日志
加多寶王老吉之爭卻傷害了和其正
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營銷策劃專家談市場競爭中的“二虎相爭”究竟傷了誰,？
隨著新經(jīng)濟時代的來臨以及新媒體的不斷涌現(xiàn),，越來越多的市場競爭形式出現(xiàn)了，然而,，2012年開始一直延續(xù)到2013年的涼茶大戰(zhàn)卻讓我們看到了市場競爭的殘酷性,，加多寶和王老吉的涼茶市場競爭演化為全方位的“整合營銷競爭”，二者不分場合,、不分時機,、不講策略、直來直去的“死掐”成為整個市場競爭二虎相爭的典范,。北京隆馳歐比特營銷策劃機構首席策劃專家任立軍說：“人們常說,，二虎相爭，必有一傷,，但我看來,，很多情況下，二虎相爭,，往往是競爭者相安無事,，倒是第三者受傷�,！痹蚝卧谀�,？讓我們通過具體案例來仔細解讀一下其中原委。
案例一：涼茶之爭傷了和其正
想當初,，兩家卿卿我我之時還算相安無事,，誰知翻臉不認人，竟然把官司打到法院,，最后國企廣藥順利勝出,。于是人們開始相像著加多寶和王老吉在市場競爭中如何玩？于是接下來,，就有了虛假廣告事件,、業(yè)務打架斗毆事件、搶占媒體資源大戰(zhàn),、雅安地震捐款事件等等,，都成為各個時期財經(jīng)類媒體的頭條。涼茶似乎就成了加多寶和王老吉之間的游戲,。
通過我們的市場觀察,，我們發(fā)現(xiàn)，兩家雖然爭得不可開交,，但卻未到“你死我活”的狀態(tài),，其中加多寶通過近幾年的市場運作積累了大量的資金和資源，而廣藥有著國企的大背景也是闊綽無比,，因此,，兩種聲音出現(xiàn)了，有人支持加多寶，說再也不喝王老吉,，有人支持王老吉,，言稱再也不喝加多寶，兩家通過電視廣告,、事件頻出,、網(wǎng)絡媒體、地面攻勢等營銷傳播手段,，都相應獲得了各自的利益,。然而，這場備受矚目的商戰(zhàn)卻因為眼球效應的緣故,，把涼茶第三品牌以下的品牌給忽略掉了,，包括和其正在內(nèi)的涼茶品牌不但沒有在這二虎相爭中漁利，還大大減少了市場曝光度和知名度,。在消費當中,，似乎涼茶只有王老吉和加多寶，卻忽略了涼茶還有其他品牌,。本來在正常情況下,，和其正會通過其營銷傳播運作獲得一定的關注度，沒想到與王老吉和加多寶之間相比,，無論在傳播力度上,，還是在傳播內(nèi)容的受關注度上，都遠遠低于后者,，顯然,，二虎相爭給和其正帶來的傷害要遠遠高于對加多寶和王老吉。
案例二：京東蘇寧大戰(zhàn)傷了國美
2012年另外一件吸引眼球的事件就是蘇寧與京東的電商大戰(zhàn),，兩家通過各種媒體相互攻擊大打價格戰(zhàn),，完全有一種旁若無人之感。雖然,，后來相關各路電商紛紛站隊加入戰(zhàn)營,，但事件的主角顯然已經(jīng)定下，無法更改,。事實證明,，后來因為這場電商大戰(zhàn)真正改變或者夯實了二者在電商行業(yè)的地位。雖然,，這場大戰(zhàn)沒有傷及天貓和淘寶,，卻讓國美旗下兩大網(wǎng)絡商城國美在線和庫巴網(wǎng)受傷不淺,，以致于國美老大黃光裕不得不在監(jiān)獄中下定決心挽回這一分,。
于是今年4月18日，國美試圖再次挑起電商價格大戰(zhàn),，甚至雇傭媒體在事前大量炒作,，2013年4月7日,，距離國美集團高級副總裁、國美在線董事長牟貴先發(fā)布電商行業(yè)首份清明“悼詞”之后不到一周的時間內(nèi),，國美在線的“最強店慶月”登場,，這意味著電商行業(yè)的價格大戰(zhàn)不僅不會停止，反而會變本加厲,。然而,，事與愿違，此次最強店慶月并未獲得京東的迎戰(zhàn),，自然一個巴掌拍不響,，不得不自娛自樂。
案例三：優(yōu)樂美香飄飄奶茶之爭傷了香約
奶茶這一透著幾分溫柔的頗受小女生喜歡的休閑飲品,，卻也在市場競爭中暗藏殺機,。優(yōu)樂美邀請臺灣當紅歌星周杰倫代言，大打感情牌,，把男女之間的卿卿我我做到了極致,，那句經(jīng)典的廣告詞令很多懵懂少女心動臉紅，一時間優(yōu)樂美奶茶成為青年男女傳情達意的最好載體,。香飄飄自然也不甘示弱,，打出了“每年銷售7億多杯，杯子連起來能繞地球2圈”,。有好事網(wǎng)友做了一個計算,，地球一圈既是赤道的周長，赤道周長是 40075.7Km,，兩圈就是80151.4KM等于80151400M等于8015140000cm,。杯子多長？10CM.7億個杯子就是700000000*10等于7000000000cm,。還不到2圈,，這廣告夸了。兩家奶茶企業(yè)就此上演了奶茶之間的龍虎斗,，結果卻因此大大傷害了香約等奶茶品牌,，隨著第三名以下品牌的關注度持續(xù)被稀釋，優(yōu)樂美和香飄飄成為消費者心目中的“二選一”品牌,。
案例四：蒙牛伊利隔墻之爭卻傷了光明三元
歷史上最著名的內(nèi)蒙古牛奶大戰(zhàn)在蒙牛與伊利之間持續(xù)了十幾年,，在此期間，雙方發(fā)生諸多事件,。從牛根生出走伊利開始,，兩家的“戰(zhàn)爭”就從來沒有停止過。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初就始終與伊利“不離不棄”， 蒙牛創(chuàng)業(yè)之初也曾經(jīng)打出“為民族爭氣,，向伊利學習”,、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團,、蒙牛乳業(yè)—我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等謙虛,、實事求是的廣告，也因此獲得了尊敬和業(yè)界口碑,。后來,，隨著蒙牛的迅速崛起，相繼出現(xiàn)了拆除廣告牌事件,、誹謗門事件等等,，大大小小“戰(zhàn)役”無數(shù)。有人評價說,，這樣的龍爭虎斗現(xiàn)象有損中國形象,，更加損害兩家企業(yè)的企業(yè)形象，筆者倒不這樣認為,，恰恰是因為兩家的龍虎斗成就了中國最大的兩大乳制品企業(yè),，當然，也因為兩家頻繁做出吸引眼球的事件,，使整個公眾的焦點都集中在了他們的身上,，導致以光明為首的其他乳企始終無法翻身，因此,，可以說蒙牛與伊利隔墻之爭真正傷害到的卻是光明三元。
結束語
營銷策劃專家任立軍指出,，市場競爭充滿殘酷性,，但市場競爭又是借力打力的有效營銷手段,，我們不崇尚惡意商業(yè)競爭，也并不排斥正當情況下的市場競爭,，有時看似“硝煙彌漫”的市場競爭,，耗費了大量的人財物資源,，但最終獲得的可能是高不可攀的市場地位。做企業(yè),、做市場營銷是勇敢者的游戲,、智者的游戲,，只要你是聰明的勇敢者，就行動起來吧,，向競爭者勇敢地“宣戰(zhàn)”，不會傷害到你,，只能讓你愈挫愈勇,！
