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營銷策劃公司：廚房小家電終端精細化營銷
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營銷策劃公司：廚房小家電終端精細化營銷
廚房小家電市場競爭一直比較激烈,，如何從處于戰(zhàn)國時代的廚房小家電市場中脫穎而出，幾乎成為許多廚房小家電企業(yè)的最痛點,。營銷策劃專家指出,，廚房小家電終端精細化營銷或是走出這一困境的最佳出路。北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu),。
粗放式終端運營是通病
很多廚房小家電企業(yè)在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競爭對手相近,，為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競爭力不盡如人意呢？主要原因不在于產(chǎn)品品牌影響力,、產(chǎn)品品質(zhì),、功能等方面，而是對品項的粗放式管理,！
粗放型的產(chǎn)品管理可能因為有某方面的優(yōu)勢（如資金實力,、品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢）仍具有一定的競爭力,，但隨著市場化進程的深入,、行業(yè)整體營銷水平的提高，這種粗放營銷的競爭優(yōu)勢正在衰竭,。
很多廚房小家或者在某些區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢,，但在某些區(qū)域市場卻處于劣勢,，為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢？相當(dāng)一部分原因是粗放式的競爭管理指導(dǎo)思想下的競爭武器,，包括資金投入,、品牌、產(chǎn)品等在某些市場沒能對競爭對手形成相對的優(yōu)勢,，而競爭對手對大賣場的產(chǎn)品管理進行精耕細作,，于是在區(qū)域市場形成了優(yōu)勢。
由此可見,，對產(chǎn)品進行精細化管理將成為這些廚房小家電品牌提高競爭力的重要且有效的手段,。
產(chǎn)品組合管理的精細化
產(chǎn)品管理精細化是指廠商對自己現(xiàn)有或擬進入的市場進行動態(tài)的細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式,，將自己的細分市場做深做透,，進而獲得預(yù)期效益。
產(chǎn)品管理是踏踏實實的細致工作,，是精細化營銷的基礎(chǔ),。
中國企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營銷管理，將科學(xué)管理的方法全面運用于營銷管理,，是精細化營銷的根本理念,。
精細化之一是要做到精準(zhǔn)
利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場情報，利用交叉研究（如消費者研究,、競爭研究和地域經(jīng)濟學(xué),、傳播學(xué)的多維交叉）進行準(zhǔn)確的市場、消費者,、產(chǎn)品,、價格、傳播定位,，對目標(biāo)市場實行精準(zhǔn)有效的出擊,，從而達到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題,。而最精準(zhǔn),，不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化。
精細化之二是做細節(jié)和細分
許多營銷研究者和操作者有個巨大的誤區(qū),，就是將細看作是事無巨細,，越細越好，其結(jié)果是方案規(guī)范越來越多,、操作手冊越來越厚,，可操作性卻越來越低，更抓不住重點。其實,，細是合理的細,、關(guān)鍵的細、戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的細,、簡便易操作的細,。就像“臥倒——瞄準(zhǔn)——三點一線——射擊”一樣簡單、有效,，但關(guān)鍵動作一個不能少,，動作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點馬虎。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化,、工具化,。
精細化產(chǎn)品管理追求營銷資源的合理配置，注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò),、人員,、信息、財務(wù)之整合與平衡,，使企業(yè)的廣告費用,、促銷費用、研發(fā)與生產(chǎn)費用,、物料損耗,、人力資源等的浪費降到最低程度，大大提高了企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟效益,。
適合精細化營銷管理的前提條件：
實際上,，精細化營銷管理也需要具備一定的前提條件，這樣才能真正把精細化營銷落地,、夯實,。其中，基本可以包括五個方面：（1）處于競爭激烈的市場環(huán)境中,；（2）營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全,；（3）競爭日益加劇，發(fā)展停滯不前,，惟有變革才有發(fā)展余地；（4）綜合實力較強,；（5）未雨綢繆,，應(yīng)對未來更激烈的市場競爭。
因此,，就會出現(xiàn),，某一品牌由于品牌影響力強，具有較強的綜合競爭實力,，產(chǎn)品線豐富,、品質(zhì)突出,，在某一區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，且面臨著競爭對手等競爭對手的激烈競爭,，所以在這一區(qū)域市場實施產(chǎn)品組合的精細化營銷管理既是迫切需要,，也具有基礎(chǔ)條件。
產(chǎn)品組合精細化管理的流程和制度
步驟1：針對區(qū)域市場的專項研究
針對區(qū)域市場的調(diào)研,，可以充分利用第三方統(tǒng)計資料,，如賽諾、中怡康,、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所等,；同時可以建立自己的終端銷售信息數(shù)據(jù)庫（建立促銷員銷售及市場信息報表），進行專項市場調(diào)研與分析,，向行業(yè)人士探詢等 ,。
步驟2：針對區(qū)域市場進行精準(zhǔn)細分
打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì)、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類方法,。具體到區(qū)域市場,，應(yīng)該按市場需求為導(dǎo)向，實行按照產(chǎn)品功能為主線的分類標(biāo)準(zhǔn),。按照規(guī)格,、材質(zhì)、地域（終端）,、時間進行精細分類,。
步驟3：實施細分市場特點、需求與終端組合策略的對接分析
在制定終端組合策略時需要考慮自身資源條件,、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢分析,、細分市場特點和競爭分析。組合應(yīng)該主推產(chǎn)品,、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào),，重點突出。
步驟4：確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃
根據(jù)每個類型的終端,，大賣場需要根據(jù)每個賣場的特點確定組合規(guī)劃,，每個賣場的競爭狀況、資源允許狀況都不一致,，需要每個賣場進行不同的組合規(guī)劃,。
步驟5：對各個賣場的產(chǎn)品組合效果進行監(jiān)控與調(diào)整
終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化、市場變化,，競爭對手應(yīng)對措施變化而不斷調(diào)整,，所以終端監(jiān)控、信息反饋是非常重要的。目前迫切需要建立終端的銷售信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),。
如果不做好流程改進,，再好的品牌，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實,，我們可能只有打擊對手的戰(zhàn)略,，難以形成落地的戰(zhàn)術(shù)，把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果,。
細分市場分層分析來確立產(chǎn)品戰(zhàn)略
對品牌眾多,、競爭激烈的炊具行業(yè)，必須進行充分的價格,、市場占有率矩陣式市場細分,，才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢新的市場機會。
依靠動態(tài)篩選優(yōu)化來保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力
銷量,、獲利能力的提升,，來自對每個終端的精細化管理，提升單店營業(yè)能力,。通過對重點終端進行動態(tài)實時監(jiān)控,，來篩選、優(yōu)化每個終端的產(chǎn)品組合,，使之成為最有競爭力的產(chǎn)品線組合,。具體而言，就是做好動態(tài)篩選優(yōu)化三步曲,。
第一步：重點終端炊具產(chǎn)品（周）銷量統(tǒng)計表
反映的基本要點：起到知己知彼的作用,，反映出單品/規(guī)格/材質(zhì)/種類的銷售量、銷售額,、退貨,、缺貨－－自己和競爭對手促銷、廣宣情況等,。第一步的統(tǒng)計工作是整個篩選工作的基礎(chǔ)和核心 ,。
第二步：對暢銷/滯銷的單品/規(guī)格進行個別分析
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進行分析，務(wù)必做到有問題就有原因,，主要分析角度有：競爭原因,；配套廣宣物料；價格,；演示/導(dǎo)購,；產(chǎn)品本身；賣場特點,；市場空白；趨勢動向等 。
第三步：對單品/規(guī)格進行適時調(diào)整
根據(jù)問題原因制定針對性調(diào)整方案,，視賣場合同,、規(guī)章、客情情況進行及時調(diào)整,，包括價格,、推廣方式方法力度、增加品項和淘汰品項等,。
終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項中,，無效品項數(shù)量較多，其中一部分是需要考慮淘汰的品項,。終端陳列數(shù)量固然重要,，但是最重要的是陳列質(zhì)量。數(shù)量再多,，質(zhì)量,、效率不佳，也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合,，也難以形成高效的銷售能力,。
終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品
什么是主流？
首先是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向的產(chǎn)品,、技術(shù);其次是能夠為多數(shù)消費者認(rèn)可和期望的功能/益處,。
以炒鍋“無油煙”為例來闡釋主流
定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示，上海消費者對“無油煙/少油煙”的關(guān)注度排在第一位,。
（1）上海炊具消費者希望：“無/少油煙”排在第一位（22.9%）,。
（數(shù)據(jù)源自《×××調(diào)研綜合分析報告》2004年2月）
（2）上海炊具消費者座談會：“無/少油煙”也是排在第一位（53.3％）。
（2005年7月舉行的座談會）
從市場的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來看,，從進口的頂級品牌（樂鍋,、雙立人等）到國內(nèi)知名、普通品牌（愛仕達,、鍋寶,、凌豐、格朗德等）,，紛紛以無油煙為主推賣點,。所以，炒鍋“無油煙”是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品,。
確立主推產(chǎn)品的基本條件
品類：具有較大容量的細分市場，具有上量（銷售額）條件,；
技術(shù)：符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流,，技術(shù)是領(lǐng)先的,，成熟穩(wěn)定的，適宜長期推廣,；
形象：符合公司整體品牌形象,；
毛利：達到公司期望的高毛利水平。
推廣主推產(chǎn)品的主要原則
數(shù)量：一個品類中一般只選1款,；
時間：持續(xù)的推廣,，不是季節(jié)性、或者臨時性的推廣 ,；
價格：有競爭力的（不等于低價）,，制定價格時預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣、贈品的價格彈性,；
推廣：從產(chǎn)品到包裝,、陳列、助銷物料,、媒介宣傳等都是焦點,。
主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵
確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源，獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力,。而只有主推符合市場需求,、消費者高度關(guān)注的產(chǎn)品，才能做到順應(yīng)市場潮流而動,，取得事半功倍的效果,。
結(jié)束語
北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)在做九陽廚房小家電、益都廚房小家電,、美的廚房小家電,、松下電飯煲等品牌營銷策劃的時候，同時,，也跟蹤蘇泊爾,、愛仕達等知名廚房小家電品牌的終端精細化運營，我們發(fā)現(xiàn),，廚房小家電在處于激烈市場競爭的過程中,，誰做到精細誰就會取得成功。
