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杯裝奶茶營銷潛力何在,？
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從2007年起,，市場上掀起了一股杯裝奶茶熱銷的風潮，合理的價格,、豐富的口味尤其是方便的飲用方法,，使其迅速贏得了眾多消費者的喜愛,。杯裝奶茶以校園為據(jù)點，蔓延到便利店,、超市,、賣場，以每年逾20%的平均增幅快速增長,，相繼涌現(xiàn)了香飄飄,、優(yōu)樂美等強勢品牌。五年之后,，當業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商再次談起杯裝奶茶的時候,，相比以往的狂熱，卻似乎多了幾分冷靜,，甚至像河北有的經(jīng)銷商對杯裝奶茶的進貨量開始減少,。北京隆馳歐比特營銷策劃公司任立軍認為，這是市場經(jīng)過狂熱期之后的正常整頓,，需要杯裝奶茶企業(yè)認真應對,。
熱市場的冷思考
今年很多經(jīng)銷商失去往年對杯裝奶茶的熱情，進貨量大減,。成都市峻輝食品有限公司一直代理著香飄飄奶茶,，談起杯裝奶茶現(xiàn)狀的時候,，總經(jīng)理吳輝明確指出，2012年以來,，香飄飄奶茶的銷量雖然在增長,，但增速明顯不如往年。這其中,，杯裝奶茶品類競品越來越多,，部分市場被切割是一個原因，而該品類在鼎盛時期之后步入新的穩(wěn)定時期顯然也是一個無或挑剔的理由,。
河北宏裕食品有限公司表示,，以前優(yōu)樂美奶茶的進貨量每個月有兩萬箱，2012年的數(shù)量卻只有1.5萬箱,，縮水了四分之一,。北京隆馳歐比特營銷策劃公司首席專家任立軍指出，由于杯裝奶茶的主流消費者大多是青少年和年輕女性,，這類消費者喜新厭舊,、口味變化極快，一些新產(chǎn)品,、新時尚的出現(xiàn)就會讓他們轉(zhuǎn)移消費,。杯裝奶茶上市已經(jīng)5年多了，這個品類急需要出現(xiàn)一些新的元素,。
瓶裝兇猛,，切割杯裝市場
杯裝奶茶能在市場迅速竄紅的原因，除了熱飲奶茶自身的實際價值以外,，更是因為創(chuàng)造了更多虛擬價值的消費體驗,，屬于營銷驅(qū)動型產(chǎn)品。作為速溶型沖飲奶茶,，杯裝奶茶的品牌很多,，主要以香飄飄、香約,、優(yōu)樂美為主流,，它們的銷量顯示著活躍的市場姿態(tài)，其消費群體主要是青少年和女性,，都不約而同地使用了清淡低熱的“果肉”替代了高熱的珍珠粉，再加上充滿懸念的營銷傳播和夢幻般的產(chǎn)品名字創(chuàng)新,，給產(chǎn)品插上了一雙動感的翅膀,，給人以優(yōu)雅、樂悠和飄逸的感覺,。
杯裝奶茶在營銷的時候無形中給受眾一種隨心所欲的,、浪漫的現(xiàn)代生活方式,，而這正是年輕時尚消費群體最渴望的生活方式，品牌訴求上達到了情感共鳴,，消費者愿意買單就順理成章了,。
營銷策劃專家任立軍認為，目前奶茶市場出現(xiàn)增速下滑的主要原因是消費者對于情感訴求產(chǎn)生抗體有關(guān),，隨著奶茶的新鮮感逐漸消失,，時間久了，就會對杯裝奶茶的消費熱情就會下降,。這主要還是杯裝奶茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和品牌傳播單調(diào)導致的,，奶茶企業(yè)需要認真反思產(chǎn)品線打造和品牌建設。
當然,，瓶裝奶茶的橫空出世也使杯裝奶茶處于比較尷尬的境地,。從2010年下半年開始，飲料巨頭娃哈哈在繼呦呦奶咖之后,，又推出了呦呦錫蘭奶茶,。統(tǒng)一阿薩姆奶茶也來勢洶洶，在終端進行了一系列的促銷活動,，包括試飲和再來一瓶等,，在市場上獲得熱捧，被一些區(qū)域經(jīng)銷商譽為近年來最為熱銷的單品,。此外,，上海的三得利瓶裝奶茶在江浙地區(qū)一直處于強勢地位，而2012年康師傅重磅打造的經(jīng)典奶茶,、銀露的絲滑奶茶,、華潤午后奶茶等大品牌的強力介入，對奶茶的市場進行了更大力度的切割,，擠壓杯裝奶茶份額,。營銷策劃專家任立軍認為，飲料大佬們的加入,，通過廣告投入來為瓶裝奶茶造勢,，讓這一細分品類迅速崛起，同時,，也使原來的杯裝奶茶消費群體轉(zhuǎn)向瓶裝奶茶,，這就要求杯裝奶茶企業(yè)主動采取措施，制造更多的消費體驗優(yōu)勢,，重塑杯裝奶茶的品牌形象和消費優(yōu)勢,。
杯裝奶茶還有消費潛力
目前的杯裝奶茶的生產(chǎn)廠商不少于300家，在香飄飄,、優(yōu)樂美等強勢品牌的帶動下,，該市場呈現(xiàn)比較活躍的態(tài)勢,。但在部分區(qū)域市場，已經(jīng)出現(xiàn)銷售疲軟,，價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)也走到了盡頭。盡管如此,，營銷策劃專家任立軍認為,，杯裝奶茶的發(fā)展?jié)摿s沒有走到盡頭，市場空間尚存,，發(fā)展?jié)摿�是非常大的,。
在產(chǎn)品開發(fā)上，現(xiàn)有的奶茶對消費者來說會產(chǎn)生“口感疲勞”,。其實企業(yè)完全可以去開發(fā)一些新品類,，比如果凍奶茶、果汁奶茶等,，不斷滿足消費者的消費需求和消費體驗,，尤其是兒童、青少年,、年輕女性,，而且可以開辟一個新的奶茶藍海市場。奶茶本身的品質(zhì)也需要不斷地提升,，據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的報告說,，綠茶是最好的營養(yǎng)保健飲料，事實上奶茶生產(chǎn)廠商,，應該對此深度開發(fā),，對那些喜歡喝奶茶，以害怕熱量超標的女性來說,，減肥美容奶茶的市場空間是顯性存在的,。目前，有很多企業(yè)正在投入研發(fā)力度,，在產(chǎn)品研發(fā)和品類創(chuàng)新上做文章,，我們期待著杯裝奶茶新品的出現(xiàn)。
在營銷傳播方面,，杯裝奶茶企業(yè)必須結(jié)合自己的資源優(yōu)勢,，創(chuàng)造性地塑造生動的品牌形象，打造強勢品牌資產(chǎn),，通過新媒體和自媒體來接近與消費者之間的距離,，創(chuàng)造更加完整而愜意的消費體驗，不但會吸引消費者的眼球,，實現(xiàn)消費購買,，而且也可以把消費意見領袖納入企業(yè)的營銷傳播體系中來，形成新整合營銷傳播模式,，更廣泛地發(fā)揮新媒體和自媒體的作用,。
渠道運作方面，杯裝奶茶品牌必須加強對重點市場精耕細作,，不能盲目追求區(qū)域范圍的擴張而忽略了渠道建設的扎實性和穩(wěn)定性,。在這方面，杯裝奶茶要向娃哈哈等瓶裝飲料巨頭來學習,，娃哈哈的渠道體系和運營模式雖然飽受詬病,，但卻在宗慶后成就其中國首富的過程中發(fā)揮了巨大的作用，正是因為有了扎實穩(wěn)定完整完善的無縫隙的營銷渠道網(wǎng)絡體系,，才成就了娃哈哈的飲料巨無霸,。營銷策劃專家任立軍認為，杯裝奶茶企業(yè)應該虛心向傳統(tǒng)飲料巨頭們學習一下其渠道建設和渠道掌控的方法和技巧,，雖然杯裝奶茶市場出現(xiàn)娃哈哈一樣的巨無霸的可能性不大,，但至少也要出現(xiàn)能夠扛起杯裝奶茶大旗的旗手，這樣才不至于在跨品類競爭中處于完全被動和弱勢的地位,。
