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連鎖營銷策劃企業(yè)需要掌握的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
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當(dāng)大家閱讀這篇文章時(shí),，或許您正在準(zhǔn)備操作連鎖品牌運(yùn)營,，或許您正在為其他企業(yè)做連鎖營銷策劃,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍要告訴您，連鎖營銷策劃切莫想當(dāng)然,。從連鎖運(yùn)營的角度來看,，任何企業(yè)任何產(chǎn)品都可以通過連鎖運(yùn)營模式進(jìn)行操作，似乎連鎖具有廣泛的適應(yīng)性,，事實(shí)恰恰相反,，連鎖運(yùn)營具有廣泛的局限性,，任何不可預(yù)知的因素都會(huì)影響到連鎖品牌運(yùn)營的成功,。
連鎖品牌運(yùn)營的特征
品牌力特征
品牌可以說是連鎖企業(yè)的生命，它可是說是連鎖企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的保證,。連鎖企業(yè)之所以能夠得到持續(xù)快速的發(fā)展,，一定程度上也是連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)在不斷放大的過程,。
因此，在做連鎖運(yùn)營模式時(shí),，要充分地對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估,，無論是新創(chuàng)品牌還是老品牌，品牌對(duì)于連鎖運(yùn)營模式的適應(yīng)性非常重要,。初創(chuàng)品牌顯然可以很好地適應(yīng)連鎖運(yùn)營模式,，因?yàn)槠髽I(yè)在品牌打造過程中，就是按照連鎖品牌的打造標(biāo)準(zhǔn)來做的,，但對(duì)于老品牌來說,，能否進(jìn)行有效的品牌角色轉(zhuǎn)換，就不好確定了,，根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn),，大概有67%以上的企業(yè)的品牌在轉(zhuǎn)換品牌角色時(shí)出現(xiàn)失誤，處于不成功的狀態(tài),。
標(biāo)準(zhǔn)化特征
標(biāo)準(zhǔn)化可以說也是連鎖企業(yè)的一個(gè)核心特性,。在連鎖企業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)化是保障企業(yè)進(jìn)行低成本營運(yùn)的基本原則,，是配送中心和采購職能部門大規(guī)模高效運(yùn)作的前提,，這與戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一化和明確化緊密相關(guān)。而且,，連鎖經(jīng)營想要系統(tǒng)管理下屬分部和加盟商,，需要更加簡單的方式和更短的途徑，需要更加簡單的程序完成復(fù)雜的問題,，無疑,，標(biāo)準(zhǔn)化是個(gè)好辦法。
那么,，既然標(biāo)準(zhǔn)化有這么多的好處,，是不是一味地追求標(biāo)準(zhǔn)化就是好現(xiàn)象呢？顯然,，很多連鎖企業(yè)過于拘泥于標(biāo)準(zhǔn)化,，而忽略了企業(yè)運(yùn)營的靈活性。這也是在具體操作連鎖品牌運(yùn)營模式時(shí)的一個(gè)重要特征,，標(biāo)準(zhǔn)化的模式,、靈活的操作、因地制宜地營銷組合等同樣非常重要,。很多連鎖企業(yè)盲目追求標(biāo)準(zhǔn)化,，以某大棗連鎖企業(yè)為例，為了追求標(biāo)準(zhǔn)化,，全國的產(chǎn)品組合都一樣,，無論哪家店,，都要進(jìn)同樣的貨品，結(jié)果導(dǎo)致各地的加盟商都出現(xiàn)了不同單品品種的庫存積壓,，就是沒有靈活考慮各地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力,。
文化性特征
文化連鎖是連鎖的最高境界。由于連鎖經(jīng)營并沒有一般企業(yè)那樣嚴(yán)格的隸屬關(guān)系,，相對(duì)屬于一種松散性的“聯(lián)邦”性質(zhì)的組織聯(lián)合體,，總部給予分部或者加盟商的權(quán)利較大。因此,，總部對(duì)于分部或者加盟商的實(shí)行有效管理的難度是比較大的,。這個(gè)時(shí)候，除了我們之前說的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理以外,，還必須有文化上的管理,。
建立起強(qiáng)勢的連鎖運(yùn)營文化是連鎖運(yùn)營模式的關(guān)鍵所在。由于這種分散式的經(jīng)營存在各種的不確定性,，各地人員的工作習(xí)慣和生活習(xí)慣也不同,，本身區(qū)域性的文化差異很可能帶來連鎖運(yùn)營的走樣兒，這樣建立并打造一種符合連鎖品牌運(yùn)營的企業(yè)文化和營銷文化是非常重要的,。
連鎖品牌運(yùn)營易走入的誤區(qū)
誤區(qū)一：期待著將企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)嫁給加盟商
很多連鎖品牌的運(yùn)營都是直營店加上加盟店的運(yùn)營模式,，部分企業(yè)盲目地認(rèn)為，通過連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商,，迅速形成規(guī)�,；慕K端店面，這樣,，既有可能實(shí)現(xiàn)銷售額的迅速上量,，又極大地轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)市場運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)不然,，迅速開拓加盟店可以帶來很多不利因素,，一是企業(yè)的后端管理成本和生產(chǎn)投資呈現(xiàn)快速增長，一旦加盟店無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營,，很有可能會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱,，以致于拖垮企業(yè)；二是加盟店的迅速上量,，必然導(dǎo)致企業(yè)管理能力不足和市場開拓能力不足,，僅憑加盟終端的自然動(dòng)銷很有可能導(dǎo)致加盟店的業(yè)績上不來，這樣間接影響到企業(yè)的正常運(yùn)營,。因此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍認(rèn)為，連鎖企業(yè)在招商加盟的拓展進(jìn)程中，一定要快速清楚地評(píng)估由此帶來的市場風(fēng)險(xiǎn),，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)于加盟商的管理,、培訓(xùn)和市場指導(dǎo)力度,，保證開一個(gè)店成功一個(gè)店。
誤區(qū)二：戰(zhàn)略思路上認(rèn)為連鎖企業(yè)未來易于上市融資
做企業(yè)的目標(biāo)從來不是上市,，但很多企業(yè)卻把做企業(yè)的終極目標(biāo)設(shè)定為上市,，顯然，這是一個(gè)錯(cuò)誤的思路,，如果企業(yè)不通過上市融資也能夠得到快速的發(fā)展也能夠建立規(guī)范的企業(yè)治理架構(gòu),，那么為何要上市呢？比如娃哈哈,，宗慶后老板已經(jīng)獲得過多年的中國首富,，按照娃哈哈企業(yè)的規(guī)模完全具備上市的條件，但娃哈哈卻仍然是一個(gè)民營企業(yè)非上市公司,。
在我們接觸過的很多連鎖經(jīng)營的企業(yè)當(dāng)中,，絕大部分老板把做連鎖品牌連鎖店當(dāng)成上市的重要或者核心籌碼，顯然是一個(gè)戰(zhàn)略思路上的錯(cuò)誤表現(xiàn),。其實(shí),，只要踏踏實(shí)實(shí)地做好企業(yè)，只要達(dá)到上市融資的條件,，都可以獲得上市融資的機(jī)會(huì),，并非連鎖企業(yè)在這方面具備先天優(yōu)勢。
誤區(qū)三：看到行業(yè)企業(yè)絕大部分連鎖經(jīng)營自己也連鎖
很多新投資者或者新創(chuàng)企業(yè),，看到自己所從事的行業(yè)企業(yè)絕大部分采用連鎖運(yùn)營的模式,，就武斷地認(rèn)為自己的企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行連鎖經(jīng)營，這也是要審時(shí)度勢認(rèn)真思考的一個(gè)問題,。
比如餐飲企業(yè),，很多人認(rèn)為餐飲企業(yè)只要做大，就要進(jìn)行連鎖運(yùn)營,；比如大棗企業(yè),，在看到好想你取得成功后，就武斷地認(rèn)為只要做大棗就要做連鎖經(jīng)營,，等等,。事實(shí)上并不一定是這個(gè)道理，以手機(jī)連鎖企業(yè)為例,，在五年前,，中國幾乎80%以上的地級(jí)市都是手機(jī)連鎖企業(yè)，可如今,，手機(jī)有多少是通過手機(jī)連鎖企業(yè)來實(shí)現(xiàn)銷售的,，手機(jī)連鎖企業(yè)還有幾家能夠呼風(fēng)喚雨,？因此，我們認(rèn)為,，是否采取連鎖經(jīng)營模式,，不在于行業(yè)企業(yè)的整體經(jīng)營模式是什么，而是要結(jié)合企業(yè)的資源情況,、企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn),、企業(yè)的品牌資產(chǎn)情況、企業(yè)的管理水平等等因素,，結(jié)合市場發(fā)展趨勢和環(huán)境,，制定合理順應(yīng)消費(fèi)需求的有針對(duì)性的運(yùn)營模式，盲目地模仿不可取,。
誤區(qū)四：狹隘的連鎖思維束縛連鎖品牌的成長
上面我們談到連鎖不能盲目的問題,，下面我們就要談?wù)剰V義的連鎖的意義和發(fā)展空間。先舉個(gè)例子,，中國擁有多少個(gè)萬達(dá)商業(yè)廣場,，可能很多人都不是特別清楚，但只要你在國內(nèi)一二級(jí)城市,，你就有可能去過萬達(dá)廣場,。我們把萬達(dá)廣場這種類型的商業(yè)擴(kuò)張也稱為一種另類創(chuàng)新性的連鎖經(jīng)營模式，恰恰是不可能的行業(yè)和不可能的企業(yè),，創(chuàng)造了一種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式,，迎合了一二線城市的核心商圈的建設(shè)，打造出了萬達(dá)獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌,，因此,，某種程度上，萬達(dá)商業(yè)廣場應(yīng)該算做是一種創(chuàng)新性的連鎖企業(yè)品牌,。
因此,，我們希望企業(yè)可以開通思路，不要在簡單的復(fù)制基礎(chǔ)之上做連鎖品牌,，而應(yīng)該開動(dòng)腦筋,，走出連鎖品牌的創(chuàng)新之路。中國運(yùn)動(dòng)休閑裝備企業(yè)很多,，李寧,、安踏等因?yàn)閹齑娣e壓的問題，都相繼出現(xiàn)連鎖加盟店開得過多而紛紛撤店關(guān)店,，而七匹狼卻因?yàn)樵缭绲仡A(yù)見到了這種危機(jī)的來臨,，早早布局電子商務(wù)市場，形成了覆蓋面廣泛的電子商務(wù)連鎖運(yùn)營模式，有效地消化了過季產(chǎn)品,，避免了受到庫存積壓帶來的困境,。
誤區(qū)五：認(rèn)為連鎖加盟店什么都可以賣
很多企業(yè)在開連鎖加盟店時(shí)，認(rèn)為既然開了店就要多放貨,，結(jié)果把本應(yīng)該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市,，結(jié)果特色被逐漸稀釋掉，本來獨(dú)具特色,，如今卻“泯然眾人矣”�,，F(xiàn)在我們能夠看到很多這樣的企業(yè)存在于城市的大街小巷,，效果都不是特別明顯,，銷售業(yè)績甚至不如普通的小超市，加盟商開了一個(gè)加盟店卻還不如開一家煙酒店,。比如很多具有地方特色的土特產(chǎn)專賣店連鎖,，比如北大荒綠色生活超市連鎖，等等,。因此,，營銷策劃專家指出，連鎖加盟一定做到有特點(diǎn),、有特色,、有賣點(diǎn)、有品牌,、專一性,。
連鎖品牌運(yùn)營須解決的四大難題
難題一：經(jīng)營產(chǎn)品的連鎖適應(yīng)性
很多企業(yè)不考慮產(chǎn)品的連鎖運(yùn)營模式的適應(yīng)性，無論什么產(chǎn)品都生搬硬套到連鎖運(yùn)營模式上,，結(jié)果導(dǎo)致連鎖運(yùn)營失敗,。
實(shí)踐當(dāng)中，我們總結(jié)出幾類不適合連鎖運(yùn)營的產(chǎn)品特征,，并非絕對(duì),，供大家參考。一是產(chǎn)品價(jià)值極小商品不易于連鎖運(yùn)營,，比如生活中很多的日用小價(jià)值商品,，但同樣有生活小飾品取得了連鎖的成功；二是產(chǎn)品附加值較小的商品不易于連鎖運(yùn)營,，這種商品往往是處于競爭白熱化狀態(tài),，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)消耗掉商品的大量附加值，再做連鎖運(yùn)營已不具備優(yōu)勢,；三是產(chǎn)品附加價(jià)值超大的商品不易于進(jìn)行連鎖運(yùn)營,，這類商品的附加價(jià)值往往通過獨(dú)特的品牌利益來實(shí)現(xiàn)，通過連鎖化運(yùn)營模式，極易降低產(chǎn)品附加值,，導(dǎo)致品牌價(jià)值下降,；四是小眾消費(fèi)品不易做連鎖運(yùn)營，比如嬰兒床就是比較小眾的商品,，不適合獨(dú)自做連鎖運(yùn)營,，但可以以嬰幼兒商品整個(gè)大品類運(yùn)營嬰童連鎖店。
難題二：經(jīng)營產(chǎn)品品類的連鎖適應(yīng)性
對(duì)于做品類連鎖運(yùn)營模式來說,，產(chǎn)品品類的特征以及品類的界限劃定是否適應(yīng)連鎖運(yùn)營模式,，是必須要認(rèn)真考量的。比如,，日用消費(fèi)食品普遍不具備連鎖運(yùn)營的特征,，從經(jīng)驗(yàn)上來看，如果不具備一定的特色優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,，日用消費(fèi)食品已經(jīng)通過商超連鎖運(yùn)營起來,，消費(fèi)者不愿意去專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)購買此類商品。當(dāng)然,，如果你經(jīng)營的是綠色蔬菜,、綠色食品、特色食品,、健康食品,、保健食品、酒水等,，完全可以通過連鎖經(jīng)營模式彰顯品牌特色,。因此，企業(yè)在決定是否進(jìn)行連鎖品牌運(yùn)營時(shí),，一定要對(duì)所要經(jīng)營的商品品類進(jìn)行清晰地研究,，以免與其他零售終端產(chǎn)生競爭性沖突，影響連鎖經(jīng)營結(jié)果,。
很多品類產(chǎn)品都具有連鎖經(jīng)營模式的適應(yīng)性,，比如食品、餐飲,、藥品,、服裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝備,、家用電器,、汽車、日常交通工具,、化妝品,、家居家紡,、裝修裝飾等等。通常這些品類或者細(xì)分品類都是通過專業(yè)的連鎖商家進(jìn)行多品牌整合運(yùn)營,，如果某一企業(yè)想要單獨(dú)通過自有品牌來運(yùn)營連鎖模式,，就必須要對(duì)自有品牌旗下產(chǎn)品對(duì)于該品類的支撐能力進(jìn)行評(píng)估，如果該品牌產(chǎn)品組合無法達(dá)到品類組合對(duì)于連鎖的適應(yīng)性,，說明該品牌旗下產(chǎn)品組合就不能進(jìn)行連鎖經(jīng)營,。舉例來說，如果某企業(yè)想要開辦有機(jī)糧油連鎖店,，那么該品牌旗下產(chǎn)品組合必須具備品類支撐能力,，如果只有有機(jī)小米、在機(jī)大米兩個(gè)單品,，就不適合開辦連鎖經(jīng)營,，如果擁有有機(jī)小米、大米,、燕麥,、薏米,、玉米等單品且擁有有機(jī)掛面,、有機(jī)面粉等單品，并通過連鎖運(yùn)營逐漸研發(fā)新品,，那么該企業(yè)開辦連鎖運(yùn)營就具備了條件,。
難題三：經(jīng)營區(qū)域的連鎖適應(yīng)性
并不是哪里都需要開設(shè)連鎖店，做連鎖經(jīng)營模式最重的就是連鎖店的布局,，很多企業(yè)在店址選擇上更多地把店面所在的商圈環(huán)境客流量等放在首位進(jìn)行研究,，其實(shí)，在具體實(shí)施店址選擇過程中,，我們更加看重連鎖店的布局,。在細(xì)致地進(jìn)行店址評(píng)估之前，連鎖店的整個(gè)區(qū)域性地布局尤其重要,，也就是在一個(gè)城市里到底需要開多少店,？每個(gè)店大概的位置是什么樣？每個(gè)店之間相互關(guān)系如何,？都需要認(rèn)真考慮,，然后才會(huì)進(jìn)入到詳細(xì)的店址選擇工作環(huán)節(jié)。
另外,，還有很多區(qū)域并不具備連鎖適應(yīng)性,，也就是說，企業(yè)根本不需要費(fèi)力地在這一區(qū)域開辦連鎖店,，因?yàn)閺恼麄�(gè)區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)規(guī)模,、消費(fèi)習(xí)慣,、商業(yè)布局、商業(yè)傳統(tǒng)等方面都不具備開辦連鎖店的條件,。這一方面要考慮得非常充分,。
難題四：企業(yè)品牌的連鎖適應(yīng)性
很多連鎖經(jīng)營模式的成功得益于其品牌與連鎖經(jīng)營模式的高度適應(yīng)性，就像某些漂亮女孩就不適合當(dāng)模特,，因?yàn)槟愕纳砀卟粔�,，連鎖經(jīng)營模式并非通用商業(yè)模式，因此,，它同樣具有非常個(gè)性的“挑剔性”,。因此，根據(jù)營銷策劃專家任立軍多年的連鎖運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，他指出,，新打造連鎖品牌，一定要清晰連鎖經(jīng)營模式的內(nèi)涵,，打造適合連鎖品牌運(yùn)營的品牌,，建立適合連鎖運(yùn)營的品牌資產(chǎn)。如果是老品牌想進(jìn)入連鎖運(yùn)營,，就要做好品牌資產(chǎn)評(píng)估,，是否具備品牌運(yùn)營，不什么不足,，是否能夠得以改進(jìn),。好想你棗業(yè)取得了連鎖運(yùn)營的成功，同樣也有杭州小籠包和昆明過橋米線等的不成功,，很明顯過于地域化的品牌運(yùn)營并不易于連鎖成功,。北大荒綠色食品超市期待著通過北大荒品牌的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)和品牌力進(jìn)行連鎖經(jīng)營，但效果并不理想,，主要原因就是北大荒品牌的連鎖屬性比較差,，并不是適合做連鎖經(jīng)營的品牌。當(dāng)然,，也有些早期進(jìn)入連鎖領(lǐng)域的品牌,，并不沒顧慮品牌的連鎖屬性而取得成功，比如國美,、蘇寧,、大中、大潤發(fā),、物美,、超市發(fā)、永輝等連鎖商場超市,，近幾年,，萬達(dá)廣場也成為中國最著名的連鎖商業(yè)廣場,，并創(chuàng)造了中國商場地產(chǎn)的新模式。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立這指出,，成功的確不可復(fù)制,，像上述成功連鎖經(jīng)營的企業(yè)，或者把握了先機(jī),，或者擁有強(qiáng)大的資本做后盾,，不具備普遍的典型意義。
