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如今,,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和高新技術(shù)的不斷發(fā)展,,逐步形成了一個(gè)快速發(fā)展更新的技術(shù)密集型市場(chǎng),,這些公司依靠研發(fā)的持續(xù)進(jìn)步和創(chuàng)新而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期的加快,。這直接導(dǎo)致很多高科技企業(yè)快速崛起,,也導(dǎo)致很多高科技企業(yè)舉步維艱,,甚至有像柯達(dá)這樣的企業(yè)頻臨被市場(chǎng)淘汰的境地,。品牌策劃研究專家指出:技術(shù)密集型企業(yè)的品牌策略越來(lái)越受到來(lái)自快速更新的技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn),,這種挑戰(zhàn)某種程度上甚至于對(duì)企業(yè)的發(fā)展是致命的,。因此,,我們有必要在新技術(shù)革命面前慎重思考品牌與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系,以下是我們對(duì)于高科技公司品牌化過(guò)程中需要掌握的九條攻略,。
第一攻略,,擁有能夠指引未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。諸多技術(shù)型公司都會(huì)犯下過(guò)度迷信技術(shù)創(chuàng)新的作用,,從而忽略了品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要作用,,因而可能會(huì)導(dǎo)致一種錯(cuò)誤認(rèn)知在企業(yè)里蔓延——認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新一定會(huì)取得市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上,并非如此,。索尼,、夏普、松下等日本公司一直是行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者,,然而,,最近幾年卻江河日下,尤其是夏普的在高端彩電業(yè)的危機(jī),,就突出彰顯了擁有最好的技術(shù)的公司并非總是市場(chǎng)的贏家,。
第二攻略,明確公司的品牌構(gòu)架,,并對(duì)此進(jìn)行妥善管理,。對(duì)于絕大部分技術(shù)型公司來(lái)說(shuō),顯然,,擁有比較強(qiáng)勢(shì)的公司品牌是非常重要的,,它能夠提供一種持續(xù)的穩(wěn)定性,并能夠在資本市場(chǎng)獲得很好的認(rèn)可和推崇,。但是,,從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,僅僅依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新而建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)有時(shí)對(duì)公司品牌資產(chǎn)而言或許是一個(gè)較大的隱患,。因此,,中國(guó)的華為和中興兩大高科技企業(yè)盡管擁有諸多世界級(jí)的領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品,但我們?nèi)匀挥X(jué)得這兩家公司存在著非常多的品牌資產(chǎn)方面的隱患,,很值得注意。
第三攻略,,明確目標(biāo)市場(chǎng),,并據(jù)此建立適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)需要建立不同的品牌戰(zhàn)略,,因此,,高科技公司必須清楚地知道客戶在哪里,針對(duì)客戶建立品牌戰(zhàn)略,。比如面對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的BTB產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌,,它或許就要致力于與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系,而面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的BTC產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌,,它更應(yīng)該追求建立超級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn),,以保持擁戶者追隨品牌的興致。
第四攻略,,創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和銷售產(chǎn)品完全是兩件不同的事情,。過(guò)多的產(chǎn)品研發(fā)可能導(dǎo)致快速增加的新產(chǎn)品過(guò)多,很多企業(yè)采取子品牌戰(zhàn)略,這會(huì)導(dǎo)致品牌組合變得異�,;靵y,,消費(fèi)者將因此不知所措,影響品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建,。因此,,我們認(rèn)為,與其單獨(dú)為每一款創(chuàng)新產(chǎn)品建立子品牌,,不如通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略對(duì)未來(lái)的創(chuàng)新進(jìn)行科學(xué)謀劃,。這一點(diǎn),在蘋果旗下的產(chǎn)品上體現(xiàn)得非常突出,,iPhone智能手機(jī)沒(méi)有像其他品牌那樣打出各種花樣繁多的子品牌,,而是只是用數(shù)字來(lái)做為技術(shù)創(chuàng)新的換代標(biāo)識(shí),不但保持了品牌資產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)建,,也明晰了消費(fèi)者的認(rèn)知,。最近三星也在應(yīng)用這樣的品牌策略,而包括華為,、中興,、聯(lián)想、諾基亞,、HTC等在內(nèi)的知名智能手機(jī)品牌都還處于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建混亂的階段,。
第五攻略,技術(shù)型品牌來(lái)源于消費(fèi)者,,而不是工程師的辛勞,。越是技術(shù)型公司越是對(duì)于技術(shù)看得重,他們往往認(rèn)為其品牌的塑造是來(lái)源于工程師團(tuán)隊(duì)的不斷創(chuàng)新,,因此忽略了對(duì)于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的投資,,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間的溝通出現(xiàn)障礙,這會(huì)影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣和業(yè)績(jī)表現(xiàn),。最好的技術(shù)型公司擅于把工程師團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間建立起有效的溝通,,甚至讓消費(fèi)者為工程師們出謀劃策,來(lái)積累擁護(hù)者,。小米智能手機(jī)是對(duì)這一攻略應(yīng)用得最得心應(yīng)手的企業(yè),,所以其能夠在短短的兩年間成就中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌小米。雖然雷軍是技術(shù)專家出身,,但顯然,,其更精通品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。
第六攻略,,技術(shù)公司的品牌戰(zhàn)略要有機(jī)結(jié)合其領(lǐng)導(dǎo)人的特征因素,。這在技術(shù)型公司里是再常見(jiàn)不過(guò)的事情了。很多世界級(jí)的公司都擁有與其品牌相匹配的CEO或者創(chuàng)始人,比如比爾蓋茨之于微軟,,比如史蒂夫喬布斯之于蘋果,,比如邁克爾戴爾之于戴爾公司,等等,,再如中國(guó)的高科技企業(yè),,比如馬云之于阿里巴巴,比如雷軍之于小米公司,,比如柳傳志之于聯(lián)想,,比如李彥宏之于百度,比如任正非之于華為,,等等,。每一例子中,其CEO的身份和角色不可避免地會(huì)與品牌相融合,。
第七攻略,,由于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的預(yù)算有限,杠桿化每一個(gè)積極的聯(lián)想非常重要,。顯然,,隨著高科技和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷出現(xiàn),如何運(yùn)用最小的預(yù)算,,杠桿化地強(qiáng)化品牌聯(lián)想,,創(chuàng)建品牌資產(chǎn)尤其重要。還是要舉小米智能手機(jī)的例子,,其實(shí),,相對(duì)于其他智能手機(jī)品牌,小米手機(jī)巧妙地運(yùn)用了新媒體的杠桿化作用,,將此工具發(fā)揮到極致,。以至于后來(lái)相繼有人模仿雷軍的做法。
第八攻略,,技術(shù)品類由顧客和外部力量而不是公司自身創(chuàng)建。很多公司試圖發(fā)明一切,。去年,,我們服務(wù)的一家小家電企業(yè),做為技術(shù)型公司的典型代表,,其老板甚至將發(fā)明電飯煲上的所有零部件,。我們對(duì)其進(jìn)行了勸阻,我們告訴他,,如果電飯煲上的所有零件全部是您的發(fā)明專利,,那么,生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品可能不是電飯煲。對(duì)于技術(shù)型公司要清楚顧客和社會(huì)外部力量對(duì)于技術(shù)品類的認(rèn)知,,不要試圖創(chuàng)建顧客和社會(huì)外部力量完全無(wú)認(rèn)知的技術(shù)品類,,那只能是徒勞。
第九攻略,,投入精力和時(shí)間,,了解技術(shù)和品牌價(jià)值主張。營(yíng)銷人員不要害怕被提出問(wèn)題,,對(duì)于技術(shù)型公司的營(yíng)銷人員而言,,提出問(wèn)題自我學(xué)習(xí),并在工程師和顧客中建立信譽(yù)這一點(diǎn)是非常重要的,。營(yíng)銷人員為此必須多學(xué)習(xí)技術(shù),。
品牌策劃專家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)時(shí)尚與潮流是非常重要的兩個(gè)品牌創(chuàng)建元素,其實(shí),,技術(shù)型公司雖然一門心思鉆研技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,,但如果能夠有效洞察市場(chǎng)中的時(shí)尚和潮流,那將會(huì)使技術(shù)和創(chuàng)新錦上添花,。
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