日志
山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)現(xiàn)代品牌營銷策劃思路
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山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀
山東省于1993年率先提出并實施了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。從產(chǎn)業(yè)的角度來看,，山東省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已經(jīng)從最初的以出口為導向的新興特種產(chǎn)業(yè),，逐漸擴展到所有傳統(tǒng)主導產(chǎn)業(yè)。從區(qū)域的角度看,，東部地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化逐步深化,，中部地區(qū)迅速崛起，西部地區(qū)緊追不舍,，東中西梯次跟進的格局已經(jīng)形成,。從所有制的角度來看,，各種資本紛紛進入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營領(lǐng)域，民營龍頭企業(yè)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的主導力量,。根據(jù)北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)與山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的合作經(jīng)驗,，山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)整體上發(fā)展得比較靠前，但也有后進企業(yè)跟進能力不足,，總體來看,，山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)現(xiàn)代品牌營銷思路是其未來可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。
全省規(guī)模以上龍頭企業(yè)達到8120家,成為保障農(nóng)產(chǎn)品供給的重要抓手,、農(nóng)民就業(yè)增收的主要渠道,、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本經(jīng)營形式和推進新農(nóng)村建設(shè)的重要力量之一。
據(jù)省農(nóng)業(yè)廳產(chǎn)業(yè)化辦公室統(tǒng)計,2011年底全省各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織已達2萬多個,規(guī)模以上龍頭企業(yè)達到8120家,銷售收入1.2萬億,。銷售收入過億元的龍頭企業(yè)2170家,其中10億元以上的165家,50億元以上的17家,百億元以上的8家,全省已認定省級以上龍頭企業(yè)831家,其中國家級龍頭企業(yè)89家,有6個縣(市),、46個村鎮(zhèn)被農(nóng)業(yè)部認定為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范基地和全國一村一品示范村鎮(zhèn)。
山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營呈現(xiàn)出如下明顯的三個特征：
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本經(jīng)營形式,。山東省有2000多家龍頭企業(yè)直接領(lǐng)辦農(nóng)民專業(yè)合作社,有75%以上的農(nóng)戶直接或間接參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,“龍頭企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”這一產(chǎn)業(yè)模式日趨完善,顯著提升了農(nóng)業(yè)的組織化水平,。龍頭企業(yè)自建標準化基地面積超過1200萬畝,帶動省內(nèi)訂單基地面積6500多萬畝,引領(lǐng)了全省農(nóng)業(yè)的標準化進程。同時,圍繞優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的大力推進,全省有近7000個農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較好,、主導產(chǎn)業(yè)突出的村鎮(zhèn),在產(chǎn)業(yè)化組織的帶動下,逐漸發(fā)展成為一村一品專業(yè)村鎮(zhèn),。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已經(jīng)成為農(nóng)民就業(yè)增收的主要渠道。農(nóng)民通過和龍頭企業(yè)簽訂購銷合同,確保了家庭經(jīng)營性收入的穩(wěn)定增長,龍頭企業(yè)從原料基地采購值達到5600億元,占到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值的一半以上,大大緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題,保證了農(nóng)民收入穩(wěn)定,。同時,龍頭企業(yè)吸引農(nóng)民就地就近轉(zhuǎn)移就業(yè)55萬戶,支付農(nóng)戶工資73億元,這部分收入成為農(nóng)民增收的重要來源,。據(jù)統(tǒng)計,去年全省參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)戶總數(shù)超過1800萬戶,人均增收1600元。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)成為推進新農(nóng)村建設(shè)的重要力量之一,。龍頭企業(yè)積極參與社會公益事業(yè),在推進新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮了重要作用,全省大部分龍頭企業(yè)都在村鎮(zhèn)安家落戶,甚至集聚發(fā)展成農(nóng)副產(chǎn)品加工專業(yè)區(qū),通過參與農(nóng)村公路建設(shè),、危舊房屋改造等形式,幫助農(nóng)村改善生產(chǎn)生活條件,成為改造農(nóng)村面貌的重要力量。村企互動,、村企聯(lián)建已成為新農(nóng)村建設(shè)的重要模式之一,像濱州西王集團,、東營華譽集團、德州中澳集團,、濟寧華光集團等都是龍頭企業(yè)引領(lǐng)新農(nóng)村建設(shè)的突出代表,。
山東省農(nóng)業(yè)廳廳長戰(zhàn)樹毅說，山東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)進入到一個新階段,，表現(xiàn)為“四個轉(zhuǎn)變”：產(chǎn)業(yè)化組織對基地農(nóng)戶的單向帶動向兩者的雙向互動轉(zhuǎn)變；龍頭企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品基地的松散控制向緊密結(jié)合轉(zhuǎn)變,；個體產(chǎn)業(yè)化組織的培育壯大向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群集聚轉(zhuǎn)變,；產(chǎn)業(yè)化組織依托本地資源發(fā)展向跨區(qū)域帶動轉(zhuǎn)變。
山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的現(xiàn)代品牌營銷策略研究
進入新世紀以來,，山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌建設(shè)提升快速,，包括壽光蔬菜、龍大、鳳祥,、得利斯,、金鑼、魯花,、六和,、大洋等一系列農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌成為全國名牌世界名牌。然而,，從2011年開始,，中國進入到新生消費群主導消費的時代，新生消費群越來越成為市場的消費導向和風向標,，如何根據(jù)新生消費群的消費習慣和消費理念建設(shè)山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌,？如何通過新媒體打造強勢品牌？成為山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌營銷的新問題和新挑戰(zhàn),。
現(xiàn)實生活中和企業(yè)的營銷活動中,，人們對于品牌形象的認知各不相同，但對于大部分企業(yè)營銷者來說,，他們更愿意向目標消費者和公眾傳播一種統(tǒng)一的品牌形象,。比如，茅臺品牌一直在傳達著其“中國最高品質(zhì)的白酒品牌”的品牌形象,，而同為白酒品牌的老村長則傳達著“中國最經(jīng)濟實惠的白酒品牌”的品牌形象,，等等。數(shù)不清的品牌向人們的腦海中傳播著他們的品牌形象,，對于營銷者來說,，他們更愿意看到自己所傳播的品牌形象能夠與消費者的認知高度吻合，甚至能夠被消費者記住和接受,，這就是品牌形象塑造的最高境界,。
從實踐中來看，山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要在如下幾個方面強化品牌形象塑造：
一,、品牌形象的人性特征
任何事情具備了人性特征就將產(chǎn)生無限的吸引力,，這種吸引力會倍增人們對于事物的認同感。品牌形象同樣如此,，那些具有強烈品牌形象人性特征的的品牌很容易被記住和接受,，有的品牌甚至會成為人們?nèi)粘５恼勝Y，對于實現(xiàn)品牌形象快速有效傳播益處多多,。
品牌形象的人性特征就是要將品牌形象與目標消費群之間建立起便捷有效的溝通平臺,，容易使二者之間產(chǎn)生品牌共鳴，達成認知共識,，繼而使品牌形象深入人心,。國內(nèi)做得比較好的品牌就是白酒品牌洋河藍色經(jīng)典,，其天之藍、海之藍和夢之藍三個系列子品牌無不聚焦于目標消費群,，而且緊緊地扣著目標消費群的心弦,，其品牌形象的人性特征被肆無忌憚地渲染出來。
當然,，企業(yè)也不能為了彰顯品牌形象的人性特征而刻意欺騙消費者,，以致于品牌形象被毫無節(jié)制地放大，導致消費者對于消費期望值過高,，形成品牌形象與消費體驗之間產(chǎn)生巨大鴻溝,，令消費者失望。這或許是消費者最敏感的神經(jīng),，筆者有幸見證了上世紀末本世紀初的保健品狂潮,，其高潮時期品牌形象極度擴張，當其市場消沉時品牌形象被無限制地打壓下去,，最后保健品品牌甚至整個行業(yè)都處于一種老鼠過街人人喊打的窘境,。
二、品牌形象創(chuàng)造生活
生活永遠是人們體驗快樂和幸福的源泉,，如果一個品牌能夠通過形象塑造創(chuàng)造人們樂于接受的一種生活,，那么，該品牌離品牌成功也就指日可待了,。
進入新世紀以來,，人們終于因為科技的進步和創(chuàng)新的增多而體驗到日新月異的感覺了，尤其是年輕人更能體會到品牌形象在創(chuàng)造生活,。中糧悅活品牌創(chuàng)造樂活人生,，開心網(wǎng)致力于打造快樂生活，新浪微博改變了新聞的傳播方式,，蘋果等智能手機品牌創(chuàng)造了無限的掌上精彩電子消費體驗,，等等。
如果仔細回味一下,，幾乎我們身邊的每一個事務都有品牌創(chuàng)造生活的痕跡,，我們生活的點點滴滴無不是某一個某幾個品牌形象在為人們創(chuàng)造生活。因此,，凡是偉大的品牌無不致力于打造一種全新生活體驗的品牌形象,。山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌是與生活更加接近的產(chǎn)品為根基，增強品牌體驗和生活體驗,，打造具有超級體驗感的品牌和品牌營銷,，便可使企業(yè)和品牌更上層樓。
三,、品牌形象不可能完美無缺
實踐中,，很多企業(yè)追求完美無缺的品牌形象，還是頗為不現(xiàn)實的,。企業(yè)在品牌形象打造過程中,，很難做到最完美的品牌形象，只能是日趨完美,。
我們發(fā)現(xiàn),，幾乎沒有任何一個完美無缺的品牌。茅臺雖然貴為中國白酒第一品牌,，但也會因為其政商務消費而引來詬病,，甚至有人大代表和政協(xié)委員把茅臺的政商務消費上升到政治層面，做為提案在兩會上討論,。2012年風頭正勁的蘋果品牌也因為Ipad商標侵權(quán)而被訴之法院,，當然，其也因為全球代工廠存在血汗工廠和超強度使用員工而受到媒體批評,，等等一系列的問題也會導致蘋果品牌形象受損,。
因此，山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌在塑造品牌形象時需要不斷追求完美,，但卻永遠止境,，不可以滿足現(xiàn)狀止步不前。
四,、品牌形象塑造要有戰(zhàn)略眼光
隨著科技的進步,，常常會出現(xiàn)品牌形象無法適應科技進步的要求的現(xiàn)象，繼而導致企業(yè)業(yè)績受損,。曾經(jīng)風光無限的柯達就因此而陷入破產(chǎn)倒閉的窘境,，原因是其并未隨著數(shù)碼時代的到來而改變其品牌形象，導致品牌形象老化,，產(chǎn)品無法被新生消費者接受,，在市場競爭中無法抵擋佳能等數(shù)碼品牌的沖擊而敗下陣來。
正是這樣,，很多企業(yè)在進行品牌形象塑造過程中,，都非常注重前瞻性戰(zhàn)略性眼光，著眼未來,，而不圖一時之快,。
山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)走在了前邊，過去是用戰(zhàn)略思維來做品牌,，未來品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思維仍然必不可少,，否則，在全國一片農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的大潮中,，任何的松懈都有可能導致退步或者失敗,。曾經(jīng)的山東白酒輝煌今已不在,，就是因為沒有很好地把握住良好的發(fā)展機遇和歷史賦予的品牌建設(shè)周期。
五,、品牌形象訴求不要太多
一個品牌展示給目標消費者的品牌形象訴求不宜過多,。實踐表明，一個比較聚焦的品牌形象比多訴求發(fā)散型的品牌形象要更令消費者記憶深刻,。
山東的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌還是普遍存在著這樣的問題的,，希望這些企業(yè)重新進行科學的品牌定位和品牌序列打造，做到品牌訴求點清晰明確,，不做無所不能的大品牌,，只做最專業(yè)的大品牌。
山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中小品牌企業(yè)需要做的幾個小轉(zhuǎn)變
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程,，是千家萬戶農(nóng)民的分散經(jīng)營與千變?nèi)f化的大市場和諧統(tǒng)一的過程,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵是如何增強農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌競爭力，雖然很多企業(yè)意識到“要轉(zhuǎn)型”“要品牌化”,，卻在具體的運作過程中,，抓不住重點，那么山東省怎樣才能讓其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,、品牌化更進一步呢?
一,、把無意識的經(jīng)營，變?yōu)橛幸庾R的品牌運作
在企業(yè)運作初期,，或區(qū)域優(yōu)勢,，或無意識的闖入，或掙兩個小錢花花等原因,，成立了企業(yè),，由于區(qū)域優(yōu)勢或是市場競爭相對平和，在一定階段內(nèi)的經(jīng)營狀況是,，什么好賣賣什么,，只要肯去賣，就會有人買,，在無品牌意識下,，企業(yè)經(jīng)過幾年時間，發(fā)展為當?shù)氐膮^(qū)域品牌,。
有些企業(yè)產(chǎn)品多達上百個,，橫跨幾大產(chǎn)業(yè)，“肉,、蛋,、禽、雜糧”等等，注冊商標(不等于品牌)也有幾十個,，但公司的銷售額卻只有幾千萬,，甚至只有幾百萬。利潤卻越來越低,，大品牌的不斷壓近,，企業(yè)沒有破敵良策，只能聽之任之,，任命。
找到核心競爭力,，發(fā)揮優(yōu)勢,，小則強，大則強勢
全球經(jīng)濟一體化,，世界競爭的加劇,，產(chǎn)品生命周期縮短，一切的大環(huán)境下企業(yè)的成功不再歸功于短暫的產(chǎn)品開發(fā)或者偶然的營銷策略,，而是要打造企業(yè)的核心競爭力,。
核心競爭力可以是服務，可以是基地,、技術(shù),，也可以表現(xiàn)在營銷、財務和管理上,，是企業(yè)商品力,、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn)，是競爭對手難以模仿和復制,，又能以此為核心為顧客帶來特殊利益。
其實找到核心競爭力并不難,，只要通過對自身能力的準確分析，找到企業(yè)最擅長的也最適合企業(yè)發(fā)展的一個“亮點”,，確立自己的核心價值然后延展下去即可。筆者以為,，現(xiàn)階段我國農(nóng)企更應注重企業(yè)的文化、觀念和形象,，通過塑造企業(yè)文化,，使優(yōu)秀的精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的物質(zhì)產(chǎn)品,，從而獲得企業(yè)的核心競爭力,，這樣的競爭力更牢固，更持久,，更有感染力。
二,，把單個的包裝,、商標等點上的思維，轉(zhuǎn)化為完整的品牌體系,，用體系去規(guī)范企業(yè)行為
農(nóng)業(yè)企業(yè)因為本身“多,、小、散”,，形成了“知足常樂”的心態(tài)，大多認為做品牌搞營銷是務虛的,，不如多賣幾個產(chǎn)品掙些利潤來的實在,，做市場的費用，不如多買些原料,，做傳播，不如蓋工廠,，品牌就是有個好包裝,，甚至是我的產(chǎn)品質(zhì)量好，我可以做成“裸裝”讓消費者看得更清楚,，在營銷策略上是朝令夕改，變化無常,。這些觀念在10年前“產(chǎn)品為王時代”管用,，在企業(yè)不上規(guī)模的時候也能運作，但要想走出去,，作強做大就不靈驗了,。
在現(xiàn)今的激烈競爭中，單靠產(chǎn)品并不能保證成功，因為你有產(chǎn)品,，別人也有，特別是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，有些產(chǎn)品本身還是粗加工,，沒有太獨特的技術(shù)含量,，大企業(yè)若想跟進,，輕而易舉,。市場上不缺產(chǎn)品，缺的是產(chǎn)品差異,，缺的是品牌!
“酒香不怕巷子深”的年代已過去，如何“于深巷中,，未聞酒香,，先聞其名”已是農(nóng)業(yè)企業(yè)早晚要面對的一個課題,。誰先意識到這個問題，邁出關(guān)鍵性的一步,，誰就擁有了保持領(lǐng)先的“一公里”優(yōu)勢,。
當然,，一個品牌的建立和對應的營銷策劃方案的形成和實施，是一個綜合而系統(tǒng)的工程,，關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡,。但觀念首先要轉(zhuǎn)變,，打開思路,，放下成功的經(jīng)驗和失敗的包袱，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,，跳出行業(yè)看行業(yè),，跳出區(qū)域看市場,，有些問題不點自通,，不言自明。
三,、跳出大本營,，建立可復制的戰(zhàn)略性市場，形成方案,，更大區(qū)域內(nèi)的復制
廣泛的人脈資源對于企業(yè)發(fā)展初期是很重要的，推廣產(chǎn)品，打通銷路,，往往需要借助這些在本地具有一定社會影響力的人來完成,，但是一旦要開拓外地市場的時候就會發(fā)現(xiàn)，這種情況下形成的市場模式換一個地方根本無法或很難做到,。所以一個可復制的戰(zhàn)略性市場對農(nóng)業(yè)企業(yè)走出去至關(guān)重要,。
可復制的戰(zhàn)略性市場相當于一個模板,，通過該市場的建立,，得到一個獨特的，適合企業(yè)同時又不受區(qū)域限制的模式,，開辟任何一個市場復制即可,。王老吉涼茶用很短的時間,、在全國范圍內(nèi)組建分公司，以股權(quán)作為紐帶將很多優(yōu)秀的人才團結(jié)起來,，拋開了在廣東的 “街邊開店”的模式,，把涼茶還原為飲料,，進飯店、超市,，定位中國人都常用的概念“預防上火”,，加上市場運作得當，走紅全國,。事實證明,，企業(yè)要想發(fā)展，必須要自己的可以復制的戰(zhàn)略性市場,，在此市場時鍛煉隊伍,，尋找方法，驗證方案,，發(fā)現(xiàn)問題,，解決問題，一切成熟后,，擴大范圍,，進軍全國，指日可待,。
四,、一個企業(yè)的突圍，就是一支隊伍的突圍,，只有增加團隊的作戰(zhàn)能力,，才是企業(yè)成長的根本
企業(yè)要成功,，企業(yè)要發(fā)展,，在企業(yè)里就必須有這樣一支聞鼓而進、所向披靡的營銷虎狼之師：他們青春,、活躍,、激情。他們每個人個性鮮明而又相互包容,、他們忠于職守,。更重要的是,，他們要團結(jié)成一只拳頭,，在市場上重拳出擊，縱橫捭闔,。
反觀現(xiàn)在我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)你會發(fā)現(xiàn),，老板是營銷的骨干分子,，常常是老板在安排幾個為數(shù)不多的營銷人員展開工作。這里的弊端有二：一,，這樣的營銷只適合小范圍的區(qū)域市場,，一旦市場做大,，老板必定分身乏術(shù);二,，老板的親自督戰(zhàn)，束縛了營銷人員的手腳,，不利于團隊成員的歷練和成熟,。
或是因為企業(yè)忽視人才戰(zhàn)略和團隊建設(shè)，或是因為企業(yè)缺乏凝聚力,，導致人才流失,，總之農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷團隊建設(shè)薄弱是不爭的事實，也是企業(yè)需要重視和解決的問題,。這就需要有良好的企業(yè)文化，形成強大的凝聚力;要任人唯能,，發(fā)揮每一個人的特長;要有完善的制度保證,，賞罰分明，充分調(diào)動人員的積極性等,，全力打造一支善打硬仗,、敢打惡仗,、敬業(yè)、高效,、忠誠的營銷“虎狼之師”,。
山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌建設(shè)需要精益求精
顯然，山東已經(jīng)成為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的明星省份,，無論是像壽光這樣的區(qū)域性品牌,，還是像鳳祥、六和等的企業(yè)品牌,，都成為國內(nèi)外市場上響當當?shù)霓r(nóng)業(yè)品牌,。然而，山東省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌之路僅僅是走在了國內(nèi)市場的前面,，未來需要“沖出亞洲走向世界”,，因此，我們建議山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌建設(shè)上還需精益求精,，引進先進的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌理念,，打造山東獨特的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌形象，力爭趕超海爾,、海信等出自山東的工業(yè)品牌,。
