食品營(yíng)銷策劃有五大實(shí)踐性規(guī)律,，雖然歷經(jīng)20幾年仍然是做好食品營(yíng)銷策劃的核心關(guān)鍵點(diǎn),。在過(guò)去的18年時(shí)間里,，我們做的營(yíng)銷策劃案例大大小小不計(jì)其數(shù)，食品營(yíng)銷策劃成為這其中的絕大多數(shù),，如今能回憶起來(lái)的已經(jīng)不多,。然而，隨著時(shí)代的變遷,，在18年里，中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，中國(guó)的食品行業(yè)也發(fā)生了滄桑巨變,，有的我們做過(guò)的品牌已經(jīng)隨著歲月逝去，比如三鹿乳業(yè)和哈爾濱紅太陽(yáng),，有的我們做過(guò)的品牌已經(jīng)今非夕比,，比如中糧集團(tuán),。

規(guī)律一：產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性

說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性,？很多企業(yè)做不到,，并不是因?yàn)槿狈�技術(shù)研發(fā)能力，而是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新理念,。這是食品企業(yè)營(yíng)銷策劃成功的基礎(chǔ),，也是到目前為止諸多食品企業(yè)無(wú)法取得突破性成功的掣肘和羈絆，不是企業(yè)解決不掉這樣的問(wèn)題,，而是企業(yè)在理念上看不到有這樣的問(wèn)題,，模仿已經(jīng)成為很多食品企業(yè)的一種習(xí)慣。

不可否認(rèn),，模仿也是重要的創(chuàng)新元素,，但要看模仿的對(duì)象是誰(shuí)？比如丹夫食品（漳州）有限公司把華夫餅引入中國(guó)市場(chǎng)就算做一種創(chuàng)新,。丹夫（DANCO）,，取意德語(yǔ)“感恩”之義，全球至高華夫?qū)＜摇?/span>DANCO Lebensmitte GmbH（DANCO食品（德國(guó)）有限責(zé)任公司）誕生于德國(guó),，總部設(shè)在慕尼黑,。其創(chuàng)始人探訪歐洲純正華夫起源地——圣彼得大教堂，為將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的華夫美食文化世代沿襲,，創(chuàng)辦了DANCO企業(yè)和品牌,，將高品質(zhì)華夫帶給全球熱愛(ài)美食的人們，并深受世界各國(guó)品位人士的喜愛(ài),。另外,，還有諸如盼盼等企業(yè)引進(jìn)的法式軟面包、達(dá)利園等企業(yè)引進(jìn)的蛋黃派等,，都可以稱為模仿式產(chǎn)品創(chuàng)新的典范,，小產(chǎn)品創(chuàng)造了大市場(chǎng)。

除了模仿創(chuàng)新,，完全的自主創(chuàng)新對(duì)于目前的中國(guó)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事,，除了建立強(qiáng)大的食品研發(fā)中心之外，還要具備相當(dāng)好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程,。

產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)流程：1,、尋找需求空白點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)潛在尚未滿足需求；2,、市場(chǎng)分析,、評(píng)估、預(yù)測(cè),；3,、品牌經(jīng)理制定產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)方案（營(yíng)銷層面）,；4、以市場(chǎng)部為中心的資源配置計(jì)劃,；5,、相關(guān)部門配合完成產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)；6,、投入試生產(chǎn)及工藝改進(jìn),；7、投入市場(chǎng)進(jìn)行小范圍試銷,；8正式進(jìn)入市場(chǎng)銷售,。

在中國(guó)食品市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)很多經(jīng)典的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例，比如沖飲奶茶的產(chǎn)品創(chuàng)新,，就創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分休閑食品的小品類,，雖然市場(chǎng)容量不大，但卻足以讓香飄飄,、優(yōu)樂(lè)美,、香約等企業(yè)活得相當(dāng)滋潤(rùn)；還有像聯(lián)合利華創(chuàng)新推出的家樂(lè)濃湯寶,，雖然技術(shù)創(chuàng)新不足,，但產(chǎn)品創(chuàng)新卻功力十足，在著名歌星林依倫的代言下,，曾經(jīng)在一段時(shí)間火遍大江南北,。要推經(jīng)典創(chuàng)新，還是國(guó)際巨頭卡夫食品的奧利奧,，將產(chǎn)品創(chuàng)新,、食用創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了獨(dú)特的休閑食品消費(fèi)文化,，成為幾乎每一個(gè)青少年最喜愛(ài)的休閑食品之一,。

規(guī)律二：渠道建設(shè)的精耕細(xì)作

渠道精耕喊了十幾年，盡管現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代,，線上線下并行的渠道模式頗為盛行,，但渠道建設(shè)的精耕細(xì)作仍然必不可少。

線下傳統(tǒng)渠道的精耕主要在廣度和深度上來(lái)做文章,。很多食品企業(yè)深諳渠道廣度,，把產(chǎn)品做到五湖四海，全國(guó)20幾個(gè)主要省市市場(chǎng)都有鋪貨,，然而,，星星點(diǎn)點(diǎn)，不但浪費(fèi)了企業(yè)的資源,，而且也分散了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的精力,，市場(chǎng)不但做不好，反而可能因?yàn)檫^(guò)大的渠道成本拖垮企業(yè),。

因此,，我們講的渠道廣度和深度，是指在一定的市場(chǎng)空間內(nèi),，盡可能地廣泛布貨,，然后，通過(guò)渠道建設(shè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，深入到消費(fèi)者層面進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng)效率和效果的打造,。簡(jiǎn)而言之，廣度就是一定范圍內(nèi)的隨處可見(jiàn),，深度就是把工作做到渠道的最末端,。正是緣于這樣的理解，北京隆馳歐比持營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)理念上并不把零售商做為終端而是把消費(fèi)者稱為終端,。

正因如此,，渠道精耕細(xì)作要鉆進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，給予消費(fèi)者最為完整,、美好,、有效的消費(fèi)體驗(yàn)，渠道精耕才算到此為止,。

至于線上渠道的精耕,，我們將在其他有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的文章里面詳細(xì)闡述。

規(guī)律三：品牌形象的人格化

將品牌人格化 （brand  personification)非常有用,，通過(guò)人格化將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征,，于是，識(shí)別現(xiàn)有品牌和人格之間的關(guān)系,，并將新產(chǎn)品與人的個(gè)性特點(diǎn)相聯(lián)系成了營(yíng)銷者的重要工作,。

產(chǎn)品個(gè)性和性別  商品個(gè)性或人格常常賦予商品或品牌性別，性別作為個(gè)性的一部分,，同消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)有性別的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)常常完全一致,。掌握了某一產(chǎn)品或品牌所認(rèn)可的性別角色后，市場(chǎng)營(yíng)銷者就能更好地選擇適合的圖像和文字來(lái)傳遞營(yíng)銷信息,。近年來(lái)崛起的女性手機(jī)品牌朵維手機(jī),，就在針對(duì)女性消費(fèi)群體打造朵維女性品牌方面做足了文章，取得了成功,。在食品領(lǐng)域仍然不乏這方面的經(jīng)典品牌出現(xiàn),，比如碧生源、太太口服液等品牌,，都是主打女性消費(fèi)群體,，取得了成功,。

產(chǎn)品個(gè)性和地域  營(yíng)銷者很早就注意到在消費(fèi)者頭腦里很多產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域聯(lián)系。于是,，通過(guò)給產(chǎn)品取地方性色彩濃厚的名字,，使產(chǎn)品 具有地域個(gè)性，這種地域個(gè)性賦予品牌地域價(jià)值,，也就是說(shuō)在消費(fèi)者頭腦里,，品牌內(nèi)涵反映了很強(qiáng)的地域性。北大荒品牌就是做地域品牌比較經(jīng)典的案例,，而農(nóng)夫山泉通過(guò)獨(dú)特的人物特征和人物所在環(huán)境特征來(lái)詮釋品牌的獨(dú)特個(gè)性,，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。

產(chǎn)品個(gè)性和顏色  消費(fèi)者不僅賦予產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性特征,，他們還將個(gè)性和特定顏色聯(lián)系起來(lái),。如可口可樂(lè)選擇紅色為代表色，顯示興奮與活力,。

當(dāng)然,，品牌人格化還有很多領(lǐng)域可以探究，比如中糧悅活倡導(dǎo)獨(dú)特的生活方式,，比如奧利奧品牌的兒童青少年的人格特征,，比如很多運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)員的人格特征，等等,。

規(guī)律四：營(yíng)銷傳播的互動(dòng)性

大概在十年前,，我們就不再做意向的主動(dòng)的營(yíng)銷傳播，而是追求營(yíng)銷傳播的互動(dòng)性,。從信息的傳播的角度來(lái)看,，有信息的傳遞更有信息的回報(bào)，才會(huì)產(chǎn)生最佳的信息傳播效果,，營(yíng)銷傳播亦是如此,，娓娓道來(lái)的灌輸式營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為過(guò)去。

如何找到我們的目標(biāo)客戶,進(jìn)行精準(zhǔn)傳播,很巧妙而且用性價(jià)比比較高,、投入產(chǎn)出比較好的媒介打到用戶,一直是我們企業(yè)做營(yíng)銷策劃的難題,。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,，線上媒介渠道更多地承擔(dān)起營(yíng)銷傳播互動(dòng)的平臺(tái)功能,，結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷傳播渠道，形成了線下線上傳播,、線上互動(dòng),、線下互動(dòng)、線下與線上互動(dòng)的網(wǎng)狀傳播互動(dòng)模式，讓互動(dòng)更立體,，讓互動(dòng)更有效,。

規(guī)律五：終端建設(shè)生動(dòng)化

終端建設(shè)生動(dòng)化已經(jīng)超越了原來(lái)的范疇，我們把終端分成兩個(gè)部分,，一部分是由銷售終端組成,，包括網(wǎng)絡(luò)終端和線下終端,，另一部分是由目標(biāo)消費(fèi)群組成,，是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)個(gè)體。對(duì)于這兩個(gè)部分的終端生動(dòng)化建設(shè),，前者注重形象生動(dòng),，后者注重體驗(yàn)生動(dòng)。

銷售終端生動(dòng)化就是整合現(xiàn)有（或制作）資源,，使其終端,，美觀、大氣,、吸引消費(fèi),，能引起消費(fèi)者的關(guān)注，形成品牌告知,，進(jìn)而完成交易,。

什么是體驗(yàn)營(yíng)銷？體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽(tīng),、嘗試、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍指出，體驗(yàn)營(yíng)銷不在于買賣,，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn),，顧客通過(guò)體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感，通過(guò)品牌情感來(lái)維系市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

做好體驗(yàn)營(yíng)銷生動(dòng)化是做好體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ),，如何讓消費(fèi)者喜歡體驗(yàn),、愿意體驗(yàn)、產(chǎn)生良好的品牌情感,、接近與消費(fèi)者之間的距離等,，是企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

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