營銷策劃專家談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“二虎相爭(zhēng)”究竟傷了誰,？

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，越來越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了,，然而,，2012年開始一直延續(xù)到2013年的涼茶大戰(zhàn)卻讓我們看到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，加多寶和王老吉的涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演化為全方位的“整合營銷競(jìng)爭(zhēng)”,，二者不分場(chǎng)合,、不分時(shí)機(jī),、不講策略,、直來直去的“死掐”成為整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二虎相爭(zhēng)的典范,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍說：“人們常說，二虎相爭(zhēng),，必有一傷,，但我看來，很多情況下,，二虎相爭(zhēng),，往往是競(jìng)爭(zhēng)者相安無事，倒是第三者受傷,�,！痹�因何在��,？讓我們通過具體案例來仔細(xì)解讀一下其中原委。

案例一：涼茶之爭(zhēng)傷了和其正

想當(dāng)初,，兩家卿卿我我之時(shí)還算相安無事,，誰知翻臉不認(rèn)人，竟然把官司打到法院,，最后國企廣藥順利勝出。于是人們開始相像著加多寶和王老吉在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何玩,？于是接下來,，就有了虛假廣告事件、業(yè)務(wù)打架斗毆事件,、搶占媒體資源大戰(zhàn),、雅安地震捐款事件等等，都成為各個(gè)時(shí)期財(cái)經(jīng)類媒體的頭條,。涼茶似乎就成了加多寶和王老吉之間的游戲,。

通過我們的市場(chǎng)觀察，我們發(fā)現(xiàn),，兩家雖然爭(zhēng)得不可開交,，但卻未到“你死我活”的狀態(tài)，其中加多寶通過近幾年的市場(chǎng)運(yùn)作積累了大量的資金和資源,，而廣藥有著國企的大背景也是闊綽無比,，因此，兩種聲音出現(xiàn)了,，有人支持加多寶,，說再也不喝王老吉，有人支持王老吉,，言稱再也不喝加多寶,，兩家通過電視廣告、事件頻出,、網(wǎng)絡(luò)媒體,、地面攻勢(shì)等營銷傳播手段，都相應(yīng)獲得了各自的利益,。然而,，這場(chǎng)備受矚目的商戰(zhàn)卻因?yàn)檠矍蛐��?yīng)的緣故，把涼茶第三品牌以下的品牌給忽略掉了,，包括和其正在內(nèi)的涼茶品牌不但沒有在這二虎相爭(zhēng)中漁利,，還大大減少了市場(chǎng)曝光度和知名度。在消費(fèi)當(dāng)中,，似乎涼茶只有王老吉和加多寶,，卻忽略了涼茶還有其他品牌,。本來在正常情況下，和其正會(huì)通過其營銷傳播運(yùn)作獲得一定的關(guān)注度,，沒想到與王老吉和加多寶之間相比,，無論在傳播力度上，還是在傳播內(nèi)容的受關(guān)注度上,，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者,，顯然，二虎相爭(zhēng)給和其正帶來的傷害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)加多寶和王老吉,。

案例二：京東蘇寧大戰(zhàn)傷了國美

2012年另外一件吸引眼球的事件就是蘇寧與京東的電商大戰(zhàn),，兩家通過各種媒體相互攻擊大打價(jià)格戰(zhàn)，完全有一種旁若無人之感,。雖然,，后來相關(guān)各路電商紛紛站隊(duì)加入戰(zhàn)營，但事件的主角顯然已經(jīng)定下,，無法更改,。事實(shí)證明，后來因?yàn)檫@場(chǎng)電商大戰(zhàn)真正改變或者夯實(shí)了二者在電商行業(yè)的地位,。雖然,，這場(chǎng)大戰(zhàn)沒有傷及天貓和淘寶，卻讓國美旗下兩大網(wǎng)絡(luò)商城國美在線和庫巴網(wǎng)受傷不淺,，以致于國美老大黃光裕不得不在監(jiān)獄中下定決心挽回這一分,。

于是今年4月18日，國美試圖再次挑起電商價(jià)格大戰(zhàn),，甚至雇傭媒體在事前大量炒作,，2013年4月7日，距離國美集團(tuán)高級(jí)副總裁,、國美在線董事長牟貴先發(fā)布電商行業(yè)首份清明“悼詞”之后不到一周的時(shí)間內(nèi),，國美在線的“最強(qiáng)店慶月”登場(chǎng)，這意味著電商行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)不僅不會(huì)停止,，反而會(huì)變本加厲,。然而，事與愿違,，此次最強(qiáng)店慶月并未獲得京東的迎戰(zhàn),，自然一個(gè)巴掌拍不響，不得不自娛自樂,。

案例三：優(yōu)樂美香飄飄奶茶之爭(zhēng)傷了香約

奶茶這一透著幾分溫柔的頗受小女生喜歡的休閑飲品,，卻也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中暗藏殺機(jī)。優(yōu)樂美邀請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅歌星周杰倫代言，大打感情牌,，把男女之間的卿卿我我做到了極致,，那句經(jīng)典的廣告詞令很多懵懂少女心動(dòng)臉紅，一時(shí)間優(yōu)樂美奶茶成為青年男女傳情達(dá)意的最好載體,。香飄飄自然也不甘示弱,，打出了“每年銷售7億多杯，杯子連起來能繞地球2圈”,。有好事網(wǎng)友做了一個(gè)計(jì)算,，地球一圈既是赤道的周長，赤道周長是 40075.7Km,，兩圈就是80151.4KM等于80151400M等于8015140000cm,。杯子多長？10CM.7億個(gè)杯子就是700000000*10等于7000000000cm,。還不到2圈，這廣告夸了,。兩家奶茶企業(yè)就此上演了奶茶之間的龍虎斗,，結(jié)果卻因此大大傷害了香約等奶茶品牌，隨著第三名以下品牌的關(guān)注度持續(xù)被稀釋,，優(yōu)樂美和香飄飄成為消費(fèi)者心目中的“二選一”品牌,。

案例四：蒙牛伊利隔墻之爭(zhēng)卻傷了光明三元

歷史上最著名的內(nèi)蒙古牛奶大戰(zhàn)在蒙牛與伊利之間持續(xù)了十幾年，在此期間,，雙方發(fā)生諸多事件,。從牛根生出走伊利開始，兩家的“戰(zhàn)爭(zhēng)”就從來沒有停止過,。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初就始終與伊利“不離不棄”,， 蒙牛創(chuàng)業(yè)之初也曾經(jīng)打出“為民族爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”,、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”,、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)—我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等謙虛,、實(shí)事求是的廣告,，也因此獲得了尊敬和業(yè)界口碑。后來,，隨著蒙牛的迅速崛起,，相繼出現(xiàn)了拆除廣告牌事件、誹謗門事件等等,，大大小小“戰(zhàn)役”無數(shù),。有人評(píng)價(jià)說，這樣的龍爭(zhēng)虎斗現(xiàn)象有損中國形象，更加損害兩家企業(yè)的企業(yè)形象,，筆者倒不這樣認(rèn)為,，恰恰是因?yàn)閮杉业凝埢⒍烦删土酥袊�最大的兩大乳制品企業(yè)，當(dāng)然,，也因?yàn)閮杉翌l繁做出吸引眼球的事件,，使整個(gè)公眾的焦點(diǎn)都集中在了他們的身上，導(dǎo)致以光明為首的其他乳企始終無法翻身,，因此,，可以說蒙牛與伊利隔墻之爭(zhēng)真正傷害到的卻是光明三元。

結(jié)束語

營銷策劃專家任立軍指出,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿殘酷性,，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又是借力打力的有效營銷手段，我們不崇尚惡意商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，也并不排斥正當(dāng)情況下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，有時(shí)看似“硝煙彌漫”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，耗費(fèi)了大量的人財(cái)物資源,，但最終獲得的可能是高不可攀的市場(chǎng)地位,。做企業(yè)、做市場(chǎng)營銷是勇敢者的游戲,、智者的游戲,，只要你是聰明的勇敢者，就行動(dòng)起來吧,，向競(jìng)爭(zhēng)者勇敢地“宣戰(zhàn)”,，不會(huì)傷害到你，只能讓你愈挫愈勇,！

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