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營銷策劃應(yīng)該學(xué)會引進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值
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營銷策劃專家任立軍指出,，在新技術(shù)的推動下,，消費(fèi)者選擇范圍迅速擴(kuò)大，選擇成本縮小,，一切都變得比以往任何時(shí)候更為充裕,。電子商務(wù)的未來已被充裕的現(xiàn)狀所決定，這個(gè)時(shí)代是消費(fèi)者來選擇來決定的時(shí)代,。我們應(yīng)該問消費(fèi)者想要什么,，而不是我們打算給什么！
消費(fèi)者的力量會越來越強(qiáng)大,，因此企業(yè)對于消費(fèi)者的關(guān)注不能僅僅基于調(diào)查了解的層面,，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者更多參與到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造、創(chuàng)新,、品牌傳播的過程中來,，才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的需求一直保持一致�,；ヂ�(lián)網(wǎng)2.0強(qiáng)調(diào)用戶參與的理念注定要滲透到各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺之中,，不管用什么理論，什么模式去運(yùn)作,，最終都是為了最大化價(jià)值并盡可能實(shí)現(xiàn)雙方共贏或多方共贏,。
2009年，寶潔中國啟動“聯(lián)系+發(fā)展”中文網(wǎng)站,，所有的消費(fèi)者都可以提出針對產(chǎn)品的創(chuàng)新方案,，這一舉措讓消費(fèi)者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來自消費(fèi)者最真實(shí)的符合消費(fèi)者自身需求的創(chuàng)新,。
2010年8月,，棒·約翰比薩在Facebook上公布了一項(xiàng)名為“挑戰(zhàn)比薩”的任務(wù),，由用戶親自設(shè)計(jì)一款新口味比薩食譜，然后由棒·約翰的掌門人以及公司專業(yè)的品味師評選出前三名,，并根據(jù)他們的食譜做出成品出售,，銷量最好的那款比薩食譜提供者將會得到該款比薩銷售額1%的獎勵，以及終生免費(fèi)食用棒·約翰的優(yōu)惠服務(wù),，還將有機(jī)會在棒·約翰的電視廣告中露臉,。由于Facebook是應(yīng)用最廣泛的社交網(wǎng)站，這場比薩口味征集活動既以低廉的成本設(shè)計(jì)出了受顧客青睞的新款比薩,，又為棒·約翰賺足了關(guān)注目光。
產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)生
傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,，消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值,。目前在經(jīng)濟(jì)界、管理界正在研討一種新說法：消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,。這里所指的“價(jià)值”,，不是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里的價(jià)值概念（政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里“勞動”創(chuàng)造價(jià)值已是定論），而是產(chǎn)品對人們,，乃至對社會的作用,、意義、功效,、功能等概念,。這種價(jià)值是構(gòu)成產(chǎn)品對人們及社會真正有用的社會財(cái)富的“本體”。
消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的現(xiàn)象
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身應(yīng)該具有相應(yīng)的使用價(jià)值,，但消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中會感受到很多與產(chǎn)品使用價(jià)值不一樣的價(jià)值,，這種情況非常普遍。例如有以下表現(xiàn)：
染料的用途,。企業(yè)生產(chǎn)出各種顏色的染料,，為人們裝扮不同的物品服務(wù)，帶給人們色彩斑斕的視覺效果,，但染料本身卻沒有任何感情色彩,。只是人們在各種使用顏色的場合時(shí)，派生出千差萬別的效果,、用途,。而且不同的地區(qū)、國家,、民族等對不同顏色使用的認(rèn)知和習(xí)俗大不相同,，這是人們所熟知的情況。
豬肉的價(jià)值,。對于喜歡吃豬肉的人來說,，也會發(fā)生邊際效益遞減的狀況,，在相對集中的時(shí)間，隨著對豬肉（對所有食品都一樣）攝入量的增加,，對豬肉美好感覺的感受就會減少,，甚至厭惡；而對于要減肥的人來說,，則常常避而遠(yuǎn)之,。
酒的功效。酒的種類繁多,，但它們共同的成分就是乙醇,。乙醇是一種對人體各種器官都有損害的原生質(zhì)毒物，它對中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似,。飲酒后所表現(xiàn)出來的興奮其實(shí)是大腦的抑制功能被減弱的緣故,，因此飲者會失去不同程度的自制，同時(shí)辨別力,、記憶力,、集中力及理解力會減弱甚至消失，視力（中樞性）也會出現(xiàn)障礙,。
同樣的價(jià)值,，不同的偏好。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）曾經(jīng)選出全球最“惡心”的食物,。在他們眼中,，多種亞洲人所喜好的食物都是惡心的，其中認(rèn)為最惡心的是皮蛋,。CNN說,，皮蛋的味道嚇人，外型也怪異,，像是魔鬼生的蛋,。臭豆腐聞起來臭、吃起來香,，有些人對它敬而遠(yuǎn)之,，有些人則將吃它當(dāng)成一種嗜好。
消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的“升華”,，既可以“無中生有”,，又可以“有中認(rèn)無”。所謂“有中認(rèn)無”是指產(chǎn)品本身的價(jià)值沒有什么變化,，但在一定情況下消費(fèi)者對價(jià)值的感受減少甚至沒有了,，更有甚者感受可能會為“負(fù)”值。人們通常對過時(shí)的但嶄新的服裝的感受就屬于這種情況。相同的東西,，既可以無中生有,，又可以有中認(rèn)無。
消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值會形成復(fù)合增值或損失,。如果在飛機(jī)上或者會議的茶歇時(shí),，喝一杯上好的咖啡，這只是在品嘗飲料,；如果在一間環(huán)境優(yōu)雅的房間內(nèi),，坐著聽音樂，這可能是在休閑養(yǎng)神,。但將這兩者結(jié)合在一起,，便是“星巴克文化”。星巴克把文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨,，聽覺的隨心所欲,，嗅覺的咖啡香味等。通過咖啡加環(huán)境的復(fù)合載體,，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者也得到了精神,、文化,、品牌、社交等多方面良好的感受,。
由社會及歷史賦予產(chǎn)品新的價(jià)值,。秦始皇修建的長城是為了抵御外侵，現(xiàn)早已成為中華文明的瑰寶,，是人類的奇跡,，也是世界文化遺產(chǎn)之一。對于老百姓和世界各地游客而言,，萬里長城已經(jīng)成為人們“不到長城非好漢”的“好漢試金石”,。這種價(jià)值是秦始皇當(dāng)年建長城時(shí)不可能想到的。
1970年日本大阪世博會,，Panasonic以“傳統(tǒng)與開發(fā),，留給5000年后的人們”為主題參展，松下幸之助等創(chuàng)業(yè)者提出了一個(gè)創(chuàng)意：以將現(xiàn)代的文化傳達(dá)給5000年后的人類為目的,，與眾多有識之士,、學(xué)者共同選出了2098件留給后世的物品，放入“時(shí)間艙”里,，將現(xiàn)代的產(chǎn)品,、文化等訊息留給生活在5000年后遙遠(yuǎn)未來的人們。現(xiàn)代的產(chǎn)品，5000年后會變成什么,？價(jià)值何許,？這種價(jià)值的變化是誰造就的？
消費(fèi)者既可以創(chuàng)造有益的價(jià)值,，又可以創(chuàng)造有害的價(jià)值,。在高科技時(shí)代的今天，消費(fèi)者更容易借助高科技產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值,，有些價(jià)值已經(jīng)超出產(chǎn)品自身價(jià)值的范疇,，甚至有些創(chuàng)新的價(jià)值還可能發(fā)生“扭曲”。
在日益紛繁復(fù)雜的程序設(shè)計(jì)語言王國中,，C語言因其簡潔,、有效、通用的特性而始終占據(jù)一席之地,。然而,，由于C語言的簡潔和高效，也成為入侵他人電腦的利器之一,。丹尼斯・里奇因此被諸多電腦黑客尊為導(dǎo)師,，稱其既是“C語言之父”，也是“黑客之父”,。顯然里奇本人并不認(rèn)可這一說法,，道理很簡單，里奇在創(chuàng)造C語言時(shí),，肯定不會有將其變?yōu)楹诳凸ぞ叩膭?chuàng)意,。
由此看來，人即使是對客觀存在的事物,，其判斷或評價(jià)也會受到自身主觀感受的很大影響,，產(chǎn)品對于消費(fèi)者的價(jià)值最終取決于消費(fèi)者的感受，并且與消費(fèi)者的創(chuàng)造關(guān)系甚密,。
消費(fèi)者創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值分析
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是一個(gè)整體,，包括產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品,、期望產(chǎn)品,、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,；消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值,。這個(gè)“價(jià)值”指的是產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益,。核心產(chǎn)品也就是消費(fèi)者真正要購買的利益,，即產(chǎn)品的使用價(jià)值,，或者說是產(chǎn)品對消費(fèi)者最基礎(chǔ)的有用性。
核心產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品使用價(jià)值,，其本質(zhì)反映的是對消費(fèi)者需求的滿足及滿足程度,，然而這種需求本身是由消費(fèi)者自身其生理、心理,、社會等多方面的需要而產(chǎn)生,，并由消費(fèi)者界定、判斷,、感知,、調(diào)整、創(chuàng)新并升華,。這個(gè)需求不是企業(yè)所創(chuàng)造的,，從這個(gè)意義上說，產(chǎn)品有沒有使用價(jià)值應(yīng)該是由消費(fèi)者認(rèn)定并認(rèn)可的,。但是產(chǎn)品的使用價(jià)值是由產(chǎn)品為載體所體現(xiàn)的,，由消費(fèi)者消費(fèi)（使用）產(chǎn)品，通過感知,、體驗(yàn)等消費(fèi)過程,，使蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中的使用價(jià)值發(fā)揮效用，體現(xiàn)出來,；并通過消費(fèi)者的創(chuàng)造,，使產(chǎn)品使用價(jià)值不斷被豐富、被創(chuàng)新,、被升華，形成產(chǎn)品對消費(fèi)者的核心價(jià)值,。所以這種產(chǎn)品的核心價(jià)值在很大程度上應(yīng)該是消費(fèi)者創(chuàng)造的,。
由此，產(chǎn)品的核心價(jià)值應(yīng)該包括基本價(jià)值,、擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值三個(gè)層面：
一是產(chǎn)品核心價(jià)值中的基本價(jià)值：相當(dāng)于傳統(tǒng)觀點(diǎn)所認(rèn)為的核心產(chǎn)品,，由消費(fèi)者蘊(yùn)育、創(chuàng)造并提出,，由生產(chǎn)者的核心產(chǎn)品作為載體所體現(xiàn),，在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中所實(shí)現(xiàn)；二是產(chǎn)品核心價(jià)值中的擴(kuò)展價(jià)值：在生產(chǎn)者核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，由消費(fèi)者群體甚至由全社會共同創(chuàng)造,，由消費(fèi)者群體甚至由全社會共同認(rèn)可并享受的價(jià)值。所以擴(kuò)展價(jià)值有時(shí)會表現(xiàn)為社會價(jià)值,；三是產(chǎn)品核心價(jià)值中的個(gè)性價(jià)值：在產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值基礎(chǔ)上,，由消費(fèi)者個(gè)體根據(jù)自己個(gè)性化的偏好而創(chuàng)造并享受。
以酒為例，酒的基本價(jià)值（這是酒廠生產(chǎn)出來的酒所具備的）：乙醇是決定酒的性質(zhì),，乙醇對中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似,，因而飲酒后導(dǎo)致大腦的抑制功能被減弱。
酒的擴(kuò)展價(jià)值（這是酒廠生產(chǎn)出來的酒所不具備的）：酒是一種特殊的食品,，而“民以食為天”,，因此，酒也成為人們的基本生存需求之一,，賦予它社交媒介的功能,。
酒的個(gè)性價(jià)值（這是酒廠生產(chǎn)出來的酒所不具備的）：李白不僅“斗酒詩百篇”，飲酒還是李白詩歌創(chuàng)作的催化劑,，也是他澆愁解悶的麻醉劑,，更是他能笑傲王侯權(quán)貴、而又能避禍的良方妙法,；武松酒壯英雄膽成就傳世的打虎英雄,。
消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品核心價(jià)值的性質(zhì)及市場意義
產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式：其一，消費(fèi)者自身消費(fèi)產(chǎn)品并體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值,，這種價(jià)值既有物質(zhì)層面形態(tài)的內(nèi)容,，又有精神層面的內(nèi)容。其二,，消費(fèi)者自身消費(fèi)產(chǎn)品并體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值,，同時(shí)這種消費(fèi)效果通過消費(fèi)者的展示，引發(fā)其他消費(fèi)者關(guān)注,、感知和評價(jià),，產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值的外溢或損失。這種價(jià)值體現(xiàn)在其他消費(fèi)者身上,，純屬精神層面的內(nèi)容,。其三，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和其他消費(fèi)者的外溢價(jià)值形成互動,，在互動中產(chǎn)生價(jià)值的增值或損失,。
產(chǎn)品的基本價(jià)值主要是以第一種形式實(shí)現(xiàn)，以第二種和第三種形式輔助實(shí)現(xiàn),。產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值是在第一種形式實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,，重點(diǎn)表現(xiàn)為第二種和第三種的實(shí)現(xiàn)形式。越是滿足物質(zhì)層面需求的產(chǎn)品,，以第一種形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的比重越大,；越是滿足精神層面需求的產(chǎn)品，以第二種和第三種形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的比重越大,。
對于生產(chǎn)資料產(chǎn)品而言,，所具備的基本上是基本價(jià)值,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重很小，有的甚至沒有,；對于生產(chǎn)資料產(chǎn)品的基本價(jià)值而言,，雖然其最終的價(jià)值所在仍然是為提高消費(fèi)者（人）的生活水平服務(wù),，但其直接的價(jià)值所在是為提高人們創(chuàng)造社會財(cái)富的能力及效率服務(wù),，其直接的需求是由其產(chǎn)業(yè)鏈的下游端提出,，或直接服務(wù)于生產(chǎn)的需求,，所以這種價(jià)值基本上不是消費(fèi)者直接創(chuàng)造的,，而是企業(yè)直接創(chuàng)造的,。
對于生活資料產(chǎn)品而言,，不論其最終的價(jià)值還是直接的價(jià)值都是為提高消費(fèi)者（人）的生活水平服務(wù),，都是消費(fèi)者的享受品，因此三種價(jià)值都具備,�,；緝r(jià)值主要滿足人們的物質(zhì)享受,，兼顧精神享受,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值主要滿足人們的精神享受,，兼顧物質(zhì)享受,。越是滿足人們基礎(chǔ)性的、物質(zhì)層面的生活必需品,，其基本價(jià)值的比重越大，重要性越明顯；擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重較小,，重要性較弱,。越是滿足人們發(fā)展性的,、精神層面的非生活必需品（奢侈品），其基本價(jià)值的比重越小,，重要性越不明顯,；擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重越大,，重要性越明顯。
對于制造業(yè)的有形產(chǎn)品而言,，所具備的基本價(jià)值的比重相對較大,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重相對較小,；對于服務(wù)業(yè)的無形產(chǎn)品而言,，所具備的基本價(jià)值的比重相對較小，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重相對較大,。
產(chǎn)品核心價(jià)值三個(gè)層面的內(nèi)容,，在不同的產(chǎn)業(yè)中、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于不同的發(fā)展階段上,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的區(qū)域中,，其出現(xiàn)的組合形態(tài)及三個(gè)層面的價(jià)值對人們或社會的重要性是不一樣的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平整體低下的時(shí)代,，產(chǎn)品核心價(jià)值主要表現(xiàn)為基本價(jià)值,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值很少，對企業(yè),、消費(fèi)者及社會的影響力太小,，企業(yè)或社會對其沒有重視的必要。所以這時(shí)產(chǎn)品核心價(jià)值就等于傳統(tǒng)觀點(diǎn)中的核心產(chǎn)品,，這也正是傳統(tǒng)觀點(diǎn)流傳很久并被社會所接受的道理所在,。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值出現(xiàn)的機(jī)會越來越多,，出現(xiàn)的空間越來越大,，對企業(yè)、消費(fèi)者,、社會的重要性和影響力越來越大,，所以必須引起企業(yè),、消費(fèi)者,、社會的高度關(guān)注,，由此來調(diào)整相關(guān)策略,，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求,。
目前企業(yè)向社會、消費(fèi)者主要提供產(chǎn)品基本價(jià)值的承載物（產(chǎn)品或服務(wù)）,，這是企業(yè)的重要的商機(jī),，是企業(yè)存在的必要之所在。很多情況下產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值是由消費(fèi)者或社會創(chuàng)造,，但從專業(yè)、效率及可行性上講,，很多情況下還需要企業(yè)以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)方式，以現(xiàn)代組織運(yùn)營的運(yùn)行方式幫助消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn),，這將是今后企業(yè)更大的商機(jī)之所在。
產(chǎn)品基本價(jià)值的大小較容易被度量,，很多可以用物理的,、化學(xué)的、行業(yè)性能的指標(biāo)界定,，比較“實(shí)”，受人的情感因素影響較小,，在使用中多數(shù)會有“折舊”的現(xiàn)象發(fā)生,，數(shù)量變化較有規(guī)律且彈性較小,；產(chǎn)品個(gè)性價(jià)值最不易被度量,，其大小多為消費(fèi)者的感覺,，比較“虛”,，受人的情感因素影響較大,，不會發(fā)生“折舊”現(xiàn)象,，數(shù)量變化規(guī)律性較差且彈性較大,；產(chǎn)品擴(kuò)展價(jià)值度量性居中,。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，同一時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū),，同一產(chǎn)品的三種價(jià)值對消費(fèi)者的功效性是不同的，而且三者之間是可以互相轉(zhuǎn)換的,，形成不同的產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu),。在消費(fèi)升級的時(shí)期，基本價(jià)值容易向擴(kuò)展價(jià)值或個(gè)性價(jià)值轉(zhuǎn)換,，擴(kuò)展價(jià)值也容易向個(gè)性價(jià)值轉(zhuǎn)換，形成產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)升級,。反之亦然。
產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)升級可以視為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的微觀表現(xiàn)形式：當(dāng)消費(fèi)者購買作為農(nóng)副產(chǎn)品的蘋果時(shí),，蘋果的價(jià)值主要是基本價(jià)值,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值很小,；當(dāng)游客在采摘園購買經(jīng)過采摘后的蘋果,，此時(shí)消費(fèi)者不僅購買了蘋果，更主要的是購買了采摘蘋果的勞動體驗(yàn)過程,、與大自然的親密接觸（這是身居大城市的消費(fèi)者難能見到的）及由此產(chǎn)生的放松心情,。此時(shí)蘋果的價(jià)值主要是擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值,，基本價(jià)值反而很小，蘋果的價(jià)值結(jié)構(gòu)升級了,。這就使得原來農(nóng)業(yè)的果林變成了旅游業(yè)的采摘園，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到升級,。
擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值應(yīng)該是基于基本價(jià)值而創(chuàng)造和存在的,，但有時(shí)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值過于“虛化”時(shí)，會脫離基本價(jià)值（甚至是建立在對消費(fèi)者有害的基本價(jià)值上）而存在,。這也正是為什么會出現(xiàn)“只買貴的,，不買對的”原因所在。
產(chǎn)品的基本價(jià)值如果出現(xiàn)問題（如質(zhì)量,、價(jià)值取向等）,，主要責(zé)任在生產(chǎn)者（包括生產(chǎn)商和銷售商），消費(fèi)者負(fù)次要責(zé)任,，如不合理的需求要求,。這種問題的后果主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且多數(shù)是消費(fèi)者的利益受損,；產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值如果出現(xiàn)問題（如不良的消費(fèi)觀和價(jià)值觀等）,，主要責(zé)任在消費(fèi)者，生產(chǎn)者負(fù)次要責(zé)任,，如企業(yè)沒能按照應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo),。這種問題的后果不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且還會表現(xiàn)在文化及社會的諸多方面,，企業(yè),、消費(fèi)者及社會的利益都會受損。
生活水平越低,，人們對基本價(jià)值就越重視,、越追求，對擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值需求的迫切性較低；生活水平越高,，人們對基本價(jià)值就越輕視,，而對擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值需求的迫切性就越高。這也正是恩格爾系數(shù)所闡述的道理,。
產(chǎn)品基本價(jià)值不容易形成差異化,，擴(kuò)展價(jià)值容易形成差異化，個(gè)性價(jià)值本身就是差異化的,。所以企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí),，應(yīng)重點(diǎn)在擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值上下工夫。
在產(chǎn)品定價(jià)方面,，基本價(jià)值比重較大的產(chǎn)品比較適合用成本導(dǎo)向定價(jià)法,；擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重較大的產(chǎn)品比較適合用需求導(dǎo)向定價(jià)法。
消費(fèi)者對基本價(jià)值的感受不易被引導(dǎo)（如廣告引導(dǎo)）,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值較易被引導(dǎo),。所以企業(yè)各種促銷的策略，如廣告要基于擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值來做,，效果才會更好,。如匯源真鮮橙，廣告的主要訴求點(diǎn)是“新鮮真美味”,，這是對其產(chǎn)品基本價(jià)值的描述,；而統(tǒng)一鮮橙多，廣告的主要訴求點(diǎn)是“多C多漂亮”,，這是對其產(chǎn)品擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值的描述,，單單從廣告效果而言，前者不如后者,。
對于基本價(jià)值而言,，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等容易感知和度量的內(nèi)容上,，品牌對基本價(jià)值影響的“張力”相對有限,；對于擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的利益,、價(jià)值,、文化、歸屬,、個(gè)性等反映精神層面需求的內(nèi)容上,，品牌的作用越大，效果越明顯,，對擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值影響的“張力”相對較大,。
消費(fèi)者對擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值需求較高的產(chǎn)品,，企業(yè)不僅要重視其內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，更要重視消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過程,，充分發(fā)揮消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的積極性和主觀能動性,，企業(yè)要與消費(fèi)者緊密結(jié)合，才能為消費(fèi)者,、企業(yè),、社會創(chuàng)造更多、更好的價(jià)值―財(cái)富,。
消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
（一）消費(fèi)者體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)
1999年美國學(xué)者約瑟夫・派恩和詹姆斯・吉爾摩撰寫的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書將體驗(yàn)定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心,，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與,，值得消費(fèi)者回憶的活動”,，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是通過滿足人們的各種體驗(yàn)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),。有觀點(diǎn)認(rèn)為，體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)形態(tài),。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),，越來越多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù),。企業(yè)不再僅僅是銷售商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn),，給消費(fèi)者留下難以忘卻的愉悅記憶,；消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再僅僅是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺,，一種情緒上,、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn),。產(chǎn)品的價(jià)值,，只有在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上得到了和諧,、互動與統(tǒng)一,。
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的觀點(diǎn)，掀起了人們對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識和思考,，也逐步理清了消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系,。如果說消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值是研究在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行分層,，研究消費(fèi)者在哪個(gè)層面,，在什么情況下能夠創(chuàng)造價(jià)值,，進(jìn)而得出的一系列相應(yīng)結(jié)論，這些結(jié)論無疑是站在企業(yè),、消費(fèi)者和產(chǎn)品這樣的較為微觀的層面上所得到的,。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則從人類經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展趨勢角度，揭示了社會發(fā)展到了一定的發(fā)展階段后,，要以滿足人們的“體驗(yàn)”類需求為主,，它是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力和源泉，這是站在較為宏觀的角度得到的結(jié)論,。但兩者殊途同歸,，結(jié)論一致，即消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的主要方式,。
（二）企業(yè)要協(xié)助,、引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究深化了消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的研究；由于每個(gè)消費(fèi)者的知識,、經(jīng)驗(yàn),、審美觀等的不同，他們在使用和消費(fèi)同一產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)也有所不同,，因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動,，沒有兩個(gè)人的體驗(yàn)是完全一樣的。同時(shí),，消費(fèi)者獲得的價(jià)值與企業(yè)提供的產(chǎn)品也不會是一致的,。也就是說消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新，從企業(yè)的角度來看可能是有利的,，也可能是不利的,。消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新是一種自然的存在，企業(yè)必須要在消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的過程中有所作為,，協(xié)調(diào),、引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新，使這種創(chuàng)新盡可能地朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展,，并使這種創(chuàng)新有可能對企業(yè)所形成的不利影響降低到最低程度,，這就需要企業(yè)認(rèn)真研究消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)理及特點(diǎn)，順勢而為,，從而取得企業(yè),、消費(fèi)者和社會三方受益的效果。
（三）增加產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”并挖掘消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值潛力
并不是所有的產(chǎn)品都必須經(jīng)過消費(fèi)的體驗(yàn)才能體現(xiàn)其價(jià)值,，如大多數(shù)的生產(chǎn)資料產(chǎn)品,。在需要經(jīng)過消費(fèi)者體驗(yàn)的生活資料產(chǎn)品中，產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”又是不一樣的,。所謂產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”就是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)親身參與的方便程度,，得到感受并形成記憶的難易度,。“可體驗(yàn)性”越好的產(chǎn)品,，消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的可能性與空間也越大,，因此企業(yè)要在增加產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”上下功夫，同時(shí)更要注意大力發(fā)展“可體驗(yàn)性”好的產(chǎn)業(yè),，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),，如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是具有較高“可體驗(yàn)性”的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該得到大力發(fā)展,。
結(jié)束語
在營銷價(jià)值鏈上,，目標(biāo)市場和消費(fèi)群體已經(jīng)不再是價(jià)值的被動接受者，他們轉(zhuǎn)而成為價(jià)值傳遞的參與者,，他們的需求,、偏好和購買標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在價(jià)值創(chuàng)造之前就被挖掘出來，并通過他們與企業(yè)的共同努力來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造,。在價(jià)值傳播過程當(dāng)中,，目標(biāo)市場和消費(fèi)群體也積極參與進(jìn)來，他們真正轉(zhuǎn)化為市場主體,，他們的話語權(quán)隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)而被無限放大,，有的消費(fèi)群體甚至成為營銷傳播的主載,，這種具有互動式的營銷傳播手段,，也改變了過去價(jià)值的意向傳遞過程，企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群隨時(shí)可能通過價(jià)值鏈創(chuàng)造新價(jià)值,。
