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娃哈哈格瓦斯營銷策劃尚需細斟酌
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格瓦斯火了,，火得跟2012年的冰糖雪梨大有一拼,，只是今年的格瓦斯并不是飲料巨頭蜂擁而至,，這次，在2012年冰糖雪梨爭奪上沒有占到便宜的娃哈哈發(fā)力了,，娃哈哈格瓦斯占據(jù)了商超飲料排面的主要位置。據(jù)不完全統(tǒng)計,，北京很多超市的格瓦斯銷量約占到飲料銷售的20%左右,，成為2013年之夏飲料行業(yè)最為耀眼的明星。然而,，這僅僅是開始,，娃哈哈能否在多年的苦苦找尋過程中，打造另一個可以與營養(yǎng)快線相媲美的核心產(chǎn)品,，格瓦斯有潛力,，但其營銷策劃尚需細斟酌。
格瓦斯細分品類市場到底有多大,？
目前市場上賣得比較好的格瓦斯的品牌有娃哈哈,、秋林、列巴鄉(xiāng)和得莫利等品牌,，對于娃哈哈來說,，重要的不是相同細分品類的競爭，而是跨細分品類的競爭,，明確地說,，到底娃哈哈能夠從整個飲料市場里挖來多少額度重建格瓦斯細分品類市場，相信,，今年年底就會見到分曉,。
根據(jù)我們對娃哈哈集團的了解，20個億以下的細分品類市場并不能夠成為娃哈哈的核心產(chǎn)品,，以激活為例,，10幾個億的年銷售額并不能夠讓娃哈哈集團滿意，宗老板一直在尋求激活的市場突破,。
正是出于這樣的規(guī)模細分市場建設的考慮,，我們看到，娃哈哈格瓦斯的營銷傳播力度之大，超過了很多飲料產(chǎn)品,，近段時間的廣告投放力度甚至超過了加多寶涼茶,。前段時間，湖南電視臺的熱播節(jié)目《我是歌手》中無處不在的“娃哈哈格瓦斯”廣告,，一下子讓飲料市場變得熱鬧起來,，似乎出現(xiàn)了新的品種。在凌厲的宣傳攻勢下,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增,，幾乎成為格瓦斯的代名詞。
顯然,，娃哈哈并不會滿足于格瓦斯10幾個億幾十個億的年銷售額,，百億的年銷售目標或者預期成為百億級的拳頭產(chǎn)品是娃哈哈所期待的。
2B公司做著3B的事兒
娃哈哈集團是中國首富企業(yè),，宗慶后更是在娃哈哈未上市之前就多次被各項財富排行榜封為中國首富,，其公司運營模式雖有其獨特之處，但其在營銷傳播推廣上多年來一直飽受詬病,，比如,，娃哈哈的啟力功能飲料的廣告片只是簡單拼湊的鏡頭，比如,，娃哈哈的純凈水包裝多年不變,。甚至有人形容娃哈哈就是一個2B公司。但無論如何,，在格瓦斯這一新品的推廣上,，2B公司卻做著3B的事兒。
3B法則(Beauty美女,、Beast動物,、Baby嬰兒)，是廣告中的黃金法則,。其中,，美女營銷更是受到營銷人的青睞。從美女代言,，到美女服務,，再到美女熱場，還有美女活動,，美女一直是營銷活動的主角,。
因此，為推出格瓦斯,，娃哈哈集團啟用三名魅力四射俄羅斯美女,，其電視和平面廣告頻繁見諸各大媒體,，迅速吸引了以男性為主的消費群體。來自異國美女的魅力和傳奇神秘的歷史,，讓不少消費者趨之若鶩,。據(jù)了解，格瓦斯上市不到一個月,，全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了200萬箱,，保守估計年銷售任務目標直指10億。
格瓦斯熱銷背后營銷策劃尚需細斟酌
首先,，做大格瓦斯這一細分市場,，不僅要靠美女，還要靠娃哈哈賦予該款產(chǎn)品的品牌文化,。雖然格瓦斯并不像營養(yǎng)快線一樣做為子品牌出現(xiàn),，完全不具有排他性，今年已晚,，相信明年會有更多飲料巨頭投身這一細分品類市場,，如何避免冰糖雪梨的悲劇再次上演,，是娃哈哈格瓦斯的欣喜之余要深刻思考的問題,。別人做不成康師傅營養(yǎng)快線、統(tǒng)一營養(yǎng)快線,，卻可以做成康師傅格瓦斯,、統(tǒng)一格瓦斯，一旦市場出現(xiàn)規(guī)模,，這種擔心必然會變成現(xiàn)實,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，顯然,，格瓦斯的異域文化并不具有排他性,，如何通過針對新生代消費群的市場運作建立起專屬于娃哈哈格瓦斯的品牌文化成為當務之急。這一點,，娃哈哈可以從自己的非�,？蓸分形〗�(jīng)驗，為什么娃哈哈非�,？蓸吩谂c“兩樂”的競爭中完全處于弱勢,，甚至可以忽略不計，就是因為“兩樂”已經(jīng)建立起獨特的品牌文化,，這種品牌文化的吸引力超過了產(chǎn)品的吸引力,，盡管口味的差異性較小，但消費者仍然會選擇“兩樂”,。因此,，我們在這里不妨共同思考一個問題,，娃哈哈格瓦斯除了賣麥芽汁發(fā)酵飲品之外，還能從精神上文化上給予消費者什么,？
其次,，娃哈哈格瓦斯如何有效占領80后90后新生代消費群的心智？格瓦斯的消費者群體定位也有些偏頗,。飲料消費群體主要以青少年為主,，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費群體，這種定位失誤在實質上決定了其較短的生命周期,。娃哈哈應盡早更改營銷策略,，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵。液體面包是娃哈哈對格瓦斯的產(chǎn)品定位,，這一產(chǎn)品定位初看不錯,，但是仔細分析，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面,，這對于顧客的固有認知來說,，是一大挑戰(zhàn)。娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣,，產(chǎn)品都非常的棒,，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質量等方面都還可以打高分，但產(chǎn)品和品牌定位方面卻不敢恭維,。
再次,，娃哈哈格瓦斯的消費買點在哪里？從定位上來看,，看似給出了消費者購買娃哈哈格瓦斯的足夠理由,，但真正過了市場的麿合期，消費者已經(jīng)不再抱有嘗鮮兒心理的情況下,，是否還會主動消費格瓦斯呢,？娃哈哈能否給消費者購買格瓦斯的理由和買點呢？有人擔心格瓦斯會否步啤兒茶爽的后塵,，不無道理,。當初，啤兒茶爽一句你OUT了的廣告語極大地激起了人們的購買欲望,，啤兒茶爽做到了開門紅,，然而，接下來的市場表現(xiàn)越來越差,，原因何在,？從本質上來講，啤兒茶爽沒有給消費者一個恰當?shù)馁徺I理由,，簡單說就是沒有買點,。那么格瓦斯的消費者買點到底在哪兒呢,？是液體面包？還是異域風情,？還是其他,？顯然，根據(jù)市場經(jīng)驗,，通過狂轟料炸和娃哈哈獨特的營銷體系建立起來的格瓦斯大廈尚根基未穩(wěn),，幫助消費者塑造買點，讓消費者產(chǎn)生購買依賴,，方才是格瓦斯未來營銷運作的核心“動作”,，否則格瓦斯將前途難料。有人判斷娃哈哈格瓦斯可能成為第二個“王老吉”,，營銷策劃專家任立軍指出,，只能判斷為有潛質，尚無法做出趨勢判斷,，尤其是在對市場營銷有長久支撐的產(chǎn)品買點上,，“怕上火喝王老吉”買點非常清晰，可為什么要喝格瓦斯呢,？為什么要喝娃哈哈格瓦斯呢,？娃哈哈未來一段時間內(nèi)，必須要解決這個問題,。
第四,，娃哈哈格瓦斯如何不成為其他品牌的巨人肩膀,？很多企業(yè)躍躍欲試,，目的只有一個“草船借箭”“借船出海”,，無論是傳統(tǒng)格瓦斯品牌秋林和得莫利還是很多想跟娃哈哈分一杯羹的其他品牌,，都想站在巨人的肩膀上得以發(fā)展。過去像秋林和得莫利這樣的品牌想把格瓦斯推到全國,，有心無力,，如今娃哈哈在前面教育消費者，自己可否借勢攻城拔寨呢,？其實,，這是娃哈哈最需要提防的事情。只要娃哈哈格瓦斯在今年9月份之前堅守住陣地,，恐怕其他中小品牌格瓦斯就基本上無隙可乘了,。
結束語
營銷策劃專家任立軍認為，娃哈哈格瓦斯面臨的市場競爭和成長難度遠遠大于營養(yǎng)快線,，首先是子品牌缺失,，無法有針對性地優(yōu)勢營銷訴求,，其次是飲料市場格局已經(jīng)形成，想突破原有格局,，建立新格局,，非常困難。
