日志
任立軍談農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的營銷策劃
||
中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)眾多,，現(xiàn)在的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基本上是各級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè),，大家基本都在宣傳自己的龍頭企業(yè)名號來宣傳企業(yè),。然而,，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)越來越多，這樣的名頭越來越不被重視,，正像北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷策劃專家任立軍指出的那樣,，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體系的成熟與完善，中國的各種獎勵性的企業(yè)名頭越為越被市場化程度所吞噬,，很多企業(yè)官方名頭逐漸淡出歷史舞臺,，真正能夠左右企業(yè)成敗的因素還是來源于市場，那種把追逐這種所謂的名頭放在第一位的企業(yè),，還不如把精力重新放在品牌和市場運(yùn)營當(dāng)中,。
中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路探究
中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路與美國、日本等歐美發(fā)達(dá)國家不同,，不可能走他們的老路,，根本原因在于時代背景的不同。美國50年代搞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，那個時候還沒有現(xiàn)代網(wǎng)路技術(shù),，生物技術(shù)還沒有今天這么發(fā)達(dá)，而中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化恰好處在一個異常復(fù)雜而又機(jī)遇巨大的時代背景,，首先發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國家,，就像中國的造原子彈速度一樣。其次,，面對新形勢新技術(shù),，中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場推廣模式，都需要創(chuàng)新,，完全照抄城市工業(yè)品營銷模式,，是完全行不通的，需要理論創(chuàng)新,，需要全新的發(fā)展模式,，唯有如此，才能完成“超級農(nóng)業(yè)品牌”的打造,，才能少走彎路和減少試錯資金的浪費(fèi),。
無論現(xiàn)代農(nóng)業(yè)如何發(fā)展，第一,，有一點(diǎn)可以肯定,，必須完成食品安全這一歷史性命題的解答,，單純的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化已經(jīng)沒有意義,，更沒有投資價(jià)值,。第二，唯有打造“超級農(nóng)業(yè)品牌”,，才能成就中國的“超級農(nóng)業(yè)”夢想,。
超級農(nóng)業(yè)品牌必將經(jīng)歷三個發(fā)展階段：第一階段，產(chǎn)業(yè)鏈的搭建與區(qū)域市場的鏈接,。農(nóng)業(yè)的根是土地,，土地資源是稀缺的、有限的,，每年的產(chǎn)量是可計(jì)算的,，能供應(yīng)的消費(fèi)面是有限的，所以只能也必須做成“區(qū)域龍頭品牌”,；第二階段,，產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合與區(qū)域面積擴(kuò)大，將第一階段的成功模式在不同區(qū)域復(fù)制,，擴(kuò)大品牌影響力,，逐漸做成全國性品牌；第三階段,，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ｓ喈a(chǎn)能向國際市場釋放,，打造國際級農(nóng)業(yè)品牌。
未來10年,，中國必將涌現(xiàn)一大批區(qū)域龍頭超級農(nóng)業(yè)品牌,；未來20年，中國將誕生大批全國性特色農(nóng)業(yè)龍頭品牌以及少量國際級別品牌,。中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢擅y,，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒浚浒l(fā)展之快速可能超出所有人的想象,。
為什么中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)這么難,？
有一個問題不可回避，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方興未艾,，可為什么中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)卻如此之難,？面對眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的高管們，每每被要求回答這樣的問題,。
首先,，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式受到了傳統(tǒng)思想的禁錮。這主要還是受到中國傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響,，因此,，在中國過去30年的改革開放快速發(fā)展階段,，中國尚未形成規(guī)模性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市場格局，幾個知名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌還在磕磕絆絆地實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營的過程中,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出,，格局有多大，市場就有多大,。其實(shí),，在解決這個問題的過程中，市場和企業(yè)并不能完全發(fā)揮作用,，真正需要發(fā)揮作用的是政府和政策,，可喜的是，十八大以后,，李克強(qiáng)總理多次提到農(nóng)業(yè)問題,，而且把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化做為中國經(jīng)濟(jì)再次騰飛的關(guān)鍵對待。
其次,，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化價(jià)值鏈的打造和平衡發(fā)展是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化騰飛的核心所在。一直以來,，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)往往處于一種有名無分的境地,，與其說是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，還不如說其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工企業(yè),，這些企業(yè)“涉農(nóng)”而不“經(jīng)農(nóng)”,，通俗來講，這些企業(yè)做涉及農(nóng)業(yè)的事情,，卻無法真正掌控和經(jīng)營農(nóng)業(yè)資源,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出，這是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展最為可怕的因素,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一種價(jià)值鏈的經(jīng)營和運(yùn)營,，可我國的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)只能掌控住中間的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，卻無法切實(shí)掌控農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)的源頭環(huán)節(jié),，因此,，當(dāng)農(nóng)民們靠天吃飯、靠感覺種地的情況下,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)也就會被動地接受農(nóng)業(yè)原材料,，這時候，當(dāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)面對要求嚴(yán)苛的市場的時候,，就不得不人為地做出相應(yīng)的調(diào)整,，要么增加生產(chǎn)加工成本，要么被認(rèn)為品質(zhì)不穩(wěn)定,，要么增加市場競爭成本,，等等,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家總結(jié)出，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是兩頭松散不可控,，中間集中生產(chǎn),，這種情況下，就增加了中間集中生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制管理運(yùn)營成本,，所以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)困難重重,。而歐美日等發(fā)達(dá)國家，他們是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集中,、工廠化生產(chǎn)加工集中,，只有末端的市場分散，這樣,，企業(yè)就會更加有效地實(shí)施控制,，減少管控和運(yùn)營成本支出。以雙匯的瘦肉精為例,，從最后查處的結(jié)果來看,，雙匯也感覺到很無奈，但由于缺乏對于肉豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的管控,，最終導(dǎo)致雙匯來承擔(dān)責(zé)任,。
最后，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的品牌意識相對淡薄,。中國的工業(yè)化進(jìn)程體現(xiàn)在最近30年里,，打造了諸如聯(lián)想、海爾,、華為,、格力、娃哈哈等一批具有國際影響力的知名品牌,，當(dāng)然,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌也有響當(dāng)當(dāng)?shù)闹屑Z、伊利,、蒙牛,、三元、益海嘉里,、雙匯,、雨潤、匯源等知名品牌,，但是,，仔細(xì)分析來看，顯然,，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的主要來源還是三個方面：一是國有壟斷資源品牌,、,，如中糧、伊利,、三元等,，二是國際糧商品牌，如益海嘉里等,，三是“工業(yè)化”農(nóng)業(yè)品牌（基本不經(jīng)營農(nóng)業(yè),，只以加工為主），如雙匯,、雨潤等,。很顯然，做為極具潛力的“民天”行業(yè),，應(yīng)該會涌現(xiàn)出比其他行業(yè)更多的知名品牌,。當(dāng)我們來到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大省河南、山東,、安徽,、黑龍江、遼寧等省時,，不難發(fā)現(xiàn),，有大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)掙扎在生存與發(fā)展的十字路口，為什么會存在這種情況,？原因主要還是這些企業(yè)過去的品牌意識淡薄，過去一直處于“獨(dú)守桃花園”各自為樂,，當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)的沖擊出現(xiàn)時,，便發(fā)現(xiàn)品牌的重要性，可是這時,，企業(yè)又面臨著生存問題,，是生存還是造品牌就變得很為難了。因此,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出,，有能力的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，戰(zhàn)略性地思考品牌的問題,，盡快走出生產(chǎn)加工的紅海,，進(jìn)入到品牌競爭的藍(lán)海當(dāng)中。
“超級農(nóng)業(yè)”已經(jīng)來臨,，企業(yè)家你準(zhǔn)備好了嗎,？
“大農(nóng)業(yè)概念”其實(shí)不能準(zhǔn)確描述中國農(nóng)業(yè)未來的巨大前景和商業(yè)機(jī)遇，大農(nóng)業(yè)更是像做加法,，更是像單純的整合,，更偏向于投資價(jià)值,，準(zhǔn)確的講，中國未來農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程必將伴隨著進(jìn)化,、升級,、再進(jìn)化、再升級的無限循環(huán),，同時融入現(xiàn)代領(lǐng)先生物技術(shù),、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及最為領(lǐng)先的管理理念升級,，最終構(gòu)成“中國超級農(nóng)業(yè)”綜合體，并在全球處于最頂尖領(lǐng)先位置,。
30年來城市工業(yè)現(xiàn)代化建設(shè),，全面提升了中國生產(chǎn)力，解決了曾經(jīng)“國家落后生產(chǎn)力和人民日益增長的物質(zhì)文化需求之間的矛盾”,，但這個矛盾的解決質(zhì)量不高,，太多的物質(zhì)需求滿足是存在瑕疵的，尤其表現(xiàn)在食品安全方面,，但此一時彼一時,，當(dāng)時的社會階段不可能魚和熊掌兼得，只能先抓住主要矛盾,。今天,，工業(yè)文明為“超級農(nóng)業(yè)”誕生留下了三大巨大遺產(chǎn)：第一，“高品質(zhì)物質(zhì)需求的迫切性”釋放出巨大現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場需求,，沒有需求迫切性就沒有市場,；第二，工業(yè)發(fā)展積累巨大資本,，為工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)做好了準(zhǔn)備,，沒有錢什么事也辦不成；第三,，城市商業(yè)發(fā)展成熟,，尤其城市商品流通體系的完善，為未來農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的城市流通打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，任何行業(yè)的經(jīng)銷渠道都可以作為農(nóng)產(chǎn)品流通高速路,。所以，中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代發(fā)展的一切條件都具備了,，需要的是中國企業(yè)家們的商業(yè)智慧和政府的宏觀調(diào)控政策的得當(dāng)性,，尤其是對商業(yè)資本逐利的適時調(diào)控，畢竟二次污染的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，中國已經(jīng)承受不起,。
來看一組有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的信息：
2013,，杭州綠城投資20億打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合體項(xiàng)目；
2012,，中國內(nèi)地首富宗慶后在澳洲棄礦投農(nóng),；
2012年，京東商城董事長劉強(qiáng)東在宿遷老家租賃5000畝地自種大米,；
2011年,，柳傳志表示聯(lián)想集團(tuán)投資25億元做“大農(nóng)業(yè)體系”；
2011年,，萬達(dá)王建立斥資5億投身農(nóng)業(yè),；
2011年，復(fù)星集團(tuán)郭廣昌投資數(shù)億抄底養(yǎng)豬,；
2009年,，網(wǎng)易丁磊投資數(shù)億在金華養(yǎng)豬；
武鋼集團(tuán)計(jì)劃投資300億投資綠色養(yǎng)殖,；
比爾蓋茨投資中國農(nóng)業(yè)……
想起和我們營銷策劃公司有關(guān)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化區(qū)域
東北黑土地：非常令人鼓舞,，每當(dāng)筆者回到東北老家時，都會為無限優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源無法給父老鄉(xiāng)親帶來更加無限的價(jià)值而遺憾,，想起那首歌曲的歌詞：“我的家在東北松花江上啊,，那里有滿山遍野大豆高粱，在那青山綠水旁長著兩根大白楊……”,，因此,，相對于內(nèi)地和沿海的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來看，東北的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程更加落后,，希望,，東北三省一區(qū)的政府和企業(yè)行動起來，在這個“超級農(nóng)業(yè)”時代來臨時,，讓這塊世界上最富饒的土地給這塊土地上的人民帶來更大的實(shí)惠和價(jià)值，給中國市場帶來更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品,。在這塊土地上,，我們營銷策劃團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)服務(wù)于北大荒、黑龍江迎春林業(yè)局,、正大飼料等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和品牌,。
中原小麥產(chǎn)區(qū)：我們把河南、安徽,、山東三省稱為國家的面袋子,，這三個區(qū)域的小麥產(chǎn)量占到中國小麥總產(chǎn)量的一半以上，這里也是最早意識農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌重要性的區(qū)域,，因此,，同我們合作的企業(yè)也特別多,，包括雙匯集團(tuán)、白象集團(tuán),、誠實(shí)人公司,、亞坤集團(tuán)、中糧旗下面粉掛面企業(yè),、新良,、華麟等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和品牌都曾經(jīng)與我們營銷策劃團(tuán)隊(duì)有著深入的合作，我們希望通過我們的營銷策劃和品牌策劃服務(wù)助力“中原崛起”,。（本文作者：任立軍,，北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司首席專家，聯(lián)系官網(wǎng)：http://www.salemt.com ）
� ����Dx�?��發(fā)揮,，例如TCL通過與國際品牌的合作,，進(jìn)入國際市場，提升國際營銷能力,。二是通過資本運(yùn)作,，例如德隆收購、兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò),。三是與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作,，學(xué)會國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力,。趨勢十：從單一地使用營銷人才到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè)
過去我們只一味追求如何用人,，但是恰恰在對營銷人才的培養(yǎng)、對營銷人才的開發(fā)上投入不足,。同時,，營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一，對營銷人才的激勵也多以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,，導(dǎo)致營銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減,，營銷行為短視，核心人才忠誠度差,、流動頻繁,，營銷人員缺乏事業(yè)感、成就感,。從本質(zhì)上看,，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊(duì)伍建設(shè)，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè),。它主要包括以下幾個方面：（1）營銷人力資源的機(jī)制創(chuàng)新,，包括牽引機(jī)制，即告訴營銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方，企業(yè)對營銷人員的期望是什么,，企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么,；激勵機(jī)制，即如何通過短期激勵與長期激勵的結(jié)合使得營銷人才把自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)結(jié)合在一起,；競爭淘汰機(jī)制,，你干不好就下臺，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上,；約束機(jī)制,，通過目標(biāo)責(zé)任體系，既要使?fàn)I銷人員富有活力,，同時又能對他們進(jìn)行有效地控制,。（2）建立營銷人員的勝任能力模型。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點(diǎn),，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯,，同時開放多種職業(yè)通道，建立營銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn),，使?fàn)I銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景,。（3）強(qiáng)化營銷人員對組織文化的認(rèn)同，增加對營銷人員的培訓(xùn)開發(fā)投入,。（4）建立科學(xué)的價(jià)值評價(jià),、價(jià)值分配體系，提高營銷人員的內(nèi)部與外部公平感,。
結(jié)束語
新思想,、新理念、新工具,、新媒體都在制約著企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式的發(fā)展,，企業(yè)家們必須意識到這是一個全新的時代、這是一群新消費(fèi)人群,、這是一個自媒體極度發(fā)達(dá)的時代,、這是一個創(chuàng)新思維戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維的時代，誰沒有深刻體會和發(fā)現(xiàn)這個時代的市場營銷背景,，不主動去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營銷體系建設(shè),，誰就可能被時代拖垮，就像柯達(dá),、松下、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣,，慢慢消失于人們的視野之中,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍提出了建立在價(jià)值導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的均衡營銷理論模型，意在倡導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷思維中脫離出來，戰(zhàn)略性地把目光瞄準(zhǔn)創(chuàng)新性營銷,。最后用句隆馳歐比特營銷策劃團(tuán)隊(duì)常常用來自省的話來做結(jié)束：“不潮不策劃,，不時尚不策劃，不創(chuàng)新不策劃”,。
（更多營銷策劃思想請點(diǎn)擊http://www.salemt.com）
