衡的階段,，其次意味著產(chǎn)業(yè)價值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌、角色錯位趨向角色明晰,、角色復(fù)位階段,。 這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶�,；疑橛诤�,、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動,，也就是意味著中國整個市場營銷面臨著新一輪的市場創(chuàng)新,，也就是由“點”與“面”的創(chuàng)新進入到系統(tǒng)創(chuàng)新。
中國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新,，我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下10個基本的趨勢：
趨勢一：從營銷的業(yè)務(wù)（事務(wù)）管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理
可以說,，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機會,、憑借企業(yè)家的感知力,、非常規(guī)的市場運作、憑借在終端上的技巧,，近距離貼身博弈取勝,。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化,，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯,，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在中國企業(yè)的面前。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念,。
所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維,，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題,，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分,。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織,，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序,，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系，打“組合拳”,。企業(yè)要從追求短期市場擴張轉(zhuǎn)向注重市場培育,，注重市場生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場規(guī)劃與運作,，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力,。未來中國企業(yè)營銷的管理能力,，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。
趨勢二：從營銷的“點”,、“面”創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新
應(yīng)該說中國企業(yè)在市場運作上,，尤其是在市場終端上，創(chuàng)造了很多獨特的營銷手段和方法,，企業(yè)練就了很多的絕招,。中國企業(yè)也正是靠在終端上的絕招，在短時期內(nèi)超越了跨國公司,。但是,，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個點子或者一組點子,，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略,、機制、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化,。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新,，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力。所謂從營銷的“點”,、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新,，主要包括以下幾個方面：
1.要進行營銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新,。中國企業(yè)不缺營銷新概念,，缺的是對營銷理念的系統(tǒng)整合與管理。首先,，企業(yè)的營銷理念要符合企業(yè)的核心價值觀,，要和企業(yè)的文化要求相適應(yīng)。其次,，企業(yè)經(jīng)營管理團隊要建立大營銷思維,，企業(yè)家團隊和企業(yè)營銷團隊要在營銷理念上達成共識。企業(yè)從上至下要認(rèn)識到營銷不再是營銷部門的事情,，而是全體管理者,，甚至是全體員工的責(zé)任。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門,，要確立市場和客戶價值導(dǎo)向,。再次，要把營銷理念上升到管理層次,，要使?fàn)I銷理念“落地”,，要把營銷理念落實到營銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中。
2.所謂營銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新,，并不意味著完全推倒過去的營銷模式,，對營銷體系持續(xù)的改善,、改良本身就是一種創(chuàng)新。過去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞,，而不是創(chuàng)造性的建設(shè),。中國企業(yè)的營銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西,。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗,，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎(chǔ)上進行系統(tǒng)的創(chuàng)新,。
3.創(chuàng)新是涉及到整個營銷運行要素各個層次同步,、有機、協(xié)調(diào),、均衡的創(chuàng)新,，它包括營銷模式、營銷組織與流程,、營銷運行機制等方面,。要致力提升營銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力，并把營銷的創(chuàng)新提升到管理層次,，對營銷創(chuàng)新進行有效管理,。
趨勢三：從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動有效協(xié)同
終端為王是中國本土企業(yè)超越跨國公司的法寶之一,。這種模式是適應(yīng)中國當(dāng)時的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的,。但隨著市場競爭環(huán)境的變化，終端為王的營銷模式的優(yōu)勢在削減,，而產(chǎn)品與品牌的劣勢凸顯,。過去渠道的選擇是競爭導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向。所謂的渠道,，就是抓經(jīng)銷商,，就是在競爭中怎么放貨，怎么降價,，怎么將對手“悶死,、打倒”。因為當(dāng)時中國的市場規(guī)則還沒有完全確立,，消費者不成熟,、非理性，消費者需求同質(zhì)化,，整個中國經(jīng)濟又是一個非均衡經(jīng)濟,，這就導(dǎo)致機會主義市場，投機盛行,，市場機會很多,，有許多市場空白點,。這時，市場競爭的維系點就是終端網(wǎng)絡(luò),，制造商就是要抓經(jīng)銷商,。實在經(jīng)銷商沒得抓時，就干脆自己做,；經(jīng)銷商能力不行,，就自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直插終端,。但隨著行業(yè)平均利潤的下降,，消費者力量的崛起，消費者需求質(zhì)量的提高,，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品,、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時,，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃,，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏與組合拳,，否則就不能滿足消費者需求,。與此同時，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場地位就變得很重要了,。這種情況下,，沒有品牌拉力，完全靠在終端上促銷,，而沒有產(chǎn)品力,、品牌力的協(xié)同,，企業(yè)缺乏真正的競爭力,。這就需要從以價格競爭為基點到產(chǎn)品差異化與品牌競爭，要以產(chǎn)品差異化打造消費者無法抗拒的產(chǎn)品,，要通過品牌整合來拉動渠道,。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動有效協(xié)同,。
趨勢四：從價值鏈各個利益相關(guān)的非均衡性走向動態(tài)均衡
過去,，中國企業(yè)的價值鏈的各個利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài)。所謂非均衡,，首先是角色不明確,、角色混沌，相互滲透,，生產(chǎn)商變成流通商,，流通商又變成生產(chǎn)商,。其次是利益關(guān)系混亂、非均衡,，這種非均衡性使中國的市場營銷生態(tài)充滿活力,，但秩序混亂，難以產(chǎn)生價值鏈的協(xié)同優(yōu)勢,。如同中國經(jīng)濟的發(fā)展一樣,，中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在：一是市場競爭力量逐步出現(xiàn)均衡,。過去流通商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)商,，現(xiàn)在流通商的增長速度超過了生產(chǎn)商，市場力量發(fā)生了變化,。流通商日益崛起,，并開始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。二是消費者力量在崛起,，這就使得價值鏈各個利益相關(guān)者需要一個共同的利益基準(zhǔn),。制造商、經(jīng)銷商和消費者之間不再是零和博弈,，而是正和博弈,，也就是雙贏或多贏的概念。只有市場力量均衡的時候,，市場才會開始從非理性走向理性,，才會使價值鏈參與各方利益達到相對均衡，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同,。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力,，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價值鏈整體優(yōu)勢。所謂均衡,，包括以下幾個方面：第一是價值鏈參與者角色要明晰,；第二是利益要均衡；第三是從整個價值鏈資源的配置,，產(chǎn)業(yè)價值鏈參與者的理念,、行為也要形成一致性，形成動態(tài)的匹配,，要從惡性博弈到分工合作,；第四是從企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)市場的發(fā)展與管理能力要均衡,，市場的擴張與營銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡,，企業(yè)的研、產(chǎn),、銷各個環(huán)節(jié),、各個流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同,，總部專業(yè)職能部門與市場運作部門要有效均衡與協(xié)同。只有均衡才能提高企業(yè)營銷整體的素質(zhì),，才能提高整體的效率與整體的競爭能力,。
趨勢五：從勞動密集型和資源消耗型轉(zhuǎn)向精兵簡政與資源集約
中國企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的“人海戰(zhàn)術(shù)”，是靠大量的資源投入,，這就導(dǎo)致資源的極度消耗與浪費,，人均效率的低下。在新的競爭環(huán)境中,，要求企業(yè)從“人海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“精兵簡政”,，從營銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營銷的團隊建設(shè)，從單一掠奪資源,、無節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合,。所謂“精兵”，就是要致力于提高員工的素質(zhì),，通過員工的能力建設(shè),，提高員工的人均效率；“簡政”就是要基于市場與客戶,，簡化組織與流程,。所謂團隊建設(shè)，就是要使?fàn)I銷人員從“一匹匹來自北方的狼”變成具有團隊合作精神的“一群狼”,，致力于提高營銷團隊的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績,。所謂資源的整合與集約，就是要從單一掠奪資源,、無節(jié)制的資源投入轉(zhuǎn)向提高資源的有效性,，對營銷資源進行有效管理，要真正把營銷資源上升到經(jīng)營管理的層面,，這就是所謂經(jīng)營營銷,，它包括經(jīng)營客戶資源、經(jīng)營人才資源,、經(jīng)營信息與品牌資源等,。
趨勢六：從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細化組合管理
過去企業(yè)對市場的占領(lǐng)與擴張是一種粗放式、跑馬圈地式的,。隨著市場空白越來越少，這時營銷成功的關(guān)鍵,，在于對市場的精耕細作,，在于對終端資源進行精細化的組合管理：（1）營銷部門要成為終端資源的管理者，要對客戶進行分層,、分類管理,，要抓核心客戶,。（2）終端管理要做到精細化、模板化,、標(biāo)準(zhǔn)化,。（3）對終端資源進行動態(tài)管理，要對潛在客戶進行培育管理,。（4）對終端各種資源實現(xiàn)有效配置,、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
趨勢七：從供應(yīng)鏈的搶位到供應(yīng)鏈的整合
過去企業(yè)主要是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來獲取相對競爭優(yōu)勢,，但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的,，信息是不暢通的，利益是不均衡的,，企業(yè)的供應(yīng)鏈沒有形成整體優(yōu)勢,。未來企業(yè)的競爭，關(guān)鍵在于速度的競爭,，而企業(yè)的速度,，決定于供應(yīng)鏈的整體運行速度，這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合,。所謂供應(yīng)鏈的整合,，首先要基于IT建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；其次,，是要通過機制創(chuàng)新,，調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng),，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同,；再次，要運用資本杠桿,，對供應(yīng)鏈的上下游進行整合或策略聯(lián)盟與合作,。
趨勢八：從營銷組織的單一扁平化到營銷組織的整體一體化運作
營銷組織的扁平化是一個國際趨勢，扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率,。應(yīng)該說中國企業(yè)在營銷的扁平化趨勢上完全是和國際接軌的,，也就是說，我們的營銷組織比國際跨國公司更扁平,、更貼近市場,。但是許多企業(yè)為扁平化而扁平化，陷入了扁平化的誤區(qū),，認(rèn)為扁平化就是減去中間環(huán)節(jié),，而中國企業(yè)的中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力并沒有得到有效發(fā)育。過度的扁平化使得企業(yè)中層職業(yè)能力與高端專業(yè)管理能力無法發(fā)育。同時,，由于基于IT的信息系統(tǒng)缺失,，企業(yè)的目標(biāo)責(zé)任體系沒有有效建立，一線人員的職業(yè)化程度低,，使得企業(yè)在扁平化的過程中喪失了對市場的控制能力,，使得企業(yè)的營銷專業(yè)化能力和組織管理能力偏弱。所以,，中國企業(yè)的營銷組織變革的核心不是簡單的扁平化,，而是要通過組織運行機制的創(chuàng)新，減少企業(yè)內(nèi)部交易成本,；通過發(fā)育高端職業(yè)管理能力,，強化組織對市場的有效規(guī)劃與控制；通過建立目標(biāo)責(zé)任體系,，使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營銷責(zé)任,，提高營銷執(zhí)行力。
趨勢九：從本土營銷力到國際營銷力的提升
在全球一體化的市場競爭環(huán)境中,，由于跨國公司的大量涌入,，中國企業(yè)在本土就直接參與了國際競爭。中國企業(yè)國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎(chǔ)的,，但中國企業(yè)不能僅局限于自己的“一畝三分地”,，不能局限于本土營銷模式，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力,。中國企業(yè)國際營銷能力的提升,，有以下幾種途徑：一是借勢發(fā)揮，例如TCL通過與國際品牌的合作,，進入國際市場,，提升國際營銷能力。二是通過資本運作,，例如德隆收購,、兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò)。三是與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進行聯(lián)盟與合作,，學(xué)會國際營銷的游戲規(guī)則,，錘煉國際營銷能力。
趨勢十：從單一地使用營銷人才到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè)
過去我們只一味追求如何用人,，但是恰恰在對營銷人才的培養(yǎng),、對營銷人才的開發(fā)上投入不足。同時,，營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一,，對營銷人才的激勵也多以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,，導(dǎo)致營銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減,，營銷行為短視,，核心人才忠誠度差、流動頻繁,，營銷人員缺乏事業(yè)感,、成就感。從本質(zhì)上看,，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊伍建設(shè),，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè)。它主要包括以下幾個方面：（1）營銷人力資源的機制創(chuàng)新,，包括牽引機制,，即告訴營銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方，企業(yè)對營銷人員的期望是什么,，企業(yè)的核心價值觀是什么,；激勵機制，即如何通過短期激勵與長期激勵的結(jié)合使得營銷人才把自己的命運和企業(yè)的命運結(jié)合在一起,；競爭淘汰機制,，你干不好就下臺，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上,；約束機制,，通過目標(biāo)責(zé)任體系，既要使?fàn)I銷人員富有活力,，同時又能對他們進行有效地控制,。（2）建立營銷人員的勝任能力模型。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點,，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯,，同時開放多種職業(yè)通道，建立營銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn),，使?fàn)I銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景,。（3）強化營銷人員對組織文化的認(rèn)同，增加對營銷人員的培訓(xùn)開發(fā)投入,。（4）建立科學(xué)的價值評價,、價值分配體系，提高營銷人員的內(nèi)部與外部公平感,。
結(jié)束語
新思想,、新理念、新工具,、新媒體都在制約著企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式的發(fā)展,，企業(yè)家們必須意識到這是一個全新的時代、這是一群新消費人群、這是一個自媒體極度發(fā)達的時代,、這是一個創(chuàng)新思維戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維的時代,，誰沒有深刻體會和發(fā)現(xiàn)這個時代的市場營銷背景，不主動去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營銷體系建設(shè),，誰就可能被時代拖垮,，就像柯達、松下,、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣,，慢慢消失于人們的視野之中。北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)首席策劃專家任立軍提出了建立在價值導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的均衡營銷理論模型,，意在倡導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷思維中脫離出來,，戰(zhàn)略性地把目光瞄準(zhǔn)創(chuàng)新性營銷。最后用句隆馳歐比特營銷策劃團隊常常用來自省的話來做結(jié)束：“不潮不策劃,，不時尚不策劃,，不創(chuàng)新不策劃”。
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