營(yíng)銷(xiāo)策劃公司：廚房小家電終端精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

廚房小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直比較激烈,，如何從處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的廚房小家電市場(chǎng)中脫穎而出,，幾乎成為許多廚房小家電企業(yè)的最痛點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出，廚房小家電終端精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)或是走出這一困境的最佳出路。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

 

粗放式終端運(yùn)營(yíng)是通病

很多廚房小家電企業(yè)在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近，為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力不盡如人意呢？主要原因不在于產(chǎn)品品牌影響力,、產(chǎn)品品質(zhì)、功能等方面,，而是對(duì)品項(xiàng)的粗放式管理,！ 

粗放型的產(chǎn)品管理可能因?yàn)橛心撤矫娴膬?yōu)勢(shì)（如資金實(shí)力、品牌,、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）仍具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力,，但隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的深入、行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平的提高,，這種粗放營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在衰竭,。 

很多廚房小家或者在某些區(qū)域市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在某些區(qū)域市場(chǎng)卻處于劣勢(shì),，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢,？相當(dāng)一部分原因是粗放式的競(jìng)爭(zhēng)管理指導(dǎo)思想下的競(jìng)爭(zhēng)武器，包括資金投入,、品牌,、產(chǎn)品等在某些市場(chǎng)沒(méi)能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品管理進(jìn)行精耕細(xì)作,，于是在區(qū)域市場(chǎng)形成了優(yōu)勢(shì),。

由此可見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理將成為這些廚房小家電品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要且有效的手段,。

 

產(chǎn)品組合管理的精細(xì)化

產(chǎn)品管理精細(xì)化是指廠商對(duì)自己現(xiàn)有或擬進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的細(xì)分,，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將自己的細(xì)分市場(chǎng)做深做透,，進(jìn)而獲得預(yù)期效益,。 

產(chǎn)品管理是踏踏實(shí)實(shí)的細(xì)致工作，是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),。

中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營(yíng)銷(xiāo)管理,，將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)管理，是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的根本理念,。 

精細(xì)化之一是要做到精準(zhǔn)

利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)情報(bào),，利用交叉研究（如消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué),、傳播學(xué)的多維交叉）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng),、消費(fèi)者、產(chǎn)品,、價(jià)格,、傳播定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊,，從而達(dá)到整體性,、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題。而最精準(zhǔn),，不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化,。

精細(xì)化之二是做細(xì)節(jié)和細(xì)分 

許多營(yíng)銷(xiāo)研究者和操作者有個(gè)巨大的誤區(qū)，就是將細(xì)看作是事無(wú)巨細(xì),，越細(xì)越好,，其結(jié)果是方案規(guī)范越來(lái)越多、操作手冊(cè)越來(lái)越厚,，可操作性卻越來(lái)越低,，更抓不住重點(diǎn)。其實(shí),，細(xì)是合理的細(xì),、關(guān)鍵的細(xì)、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì),、簡(jiǎn)便易操作的細(xì),。就像“臥倒——瞄準(zhǔn)——三點(diǎn)一線——射擊”一樣簡(jiǎn)單、有效,，但關(guān)鍵動(dòng)作一個(gè)不能少,，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化,、工具化,。 

精細(xì)化產(chǎn)品管理追求營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置，注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò),、人員,、信息、財(cái)務(wù)之整合與平衡,，使企業(yè)的廣告費(fèi)用,、促銷(xiāo)費(fèi)用,、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用、物料損耗,、人力資源等的浪費(fèi)降到最低程度,，大大提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。 

適合精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理的前提條件：

實(shí)際上,，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理也需要具備一定的前提條件,，這樣才能真正把精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)落地、夯實(shí),。其中,，基本可以包括五個(gè)方面：（1）處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中；（2）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比較健全,；（3）競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,，發(fā)展停滯不前，惟有變革才有發(fā)展余地,；（4）綜合實(shí)力較強(qiáng),；（5）未雨綢繆，應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

因此,，就會(huì)出現(xiàn)，某一品牌由于品牌影響力強(qiáng),，具有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，產(chǎn)品線豐富、品質(zhì)突出,，在某一區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模,，且面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所以在這一區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品組合的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理既是迫切需要,，也具有基礎(chǔ)條件,。 

 

產(chǎn)品組合精細(xì)化管理的流程和制度

步驟1：針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的專(zhuān)項(xiàng)研究 

針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，可以充分利用第三方統(tǒng)計(jì)資料,，如賽諾,、中怡康、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所等,；同時(shí)可以建立自己的終端銷(xiāo)售信息數(shù)據(jù)庫(kù)（建立促銷(xiāo)員銷(xiāo)售及市場(chǎng)信息報(bào)表）,，進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研與分析，向行業(yè)人士探詢(xún)等 ,。

步驟2：針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分 

打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì),、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類(lèi)方法。具體到區(qū)域市場(chǎng),，應(yīng)該按市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,，實(shí)行按照產(chǎn)品功能為主線的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),。按照規(guī)格、材質(zhì),、地域（終端）,、時(shí)間進(jìn)行精細(xì)分類(lèi),。 

步驟3：實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn),、需求與終端組合策略的對(duì)接分析 

在制定終端組合策略時(shí)需要考慮自身資源條件、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢(shì)分析,、細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)分析,。組合應(yīng)該主推產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào),，重點(diǎn)突出,。 

步驟4：確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃 

根據(jù)每個(gè)類(lèi)型的終端，大賣(mài)場(chǎng)需要根據(jù)每個(gè)賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)確定組合規(guī)劃,，每個(gè)賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,、資源允許狀況都不一致，需要每個(gè)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行不同的組合規(guī)劃,。 

步驟5：對(duì)各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品組合效果進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整 
終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化,、市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)措施變化而不斷調(diào)整,，所以終端監(jiān)控,、信息反饋是非常重要的。目前迫切需要建立終端的銷(xiāo)售信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),。 

如果不做好流程改進(jìn),，再好的品牌，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實(shí),，我們可能只有打擊對(duì)手的戰(zhàn)略,，難以形成落地的戰(zhàn)術(shù)，把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果,。 

 

細(xì)分市場(chǎng)分層分析來(lái)確立產(chǎn)品戰(zhàn)略

對(duì)品牌眾多,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的炊具行業(yè)，必須進(jìn)行充分的價(jià)格,、市場(chǎng)占有率矩陣式市場(chǎng)細(xì)分,，才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢(xún)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

 

依靠動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化來(lái)保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力 

銷(xiāo)量,、獲利能力的提升,，來(lái)自對(duì)每個(gè)終端的精細(xì)化管理，提升單店?duì)I業(yè)能力,。通過(guò)對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控,，來(lái)篩選,、優(yōu)化每個(gè)終端的產(chǎn)品組合，使之成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線組合,。具體而言,，就是做好動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化三步曲。

第一步：重點(diǎn)終端炊具產(chǎn)品（周）銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表 

反映的基本要點(diǎn)：起到知己知彼的作用,，反映出單品/規(guī)格/材質(zhì)/種類(lèi)的銷(xiāo)售量,、銷(xiāo)售額、退貨,、缺貨－－自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo),、廣宣情況等。第一步的統(tǒng)計(jì)工作是整個(gè)篩選工作的基礎(chǔ)和核心 ,。

第二步：對(duì)暢銷(xiāo)/滯銷(xiāo)的單品/規(guī)格進(jìn)行個(gè)別分析 

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進(jìn)行分析,，務(wù)必做到有問(wèn)題就有原因，主要分析角度有：競(jìng)爭(zhēng)原因,；配套廣宣物料,；價(jià)格；演示/導(dǎo)購(gòu),；產(chǎn)品本身,；賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)；市場(chǎng)空白,；趨勢(shì)動(dòng)向等 ,。

第三步：對(duì)單品/規(guī)格進(jìn)行適時(shí)調(diào)整 

根據(jù)問(wèn)題原因制定針對(duì)性調(diào)整方案，視賣(mài)場(chǎng)合同,、規(guī)章,、客情情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，包括價(jià)格,、推廣方式方法力度,、增加品項(xiàng)和淘汰品項(xiàng)等。

終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項(xiàng)中,，無(wú)效品項(xiàng)數(shù)量較多,，其中一部分是需要考慮淘汰的品項(xiàng)。終端陳列數(shù)量固然重要,，但是最重要的是陳列質(zhì)量,。數(shù)量再多，質(zhì)量,、效率不佳,，也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合，也難以形成高效的銷(xiāo)售能力。

 

終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品 

什么是主流,？

首先是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向的產(chǎn)品,、技術(shù);其次是能夠?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)可和期望的功能/益處。

以炒鍋“無(wú)油煙”為例來(lái)闡釋主流 

定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示,，上海消費(fèi)者對(duì)“無(wú)油煙/少油煙”的關(guān)注度排在第一位,。 

（1）上海炊具消費(fèi)者希望：“無(wú)/少油煙”排在第一位（22.9%）。

（數(shù)據(jù)源自《×××調(diào)研綜合分析報(bào)告》2004年2月） 

（2）上海炊具消費(fèi)者座談會(huì)：“無(wú)/少油煙”也是排在第一位（53.3％）,。

（2005年7月舉行的座談會(huì)） 

從市場(chǎng)的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來(lái)看,，從進(jìn)口的頂級(jí)品牌（樂(lè)鍋、雙立人等）到國(guó)內(nèi)知名,、普通品牌（愛(ài)仕達(dá),、鍋寶、凌豐,、格朗德等），紛紛以無(wú)油煙為主推賣(mài)點(diǎn),。所以,，炒鍋“無(wú)油煙”是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品。

確立主推產(chǎn)品的基本條件 

品類(lèi)：具有較大容量的細(xì)分市場(chǎng),，具有上量（銷(xiāo)售額）條件,；

技術(shù)：符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流，技術(shù)是領(lǐng)先的,，成熟穩(wěn)定的,，適宜長(zhǎng)期推廣；

形象：符合公司整體品牌形象,； 

毛利：達(dá)到公司期望的高毛利水平,。 

推廣主推產(chǎn)品的主要原則

數(shù)量：一個(gè)品類(lèi)中一般只選1款； 

時(shí)間：持續(xù)的推廣,，不是季節(jié)性,、或者臨時(shí)性的推廣 ；

價(jià)格：有競(jìng)爭(zhēng)力的（不等于低價(jià)）,，制定價(jià)格時(shí)預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣,、贈(zèng)品的價(jià)格彈性； 

推廣：從產(chǎn)品到包裝,、陳列,、助銷(xiāo)物料、媒介宣傳等都是焦點(diǎn),。 

 

主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵 

確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源,，獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力。而只有主推符合市場(chǎng)需求、消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品,，才能做到順應(yīng)市場(chǎng)潮流而動(dòng),，取得事半功倍的效果。 

 

結(jié)束語(yǔ)

北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在做九陽(yáng)廚房小家電,、益都廚房小家電,、美的廚房小家電、松下電飯煲等品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候,，同時(shí),，也跟蹤蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)等知名廚房小家電品牌的終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，我們發(fā)現(xiàn),，廚房小家電在處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，誰(shuí)做到精細(xì)誰(shuí)就會(huì)取得成功,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人