日志
杯裝奶茶營銷潛力何在？
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從2007年起,，市場上掀起了一股杯裝奶茶熱銷的風潮,，合理的價格,、豐富的口味尤其是方便的飲用方法,，使其迅速贏得了眾多消費者的喜愛,。杯裝奶茶以校園為據點,，蔓延到便利店,、超市,、賣場,，以每年逾20%的平均增幅快速增長,，相繼涌現了香飄飄、優(yōu)樂美等強勢品牌,。五年之后,，當業(yè)內的經銷商再次談起杯裝奶茶的時候，相比以往的狂熱,，卻似乎多了幾分冷靜,，甚至像河北有的經銷商對杯裝奶茶的進貨量開始減少。北京隆馳歐比特營銷策劃公司任立軍認為,，這是市場經過狂熱期之后的正常整頓,，需要杯裝奶茶企業(yè)認真應對。
熱市場的冷思考
今年很多經銷商失去往年對杯裝奶茶的熱情,，進貨量大減,。成都市峻輝食品有限公司一直代理著香飄飄奶茶，談起杯裝奶茶現狀的時候,，總經理吳輝明確指出,，2012年以來，香飄飄奶茶的銷量雖然在增長,，但增速明顯不如往年,。這其中，杯裝奶茶品類競品越來越多,，部分市場被切割是一個原因,，而該品類在鼎盛時期之后步入新的穩(wěn)定時期顯然也是一個無或挑剔的理由。
河北宏裕食品有限公司表示,，以前優(yōu)樂美奶茶的進貨量每個月有兩萬箱,，2012年的數量卻只有1.5萬箱，縮水了四分之一,。北京隆馳歐比特營銷策劃公司首席專家任立軍指出,，由于杯裝奶茶的主流消費者大多是青少年和年輕女性，這類消費者喜新厭舊,、口味變化極快,，一些新產品、新時尚的出現就會讓他們轉移消費,。杯裝奶茶上市已經5年多了,，這個品類急需要出現一些新的元素。
瓶裝兇猛,，切割杯裝市場
杯裝奶茶能在市場迅速竄紅的原因,，除了熱飲奶茶自身的實際價值以外，更是因為創(chuàng)造了更多虛擬價值的消費體驗，屬于營銷驅動型產品,。作為速溶型沖飲奶茶,，杯裝奶茶的品牌很多，主要以香飄飄,、香約,、優(yōu)樂美為主流，它們的銷量顯示著活躍的市場姿態(tài),，其消費群體主要是青少年和女性,，都不約而同地使用了清淡低熱的“果肉”替代了高熱的珍珠粉，再加上充滿懸念的營銷傳播和夢幻般的產品名字創(chuàng)新,，給產品插上了一雙動感的翅膀,，給人以優(yōu)雅、樂悠和飄逸的感覺,。
杯裝奶茶在營銷的時候無形中給受眾一種隨心所欲的,、浪漫的現代生活方式，而這正是年輕時尚消費群體最渴望的生活方式,，品牌訴求上達到了情感共鳴,，消費者愿意買單就順理成章了。
營銷策劃專家任立軍認為,，目前奶茶市場出現增速下滑的主要原因是消費者對于情感訴求產生抗體有關，隨著奶茶的新鮮感逐漸消失,，時間久了,，就會對杯裝奶茶的消費熱情就會下降。這主要還是杯裝奶茶產品結構單一和品牌傳播單調導致的,，奶茶企業(yè)需要認真反思產品線打造和品牌建設,。
當然，瓶裝奶茶的橫空出世也使杯裝奶茶處于比較尷尬的境地,。從2010年下半年開始,，飲料巨頭娃哈哈在繼呦呦奶咖之后，又推出了呦呦錫蘭奶茶,。統一阿薩姆奶茶也來勢洶洶,，在終端進行了一系列的促銷活動，包括試飲和再來一瓶等,，在市場上獲得熱捧,，被一些區(qū)域經銷商譽為近年來最為熱銷的單品。此外,，上海的三得利瓶裝奶茶在江浙地區(qū)一直處于強勢地位,，而2012年康師傅重磅打造的經典奶茶、銀露的絲滑奶茶、華潤午后奶茶等大品牌的強力介入,，對奶茶的市場進行了更大力度的切割,，擠壓杯裝奶茶份額。營銷策劃專家任立軍認為,，飲料大佬們的加入,，通過廣告投入來為瓶裝奶茶造勢，讓這一細分品類迅速崛起,，同時,，也使原來的杯裝奶茶消費群體轉向瓶裝奶茶，這就要求杯裝奶茶企業(yè)主動采取措施,，制造更多的消費體驗優(yōu)勢,，重塑杯裝奶茶的品牌形象和消費優(yōu)勢。
杯裝奶茶還有消費潛力
目前的杯裝奶茶的生產廠商不少于300家,，在香飄飄,、優(yōu)樂美等強勢品牌的帶動下，該市場呈現比較活躍的態(tài)勢,。但在部分區(qū)域市場,，已經出現銷售疲軟，價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)也走到了盡頭,。盡管如此，營銷策劃專家任立軍認為,，杯裝奶茶的發(fā)展?jié)摿s沒有走到盡頭,，市場空間尚存，發(fā)展?jié)摿︖€是非常大的,。
在產品開發(fā)上,，現有的奶茶對消費者來說會產生“口感疲勞”。其實企業(yè)完全可以去開發(fā)一些新品類,，比如果凍奶茶,、果汁奶茶等，不斷滿足消費者的消費需求和消費體驗,，尤其是兒童,、青少年、年輕女性,，而且可以開辟一個新的奶茶藍海市場,。奶茶本身的品質也需要不斷地提升，據聯合國糧農組織的報告說,，綠茶是最好的營養(yǎng)保健飲料,，事實上奶茶生產廠商，應該對此深度開發(fā)，對那些喜歡喝奶茶,，以害怕熱量超標的女性來說,，減肥美容奶茶的市場空間是顯性存在的。目前,，有很多企業(yè)正在投入研發(fā)力度,，在產品研發(fā)和品類創(chuàng)新上做文章，我們期待著杯裝奶茶新品的出現,。
在營銷傳播方面,，杯裝奶茶企業(yè)必須結合自己的資源優(yōu)勢，創(chuàng)造性地塑造生動的品牌形象,，打造強勢品牌資產,，通過新媒體和自媒體來接近與消費者之間的距離，創(chuàng)造更加完整而愜意的消費體驗,，不但會吸引消費者的眼球,，實現消費購買，而且也可以把消費意見領袖納入企業(yè)的營銷傳播體系中來,，形成新整合營銷傳播模式,，更廣泛地發(fā)揮新媒體和自媒體的作用。
渠道運作方面,，杯裝奶茶品牌必須加強對重點市場精耕細作,，不能盲目追求區(qū)域范圍的擴張而忽略了渠道建設的扎實性和穩(wěn)定性。在這方面,，杯裝奶茶要向娃哈哈等瓶裝飲料巨頭來學習,，娃哈哈的渠道體系和運營模式雖然飽受詬病，但卻在宗慶后成就其中國首富的過程中發(fā)揮了巨大的作用,，正是因為有了扎實穩(wěn)定完整完善的無縫隙的營銷渠道網絡體系，才成就了娃哈哈的飲料巨無霸,。營銷策劃專家任立軍認為,，杯裝奶茶企業(yè)應該虛心向傳統飲料巨頭們學習一下其渠道建設和渠道掌控的方法和技巧，雖然杯裝奶茶市場出現娃哈哈一樣的巨無霸的可能性不大,，但至少也要出現能夠扛起杯裝奶茶大旗的旗手,，這樣才不至于在跨品類競爭中處于完全被動和弱勢的地位。
