在中國(guó)白酒的一片唱衰聲音當(dāng)中,，有白酒營(yíng)銷業(yè)內(nèi)專家預(yù)言,，2013年，中國(guó)白酒,，800元以上的高端白酒銷量增速將大幅放緩,，估計(jì)年增長(zhǎng)速度約在8%-15%；而300-800元的次高端酒,，年增幅預(yù)計(jì)20%-25%,；100-300元的酒預(yù)計(jì)年增幅為25%-30%，而100元以下的中低端白酒,，年增幅將達(dá)到30%以上,。這也正迎合了北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。很明顯,，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)面臨著洗牌的考驗(yàn),，而中低端白酒將會(huì)實(shí)現(xiàn)部分搶班奪權(quán)，中國(guó)白酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)出較為理性的發(fā)展態(tài)勢(shì),，白酒營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，這一態(tài)勢(shì)將持續(xù)3-5年的時(shí)間。因此,，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象并不是世界末日,，但或許會(huì)對(duì)個(gè)別戰(zhàn)略迷失的品牌造成部分的打壓。

高端白酒困境已經(jīng)到了洗牌重整的關(guān)卡

近幾年,，由于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的“大躍進(jìn)”式的超速度發(fā)展,，導(dǎo)致整個(gè)高端白酒產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展極不均衡，受到來(lái)自廠家的壓貨任務(wù)的壓力,，很多白酒經(jīng)銷商庫(kù)存壓力在這輪白酒調(diào)整期到來(lái)前,，囤積了大量的高端白酒庫(kù)存，據(jù)我們的不完全調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有的經(jīng)銷商甚至囤積了要三年才能消化掉的高端白酒庫(kù)存,，這些經(jīng)銷商包括郎酒、洋河,、四特,、衡水等酒企的經(jīng)銷商。

與高庫(kù)存相對(duì)應(yīng)的是,，高端白酒的價(jià)格已經(jīng)在2013年白酒銷售淡季到來(lái)時(shí)跌到了冰點(diǎn),。這是業(yè)內(nèi)一位經(jīng)銷商朋友給我們的一組數(shù)據(jù)：53度飛天茅臺(tái)在部分經(jīng)銷商手中的批量出貨價(jià)已經(jīng)降到每瓶800元，52度五糧液降到每瓶780,，而十年紅花郎的出貨價(jià)甚至跌至每瓶300多元,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍指出，面臨著這樣的局面,，銷售遇困,、價(jià)格狂跌的后果就是，經(jīng)銷商的貨賣不出去,，酒廠的貨壓不下來(lái),，高端白酒的經(jīng)銷渠道或許將在今明兩年進(jìn)行一場(chǎng)大洗牌。

高端白酒量?jī)r(jià)齊跌不是世界末日

我們從市場(chǎng)上披露的一季度報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,，貴州茅臺(tái)（600519.SH）一季報(bào)披露的信息顯示,，公司的預(yù)收款從年初的50.91億元，下降為期末的28.67億元,，降幅超過40%,；五糧液（000858.SZ）一季度營(yíng)收在三年后再現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)后,，一季度末預(yù)收款比期初下降了26.04億元，降幅超過四成,；洋河股份（002304.SZ）預(yù)收款項(xiàng)也比年初下降43.41%,。這樣的數(shù)據(jù)顯然不能讓行業(yè)有任何樂觀情緒。然而,，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌的難看表現(xiàn)只是表象而已,，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)尚未走到盡頭，因此,，只要高端白酒企業(yè)科學(xué)有效應(yīng)對(duì),，快速渡過這一高端白酒的冰凍期也不會(huì)太久。

首先,，銷售量不好的市場(chǎng)盤整期是做品牌最佳時(shí)期,。就目前的情勢(shì)來(lái)看，高端白酒向前沖已經(jīng)力不從心,，廠家再施重拳壓貨經(jīng)銷商,，有可能會(huì)讓本來(lái)就已經(jīng)脆弱不堪的經(jīng)銷商體系失去最后一顆救命稻草，使企業(yè)的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系崩盤,。那么未來(lái)的方向在哪里,？企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何調(diào)整,？或許是高端白酒企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題,，因此，我們希望高端白酒企業(yè)迅速拋棄大躍進(jìn)思想,，以轉(zhuǎn)折點(diǎn)為圓點(diǎn),，重新開始按照高端白酒營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)律辦事，把品牌做好做扎實(shí)做強(qiáng)大,，為新一輪白酒市場(chǎng)高峰做好沖刺準(zhǔn)備,。

其次，這一輪高端白酒市場(chǎng)危機(jī)是個(gè)別渠道體系危機(jī)而帶來(lái)的傳導(dǎo)效應(yīng),，因此,，對(duì)于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式做全面否定不可取，閉關(guān)自守仍然迷信于自己過去取得成功的老一套也不可取,。因此,，營(yíng)銷策劃專家指出，高端白酒傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（202年底前的營(yíng)銷模式）應(yīng)該做出適當(dāng)?shù)男拚�,，白酒企業(yè)應(yīng)該踏實(shí)下來(lái),，戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系里的價(jià)值管理的問題，對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行合理的價(jià)值組合,，重新界定渠道商的價(jià)值架構(gòu)和價(jià)值分配,，以保證未來(lái)幾年內(nèi)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性和利益均衡性,，誰(shuí)家搞清楚了這個(gè)問題，誰(shuí)就有可能走在新一輪高端白酒營(yíng)銷的前沿,，誰(shuí)就能快速擺脫本輪危機(jī),。

第三，白酒品牌和營(yíng)銷價(jià)值的整合,、再造與回歸勢(shì)在必行。這個(gè)問題在高端白酒市場(chǎng)表現(xiàn)的尤其突出,。顯然,，從2012年下半年開始，中國(guó)高端白酒品牌價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)發(fā)生重大改變,，正像白酒營(yíng)銷策劃專家任立軍所言,，白酒品牌價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值與白酒消費(fèi)模式之間存在著緊密的關(guān)聯(lián)，白酒消費(fèi)模式的變化勢(shì)必改變白酒品牌價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值,，如果白酒企業(yè)還是一味地傳播過去的白酒價(jià)值體系,，必然造成消費(fèi)者與品牌之間無(wú)法正常溝通，營(yíng)銷效果也將大打折扣,。正是在這樣的背景之下,，我們建議高端白酒品牌做好品牌和營(yíng)銷價(jià)值的整合、再造和回歸,。多年來(lái),，白酒市場(chǎng)雖然經(jīng)歷了快速的發(fā)展的壯大，但白酒的營(yíng)銷圈子實(shí)際上非常小,，白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員也是跳來(lái)跳去,，這種自體繁衍也是如今白酒企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候，企業(yè)必須要認(rèn)真考量的問題,。