日志
專訪立鈞世紀營銷策劃公司首席專家任立軍
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做為營銷策劃人的關(guān)鍵是商業(yè)嗅覺靈敏,，很多人在這方面有天賦，絕大部分人需要后天修煉培養(yǎng),。我認為做營銷策劃和品牌策劃就是做最具商業(yè)嗅覺的事情,，它不在乎你的創(chuàng)意有多么新穎獨特，它也不在乎你的方案寫得多么完美,，營銷策劃最終要的就是銷量,、市場和品牌，因此,，北京立鈞世紀只做最具商業(yè)嗅覺的策劃,。
——任立軍
任立軍：做“好策劃”，做“快執(zhí)行”
提起北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu),，人們更多的會想起他們發(fā)布在全國各大財經(jīng)類報刊,、雜志、網(wǎng)站上的營銷思想和品牌思想的精美文章,。這其中絕大部分是來自于它的掌門人任立軍（利均）,，他被譽為中國最能寫作的營銷策劃人，不僅如此,，他還有一手專業(yè)級的毛筆書法技能,，因此，營銷策劃界常稱任立軍為“好字,、好文,、好策劃”。任立軍對此卻并不在意,，他說：“這三條，在營銷策劃人來看,，都是偏門,，不重要，重要的是好創(chuàng)意,、快執(zhí)行,，一個策劃不可沒有好創(chuàng)意,，一個策劃如果沒有快執(zhí)行就可能失去市場先機�,！闭窃谶@樣的思想指導下,，立鈞世紀提出了“做大格局的市場，做精細化的銷售,，做個性化的執(zhí)行”的營銷策劃理念,。
記：從什么時候開始關(guān)注營銷策劃？為什么選擇進入這個行業(yè),？
任：從小就覺得供銷社的售貨員很好,，于是就立志要做銷售工作，起初的想法是當售貨員這類的銷售,，誰知大學畢業(yè)后卻當成銷售員,，也就是現(xiàn)在所說的業(yè)務(wù)員。幸運的是,，我進入的是世界500強企業(yè)德國漢高集團,，經(jīng)歷了四年的區(qū)域經(jīng)理、省級經(jīng)理的磨煉,，與寶潔,、聯(lián)合利華正面拼殺，掌握了一定的銷售技巧,，但對于市場營銷,，我并沒有太多的認識，那個時候（上世紀九十年代）就連我們（德國漢高）市場營銷部部長德國人海波（譯音）也并不完全清楚什么是市場營銷,，品牌的概念更是離我們有些遠,。可以說,，我是第一波涉足現(xiàn)代營銷的大學畢業(yè)生,。
任：提起立鈞世紀的前身，還是1998年我在長春成立的“企業(yè)管理規(guī)章社”,，如果說是進入營銷策劃行業(yè)吧,，也可以這么講。那時,，這個無名無份的小單位的主要業(yè)務(wù)就是幫助有需求的企業(yè)包括個體護撰寫規(guī)章制度,，當然，也包括營銷規(guī)章制度,，因為營銷是我的強項,，更專業(yè)些，與其說是撰寫專業(yè)的規(guī)章制度,，還不如說是寫文章,，因為新穎華麗的管理學,、營銷學辭藻讓看過的老板們贊不絕口。時間久了,，我們就在有關(guān)營銷管理上幫助企業(yè)出出主意,，尤其是如何管理業(yè)務(wù)員提高業(yè)務(wù)員的工作效率方面的主意，現(xiàn)在稱為營銷績效管理,，那時,，這個詞還沒有被企業(yè)所使用。我想,，從那時開始,，我就入了營銷策劃的道兒了。后來,，我們進入北京,，做專業(yè)的營銷策劃公司，不過不得不提的一點是,，我們一直以來專注于提供方案,，從來沒有進入過純廣告行業(yè)，因此,，立鈞世紀可以稱為血統(tǒng)最純的營銷策劃機構(gòu)了,。
任：提起我選擇這個行業(yè)，從最開始的發(fā)揮寫作和銷售特長,，到后來逐漸喜歡上了這個職業(yè),，并把這個職業(yè)當成了自己終身奮斗的夢想。曾經(jīng)與一位企業(yè)家談到營銷策劃時,，我曾說過“營銷策劃是我的夢想,，賺錢是順便點兒事”的話，足以表現(xiàn)出我對營銷策劃的一種心境,。每天我都要工作到深夜,，從沒感覺到累，都緣于對營銷策劃的喜愛吧,。當然,，我也有一個遠大的理想，就是把立鈞世紀做成世界級的品牌策劃機構(gòu),，有決心,，沒信心。（笑）
記：中間會有一些坎坷嗎,？如何應對的,？
任：其實，要說坎坷還真的不是太多,，一直平平穩(wěn)穩(wěn)地發(fā)展下來,，就是覺得累，因為要用心,，不用心就出不來好的創(chuàng)意,，所以經(jīng)常要連續(xù)創(chuàng)意十幾個小時二十幾個小時，那是常人無法體會到的艱辛,。這與我個人的追求有一定的關(guān)系,，起初我是為了品牌策劃的夢想進入進來的，進來之后發(fā)現(xiàn),，這個行業(yè)的專家很多,、企業(yè)很多，但卻沒有一家具有國際范兒的公司,，也就是我常跟公司員工說的,，中國還沒有一家咨詢策劃公司能夠與麥肯錫、奧美,、波士頓等相提并論,，甚至連方向上也沒有靠近這些公司的本土咨詢策劃公司，雖然我們與這些大牌的差距還遠,，但我們立鈞世紀的中國夢就是成為世界企業(yè)眼里的立鈞世紀,，就像國人看待麥肯錫一樣。有點兒大,，我有信心,，一定會實現(xiàn)。有些吹牛了,，（笑）說坎坷,，還真的沒有，當然小的問題會不斷出現(xiàn),，也稱不上坎坷,，這一點是我們的運氣好（露出營銷人狡黠的笑容）。一是過去十年來,，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢,，我們借了國民經(jīng)濟發(fā)展的東風，想不快都不可能,；二是我們很有企業(yè)緣兒,，我們第一次跟中糧接觸，就談成了品牌策劃合作,，后來,，中糧集團的一些項目陸續(xù)落到了立鈞世紀，后來,，我們又遇到了紅太陽集團,、青島啤酒,、露露集團、一汽大眾轎車,、三星電子,、傳神翻譯，又是一個個響當當?shù)拇笃放�,，結(jié)果我們又是憑著我們的專業(yè)精神達成了合作,，2012年，我們又有幸接到了中國首富企業(yè)的咨詢電話,，娃哈哈期望與我們達到品牌策劃合作,，經(jīng)過長達3個多月的提案、考察,、評估,，娃哈哈最后公布的合作品牌策劃公司名單中立鈞世紀赫然在列，如今我們負責娃哈哈的啟力和激活兩個子品牌的品牌策劃任務(wù),。我們在策劃合作談判上有企業(yè)緣兒,，一談就成，這也是種幸運吧,。我也做過總結(jié),，我們沒有遇到大的坎坷，原因就是我們時刻把精力放在品牌策劃和營銷策劃本身,，而不是放在其他方面,，從業(yè)十幾年來，我們不做虛名,、不夸大其詞,，踏踏實實的，如今名聲反而有些控制不住了,，因此,，我有時跟員工開玩笑，我們立鈞世紀現(xiàn)在好像也要出名了,，找我老任講課,、采訪、參會的都上升到國家部委了,。事實的確是這樣,，但我本人仍然堅持每周都要抽出一天時間參加公司的創(chuàng)意策劃會，脫離專業(yè)就失去了我的樂趣了,。
記：能否幫讀者解讀一下“新消費時代營銷體系”和“5VO價值導向營銷理論”？
任：其實,，這是兩個基本原理性的營銷概念，只是我們把它們命了個名字,，叫做新消費時代營銷體系和5VO價值導向營銷理論，方便營銷人理解和運用,。如果給品牌策劃公司做定位的話，我們立鈞世紀完全不是理論性品牌策劃公司,，我把立鈞世紀定位為實踐型品牌策劃公司,，簡而言之,，就是重落地,、重銷量,、重成長,、重效益。這是全托型品牌策劃服務(wù)模式誕生的原因,。
在這里,，我也可以解讀一下剛才你提出的兩個理論體系。所謂新消費時代營銷體系,，就是針對80后90后新生消費人群的市場營銷,，企業(yè)必須在品牌資產(chǎn)建立和營銷體系打造方面迎合并尊重新生消費人群的核心需求,，而建立起來的全新營銷體系,。這是立鈞世紀快消品營銷研究中心2009年的研究課題項目,，直到2012年,，這個新消費時代理論體系基本上取得了完善,。這一理論體系是目前我所知的整合線上（online）線下（offline）品牌營銷的最管用的工具,，我們把它稱OTO模式的品牌策劃服務(wù),，原因就是如今的市場環(huán)境下,，線上線下的整合營銷已是大勢所趨，很多企業(yè)已在這方面取得成功,，很多企業(yè)尚處于這方面的實踐階段。
5VO價值導向營銷理論體系,，我簡單講幾句,。價值導向營銷的核心是價值均衡，即通過組織的市場營銷活動來實現(xiàn)新創(chuàng)造價值的再分配,。這種新創(chuàng)造價值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿、社會意愿,、政府意愿,、環(huán)保意愿,、消費意愿等傳統(tǒng)思想,，充分評估組織新創(chuàng)造價值的能力和數(shù)量,，重視社會可持續(xù)健康和諧發(fā)展的需要,，有效開發(fā)價值需求個體的市場參與度,，將市場營銷活動充分社會化,，體現(xiàn)市場營銷活動多元價值取向,，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和諧發(fā)展,。
價值導向營銷理論強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價值,、社會價值、組織價值,、自然價值和道德價值。組織在市場營銷戰(zhàn)略制定上強調(diào)顧客,、社會,、組織、自然和道德價值的實現(xiàn),，不再單純強調(diào)需求的滿足,。為了能夠?qū)崿F(xiàn)價值均衡與實現(xiàn)，組織通過市場營銷實踐活動,，有效調(diào)動價值再創(chuàng)造資源,，尋求價值市場均衡點,，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值和再創(chuàng)造價值最大化,。
記：你是品牌策劃界老人兒了,，是什么讓您保持了這樣一種對行業(yè)發(fā)展的新鮮感和敏銳度的？
任：雖然我是營銷策劃界的老人兒,，但從年齡上來看，我應該算是品牌策劃界的新生代,。我曾經(jīng)與葉茂中、李光斗,、何陽等較早進入中國品牌策劃行業(yè)的專家們進行過溝通交流,，大家普遍鐘愛自己從事的這個行業(yè)。我也是一樣,，正因為愛,，我才時刻保持著對它的這種新鮮感和敏銳度，使我對品牌策劃事業(yè)不離不棄,。最近柳傳志,、馬云、史玉柱等人退休了,，在社會上引起極大地反響,，其實，對于自己所鐘愛的事業(yè)來說,，無論是堅守還是離開都不外乎一個字“愛”,。
任：還是回到問題的核心，有時候,，不是你想保持新鮮感就能有新鮮感，不是你想保持敏銳度就能有敏銳度,，一方面是你的能力和技能,，做為品牌策劃人，你必須時刻進行知識更新,，保持能力的有用性和技能的先進性,，這兩個性是做為品牌策劃人的基本素質(zhì)；另一方面是你的商業(yè)嗅覺或者商業(yè)敏感性,，不是你想有就能有,，除了要具備信息搜集整理能力之外，還要具備信息處理能力,，這樣你才會迅速地做出商業(yè)判斷和商務(wù)決策,。五年前，我跟格力集團總裁董明珠老師對話,，不過具說業(yè)界只有任立軍稱她為老師（笑）,，她說：“營銷人最主要的就是探索性學習，只有這樣才會做出好商業(yè)判斷和商業(yè)決策,�,！睂ξ业挠绊懕容^大,。我喜歡她的風格。
任：我在做河南誠實人食品品牌策劃之前,，我們已經(jīng)先后服務(wù)過中糧,、中儲糧、白象,、金龍魚,、中天、亞坤,、新豐,、鼎豐等十幾家米面糧油企業(yè)和品牌，對于市場已經(jīng)相當熟悉,，但我們?nèi)匀灰笞龊檬袌稣{(diào)研，因為我們知道市場永遠在更新,，我們相信,，市場對于立鈞世紀來說永遠具有新鮮感,，所以我們要對我們熟悉的行業(yè)企業(yè)和品牌抱有新鮮感，我們要求項目人員忘記過去的一切案例,，從頭做起,。結(jié)果我們?yōu)檎\實人食品開拓出一種“N拖1”的由流通渠道向現(xiàn)代渠道拓展的新營銷模式，也就是由多個區(qū)域流通市場向一個集中的現(xiàn)代渠道區(qū)域市場蔓延,，最終實現(xiàn)現(xiàn)代渠道和流通渠道齊頭并進的新營銷運營模式,，不但取得了成功,，還減少了現(xiàn)代渠道拓展的費用，非常適合誠實人食品這樣的年銷售在2億元左右的中小型食品企業(yè),。
立鈞世紀：真實做策劃的品牌策劃公司
北京立鈞世紀營銷策劃有限公司內(nèi)部流行著一句話,，“真實做策劃,，而不是做方案”,，話雖然簡單，卻成為立鈞世紀全體員工的座佑銘,，因此,，在立鈞世紀，如果不能出來好的策劃和創(chuàng)意,，就不會盲目撰寫方案,。另外一點也比較與眾不同,，立鈞世紀是國內(nèi)極少數(shù)沒有策劃方案模板的品牌策劃公司，這是立鈞世紀的一條硬性規(guī)定,，絕對不允許使用或者模仿以往案例的模板,，正像任立軍先生所說的那樣,，“北京立鈞世紀，只有各種營銷策劃和品牌策劃工具,，沒有模板,，因為我們要給予每一個客戶最佳的可執(zhí)行的策劃方案�,！�
記：談?wù)勀鷮α⑩x世紀的“真實做策劃,，而不是做方案”的企業(yè)座佑銘的理解吧？策劃和方案有何不同,？
任：策劃和方案之間有很大的不同,。很多人以為,，做品牌策劃和營銷策劃就是為客戶提供一套方案，其實不是這樣,，這里面有兩點需要解釋：一是這套方案是否具有創(chuàng)意性和可執(zhí)行性；二是這套方案如何與客戶的營銷團隊和市場進行對接,�,？紤]這兩個方面,，大家就會理解為什么我們強調(diào)策劃不是做方案。事實上很多尚未轉(zhuǎn)型的品牌策劃公司仍然在提供方案,，過去立鈞世紀也是這樣,，大概從2006年開始,，我們就改變了我們的操作模式，強調(diào)做策劃不是做方案,，方案是載體,，策劃是核心。如果沒有好的創(chuàng)意和策劃,，不能夠讓我們滿意,，或者評估后創(chuàng)意和策劃不能有效服務(wù)于市場，就不會撰寫方案,，直到完成了創(chuàng)意和策劃,，才會著手撰寫方案。另外,，我們會充分考慮方案的可執(zhí)行性和與市場的對接可行性,，讓方案落地。這是我們的品牌策劃思維流程的問題,，做為好的品牌策劃人,，看問題一定要看到格局，這就是所謂的洞察力,，把問題看透了,，就是要找到最佳的解決方案，接下來,，再研究落地執(zhí)行的問題,，方案在其中只是載體，不是任務(wù)也不是成果,，任務(wù)是企業(yè)的銷售任務(wù)和品牌任務(wù),，成果是企業(yè)的銷售目標和品牌目標達成，我們要考慮這么多事情,，建立這樣的流程,，原因就是我們必須為客戶的任務(wù)和目標達成負責，而不是為撰寫方案負責,。
記：有沒有一時攻克不了的問題,？如果有，立鈞世紀會怎么辦,？
任：品牌策劃公司幾乎時刻都面臨著一時攻克不了的問題,，因為問題不難，企業(yè)就不會來找你,，如果問題不尖銳,，中糧、娃哈哈等巨型企業(yè)就不會找到立鈞世紀。有些品牌策劃界之外的人認為,，品牌策劃人是諸葛亮神機妙算,，沒有解決不了的問題，而且能夠迅速解決問題,，這顯然是一種高看和誤解,。品牌策劃人就是普通營銷人中的一員，并沒有過人神通,，但顯然,，我們有科學的組織和創(chuàng)意策劃的先進工具，正是通過這樣系統(tǒng)性地工作,，我們才能夠解決絕大部分市場營銷問題,。
任：市場營銷學是一門提供實用解決方案的科學，在這一領(lǐng)域當中,，尤其是在企業(yè)實踐當中,，并不存在無法解決的問題，但卻存在一時找不到好的解決方案的問題,。正是因為如此,，我們立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)會保持與國內(nèi)外著名的營銷學術(shù)專家和著名營銷職業(yè)經(jīng)理人建立良好的關(guān)系，遇到問題,，我們可以通過我們關(guān)系網(wǎng)獲取信息和資訊,，當然，這些專家和職業(yè)經(jīng)理人也會給予我們中肯的建議和意見,，這樣我們基本上就能夠把問題解決掉,。所以，我常常講,，市場營銷問題解決不好有三個原因,，一個是信息資訊不夠、不完整,，另一個是處理問題時商業(yè)思維能力不強,，再一個就是做出了錯誤的判斷和預測。嚴格意義上來講,，企業(yè)的市場營銷問題都是可以解決的,。
任立軍：中國的市場營銷呼喚強勢品牌根基
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任：改革開放30年,，培養(yǎng)培育了一大批具有國際影響力的中國知名品牌,，如聯(lián)想、海爾,、華為,、格力,、三一重工、中糧,、中移動、中石油,、工商銀行等世界級品牌,，應該說，我們數(shù)起來應該有幾百個著名的中國本土品牌,。但是,，顯然我們的本土品牌的“出生地”都是在中國，它們是依賴中國快速崛起的龐大市場成長起來的,，然后,，通過國際化營銷走向國際市場。這里邊我們要一分為二地看待中國本土品牌,，比如以聯(lián)想,、海爾、華為,、格力,、阿里巴巴、騰訊,、百度,、三一重工等為首的一批品牌是真正意義上的市場化品牌，而中糧,、中移動,、中石油、工商銀行等本土品牌則存在市場化嚴重不足,，這些品牌更多地依靠資源優(yōu)勢和政府行為來保證其市場運營和品牌資產(chǎn),，有些企業(yè)甚至尚未完全進入到市場化運營當中，在國內(nèi)國際市場上,，這些品牌幾乎很少面臨著競爭對手的嚴重挑戰(zhàn),，因此，一旦中國市場化程度進一步提升,，這些依靠資源優(yōu)勢和政府行為建立起來的品牌,，就必須做好充分準備，迎接挑戰(zhàn),。正是緣于我們對于中國本土品牌有這樣一個基本判斷,，因此我認為，中國本土品牌的成長還有很長一段路要走,，尤其是國有品牌,，進一步打造品牌規(guī)劃，進一步創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，進一步強化品牌力,，成為中國本土品牌不得不面對的客觀難題,。舉個不太恰當?shù)睦樱鲜兰o人們常常把國際品牌進入中國市場稱為狼來了,，其實,，對于中國本土品牌來說，狼早已經(jīng)來了,，它們在那里虎視眈眈,，只是因為我們的羊圈修復太堅固結(jié)實，狼們還沒有下手的時機,，終究中國的很多受保護行業(yè)品牌企業(yè)都要像洗化行業(yè),、汽車行業(yè)、食品行業(yè)等一樣,，拉出來在市場上真刀真槍地練練,。
任：相對于國際品牌的發(fā)展歷程來看，我們中國本土品牌顯然已經(jīng)有一部分有能力與國際品牌進行抗衡,，比如一大部分家電品牌,、電子消費品品牌、華為中興三一重工等設(shè)備品牌,、一大部分食品品牌等,，由于它們所面對的市場市場化程度非常高，市場已經(jīng)進行了多輪激烈的市場競爭,，才最終鍛造出這些品牌,。還有一部分特殊特種行業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展完全不合拍，企業(yè)實力強,、銷售額大,，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建和品牌力打造卻相對滯后，這些企業(yè)基本上還屬于強勢企業(yè)弱勢品牌,，像石油企業(yè),、通信企業(yè)、金融保險企業(yè)等就屬于這一類,，這些企業(yè)品牌還處于品牌發(fā)展的初級階段,，必須在中國市場完全市場化之前把品牌工作做好。
記：在您看來,，中國的品牌根基還是比較弱,？這是否是未來市場營銷面臨的核心問題？
任：您說得非常對,，中國有很大一部分國企,、央企,，這些企業(yè)從資產(chǎn)實力和經(jīng)營實力上占據(jù)著中國經(jīng)濟的半壁江山，有的行業(yè)甚至還處于國有壟斷的狀態(tài),，但這些企業(yè)卻面臨著嚴重的“品牌洼地”現(xiàn)象,，這是中國企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)畸形發(fā)展的一個基本事實，也是中國企業(yè)品牌發(fā)展的一種困惑,，并不是這些企業(yè)不想做品牌,，而是它們不需要做，因為市場擺在那里,，消費者選擇的空間非常小，銷售業(yè)績隨著經(jīng)濟大潮往前走,，而不是靠品牌力來推動,，所以這些企業(yè)從某種程度上講不是不想做品牌，而是“不用做”,，這里的不用做要加一個引號,，因為沒有企業(yè)不需要做品牌，除非你是壟斷企業(yè),，恰恰上面點名的企業(yè)都是壟斷企業(yè),。因此，從總體上來看,，中國的“品牌洼地”現(xiàn)象并未得到全面改觀,，需要走的路還很長，尤其是國企和央企,。
任：雖然近年來創(chuàng)新技術(shù)給企業(yè)帶來的市場營銷效益逐漸增加,，但創(chuàng)新技術(shù)并不具備長期累積性，因此,，從長遠來看,，品牌永遠是獲取超額利潤的最為有效的市場營銷工具之一，甚至可以不要之一,。比如,，曾經(jīng)的影相器材老大柯達曾因為技術(shù)優(yōu)勢獲得了長足的發(fā)展，柯達品牌也成為行業(yè)第一品牌,，然而,，隨著創(chuàng)新技術(shù)的出現(xiàn)，柯達卻因為市場營銷轉(zhuǎn)型過慢,，而被自己發(fā)明的數(shù)碼技術(shù)所打敗,，這就是我所講的創(chuàng)新技術(shù)的不具備累積性。現(xiàn)在世界上最好的電子消費品品牌當屬蘋果,，可是絕大部分營銷專家和管理專家卻并不是特別看好蘋果的未來,，其核心原因就是因為蘋果是一家創(chuàng)新技術(shù)公司,，而不是像寶潔、可口可樂這樣的品牌化公司,，一旦蘋果的創(chuàng)新技術(shù)不能快速發(fā)展或者保持領(lǐng)先地位,，其蘋果品牌根本無法支撐企業(yè)的領(lǐng)先地位，企業(yè)發(fā)展必然受到?jīng)_擊,，而可樂和寶潔卻不同,，其品牌力才是推動其健康發(fā)展的核心動力。我們記得有關(guān)可口可樂有這樣一句話,，“如果可口可樂的罐裝廠全沒了,，僅憑可口可樂品牌也能夠再造輝煌”；這句話如果放在蘋果身上,，恐怕就應該改為：“如果沒有蘋果品牌,，僅憑現(xiàn)在創(chuàng)新技術(shù)還能夠創(chuàng)造智能手機的輝煌�,！�
（首席專家任立軍參加中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌營銷高峰論壇時接受來自央視網(wǎng),、中國商業(yè)聯(lián)合會等十家媒體單位的聯(lián)合專訪）
