小品類(lèi)一樣有大作為,，在中國(guó)個(gè)人口腔清潔行業(yè)里,，牙膏越來(lái)越受到重視,，很多牙膏細(xì)分品類(lèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì),，中國(guó)個(gè)人口腔清潔行業(yè)越來(lái)越向著功能化、高科技化等方向發(fā)展,，當(dāng)然,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。這就需要牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃更加有效,，對(duì)于市場(chǎng)的支撐更加明顯,，對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升具有足夠的回報(bào)。

隨著生活方式的進(jìn)步,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口腔清潔產(chǎn)品的需求正在不斷增長(zhǎng),，形成了巨大的消費(fèi)需求。日前,，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱,，2012年中國(guó)消費(fèi)者在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了12.5%。另有數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)截至2012年規(guī)模已達(dá)到150億元,。

　　在這一誘人的蛋糕前,，外資企業(yè)與本土企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。近年來(lái),，包括世界級(jí)品牌寶潔,、高露潔、LG等的頻繁發(fā)力,，導(dǎo)致這一蛋糕越來(lái)越誘人,，當(dāng)然，想要安穩(wěn)地吃到嘴里也并不輕松,。營(yíng)銷(xiāo)策劃專家任立軍認(rèn)為,，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟肋，本土品牌在與外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),，但隨著國(guó)內(nèi)品牌牙膏企業(yè)的不斷發(fā)力，這一局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,。

國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

中國(guó)目前年產(chǎn)牙膏逾100億支,，并以30%的增長(zhǎng)速度成為全球增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品,，在中國(guó)人口眾多的國(guó)情下,，形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。相信,，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快,，這一市場(chǎng)仍然會(huì)在未來(lái)十年內(nèi)保持較高的增長(zhǎng)速度。

最近,，我們針對(duì)一些重點(diǎn)城市進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn),，外資品牌仍然是行業(yè)的主導(dǎo)。走訪廣州多家大型商超,，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌,。在廣州農(nóng)林下路好又多店，美資品牌高露潔,、佳潔士,、黑人以及韓資品牌LG竹鹽幾乎占據(jù)了整個(gè)商品銷(xiāo)售貨架的三分之二。本土品牌只有云南白藥和舒客占據(jù)一方貨架,，冷酸靈,、田七等品牌被放置在貨架末端角落，而市民們過(guò)去耳熟能詳?shù)膬擅驷�,、藍(lán)天六必治,、納愛(ài)斯、黑妹等更不見(jiàn)蹤影,。由此可見(jiàn),，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌想要在眾多的國(guó)際巨頭壟斷的市場(chǎng)里取得突圍，還需要做出更大的努力。

我們發(fā)現(xiàn),，高露潔,、佳潔士、黑人這三個(gè)品牌的牙膏是目前賣(mài)得最火的,。價(jià)格從幾塊到幾十塊的都有,，產(chǎn)品功效也豐富。很多大型連鎖超市,，由于貨架空間有限,，兩面針等銷(xiāo)量較差的產(chǎn)品早已撤架。顯然,，國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品組合上以及終端營(yíng)銷(xiāo)上都明顯無(wú)法與三大國(guó)際品牌抗衡,。

從牙膏產(chǎn)品組合上來(lái)看，佳潔士從2.8元一支的鹽白牙膏到售價(jià)35元一支的快速抗敏感牙膏,，其產(chǎn)品類(lèi)型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費(fèi)市場(chǎng),，產(chǎn)品功效也涉及美白、消除口氣,、牙齦護(hù)理,、增強(qiáng)牙釉質(zhì)等多種類(lèi)型。而田七,、冷酸靈等本土品牌牙膏售價(jià)均低于10元,，功效也較為單一，多打“中草藥”的概念,。出現(xiàn)這樣的局面,，一方面，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌企業(yè)的研發(fā)能力有限,，基本上走跟隨路線,，產(chǎn)品研發(fā)方面的投入比較謹(jǐn)慎；另一方面,，由于品牌力和營(yíng)銷(xiāo)能力有限,，即使擁有高端產(chǎn)品也無(wú)法真正與國(guó)際品牌進(jìn)行抗衡，上架還不如不上,，索性就專攻低端市場(chǎng),。

在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上，高露潔,、佳潔士,、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場(chǎng)份額，云南白藥,、田七,、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%,。

筆者曾在德國(guó)漢高做過(guò)銷(xiāo)售工作，對(duì)于國(guó)內(nèi)洗化市場(chǎng)和個(gè)人口腔清潔市場(chǎng)比較了解,。牙膏市場(chǎng)確實(shí)存在“外強(qiáng)內(nèi)弱”的局面,，反映到市場(chǎng)上就表現(xiàn)為貨架“三七比例”的現(xiàn)象。國(guó)外幾大品牌在產(chǎn)品細(xì)分及營(yíng)銷(xiāo)多元化上下了很大功夫,，國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi)者需求調(diào)查以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上遠(yuǎn)不及國(guó)外品牌,。這些直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)品牌處于明顯的弱勢(shì)。

本土品牌營(yíng)銷(xiāo)策略仍有差距

本土品牌與外資品牌在牙膏品質(zhì)上并不存在多大的差距,，但‘酒香仍怕巷子深’,，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的冷淡就是對(duì)消費(fèi)者的拒絕。北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，本土品牌沒(méi)有輸在牙膏品質(zhì)上,，但其在銷(xiāo)售渠道以及品牌影響力上卻遠(yuǎn)不如外資品牌，致使其在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇中居于末位,。當(dāng)然,，存在這樣的差距包含著多方面的原因，需要牙膏企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化地思維,，戰(zhàn)略性地解決面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。目前大部分本土牙膏企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)推廣手段上與跨國(guó)企業(yè)有很大差距,，產(chǎn)品定位單一,，包裝粗糙，價(jià)格低廉,，主要的消費(fèi)人群集中在中老年人和低收入者,。

兩面針便是因此沒(méi)落的本土牙膏企業(yè)中的代表。兩面針曾在2003年創(chuàng)下單年銷(xiāo)售4.274億元的業(yè)績(jī),，占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)第三的位置,，被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌。然而當(dāng)業(yè)績(jī)從高峰滑落后,，兩面針公司并沒(méi)有重視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，而是以多元化彌補(bǔ)業(yè)績(jī)，其目前市場(chǎng)份額已不足1%,�,？鐕�(guó)企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,，兩面針后知后覺(jué),，終至沒(méi)落。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)科技委員會(huì)委員徐春生將本土牙膏企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)歸為早期體制束縛,。他認(rèn)為,，兩面針等絕大部分本土牙膏企業(yè)早期均為國(guó)企體制,，員工眾多，效率低下,，研發(fā)能力不足,，領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，甚至因?yàn)橘Y金原因放棄商場(chǎng)渠道,。

“本土企業(yè)在與外企的競(jìng)爭(zhēng)中,，多依靠低廉的產(chǎn)品價(jià)格。雖然本土牙膏曾打出過(guò)‘中草藥’的概念,，但終因營(yíng)銷(xiāo)后力不足,，反被外企開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品�,！毙齑荷�認(rèn)為,，隨著人們生活質(zhì)量的提高，價(jià)格因素的影響力已不占優(yōu)勢(shì),，產(chǎn)品包裝,、品牌宣傳、渠道建設(shè)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段正變得越來(lái)越重要,。

積極的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略期待實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)

中國(guó)本土牙膏品牌已經(jīng)看到了差距,，也都有彌補(bǔ)這一差距的意愿。近年來(lái),，很多創(chuàng)新性本土牙膏品牌和產(chǎn)品紛紛出現(xiàn),，這為中國(guó)本土牙膏品牌的未來(lái)帶來(lái)了希望。近幾年國(guó)內(nèi)牙膏品牌的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量都在上升,，而一些本土品牌的活躍更讓人看到了希望,。在遭遇‘滑鐵盧’后，本土企業(yè)正在積極求變,，或積極進(jìn)行體制轉(zhuǎn)化,，或開(kāi)發(fā)自身優(yōu)勢(shì)，或重視品牌建設(shè),、渠道拓展,。

以舒客牙膏為例，這個(gè)后起新秀放棄在電視上做廣告,，轉(zhuǎn)而將商場(chǎng)促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),，促銷(xiāo)人員數(shù)量高出高露潔等外資企業(yè)幾倍之多。舒客牙膏不僅抓住“早上”與“晚上”的差異,，開(kāi)發(fā)出舒客流光白早晚牙膏,，更請(qǐng)來(lái)足球巨星貝克漢姆作產(chǎn)品代言�,？梢哉f(shuō)舒客開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)本土品牌做大格局市場(chǎng)的先河,，邀請(qǐng)國(guó)際足球巨星小貝做代言更是很多國(guó)際品牌也未敢想的事情,。

而另一個(gè)牙膏行業(yè)的成功典范要屬云南白藥牙膏了。2005年云南白藥集團(tuán)推出首款高端功能性牙膏,，其以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn),。2008年，該產(chǎn)品全國(guó)銷(xiāo)售額已接近6億元,，到2012年前三季度,，云南白藥牙膏銷(xiāo)售額12億元，4年內(nèi)銷(xiāo)售額翻一番,。云南白藥的成功基于其對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握,。隨著飲食習(xí)慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍,、牙齦腫痛出血等口腔問(wèn)題正快速蔓延,。這些口腔小問(wèn)題雖沒(méi)有嚴(yán)重到要去醫(yī)院治療，卻顯著影響了消費(fèi)者的生活質(zhì)量,。云南白藥牙膏正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上抓住了這一需求,。

然而，營(yíng)銷(xiāo)策劃專家也提醒牙膏企業(yè),，云南白藥的模式并不一定適用于其他企業(yè),。它背靠云南白藥集團(tuán)這一雄厚力量，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、品牌建設(shè),、渠道推廣上都具有天然的優(yōu)勢(shì)。本土企業(yè)欲沖出外資企業(yè)包圍圈,，必須尋找自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位,，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著力提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,。

很多洗化行業(yè)人士認(rèn)為，本土牙膏品牌只能勉強(qiáng)分一杯羹,，期待著在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的國(guó)際巨頭那里“虎口奪食”難于上青天,。但北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的增強(qiáng),，中國(guó)本土牙膏企業(yè)還是大有希望的,。一方面，本土企業(yè)要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面積極發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì),，尤其是依托中國(guó)中草藥的認(rèn)知,，開(kāi)發(fā)一些差異化功能的高端產(chǎn)品，另一方面,，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面,，進(jìn)行系統(tǒng)地品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃,，找到合理的市場(chǎng)著力點(diǎn)，成就牙膏知名品牌并不難,。

中國(guó)的口腔清潔行業(yè)還有十年左右的快速增長(zhǎng)期,，我們希望本土牙膏品牌抓住機(jī)會(huì)，勇于面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,、品牌策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土牙膏品牌的大逆轉(zhuǎn),。

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