日志
營銷渠道管理市場致勝之道
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回顧改革開放的30年,，中國企業(yè)的市場營銷渠道發(fā)生了巨大的變化。各個企業(yè)的渠道建設(shè)和管理也是千差萬別,，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)市場營銷研究中心綜合研究發(fā)現(xiàn),，只有掌握了渠道，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)其宏偉的營銷戰(zhàn)略目標(biāo),。多年來,，營銷渠道上遇到的問題是企業(yè)不可回避也是最令企業(yè)頭疼的問題，許多跨國公司在中國最先遇到的難題也是營銷通路建設(shè)問題,。最近,，王老吉和加多寶兩家涼茶品牌也是在營銷渠道上產(chǎn)生了激烈的競爭，王老吉因?yàn)閮r格優(yōu)勢搶占了加多寶的流通渠道,，而加多寶因?yàn)榕c餐飲企業(yè)簽訂了三年的涼茶獨(dú)家進(jìn)場合同,，而使王老吉面臨著渠道進(jìn)入壁壘。營銷渠道之爭可見一斑,。
中國現(xiàn)代營銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的特征
關(guān)于營銷渠道的基本特征,，我們從其在市場營銷活動過程中發(fā)揮的作用來進(jìn)行分析，其突出呈現(xiàn)出如下幾個特征：復(fù)雜多變不穩(wěn)定,、地位重要難掌控,、層次不清亂象多。
復(fù)雜多變不穩(wěn)定
由于中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟,，至今仍然有很多西方國家沒有承認(rèn)中國的市場經(jīng)濟(jì)地位,，而過去30年正是中國市場經(jīng)濟(jì)萌芽成長的階段，整個國民經(jīng)濟(jì)快速地由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟(jì),，營銷渠道尚未完善,，各種新興的或者引進(jìn)的營銷渠道模式層出不窮，并且呈現(xiàn)出極不穩(wěn)定的狀態(tài),，一旦出現(xiàn)更利于渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的模式,，就會立刻進(jìn)行改變。不但營銷渠道中各個環(huán)節(jié)不甚穩(wěn)定和復(fù)雜之外,，在營銷渠道運(yùn)營過程中,，企業(yè)也進(jìn)行各種全新地有必要的探索，導(dǎo)致了營銷渠道的復(fù)雜多變不穩(wěn)定性,。
另外,，目前中國的消費(fèi)者市場也呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的狀態(tài),，這導(dǎo)致企業(yè)必須面臨多層次的市場營銷渠道格局，很多區(qū)域市場,，都是呈現(xiàn)出渠道多樣化的現(xiàn)象,。比如掛面市場，在城市里,，掛面企業(yè)必須掌控終端大賣場等高端零售渠道資源,，在城市邊緣，城市零散的終端小型超市也是各掛面廠家必須拿下的渠道終端,，在農(nóng)村和城市郊區(qū)市場,，菜市場、小賣店,、綜合市場等也是掛面企業(yè)必須重視的零售終端,。在這樣復(fù)雜多變的區(qū)域營銷渠道面前，掛面企業(yè)就必須追求靈活多變的市場營銷策略,，以保證渠道運(yùn)營不出差錯,。
渠道商地位重要難于掌控
營銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的最重要途徑，其重要性對于企業(yè)來說不言而喻,。因此,，市場中便衍生出“渠道為王”、“得渠道者得天下”“通路制勝”等經(jīng)典的流行語關(guān)鍵詞,。顯然,，各個企業(yè)都把營銷渠道建設(shè)和管理放在市場營銷的核心地位上，為了節(jié)約渠道成本支出,，提高渠道的運(yùn)營效率,，企業(yè)也不斷地嘗試著進(jìn)行創(chuàng)新與突破，期望通過營銷渠道的重組或者結(jié)構(gòu)調(diào)整,，來提高營銷渠道的綜合運(yùn)營收益，但是仍然只有少數(shù)企業(yè)具有完全的渠道掌控能力,，對于營銷渠道的掌控仍然是現(xiàn)今企業(yè)界的一大難題,。
這主要有兩個方面的原因，一是現(xiàn)今營銷渠道競爭異常激烈,，渠道商的選擇空間非常大,，這導(dǎo)致企業(yè)必須給予足夠的渠道支持，各個企業(yè)之間相互競爭,，水漲船高,，致使很多渠道商“見渠道政策使舵”； 另一方面,，各個企業(yè)渠道運(yùn)營水平和渠道信息不暢通,，導(dǎo)致企業(yè)在制定渠道策略時出現(xiàn)偏差或者制定了錯誤的渠道運(yùn)營策略,，導(dǎo)致渠道商無法獲得正常的預(yù)期收益，企業(yè)便因此失去渠道掌控力,。
渠道層次不清亂象多
中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走來后,，通過企業(yè)界人士和營銷渠道內(nèi)人士的共同努力，搭建了中國的營銷渠道平臺,，但卻由于利益趨動因素的作用,，導(dǎo)致營銷渠道層次不分明，有的層次多,，有的層次少,，終究都為一個利益來控制營銷渠道的發(fā)展。至于營銷渠道內(nèi)所發(fā)生的各種亂象也是屢見不鮮,，這除了與中國的市場營銷整體水平還處于初級階段有關(guān)之外,，各利益團(tuán)體的利益紛爭也有一定的關(guān)系，還有就是營銷渠道從業(yè)人員的素質(zhì)和知識掌握與運(yùn)用能力參差不齊,，也導(dǎo)致營銷渠道諸多亂象,。
雖然，近些年這種渠道層次不清渠道亂象多的現(xiàn)象逐漸消減,，但仍然存在著很多營銷渠道不規(guī)范的現(xiàn)象,，比如大企業(yè)的渠道強(qiáng)制病，比如大終端對于渠道利潤的掠奪,，比如流通渠道整體上還處于盲目野蠻的運(yùn)營狀態(tài),，等等。
營銷渠道如何創(chuàng)新與突破
那么,，中國的營銷渠道都掌控在什么人的手里呢,？要想實(shí)現(xiàn)營銷渠道的創(chuàng)新與突破，必須清楚地了解營銷渠道都被哪些人所掌控,。
從目前來看,，在企業(yè)與消費(fèi)者之間的營銷渠道環(huán)節(jié)是人們非常關(guān)注的重心。這部分渠道環(huán)節(jié)主要還是被經(jīng)銷商和零售商所掌控,。因此,，我們可以認(rèn)為，經(jīng)銷商和零售商是營銷渠道上最重要的利益集團(tuán),，而由于營銷渠道資源的短缺現(xiàn)狀,，導(dǎo)致這兩大利益集團(tuán)常常在與營銷渠道的兩端企業(yè)和消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)勢的一面，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者因此而多付出更多的渠道成本,。更有可能由于營銷渠道兩端的控制不力,，經(jīng)銷商和零售商本身的運(yùn)營管理不力，也會導(dǎo)致兩端受到損失的轉(zhuǎn)嫁,。為此,，近年來,，許多營銷策劃專家和企業(yè)界營銷人士提出營銷渠道的扁平化概念，盡量減少中間環(huán)節(jié)的不可控性,，甚至提倡企業(yè)與消費(fèi)者的兩端零距離對接,，提高渠道效率。
做為在營銷渠道中具有主動性的企業(yè)來說,，我們認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)一定程度的營銷渠道變革和創(chuàng)新是有必要的，采取必要的途徑實(shí)現(xiàn)渠道突破勢在必行,。我們在為誠實(shí)人食品做營銷渠道策劃時,，著重強(qiáng)調(diào)對于營銷渠道的掌控能力，原因是企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常是哪家的掛面的價格低就選擇進(jìn)哪家的貨,，根本沒有多少品牌意識,，在這樣的情況下，我們將渠道進(jìn)行扁平化,，渠道商進(jìn)行整合,，提高單個渠道商的利潤水平，然后,，綜合平衡經(jīng)銷商全年的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)一年終獎勵,，如果經(jīng)銷商還像過去一樣，今天賣這個,，明天賣那個,，就會在掛面旺季拿不到貨，而且全年的年終獎將會大大縮水,。
北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司研究發(fā)現(xiàn),，目前主要有以下幾種方式被企業(yè)采用來進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新。
營銷渠道多元化策略
改革開放之初,，中國市場營銷渠道比較趨向單一化,，隨著市場化進(jìn)程的加速，具有較強(qiáng)品牌力的企業(yè)開始從單一渠道到多元渠道的轉(zhuǎn)型,，逐漸地,，營銷渠道多元化被企業(yè)所接受和認(rèn)可，很多企業(yè)開始進(jìn)行渠道多元化的探索,，取得了不錯的市場業(yè)績。
營銷渠道多元化使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)渠道的束縛,，迎合了企業(yè)的細(xì)分市場戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,，對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場覆蓋率的提升起到了推波助瀾的作用。
國內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展歷程中都經(jīng)歷了營銷渠道多元化的過程,，像娃哈哈,、海爾,、長虹等企業(yè)都在追求營銷渠道多元化上進(jìn)行了有益的探索，并取得了一定的市場成績,，為中國企業(yè)普遍實(shí)行渠道多元化提供了理論和實(shí)踐基礎(chǔ),。娃哈哈成立之初主要依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)渠道完成銷售，后來娃哈哈開始進(jìn)行營銷人才培養(yǎng),，加強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),，并加強(qiáng)了二三級市場和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，形成了覆蓋全國的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系,，這樣的渠道模式也為娃哈哈迅速占領(lǐng)全國市場取得營銷突破立下了汗馬功勞,。
當(dāng)然，隨著營銷渠道多元化策略的普遍使用,，也帶來了許多市場問題,，比如渠道沖突、利益分配問題,、渠道管理與控制,、渠道成本增加等。不過,，只要運(yùn)用得恰如其分,，營銷渠道多元化策略還是企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的一有效工具。
營銷渠道扁平化策略
上面我們已經(jīng)提到,，營銷渠道多元化帶來的問題很多,，并不是每一家企業(yè)都可以順利解決和承受部分渠道負(fù)擔(dān)。隨著渠道多元化帶來的管理問題和成本問題日益突顯,，企業(yè)又開始進(jìn)行新一輪的營銷渠道創(chuàng)新的探索,，處理這兩個問題的比較有效的方法之一就是渠道扁平化。
上世紀(jì)末本世紀(jì)初,，很多企業(yè)就意識到這一點(diǎn),。伴隨著中國零售業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營逐步占據(jù)了營銷渠道終端的絕大部分比重,，連鎖超市,、國美、蘇寧等百貨家電連鎖機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)在中國城市市場,，由沃爾瑪,、家樂福等國際連鎖巨頭們帶來的直接從廠家進(jìn)貨的習(xí)慣讓國內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，營銷渠道扁平化成為可能,。
聯(lián)想集團(tuán)當(dāng)初建立的是多層級的營銷渠道系統(tǒng),，然而隨著成本的增加和管理難度的加大，聯(lián)想開始考慮對營銷渠道進(jìn)行瘦身，進(jìn)行營銷渠道模式重構(gòu),。從1998年起,，開始在全國范圍內(nèi)建設(shè)直營店和專賣店，盡可能減少渠道層級,，接近或?qū)崿F(xiàn)渠道扁平化,。后來，受到DELL的影響,，開始組建新渠道模式“通路短鏈加客戶營銷”,，取得了較好的渠道競爭優(yōu)勢。
營銷渠道電子商務(wù)時代
如今,，電子商務(wù)的發(fā)展,，使企業(yè)營銷渠道又多了一個選擇。很多企業(yè)開始成立電子商務(wù)中心,，通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展市場營銷活動,，并取得了較好的營銷業(yè)績。
隨著電子商務(wù)B2B和B2C網(wǎng)絡(luò)平臺的建立,，由廠家直通消費(fèi)或使用終端的直銷渠道逐步得到發(fā)展,，以阿里巴巴、淘寶,、京東商城,、蘇寧易購、國美在線,、庫巴,、亞瑪遜、當(dāng)當(dāng),、凡客誠品等為代表的電子商務(wù)企業(yè)幾乎家喻戶曉,，受到了越來越多消費(fèi)者的喜愛和追捧，電子商務(wù)銷售額已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的一股力量,。
各類企業(yè)除繼續(xù)沿用原有渠道的同時,，也倍加重視電子商務(wù)帶來的新商機(jī)，紛紛投入到電子商務(wù)的渠道建設(shè)中來,。
營銷渠道的未來
隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的影響接近尾聲,，新一輪的經(jīng)濟(jì)騰飛即將到來，中國也迎來了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之后的新一輪全新增長模式的考驗(yàn),，企業(yè)如何處理好營銷渠道,、物流管理、渠道利益,、渠道成本等的關(guān)系,，建立符合企業(yè)市場營銷運(yùn)營實(shí)際,，保證渠道各利益方的合理利益分配，形成具有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略營銷渠道管理與合作體系,，成為企業(yè)市場營銷及品牌建設(shè)的重中之重。
近年來,，中國整個經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式都處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期,，電子商務(wù)渠道越來越不可忽視，新型消費(fèi)人群集中涌現(xiàn),，細(xì)分市場越來越小,，新媒體、自媒體帶來的信息更加透明,，營銷傳播手段越來越豐富,、可控性越來越強(qiáng)，中國的營銷策劃團(tuán)隊(duì)水平越來越高,，企業(yè)的市場營銷運(yùn)營越來越科學(xué)化,、規(guī)范化，電子追塑系統(tǒng)對于商品的監(jiān)控越來越有效,，都將促使中國的市場營銷渠道系統(tǒng)不得不面臨一次大變革,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，中國市場營銷渠道的未來將向著五個方向發(fā)展,，一是電子商務(wù)營銷渠道越來越重要不可或缺,；二是品牌形象體驗(yàn)終端成為重要的非獲利性渠道終端；三是傳統(tǒng)零售終端將會越來越受到來自電子商務(wù)的挑戰(zhàn),，OTO渠道模式已經(jīng)成為事實(shí),，如很多大型百貨商場、沃爾瑪?shù)�,；四是流通渠道將隨著城市化進(jìn)程減小同時規(guī)范化運(yùn)營,；五是傳統(tǒng)批發(fā)市場將越為越多地被整合為集電商和專業(yè)市場為一體的商務(wù)類型。
