日志
即食金針菇 品牌策劃正當(dāng)其時
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近年來，隨著即食類休閑食品的興起，有一個非常受關(guān)注的細(xì)分品類得到了市場的廣泛認(rèn)可,，它就是即食金針菇,，它與豆干、泡鳳爪并駕齊驅(qū)，被認(rèn)為最具市場競爭力的三大熟食類休閑食品。2012年，即食金針菇市場總量已經(jīng)超過15億元,，且每年仍然以20%以上的速度成長，預(yù)計這一細(xì)分品類很快會突破50億元的市場容量,，前景不可謂不樂觀,。顯然，這一細(xì)分品類的營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的區(qū)域營銷走向品牌營銷的時代,，品牌策劃正當(dāng)其時,。
近年來，各品牌即食金針菇產(chǎn)品在市場上風(fēng)生水起,，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭,。產(chǎn)品采用復(fù)合軟包裝材料，看上去賞心悅目誘人食欲,，而其爽滑的口感更是吸引無數(shù)年輕消費(fèi)者,。與此同時，即食金針菇企業(yè)開始由過去的加工式企業(yè)走向品牌化,、產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，企業(yè)的規(guī)�,；⒁�(guī)范化,、產(chǎn)業(yè)化的趨勢越來越明顯,，一些重視品牌建設(shè)、品牌形象的龍頭企業(yè)開始脫穎而出,。
金大洲南下,，引爆全國市場
即食金針菇的興起大概是在2008年左右，金大洲就是在那時發(fā)掘到這一金礦的,。他們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，金針菇與其他食用菌具有種植優(yōu)勢，而且有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ),，于是企業(yè)開始以金針菇為原料研發(fā)新產(chǎn)品,，即食金針菇成為最終的創(chuàng)新成果推向市場。
這些產(chǎn)品打開市場的突破口是東北三省,，很快在這一區(qū)域市場就形成了規(guī)模消費(fèi),。在金大洲的帶動下，許多食用菌企業(yè)紛紛效仿,，將即食金針菇作為熱點(diǎn)產(chǎn)品主推,，這股市場熱潮從以東北、華北為主的北方市場逐漸向南方市場轉(zhuǎn)移,，并最終實(shí)現(xiàn)全國化的無差別消費(fèi)。
從我們的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，即食金針菇的市場火爆并不奇怪,，除了食用方便之外，它還是比較營養(yǎng)的休閑食品,。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)升級,，新生消費(fèi)群越來越重視食品健康問題，而即食金針菇作為食用菌的佼佼者,，恰好能夠迎合消費(fèi)者的這種新需求,。
優(yōu)化創(chuàng)新，市場地位鞏固
企業(yè)的市場營銷節(jié)節(jié)攀升,，便面臨著產(chǎn)品線的優(yōu)化,，從口味到品牌元素打造上，都進(jìn)行了適度的創(chuàng)新,，期望從這兩個角度進(jìn)行產(chǎn)品線拓寬,。
通過對目標(biāo)消費(fèi)人群的調(diào)研和長期跟蹤，針對中原地帶特別是魯西人的口味,，公司推出了紅油系列產(chǎn)品,，或微辣,，或者清香，更為貼近目標(biāo)消費(fèi)人群喜好,。公司的產(chǎn)品由開始的單一麻辣味,，發(fā)展為爽辣、麻辣,、香辣,、紅油、油燜,、菇醬等六大品類,，還有瓶裝和禮品盒等十幾大系列。
在包裝方式上,，即食金針菇正在經(jīng)歷飛躍,。剛開始企業(yè)生產(chǎn)的即食金針菇看起來特別像榨菜，產(chǎn)品的價值感很低,，市場辨識度較低,。后來經(jīng)過改良，包裝上多了很多休閑食品的元素和符號,，使得即食金針菇有了休閑化的趨勢,。目前在包裝上，金大洲再次走在了即食金針菇的最前沿,，一改行業(yè)普遍采用透明包裝的慣例,，代之以金針菇效果圖，讓產(chǎn)品看起來更加誘人,，并在包裝袋上打出了“即食金針菇開創(chuàng)者”的紅色標(biāo)語,，用來強(qiáng)化自身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位。
拼價格比渠道
現(xiàn)在即食金針菇市場的價格已經(jīng)比較透明,，以金大洲,、辣媳婦、盛望,、香辣傳奇為例,，主要的產(chǎn)品規(guī)格從每袋15到60克不等，價格在1到4.5元之間,，比較暢銷的25克包裝,，各個品牌的價格都在1.8元左右，相差不到兩毛錢,。同時,，為了更大限度拉攏消費(fèi)者，有的公司還推出了散裝產(chǎn)品,，比如成都韻味食品有限公司的香辣傳奇散裝系列售價29元每500克,，這樣的價格和包裝形式更容易在終端形成動銷,。
價格接近、產(chǎn)品差異化也不大,，企業(yè)之間的比拼更多集中在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上,。企業(yè)總是會花更大的心血，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò),，將產(chǎn)品鋪到各種渠道中,。目前，金大洲在全國現(xiàn)在已經(jīng)有超過200家經(jīng)銷商,，遍及各省份的流通渠道和包括沃爾瑪,、家樂福、大潤發(fā)在內(nèi)的商超渠道,。其中,，以四川、北京,、上海,、廣州的銷量最為可觀。目前,，40克袋裝的產(chǎn)品每年銷量超過一億袋,。
市場容量增長競爭升級
任何市場只要有利可圖，競爭就會加劇,。這個時候,，企業(yè)如果再一味地打價格戰(zhàn)、靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來維持競爭優(yōu)勢已經(jīng)不可能,，需要企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上做好文章,，需要企業(yè)在品牌營銷上做足文章，需要企業(yè)建立良性的消費(fèi)溝通機(jī)制,。
從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的角度來看，即食金針菇企業(yè)要想把企業(yè)做大做強(qiáng)在市場上有競爭力,，就要從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的角度做好全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營,，不但可以保證金針菇原料的品質(zhì)和供應(yīng)量，而且可以帶動周邊農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民致富,，一方面確保企業(yè)擁有資源優(yōu)勢,，另一方面可以展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。當(dāng)然,，品牌資產(chǎn)的打造也是即食金針菇產(chǎn)品的重中之重,，做為休閑食品，我們曾經(jīng)與卡夫,、喜之郞有過合作,，如果沒有科學(xué)成熟的品牌運(yùn)營,，休閑食品的發(fā)展就會受困于品牌，因此,，品牌策劃勢在必行,。
