日志
快消食品營銷策劃產(chǎn)品組合創(chuàng)新五規(guī)律
||
快消食品是我們營銷策劃的主要品類,，十幾年來，我們與包括卡夫,、娃哈哈,、青島啤酒、優(yōu)樂美,、誠實人,、加福得、白象,、蒙牛,、伊利等在內(nèi)的數(shù)十家快消食品企業(yè)合作過，也進行過很多快消新品上市營銷策劃服務(wù),，深知快消食品的產(chǎn)品組合創(chuàng)新,。快消品市場研究中心總結(jié)出快消食品營銷策劃產(chǎn)品組合創(chuàng)新五規(guī)律,。
規(guī)律一：無產(chǎn)品組合或是某些企業(yè)的最佳方案
從市場營銷理論的角度來思考,，快消食品的產(chǎn)品組合最好是建立科學的產(chǎn)品組合系列，通過這樣貌似系統(tǒng)的產(chǎn)品組合,，可以建立起足夠的競爭優(yōu)勢,。
然而，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展以及對于傳統(tǒng)營銷理論體系的突破,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略受到了挑戰(zhàn)，首先是高科技企業(yè)開始憑借一款產(chǎn)品打天下,，這里面尤其以蘋果公司最為突出,，憑借一款Iphone產(chǎn)品打遍天下無敵手，成為智能手機領(lǐng)域的翹楚,。當然,，中國的創(chuàng)業(yè)達人雷軍憑借一款小米手機也在短短幾年間創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。當然,，今天我們是研究快消食品領(lǐng)域,，憑借一款單品打天下的也不少見，這方面尤其以加多寶涼茶（原王老吉）最為明顯,，創(chuàng)造了罐裝飲品的市場奇跡,。
通過多年的市場研究認為，產(chǎn)品組合策略的無產(chǎn)品組合或許對某些企業(yè)更為有效,，對于市場的針對性拓展也更加有效,。最近幾年，很多企業(yè)已經(jīng)不再通過包裝形式和規(guī)格的改變來塑造產(chǎn)品組合，企業(yè)通過對于市場的評估和企業(yè)內(nèi)部運營成本的綜合考量,，做出最佳的產(chǎn)品方案,，每個品類只有一款單品，已經(jīng)成為很多企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略的首要選擇,。
規(guī)律二：以戰(zhàn)略新品為中心的多重組合戰(zhàn)略
當然,，很多快消食品企業(yè)還是遵循營銷規(guī)律，實施比較規(guī)范的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略,。其中很大一部分企業(yè)是以戰(zhàn)略新品為中心的多重產(chǎn)品組合戰(zhàn)略,。這種產(chǎn)品組合戰(zhàn)略可以保證企業(yè)應對新生消費群的新消費需求，保證企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和毛利率的穩(wěn)定性,。當然,，這種采取步步為營階段性推出戰(zhàn)略新品的策略比較適合于市場營銷體系比較成熟的大中型企業(yè)。最近幾年,，飲料行業(yè)的幾大巨頭企業(yè)包括娃哈哈,、農(nóng)夫山泉、康師傅,、統(tǒng)一等強勢品牌每年都會推出一兩款戰(zhàn)略新品,，以保證企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以及加強對于新消費群體的需求探索和掌控能力,。在這方面,，企業(yè)是存在一定的風險的，很可能出現(xiàn)戰(zhàn)略新品達不到預期目標的情況,，因此,，這些企業(yè)會做好戰(zhàn)略新品的有效退出機制，保證其他產(chǎn)品市場不會受到?jīng)_擊,。娃哈哈的啤兒茶爽就是一個不成功的案例,，最近娃哈哈又推出俄羅斯風格飲品格瓦斯，在各衛(wèi)視強勢廣告推廣,，至于具體效果還不得而知,。
規(guī)律三：群狼戰(zhàn)術(shù)的以多對多的產(chǎn)品族群戰(zhàn)略
雖然，營銷策劃公司并不提倡企業(yè)采取“群狼”式的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略,，但是事實上卻有很多企業(yè)都在采取這樣的產(chǎn)品族群戰(zhàn)略,，并取得較好的市場營銷業(yè)績。雖然這樣的企業(yè)基本上都在斟酌如何縮短產(chǎn)品線,，但是在實際操作過程中往往比較困難,，一干產(chǎn)品“頭狼”領(lǐng)導著一系列的單品,，形成多“族群”產(chǎn)品組合,，別說是砍掉哪一個族群,，就是砍掉某一族群下面的個別單品也是非常困難的。根據(jù)我們的營銷策劃經(jīng)驗,，這樣的現(xiàn)象在掛面企業(yè)當中非常明顯,，單品異乎尋常的多，產(chǎn)品族群也是數(shù)量非�,？捎^,，企業(yè)雖然也都有削減單品數(shù)量的想法，但是往往是下了狠心卻下不了手,，原因就是市場有需求,，改變這塊市場需求的成本要高于生產(chǎn)過程中的轉(zhuǎn)換成本。
規(guī)律四：線上線下進行不同的產(chǎn)品組合
如今,，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,，任何快消食品企業(yè)想要忽略這一市場都是一種戰(zhàn)略短視行為，等于放棄一塊重要戰(zhàn)略市場,。因此,，在進行產(chǎn)品組合戰(zhàn)略規(guī)劃時，很多企業(yè)往往前瞻性地規(guī)劃出線上線下產(chǎn)品組合,，而不是線上線下銷售同樣的產(chǎn)品,，當然，這樣的現(xiàn)象在家電行業(yè)等電子商務(wù)發(fā)展比較快速的領(lǐng)域非常普遍,，在快消食品領(lǐng)域雖然還不普遍,，但已經(jīng)有很多企業(yè)開始注重這方面的產(chǎn)品組合創(chuàng)新。顯然,，這種創(chuàng)新對于已經(jīng)形成市場銷售規(guī)模的大中型企業(yè)來說是相當困難的,，原因在于，對于消費者來說,，線上線下只是渠道不同而已,，并不存在產(chǎn)品的差異，一旦人為制造出產(chǎn)品差異有可能導致消費者對于產(chǎn)品和品牌的認知出現(xiàn)變化,，甚至可能影響目標消費群體的消費選擇。盡管如此,，但從戰(zhàn)略角度考量,，我們還是希望部分快消食品企業(yè)能夠充分發(fā)掘電子商務(wù)營銷的特性，有針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品組合,。比如,，電子商務(wù)渠道對于包裝的要求與線下銷售完全不同，企業(yè)就完全可以在線上倡導更加環(huán)保節(jié)約的包裝形式,。
規(guī)律五：核心產(chǎn)品的延伸的產(chǎn)品組合策略
幾乎每一個企業(yè)的核心產(chǎn)品都具備很強的產(chǎn)品組合延伸能力,，但絕大部分企業(yè)出于保護核心產(chǎn)品的目的,，并不會輕易進行產(chǎn)品延伸。采用核心產(chǎn)品的延伸戰(zhàn)略是很多跨國企業(yè)常常采用的策略,，尤其是在洗化產(chǎn)品領(lǐng)域得到頗為明顯的使用,，比如寶潔、聯(lián)合利華以及筆者曾經(jīng)供職過的德國漢高這三大世界級洗化企業(yè)就常常圍繞核心產(chǎn)品進行有效的延伸,。當然,，在快消食品領(lǐng)域的核心產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略也比較普遍地得到應用，尤其是在休閑食品領(lǐng)域,，企業(yè)常常通過核心產(chǎn)品的有效延伸來壯大目標消費群,，拓展更加廣泛的消費市場，當然這些企業(yè)基本上取得了較好的市場預期,。營銷策劃專家提倡快消食品有效而謹慎的產(chǎn)品延伸策略,，過多的產(chǎn)品延伸有可能導致產(chǎn)品之間內(nèi)部競爭，削減核心產(chǎn)品的銷售量,。
