營(yíng)銷(xiāo)策劃專家任立軍指出,，在新技術(shù)的推動(dòng)下,，消費(fèi)者選擇范圍迅速擴(kuò)大,，選擇成本縮小,，一切都變得比以往任何時(shí)候更為充裕,。電子商務(wù)的未來(lái)已被充裕的現(xiàn)狀所決定,，這個(gè)時(shí)代是消費(fèi)者來(lái)選擇來(lái)決定的時(shí)代,。我們應(yīng)該問(wèn)消費(fèi)者想要什么,，而不是我們打算給什么,！

消費(fèi)者的力量會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大,，因此企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注不能僅僅基于調(diào)查了解的層面，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者更多參與到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造,、創(chuàng)新,、品牌傳播的過(guò)程中來(lái)，才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的需求一直保持一致,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)2.0強(qiáng)調(diào)用戶參與的理念注定要滲透到各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)之中，不管用什么理論,，什么模式去運(yùn)作,，最終都是為了最大化價(jià)值并盡可能實(shí)現(xiàn)雙方共贏或多方共贏。

2009年,，寶潔中國(guó)啟動(dòng)“聯(lián)系+發(fā)展”中文網(wǎng)站,，所有的消費(fèi)者都可以提出針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新方案，這一舉措讓消費(fèi)者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意,，寶潔方面也可以獲得來(lái)自消費(fèi)者最真實(shí)的符合消費(fèi)者自身需求的創(chuàng)新,。

2010年8月,，棒·約翰比薩在Facebook上公布了一項(xiàng)名為“挑戰(zhàn)比薩”的任務(wù)，由用戶親自設(shè)計(jì)一款新口味比薩食譜,，然后由棒·約翰的掌門(mén)人以及公司專業(yè)的品味師評(píng)選出前三名，并根據(jù)他們的食譜做出成品出售,，銷(xiāo)量最好的那款比薩食譜提供者將會(huì)得到該款比薩銷(xiāo)售額1%的獎(jiǎng)勵(lì),，以及終生免費(fèi)食用棒·約翰的優(yōu)惠服務(wù)，還將有機(jī)會(huì)在棒·約翰的電視廣告中露臉,。由于Facebook是應(yīng)用最廣泛的社交網(wǎng)站,，這場(chǎng)比薩口味征集活動(dòng)既以低廉的成本設(shè)計(jì)出了受顧客青睞的新款比薩，又為棒·約翰賺足了關(guān)注目光,。

產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)生

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,，消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值。目前在經(jīng)濟(jì)界,、管理界正在研討一種新說(shuō)法：消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,。這里所指的“價(jià)值”，不是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里的價(jià)值概念（政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里“勞動(dòng)”創(chuàng)造價(jià)值已是定論）,，而是產(chǎn)品對(duì)人們,，乃至對(duì)社會(huì)的作用、意義,、功效,、功能等概念。這種價(jià)值是構(gòu)成產(chǎn)品對(duì)人們及社會(huì)真正有用的社會(huì)財(cái)富的“本體”,。

消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的現(xiàn)象

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身應(yīng)該具有相應(yīng)的使用價(jià)值,，但消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)感受到很多與產(chǎn)品使用價(jià)值不一樣的價(jià)值，這種情況非常普遍,。例如有以下表現(xiàn)：

染料的用途,。企業(yè)生產(chǎn)出各種顏色的染料，為人們裝扮不同的物品服務(wù),，帶給人們色彩斑斕的視覺(jué)效果,，但染料本身卻沒(méi)有任何感情色彩。只是人們?cè)诟鞣N使用顏色的場(chǎng)合時(shí),，派生出千差萬(wàn)別的效果,、用途。而且不同的地區(qū),、國(guó)家,、民族等對(duì)不同顏色使用的認(rèn)知和習(xí)俗大不相同，這是人們所熟知的情況,。

豬肉的價(jià)值,。對(duì)于喜歡吃豬肉的人來(lái)說(shuō),，也會(huì)發(fā)生邊際效益遞減的狀況，在相對(duì)集中的時(shí)間,，隨著對(duì)豬肉（對(duì)所有食品都一樣）攝入量的增加,，對(duì)豬肉美好感覺(jué)的感受就會(huì)減少，甚至厭惡,；而對(duì)于要減肥的人來(lái)說(shuō),，則常常避而遠(yuǎn)之。

酒的功效,。酒的種類繁多,，但它們共同的成分就是乙醇。乙醇是一種對(duì)人體各種器官都有損害的原生質(zhì)毒物,，它對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似,。飲酒后所表現(xiàn)出來(lái)的興奮其實(shí)是大腦的抑制功能被減弱的緣故，因此飲者會(huì)失去不同程度的自制,，同時(shí)辨別力,、記憶力、集中力及理解力會(huì)減弱甚至消失,，視力（中樞性）也會(huì)出現(xiàn)障礙,。

同樣的價(jià)值，不同的偏好,。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）曾經(jīng)選出全球最“惡心”的食物,。在他們眼中，多種亞洲人所喜好的食物都是惡心的,，其中認(rèn)為最惡心的是皮蛋,。CNN說(shuō)，皮蛋的味道嚇人,，外型也怪異,，像是魔鬼生的蛋。臭豆腐聞起來(lái)臭,、吃起來(lái)香,，有些人對(duì)它敬而遠(yuǎn)之，有些人則將吃它當(dāng)成一種嗜好,。

消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的“升華”,，既可以“無(wú)中生有”，又可以“有中認(rèn)無(wú)”,。所謂“有中認(rèn)無(wú)”是指產(chǎn)品本身的價(jià)值沒(méi)有什么變化,，但在一定情況下消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感受減少甚至沒(méi)有了，更有甚者感受可能會(huì)為“負(fù)”值,。人們通常對(duì)過(guò)時(shí)的但嶄新的服裝的感受就屬于這種情況,。相同的東西,，既可以無(wú)中生有，又可以有中認(rèn)無(wú),。

消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值會(huì)形成復(fù)合增值或損失,。如果在飛機(jī)上或者會(huì)議的茶歇時(shí)，喝一杯上好的咖啡,，這只是在品嘗飲料,；如果在一間環(huán)境優(yōu)雅的房間內(nèi)，坐著聽(tīng)音樂(lè),，這可能是在休閑養(yǎng)神,。但將這兩者結(jié)合在一起,，便是“星巴克文化”,。星巴克把文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲,，嗅覺(jué)的咖啡香味等,。通過(guò)咖啡加環(huán)境的復(fù)合載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給消費(fèi)者,，同時(shí)消費(fèi)者也得到了精神,、文化、品牌,、社交等多方面良好的感受,。

由社會(huì)及歷史賦予產(chǎn)品新的價(jià)值。秦始皇修建的長(zhǎng)城是為了抵御外侵,，現(xiàn)早已成為中華文明的瑰寶,，是人類的奇跡，也是世界文化遺產(chǎn)之一,。對(duì)于老百姓和世界各地游客而言,，萬(wàn)里長(zhǎng)城已經(jīng)成為人們“不到長(zhǎng)城非好漢”的“好漢試金石”。這種價(jià)值是秦始皇當(dāng)年建長(zhǎng)城時(shí)不可能想到的,。

1970年日本大阪世博會(huì),，Panasonic以“傳統(tǒng)與開(kāi)發(fā)，留給5000年后的人們”為主題參展,，松下幸之助等創(chuàng)業(yè)者提出了一個(gè)創(chuàng)意：以將現(xiàn)代的文化傳達(dá)給5000年后的人類為目的,，與眾多有識(shí)之士、學(xué)者共同選出了2098件留給后世的物品,，放入“時(shí)間艙”里,，將現(xiàn)代的產(chǎn)品、文化等訊息留給生活在5000年后遙遠(yuǎn)未來(lái)的人們�,，F(xiàn)代的產(chǎn)品,，5000年后會(huì)變成什么,？?jī)r(jià)值何許？這種價(jià)值的變化是誰(shuí)造就的,？

消費(fèi)者既可以創(chuàng)造有益的價(jià)值,，又可以創(chuàng)造有害的價(jià)值。在高科技時(shí)代的今天,，消費(fèi)者更容易借助高科技產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值,，有些價(jià)值已經(jīng)超出產(chǎn)品自身價(jià)值的范疇，甚至有些創(chuàng)新的價(jià)值還可能發(fā)生“扭曲”,。

在日益紛繁復(fù)雜的程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言王國(guó)中,，C語(yǔ)言因其簡(jiǎn)潔、有效,、通用的特性而始終占據(jù)一席之地,。然而，由于C語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔和高效,，也成為入侵他人電腦的利器之一,。丹尼斯・里奇因此被諸多電腦黑客尊為導(dǎo)師，稱其既是“C語(yǔ)言之父”,，也是“黑客之父”,。顯然里奇本人并不認(rèn)可這一說(shuō)法，道理很簡(jiǎn)單,，里奇在創(chuàng)造C語(yǔ)言時(shí),，肯定不會(huì)有將其變?yōu)楹诳凸ぞ叩膭?chuàng)意。

由此看來(lái),，人即使是對(duì)客觀存在的事物,，其判斷或評(píng)價(jià)也會(huì)受到自身主觀感受的很大影響，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值最終取決于消費(fèi)者的感受,，并且與消費(fèi)者的創(chuàng)造關(guān)系甚密,。

消費(fèi)者創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值分析

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是一個(gè)整體，包括產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品,、基礎(chǔ)產(chǎn)品,、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品,。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,；消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值。這個(gè)“價(jià)值”指的是產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品,，核心產(chǎn)品是指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益,。核心產(chǎn)品也就是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，或者說(shuō)是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最基礎(chǔ)的有用性,。

核心產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品使用價(jià)值,，其本質(zhì)反映的是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足及滿足程度，然而這種需求本身是由消費(fèi)者自身其生理,、心理,、社會(huì)等多方面的需要而產(chǎn)生，并由消費(fèi)者界定,、判斷,、感知、調(diào)整,、創(chuàng)新并升華,。這個(gè)需求不是企業(yè)所創(chuàng)造的，從這個(gè)意義上說(shuō),，產(chǎn)品有沒(méi)有使用價(jià)值應(yīng)該是由消費(fèi)者認(rèn)定并認(rèn)可的,。但是產(chǎn)品的使用價(jià)值是由產(chǎn)品為載體所體現(xiàn)的，由消費(fèi)者消費(fèi)（使用）產(chǎn)品,，通過(guò)感知,、體驗(yàn)等消費(fèi)過(guò)程,，使蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中的使用價(jià)值發(fā)揮效用,，體現(xiàn)出來(lái)；并通過(guò)消費(fèi)者的創(chuàng)造,，使產(chǎn)品使用價(jià)值不斷被豐富,、被創(chuàng)新、被升華,，形成產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值,。所以這種產(chǎn)品的核心價(jià)值在很大程度上應(yīng)該是消費(fèi)者創(chuàng)造的。

由此,，產(chǎn)品的核心價(jià)值應(yīng)該包括基本價(jià)值,、擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值三個(gè)層面：

一是產(chǎn)品核心價(jià)值中的基本價(jià)值：相當(dāng)于傳統(tǒng)觀點(diǎn)所認(rèn)為的核心產(chǎn)品，由消費(fèi)者蘊(yùn)育,、創(chuàng)造并提出,，由生產(chǎn)者的核心產(chǎn)品作為載體所體現(xiàn)，在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中所實(shí)現(xiàn),；二是產(chǎn)品核心價(jià)值中的擴(kuò)展價(jià)值：在生產(chǎn)者核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，由消費(fèi)者群體甚至由全社會(huì)共同創(chuàng)造，由消費(fèi)者群體甚至由全社會(huì)共同認(rèn)可并享受的價(jià)值,。所以擴(kuò)展價(jià)值有時(shí)會(huì)表現(xiàn)為社會(huì)價(jià)值,；三是產(chǎn)品核心價(jià)值中的個(gè)性價(jià)值：在產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值基礎(chǔ)上，由消費(fèi)者個(gè)體根據(jù)自己個(gè)性化的偏好而創(chuàng)造并享受。

以酒為例,，酒的基本價(jià)值（這是酒廠生產(chǎn)出來(lái)的酒所具備的）：乙醇是決定酒的性質(zhì),，乙醇對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似，因而飲酒后導(dǎo)致大腦的抑制功能被減弱,。

酒的擴(kuò)展價(jià)值（這是酒廠生產(chǎn)出來(lái)的酒所不具備的）：酒是一種特殊的食品,，而“民以食為天”，因此,，酒也成為人們的基本生存需求之一,，賦予它社交媒介的功能。

酒的個(gè)性價(jià)值（這是酒廠生產(chǎn)出來(lái)的酒所不具備的）：李白不僅“斗酒詩(shī)百篇”,，飲酒還是李白詩(shī)歌創(chuàng)作的催化劑,，也是他澆愁解悶的麻醉劑，更是他能笑傲王侯權(quán)貴,、而又能避禍的良方妙法,；武松酒壯英雄膽成就傳世的打虎英雄。

消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品核心價(jià)值的性質(zhì)及市場(chǎng)意義

產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式：其一,，消費(fèi)者自身消費(fèi)產(chǎn)品并體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值,，這種價(jià)值既有物質(zhì)層面形態(tài)的內(nèi)容，又有精神層面的內(nèi)容,。其二,，消費(fèi)者自身消費(fèi)產(chǎn)品并體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)這種消費(fèi)效果通過(guò)消費(fèi)者的展示,，引發(fā)其他消費(fèi)者關(guān)注,、感知和評(píng)價(jià)，產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值的外溢或損失,。這種價(jià)值體現(xiàn)在其他消費(fèi)者身上,，純屬精神層面的內(nèi)容。其三,，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和其他消費(fèi)者的外溢價(jià)值形成互動(dòng),，在互動(dòng)中產(chǎn)生價(jià)值的增值或損失。

產(chǎn)品的基本價(jià)值主要是以第一種形式實(shí)現(xiàn),，以第二種和第三種形式輔助實(shí)現(xiàn),。產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值是在第一種形式實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)表現(xiàn)為第二種和第三種的實(shí)現(xiàn)形式,。越是滿足物質(zhì)層面需求的產(chǎn)品,，以第一種形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的比重越大；越是滿足精神層面需求的產(chǎn)品,，以第二種和第三種形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的比重越大,。

對(duì)于生產(chǎn)資料產(chǎn)品而言,，所具備的基本上是基本價(jià)值，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重很小,，有的甚至沒(méi)有,；對(duì)于生產(chǎn)資料產(chǎn)品的基本價(jià)值而言，雖然其最終的價(jià)值所在仍然是為提高消費(fèi)者（人）的生活水平服務(wù),，但其直接的價(jià)值所在是為提高人們創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力及效率服務(wù),，其直接的需求是由其產(chǎn)業(yè)鏈的下游端提出，或直接服務(wù)于生產(chǎn)的需求,，所以這種價(jià)值基本上不是消費(fèi)者直接創(chuàng)造的,，而是企業(yè)直接創(chuàng)造的。

對(duì)于生活資料產(chǎn)品而言,，不論其最終的價(jià)值還是直接的價(jià)值都是為提高消費(fèi)者（人）的生活水平服務(wù),，都是消費(fèi)者的享受品，因此三種價(jià)值都具備,�,；�本價(jià)值主要滿足人們的物質(zhì)享受，兼顧精神享受,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值主要滿足人們的精神享受,，兼顧物質(zhì)享受。越是滿足人們基礎(chǔ)性的,、物質(zhì)層面的生活必需品,，其基本價(jià)值的比重越大，重要性越明顯,；擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重較小,，重要性較弱,。越是滿足人們發(fā)展性的,、精神層面的非生活必需品（奢侈品），其基本價(jià)值的比重越小,，重要性越不明顯,；擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重越大，重要性越明顯,。

對(duì)于制造業(yè)的有形產(chǎn)品而言,，所具備的基本價(jià)值的比重相對(duì)較大，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重相對(duì)較�,�,；對(duì)于服務(wù)業(yè)的無(wú)形產(chǎn)品而言，所具備的基本價(jià)值的比重相對(duì)較小,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重相對(duì)較大,。

產(chǎn)品核心價(jià)值三個(gè)層面的內(nèi)容，在不同的產(chǎn)業(yè)中、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于不同的發(fā)展階段上,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的區(qū)域中,，其出現(xiàn)的組合形態(tài)及三個(gè)層面的價(jià)值對(duì)人們或社會(huì)的重要性是不一樣的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平整體低下的時(shí)代,，產(chǎn)品核心價(jià)值主要表現(xiàn)為基本價(jià)值,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值很少，對(duì)企業(yè),、消費(fèi)者及社會(huì)的影響力太小,，企業(yè)或社會(huì)對(duì)其沒(méi)有重視的必要。所以這時(shí)產(chǎn)品核心價(jià)值就等于傳統(tǒng)觀點(diǎn)中的核心產(chǎn)品,，這也正是傳統(tǒng)觀點(diǎn)流傳很久并被社會(huì)所接受的道理所在,。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值出現(xiàn)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多,，出現(xiàn)的空間越來(lái)越大,，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者,、社會(huì)的重要性和影響力越來(lái)越大,，所以必須引起企業(yè)、消費(fèi)者,、社會(huì)的高度關(guān)注,，由此來(lái)調(diào)整相關(guān)策略，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求,。

目前企業(yè)向社會(huì),、消費(fèi)者主要提供產(chǎn)品基本價(jià)值的承載物（產(chǎn)品或服務(wù)），這是企業(yè)的重要的商機(jī),，是企業(yè)存在的必要之所在,。很多情況下產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值是由消費(fèi)者或社會(huì)創(chuàng)造，但從專業(yè),、效率及可行性上講,，很多情況下還需要企業(yè)以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)方式，以現(xiàn)代組織運(yùn)營(yíng)的運(yùn)行方式幫助消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn),，這將是今后企業(yè)更大的商機(jī)之所在,。

產(chǎn)品基本價(jià)值的大小較容易被度量，很多可以用物理的,、化學(xué)的,、行業(yè)性能的指標(biāo)界定，比較“實(shí)”,，受人的情感因素影響較小,，在使用中多數(shù)會(huì)有“折舊”的現(xiàn)象發(fā)生,，數(shù)量變化較有規(guī)律且彈性較小,；產(chǎn)品個(gè)性價(jià)值最不易被度量,，其大小多為消費(fèi)者的感覺(jué)，比較“虛”,，受人的情感因素影響較大,，不會(huì)發(fā)生“折舊”現(xiàn)象，數(shù)量變化規(guī)律性較差且彈性較大,；產(chǎn)品擴(kuò)展價(jià)值度量性居中,。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，同一時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū),，同一產(chǎn)品的三種價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的功效性是不同的,，而且三者之間是可以互相轉(zhuǎn)換的，形成不同的產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu),。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)期,，基本價(jià)值容易向擴(kuò)展價(jià)值或個(gè)性價(jià)值轉(zhuǎn)換，擴(kuò)展價(jià)值也容易向個(gè)性價(jià)值轉(zhuǎn)換,，形成產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)升級(jí),。反之亦然。

產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)升級(jí)可以視為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的微觀表現(xiàn)形式：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)作為農(nóng)副產(chǎn)品的蘋(píng)果時(shí),，蘋(píng)果的價(jià)值主要是基本價(jià)值,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值很小,；當(dāng)游客在采摘園購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)采摘后的蘋(píng)果,，此時(shí)消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果，更主要的是購(gòu)買(mǎi)了采摘蘋(píng)果的勞動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程,、與大自然的親密接觸（這是身居大城市的消費(fèi)者難能見(jiàn)到的）及由此產(chǎn)生的放松心情,。此時(shí)蘋(píng)果的價(jià)值主要是擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值，基本價(jià)值反而很小,，蘋(píng)果的價(jià)值結(jié)構(gòu)升級(jí)了,。這就使得原來(lái)農(nóng)業(yè)的果林變成了旅游業(yè)的采摘園，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到升級(jí),。

擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值應(yīng)該是基于基本價(jià)值而創(chuàng)造和存在的，但有時(shí)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值過(guò)于“虛化”時(shí),，會(huì)脫離基本價(jià)值（甚至是建立在對(duì)消費(fèi)者有害的基本價(jià)值上）而存在,。這也正是為什么會(huì)出現(xiàn)“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”原因所在,。

產(chǎn)品的基本價(jià)值如果出現(xiàn)問(wèn)題（如質(zhì)量,、價(jià)值取向等）,，主要責(zé)任在生產(chǎn)者（包括生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商），消費(fèi)者負(fù)次要責(zé)任,，如不合理的需求要求,。這種問(wèn)題的后果主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且多數(shù)是消費(fèi)者的利益受損,；產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值如果出現(xiàn)問(wèn)題（如不良的消費(fèi)觀和價(jià)值觀等）,，主要責(zé)任在消費(fèi)者，生產(chǎn)者負(fù)次要責(zé)任,，如企業(yè)沒(méi)能按照應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo),。這種問(wèn)題的后果不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且還會(huì)表現(xiàn)在文化及社會(huì)的諸多方面,，企業(yè),、消費(fèi)者及社會(huì)的利益都會(huì)受損。

生活水平越低,，人們對(duì)基本價(jià)值就越重視,、越追求，對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值需求的迫切性較低,；生活水平越高,，人們對(duì)基本價(jià)值就越輕視，而對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值需求的迫切性就越高,。這也正是恩格爾系數(shù)所闡述的道理,。

產(chǎn)品基本價(jià)值不容易形成差異化，擴(kuò)展價(jià)值容易形成差異化,，個(gè)性價(jià)值本身就是差異化的,。所以企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)在擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值上下工夫,。

在產(chǎn)品定價(jià)方面,，基本價(jià)值比重較大的產(chǎn)品比較適合用成本導(dǎo)向定價(jià)法；擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值比重較大的產(chǎn)品比較適合用需求導(dǎo)向定價(jià)法,。

消費(fèi)者對(duì)基本價(jià)值的感受不易被引導(dǎo)（如廣告引導(dǎo)）,，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值較易被引導(dǎo)。所以企業(yè)各種促銷(xiāo)的策略,，如廣告要基于擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值來(lái)做,，效果才會(huì)更好。如匯源真鮮橙,，廣告的主要訴求點(diǎn)是“新鮮真美味”,，這是對(duì)其產(chǎn)品基本價(jià)值的描述；而統(tǒng)一鮮橙多,，廣告的主要訴求點(diǎn)是“多C多漂亮”,，這是對(duì)其產(chǎn)品擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值的描述,，單單從廣告效果而言，前者不如后者,。

對(duì)于基本價(jià)值而言,，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等容易感知和度量的內(nèi)容上,，品牌對(duì)基本價(jià)值影響的“張力”相對(duì)有限,；對(duì)于擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的利益,、價(jià)值,、文化、歸屬,、個(gè)性等反映精神層面需求的內(nèi)容上,，品牌的作用越大，效果越明顯,，對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值影響的“張力”相對(duì)較大,。

消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性價(jià)值需求較高的產(chǎn)品，企業(yè)不僅要重視其內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程,，更要重視消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程,，充分發(fā)揮消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的積極性和主觀能動(dòng)性，企業(yè)要與消費(fèi)者緊密結(jié)合,，才能為消費(fèi)者,、企業(yè)、社會(huì)創(chuàng)造更多,、更好的價(jià)值―財(cái)富,。

消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

（一）消費(fèi)者體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)

1999年美國(guó)學(xué)者約瑟夫・派恩和詹姆斯・吉爾摩撰寫(xiě)的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)將體驗(yàn)定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具,，以消費(fèi)者為中心,，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”,，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是通過(guò)滿足人們的各種體驗(yàn)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),。有觀點(diǎn)認(rèn)為，體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)形態(tài),。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),，越來(lái)越多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù),。企業(yè)不再僅僅是銷(xiāo)售商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn),，給消費(fèi)者留下難以忘卻的愉悅記憶,；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再僅僅是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺(jué),，一種情緒上,、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn),。產(chǎn)品的價(jià)值,，只有在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上得到了和諧,、互動(dòng)與統(tǒng)一,。

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)的觀點(diǎn)，掀起了人們對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)和思考,，也逐步理清了消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系,。如果說(shuō)消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值是研究在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行分層,，研究消費(fèi)者在哪個(gè)層面,，在什么情況下能夠創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而得出的一系列相應(yīng)結(jié)論,，這些結(jié)論無(wú)疑是站在企業(yè),、消費(fèi)者和產(chǎn)品這樣的較為微觀的層面上所得到的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則從人類經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)角度,，揭示了社會(huì)發(fā)展到了一定的發(fā)展階段后,，要以滿足人們的“體驗(yàn)”類需求為主，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力和源泉,，這是站在較為宏觀的角度得到的結(jié)論,。但兩者殊途同歸，結(jié)論一致,，即消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的主要方式,。

（二）企業(yè)要協(xié)助、引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究深化了消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的研究,；由于每個(gè)消費(fèi)者的知識(shí),、經(jīng)驗(yàn)、審美觀等的不同,，他們?cè)谑褂煤拖�費(fèi)同一產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)也有所不同,，因?yàn)轶w驗(yàn)是來(lái)自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)，沒(méi)有兩個(gè)人的體驗(yàn)是完全一樣的,。同時(shí),，消費(fèi)者獲得的價(jià)值與企業(yè)提供的產(chǎn)品也不會(huì)是一致的。也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新,，從企業(yè)的角度來(lái)看可能是有利的,，也可能是不利的,。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新是一種自然的存在，企業(yè)必須要在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程中有所作為,，協(xié)調(diào),、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新，使這種創(chuàng)新盡可能地朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展,，并使這種創(chuàng)新有可能對(duì)企業(yè)所形成的不利影響降低到最低程度,，這就需要企業(yè)認(rèn)真研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)理及特點(diǎn)，順勢(shì)而為,，從而取得企業(yè),、消費(fèi)者和社會(huì)三方受益的效果。

（三）增加產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”并挖掘消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值潛力

并不是所有的產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)消費(fèi)的體驗(yàn)才能體現(xiàn)其價(jià)值,，如大多數(shù)的生產(chǎn)資料產(chǎn)品,。在需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)的生活資料產(chǎn)品中，產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”又是不一樣的,。所謂產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”就是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)親身參與的方便程度,，得到感受并形成記憶的難易度�,！翱审w驗(yàn)性”越好的產(chǎn)品,，消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的可能性與空間也越大，因此企業(yè)要在增加產(chǎn)品的“可體驗(yàn)性”上下功夫,，同時(shí)更要注意大力發(fā)展“可體驗(yàn)性”好的產(chǎn)業(yè),，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是具有較高“可體驗(yàn)性”的產(chǎn)業(yè),，應(yīng)該得到大力發(fā)展,。

結(jié)束語(yǔ)

在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上，目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體已經(jīng)不再是價(jià)值的被動(dòng)接受者,，他們轉(zhuǎn)而成為價(jià)值傳遞的參與者,，他們的需求、偏好和購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在價(jià)值創(chuàng)造之前就被挖掘出來(lái),，并通過(guò)他們與企業(yè)的共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造,。在價(jià)值傳播過(guò)程當(dāng)中，目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體也積極參與進(jìn)來(lái),，他們真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)主體,，他們的話語(yǔ)權(quán)隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)而被無(wú)限放大，有的消費(fèi)群體甚至成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的主載,，這種具有互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,，也改變了過(guò)去價(jià)值的意向傳遞過(guò)程，企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群隨時(shí)可能通過(guò)價(jià)值鏈創(chuàng)造新價(jià)值。

1 路過(guò)

雞蛋

2 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (3 人)