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連鎖營銷策劃企業(yè)需要掌握的幾個關(guān)鍵點
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當大家閱讀這篇文章時，或許您正在準備操作連鎖品牌運營,，或許您正在為其他企業(yè)做連鎖營銷策劃,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍要告訴您，連鎖營銷策劃切莫想當然,。從連鎖運營的角度來看，任何企業(yè)任何產(chǎn)品都可以通過連鎖運營模式進行操作，似乎連鎖具有廣泛的適應性,，事實恰恰相反,，連鎖運營具有廣泛的局限性，任何不可預知的因素都會影響到連鎖品牌運營的成功,。
連鎖品牌運營的特征
品牌力特征
品牌可以說是連鎖企業(yè)的生命,，它可是說是連鎖企業(yè)服務和質(zhì)量的保證。連鎖企業(yè)之所以能夠得到持續(xù)快速的發(fā)展,，一定程度上也是連鎖企業(yè)的品牌效應在不斷放大的過程,。
因此，在做連鎖運營模式時,，要充分地對品牌進行評估,，無論是新創(chuàng)品牌還是老品牌，品牌對于連鎖運營模式的適應性非常重要,。初創(chuàng)品牌顯然可以很好地適應連鎖運營模式,，因為企業(yè)在品牌打造過程中，就是按照連鎖品牌的打造標準來做的,，但對于老品牌來說,，能否進行有效的品牌角色轉(zhuǎn)換，就不好確定了,，根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn),，大概有67%以上的企業(yè)的品牌在轉(zhuǎn)換品牌角色時出現(xiàn)失誤，處于不成功的狀態(tài),。
標準化特征
標準化可以說也是連鎖企業(yè)的一個核心特性,。在連鎖企業(yè)中，標準化是保障企業(yè)進行低成本營運的基本原則,，是配送中心和采購職能部門大規(guī)模高效運作的前提,，這與戰(zhàn)略目標的唯一化和明確化緊密相關(guān)。而且,，連鎖經(jīng)營想要系統(tǒng)管理下屬分部和加盟商,，需要更加簡單的方式和更短的途徑，需要更加簡單的程序完成復雜的問題,，無疑,，標準化是個好辦法。
那么,，既然標準化有這么多的好處,，是不是一味地追求標準化就是好現(xiàn)象呢？顯然,，很多連鎖企業(yè)過于拘泥于標準化,，而忽略了企業(yè)運營的靈活性,。這也是在具體操作連鎖品牌運營模式時的一個重要特征，標準化的模式,、靈活的操作,、因地制宜地營銷組合等同樣非常重要。很多連鎖企業(yè)盲目追求標準化,，以某大棗連鎖企業(yè)為例,，為了追求標準化，全國的產(chǎn)品組合都一樣,，無論哪家店,，都要進同樣的貨品，結(jié)果導致各地的加盟商都出現(xiàn)了不同單品品種的庫存積壓,，就是沒有靈活考慮各地消費者的消費習慣和消費能力,。
文化性特征
文化連鎖是連鎖的最高境界。由于連鎖經(jīng)營并沒有一般企業(yè)那樣嚴格的隸屬關(guān)系,，相對屬于一種松散性的“聯(lián)邦”性質(zhì)的組織聯(lián)合體，總部給予分部或者加盟商的權(quán)利較大,。因此,，總部對于分部或者加盟商的實行有效管理的難度是比較大的。這個時候,，除了我們之前說的實行標準化管理以外,，還必須有文化上的管理。
建立起強勢的連鎖運營文化是連鎖運營模式的關(guān)鍵所在,。由于這種分散式的經(jīng)營存在各種的不確定性,，各地人員的工作習慣和生活習慣也不同，本身區(qū)域性的文化差異很可能帶來連鎖運營的走樣兒,，這樣建立并打造一種符合連鎖品牌運營的企業(yè)文化和營銷文化是非常重要的,。
連鎖品牌運營易走入的誤區(qū)
誤區(qū)一：期待著將企業(yè)運營風險部分轉(zhuǎn)嫁給加盟商
很多連鎖品牌的運營都是直營店加上加盟店的運營模式，部分企業(yè)盲目地認為,，通過連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商,，迅速形成規(guī)模化的終端店面,，這樣,，既有可能實現(xiàn)銷售額的迅速上量，又極大地轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)市場運營的風險,。其實不然,，迅速開拓加盟店可以帶來很多不利因素，一是企業(yè)的后端管理成本和生產(chǎn)投資呈現(xiàn)快速增長,，一旦加盟店無法實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營,，很有可能會使企業(yè)背上沉重的包袱,，以致于拖垮企業(yè)；二是加盟店的迅速上量,，必然導致企業(yè)管理能力不足和市場開拓能力不足,，僅憑加盟終端的自然動銷很有可能導致加盟店的業(yè)績上不來，這樣間接影響到企業(yè)的正常運營,。因此,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席策劃專家任立軍認為，連鎖企業(yè)在招商加盟的拓展進程中,，一定要快速清楚地評估由此帶來的市場風險,，同時，加強對于加盟商的管理,、培訓和市場指導力度,，保證開一個店成功一個店。
誤區(qū)二：戰(zhàn)略思路上認為連鎖企業(yè)未來易于上市融資
做企業(yè)的目標從來不是上市,，但很多企業(yè)卻把做企業(yè)的終極目標設(shè)定為上市,，顯然，這是一個錯誤的思路,，如果企業(yè)不通過上市融資也能夠得到快速的發(fā)展也能夠建立規(guī)范的企業(yè)治理架構(gòu),，那么為何要上市呢？比如娃哈哈,，宗慶后老板已經(jīng)獲得過多年的中國首富,，按照娃哈哈企業(yè)的規(guī)模完全具備上市的條件，但娃哈哈卻仍然是一個民營企業(yè)非上市公司,。
在我們接觸過的很多連鎖經(jīng)營的企業(yè)當中,，絕大部分老板把做連鎖品牌連鎖店當成上市的重要或者核心籌碼，顯然是一個戰(zhàn)略思路上的錯誤表現(xiàn),。其實,，只要踏踏實實地做好企業(yè)，只要達到上市融資的條件,，都可以獲得上市融資的機會,，并非連鎖企業(yè)在這方面具備先天優(yōu)勢。
誤區(qū)三：看到行業(yè)企業(yè)絕大部分連鎖經(jīng)營自己也連鎖
很多新投資者或者新創(chuàng)企業(yè),，看到自己所從事的行業(yè)企業(yè)絕大部分采用連鎖運營的模式,，就武斷地認為自己的企業(yè)也應該進行連鎖經(jīng)營，這也是要審時度勢認真思考的一個問題,。
比如餐飲企業(yè),，很多人認為餐飲企業(yè)只要做大，就要進行連鎖運營,；比如大棗企業(yè),，在看到好想你取得成功后,，就武斷地認為只要做大棗就要做連鎖經(jīng)營，等等,。事實上并不一定是這個道理,，以手機連鎖企業(yè)為例，在五年前,，中國幾乎80%以上的地級市都是手機連鎖企業(yè),，可如今，手機有多少是通過手機連鎖企業(yè)來實現(xiàn)銷售的,，手機連鎖企業(yè)還有幾家能夠呼風喚雨,？因此，我們認為,，是否采取連鎖經(jīng)營模式,，不在于行業(yè)企業(yè)的整體經(jīng)營模式是什么，而是要結(jié)合企業(yè)的資源情況,、企業(yè)的產(chǎn)品特點,、企業(yè)的品牌資產(chǎn)情況、企業(yè)的管理水平等等因素,，結(jié)合市場發(fā)展趨勢和環(huán)境,，制定合理順應消費需求的有針對性的運營模式，盲目地模仿不可取,。
誤區(qū)四：狹隘的連鎖思維束縛連鎖品牌的成長
上面我們談到連鎖不能盲目的問題，下面我們就要談談廣義的連鎖的意義和發(fā)展空間,。先舉個例子,，中國擁有多少個萬達商業(yè)廣場，可能很多人都不是特別清楚,，但只要你在國內(nèi)一二級城市,，你就有可能去過萬達廣場。我們把萬達廣場這種類型的商業(yè)擴張也稱為一種另類創(chuàng)新性的連鎖經(jīng)營模式,，恰恰是不可能的行業(yè)和不可能的企業(yè),，創(chuàng)造了一種標準化的商業(yè)模式，迎合了一二線城市的核心商圈的建設(shè),，打造出了萬達獨特的房地產(chǎn)品牌,，因此，某種程度上,，萬達商業(yè)廣場應該算做是一種創(chuàng)新性的連鎖企業(yè)品牌,。
因此，我們希望企業(yè)可以開通思路,，不要在簡單的復制基礎(chǔ)之上做連鎖品牌,，而應該開動腦筋,，走出連鎖品牌的創(chuàng)新之路。中國運動休閑裝備企業(yè)很多,，李寧,、安踏等因為庫存積壓的問題，都相繼出現(xiàn)連鎖加盟店開得過多而紛紛撤店關(guān)店,，而七匹狼卻因為早早地預見到了這種危機的來臨,，早早布局電子商務市場，形成了覆蓋面廣泛的電子商務連鎖運營模式,，有效地消化了過季產(chǎn)品,，避免了受到庫存積壓帶來的困境。
誤區(qū)五：認為連鎖加盟店什么都可以賣
很多企業(yè)在開連鎖加盟店時,，認為既然開了店就要多放貨,，結(jié)果把本應該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市，結(jié)果特色被逐漸稀釋掉,，本來獨具特色,，如今卻“泯然眾人矣”。現(xiàn)在我們能夠看到很多這樣的企業(yè)存在于城市的大街小巷,，效果都不是特別明顯,，銷售業(yè)績甚至不如普通的小超市，加盟商開了一個加盟店卻還不如開一家煙酒店,。比如很多具有地方特色的土特產(chǎn)專賣店連鎖,，比如北大荒綠色生活超市連鎖，等等,。因此,，營銷策劃專家指出，連鎖加盟一定做到有特點,、有特色,、有賣點、有品牌,、專一性,。
連鎖品牌運營須解決的四大難題
難題一：經(jīng)營產(chǎn)品的連鎖適應性
很多企業(yè)不考慮產(chǎn)品的連鎖運營模式的適應性，無論什么產(chǎn)品都生搬硬套到連鎖運營模式上,，結(jié)果導致連鎖運營失敗,。
實踐當中，我們總結(jié)出幾類不適合連鎖運營的產(chǎn)品特征,，并非絕對,，供大家參考。一是產(chǎn)品價值極小商品不易于連鎖運營,，比如生活中很多的日用小價值商品,，但同樣有生活小飾品取得了連鎖的成功,；二是產(chǎn)品附加值較小的商品不易于連鎖運營，這種商品往往是處于競爭白熱化狀態(tài),，價格戰(zhàn)已經(jīng)消耗掉商品的大量附加值,，再做連鎖運營已不具備優(yōu)勢；三是產(chǎn)品附加價值超大的商品不易于進行連鎖運營,，這類商品的附加價值往往通過獨特的品牌利益來實現(xiàn),，通過連鎖化運營模式，極易降低產(chǎn)品附加值,，導致品牌價值下降,；四是小眾消費品不易做連鎖運營，比如嬰兒床就是比較小眾的商品,，不適合獨自做連鎖運營,，但可以以嬰幼兒商品整個大品類運營嬰童連鎖店。
難題二：經(jīng)營產(chǎn)品品類的連鎖適應性
對于做品類連鎖運營模式來說,，產(chǎn)品品類的特征以及品類的界限劃定是否適應連鎖運營模式,，是必須要認真考量的。比如,，日用消費食品普遍不具備連鎖運營的特征,，從經(jīng)驗上來看，如果不具備一定的特色優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,，日用消費食品已經(jīng)通過商超連鎖運營起來,，消費者不愿意去專業(yè)連鎖機構(gòu)購買此類商品。當然,，如果你經(jīng)營的是綠色蔬菜,、綠色食品、特色食品,、健康食品、保健食品,、酒水等,，完全可以通過連鎖經(jīng)營模式彰顯品牌特色。因此,，企業(yè)在決定是否進行連鎖品牌運營時,，一定要對所要經(jīng)營的商品品類進行清晰地研究，以免與其他零售終端產(chǎn)生競爭性沖突,，影響連鎖經(jīng)營結(jié)果,。
很多品類產(chǎn)品都具有連鎖經(jīng)營模式的適應性，比如食品,、餐飲,、藥品,、服裝、運動休閑裝備,、家用電器,、汽車、日常交通工具,、化妝品,、家居家紡、裝修裝飾等等,。通常這些品類或者細分品類都是通過專業(yè)的連鎖商家進行多品牌整合運營,，如果某一企業(yè)想要單獨通過自有品牌來運營連鎖模式，就必須要對自有品牌旗下產(chǎn)品對于該品類的支撐能力進行評估,，如果該品牌產(chǎn)品組合無法達到品類組合對于連鎖的適應性,，說明該品牌旗下產(chǎn)品組合就不能進行連鎖經(jīng)營。舉例來說,，如果某企業(yè)想要開辦有機糧油連鎖店,，那么該品牌旗下產(chǎn)品組合必須具備品類支撐能力，如果只有有機小米,、在機大米兩個單品,，就不適合開辦連鎖經(jīng)營，如果擁有有機小米,、大米,、燕麥、薏米,、玉米等單品且擁有有機掛面,、有機面粉等單品，并通過連鎖運營逐漸研發(fā)新品,，那么該企業(yè)開辦連鎖運營就具備了條件,。
難題三：經(jīng)營區(qū)域的連鎖適應性
并不是哪里都需要開設(shè)連鎖店，做連鎖經(jīng)營模式最重的就是連鎖店的布局,，很多企業(yè)在店址選擇上更多地把店面所在的商圈環(huán)境客流量等放在首位進行研究,，其實，在具體實施店址選擇過程中,，我們更加看重連鎖店的布局,。在細致地進行店址評估之前，連鎖店的整個區(qū)域性地布局尤其重要,，也就是在一個城市里到底需要開多少店,？每個店大概的位置是什么樣？每個店之間相互關(guān)系如何？都需要認真考慮,，然后才會進入到詳細的店址選擇工作環(huán)節(jié),。
另外，還有很多區(qū)域并不具備連鎖適應性,，也就是說,，企業(yè)根本不需要費力地在這一區(qū)域開辦連鎖店，因為從整個區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)規(guī)模,、消費習慣,、商業(yè)布局、商業(yè)傳統(tǒng)等方面都不具備開辦連鎖店的條件,。這一方面要考慮得非常充分,。
難題四：企業(yè)品牌的連鎖適應性
很多連鎖經(jīng)營模式的成功得益于其品牌與連鎖經(jīng)營模式的高度適應性，就像某些漂亮女孩就不適合當模特,，因為你的身高不夠,，連鎖經(jīng)營模式并非通用商業(yè)模式，因此,，它同樣具有非常個性的“挑剔性”,。因此，根據(jù)營銷策劃專家任立軍多年的連鎖運營經(jīng)驗,，他指出,，新打造連鎖品牌，一定要清晰連鎖經(jīng)營模式的內(nèi)涵,，打造適合連鎖品牌運營的品牌,，建立適合連鎖運營的品牌資產(chǎn)。如果是老品牌想進入連鎖運營,，就要做好品牌資產(chǎn)評估,，是否具備品牌運營，不什么不足,，是否能夠得以改進,。好想你棗業(yè)取得了連鎖運營的成功，同樣也有杭州小籠包和昆明過橋米線等的不成功,，很明顯過于地域化的品牌運營并不易于連鎖成功,。北大荒綠色食品超市期待著通過北大荒品牌的強大品牌資產(chǎn)和品牌力進行連鎖經(jīng)營，但效果并不理想,，主要原因就是北大荒品牌的連鎖屬性比較差，并不是適合做連鎖經(jīng)營的品牌,。當然,，也有些早期進入連鎖領(lǐng)域的品牌，并不沒顧慮品牌的連鎖屬性而取得成功，比如國美,、蘇寧,、大中、大潤發(fā),、物美,、超市發(fā)、永輝等連鎖商場超市,，近幾年,，萬達廣場也成為中國最著名的連鎖商業(yè)廣場，并創(chuàng)造了中國商場地產(chǎn)的新模式,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立這指出,，成功的確不可復制，像上述成功連鎖經(jīng)營的企業(yè),，或者把握了先機,，或者擁有強大的資本做后盾，不具備普遍的典型意義,。
