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日志

營銷策劃專家解讀服裝電子商務市場

已有 44608 次閱讀2013-6-20 23:28 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 電子商務, 七匹狼, 營銷策劃, 體育運動, 服裝市場


中國的服裝企業(yè)的表面繁榮終于被市場庫存的無限積累所打破,,我們姑且稱之為服裝企業(yè)的泡沫,,有人說這個泡沫是由李寧進入困境而破裂,,其實,,早在之前,各服裝企業(yè)就已經(jīng)意識到了這個問題,,尤其是2008世界金融危機開始,,表現(xiàn)的尤其突出,只是那時由于4萬億的刺激,,還呈現(xiàn)出表面上的繁榮,。網(wǎng)上流傳這樣的觀點:如果中國所有的服裝企業(yè)停業(yè),僅庫存量也夠在服裝市場上銷售三年,。

這不是危言聳聽,!2012年,李寧,、安踏,、匹克、361度,、美邦,、凡客等眾多服裝品牌經(jīng)歷了一場高庫存危機,,42家上市服裝企業(yè)的存貨總量高達數(shù)百億元,,存貨絕大多數(shù)為過季商品,這導致許多服裝企業(yè)的打折潮和關店潮興起一時,甚至還荒唐地催生了以解燃眉之急的庫存清理公司,。

那么是不是所有的服裝企業(yè)都會面臨著這樣的問題呢,?據(jù)說,所有體育運動裝備企業(yè)都面臨著庫存壓力,,而其他服裝企業(yè)并未全部受到庫存壓力的影響,。當眾多服裝企業(yè)在庫存危機里掙扎的時候,七匹狼早已通過獨有的網(wǎng)絡分銷模式消化了庫存,,活出了狼的另一面,。

布局電商打造穩(wěn)定的電商經(jīng)銷格局

如狼一般的敏銳和迅捷,七匹狼早在2008年紡織服裝企業(yè)普陷危機之際,,就已開始瞄準蓬勃興起的電子商務,,并于同年6月在淘寶開設了七匹狼官方旗艦店,試圖在電商渠道開辟一塊新的疆土,。但是在電商渠道如何系統(tǒng)地進行戰(zhàn)略布局,,七匹狼當時并無可行的策略。顯然,,由于當初電商并不成熟,,七匹狼也只是參與進去而已,這種敏銳的戰(zhàn)略眼光和超強的執(zhí)行力讓七匹兒狼在電商布局上面走在了前面,。

狼總是會堅持地看住獵物,,一旦時機到來就會伺機而動,一舉拿下獵物,。契機終于在2009年到來了,。當年淘寶開創(chuàng)的11”促銷活動大肆鋪開,七匹狼也借此沾了網(wǎng)絡銷售的光,,業(yè)績初見成效,。此后,包括七匹狼在內(nèi)的很多品牌旗艦店被(淘寶)邀約:今后要加強直營店的功能,,并提出了相應的運營策略和指導建議,。七匹狼開始認真思考電商到底該怎么做。電子到底怎么做,,這里面想存在的是機會還是危險,,其實當初七匹狼還沒有想得特別清楚,但狼的商業(yè)嗅覺讓他們清楚地意識到,,馬云的那句話“不做電商,,就無商可務”或許是正確的。

這時候問題卻來了,。201011”熱潮再起,,又一次帶動了品牌商的快速增長。但與其他品牌商不同的是,七匹狼在網(wǎng)絡渠道已有參差不齊的分銷店存在,,大多是線下經(jīng)銷商銷售尾貨的店鋪,,有些已經(jīng)初具規(guī)模,并自發(fā)形成一方市場,,這給七匹狼整合網(wǎng)絡渠道帶來很大困難,,如果不堵住分銷商,對七匹狼的渠道管控會構成阻力,。七匹狼的電子商務之路遇到了來自同樣充滿狼性的各個分銷商,。要知道狼的團隊是有秩序的,如果不能統(tǒng)一成一個團隊,,就有可能成為群狼之間的內(nèi)戰(zhàn),,后果不堪設想。

與其戰(zhàn)斗,,還不如聚焦合力,,反正大家都是在銷售七匹狼的產(chǎn)品。一開始,,七匹狼實行強硬的打壓政策,,禁止分銷商在網(wǎng)上開分銷店,期望以此快速拉動旗艦店的增長,,但卻事與愿違,,就此與分銷商展開了一場拉鋸戰(zhàn)。后來七匹狼發(fā)現(xiàn)一些分銷店通過自己的努力,,實現(xiàn)了很大的業(yè)績增長,,便嘗試性地改變策略——“抓大放小,招安扶持,,開始重點培養(yǎng)大經(jīng)銷商,。

七匹狼找來規(guī)模較大的店主進行意愿性約談,誰愿合作便給予官方授權,,通過規(guī)范的經(jīng)銷商管理規(guī)則,,將他們培養(yǎng)成為正規(guī)軍,從而更加從容地賣貨,。2011年,,七匹狼賦予這些分銷商合法身份,得到授權的分銷商在七匹狼的電商渠道上步入正軌,。

現(xiàn)在,,經(jīng)過四年的精心梳理,七匹狼的電商渠道體系更像一座金字塔:旗艦店在塔尖,,中間是分銷商,,而最下層則是專賣店及工廠店,。

七匹狼的電子商務布局最能體現(xiàn)狼性,因為他們選擇合作,,而不是打壓,充分發(fā)掘了合作精神,,達到了事半功倍的效果,,避免了無謂的內(nèi)耗。

在電子商務攻堅戰(zhàn)上團隊精神再次體現(xiàn)出來

七匹狼如何進行團隊合作,,如何進行團隊分工,,如何與競爭對手進行網(wǎng)絡大戰(zhàn),等等,,一系列問題都擺在了團隊面前,。

旗艦店對于七匹狼電商的意義是信息發(fā)布和品牌推廣,它產(chǎn)生的銷量可能不是最大的,,但是其新品的同步,、價格和顧客購買體驗是高高在上的。而對于收編來的分銷商,,承擔更多的分銷量則是他們今后的任務,,七匹狼期待分銷商真正成為電商的主角。

招安扶持的分銷商中,,最終有七個實力強者脫穎而出,,可是他們之間在款式和價格上仍存在撞車現(xiàn)象,此時對貨品的梳理和對分銷商的管控成為當務之急,。為杜絕線上分銷商之間的渠道混戰(zhàn),,七匹狼制定了有序可控的管理規(guī)則:按照用戶族群進行品類與款式的差異化區(qū)分,每個分銷商握有自己擅長的品類,,根據(jù)自己的強項去做諸如新品推廣,、尾貨處理、數(shù)據(jù)營銷分析等不同業(yè)務,。

七個分銷商一人盯一個品類,,合起來則如同七匹狼開展群狼作戰(zhàn),但不允許內(nèi)部出現(xiàn)惡性競爭,。我們把它看做一種群狼戰(zhàn)術,。鐘濤堅信,這是一場群策群力的營銷戰(zhàn),。

不過,,每個分銷商在銷售過程中,都會掌握一個最優(yōu)的品類,。如果誰家的褲子賣得好,,銷量占到七匹狼褲子整體銷售的30%以上,,我們將會重點扶持這一家,把褲子這個品類做到最好,。鐘濤解釋說,。七匹狼商品部針對各分銷商的優(yōu)勢給予單獨的扶持,但是唯一遵循的是統(tǒng)一的價格政策和統(tǒng)一的政策體系,。

價格統(tǒng)一對于分銷商是個不容妥協(xié)的硬指標,。但是什么樣的政策才能激活電商渠道的動力,從而使分銷商也能越做越大,?

七匹狼采用兩個辦法:一是多渠道配制,,扶持分銷商向不同的平臺拓展,增強他們抵抗市場壓力的能力,;二是單獨返點,,鼓勵分銷商將自己有把握的品類全部買斷,并給予他們單獨的返點,,為分銷商降低了成本,。

團隊的力量是無限的,正是這樣一支由七匹狼旗艦店和分銷商組成的超級團隊,,在頭狼的引導下,,快速地步入了電商的正軌,成就了其沒被市場甩在后面的奇跡,。

線下銷售新品,,線上處理庫存

漸入佳境的七匹狼不會滿足于“一只羊”,他們的電商布局顯然也不是僅此而已,,接下來的渠道深耕便成為當務之急,。

2012年開始,七匹狼全力按照梳理后的電商渠道體系運作,,并加大對分銷商的扶持力度,,進一步釋放了他們的正能量,銷售業(yè)績一路突飛猛進,。目前,,在七匹狼的整體銷售中,電商渠道的銷售占比為5%,。

2013年,,李寧已經(jīng)多次與凡客誠品聯(lián)合消化庫存,其實,,七匹狼早已意識到電子商務市場是消費庫存的最為有效的渠道,,事實上也驗證了七匹狼的判斷。

我們常常講生態(tài)圈營銷,,七匹狼已經(jīng)再不是只會抓羊的狼,,他們已經(jīng)學會了養(yǎng)羊,,他們的市場營銷是在做一種格局,一種營銷生態(tài),。北京隆馳歐比特營銷策劃機構首席專家指出,,七匹狼是非常聰明的企業(yè),他們所建立起來的OTO的市場營銷模式創(chuàng)造性地解決了服裝品牌的庫存問題,,也為企業(yè)甩掉了一個大大的包袱,,不用像李寧那樣,為了甩庫存而甩庫存,,那樣就太艱難了,灰太狼什么時候真正抓到過羊,,或許就是這個道理,。

 

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