樣板市場(chǎng)的建設(shè)總能夠在新產(chǎn)品上市的過程中發(fā)揮舉足輕重的作用,。很多企業(yè)往往把招商工作放在首位,，糖酒會(huì)、招商會(huì),、經(jīng)銷商論壇等能夠參加的都要參加,，搞得銷售團(tuán)隊(duì)招商人員精疲力竭，招商效果并不一定太好,，正像營(yíng)銷策劃專家任立軍形容的那樣：“年年糖酒會(huì),，年年要招商”。不但效果不明顯,，反而卻影響了企業(yè)的招商進(jìn)程,，錯(cuò)過了商機(jī)，不能很好的上位,，再想在市場(chǎng)上崛起,，就非易事了。因此,，筆者建議,，打造幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)樣板市場(chǎng)或許是解決招商不力的有效辦法。提起樣板市場(chǎng)的打造,，需要抓住樣板市場(chǎng)建設(shè)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),。

樣板市場(chǎng)的可復(fù)制功能

樣板市場(chǎng)一定是帶有特定使命和功能的特殊市場(chǎng)，其中最為重要的功能就是可復(fù)制性,。如果樣板市場(chǎng)的復(fù)制性功能不明顯,，就會(huì)使參觀考察樣板市場(chǎng)的經(jīng)銷商產(chǎn)生猶疑，達(dá)成經(jīng)銷合作的可能性就會(huì)大打折扣,。

山東濟(jì)南的休閑食品經(jīng)銷商李總在糖酒會(huì)上發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)比較好的休閑食品,，于是會(huì)后就隨一家休閑食品企業(yè)參觀考察了該公司位于湖北武漢的樣板市場(chǎng)，感覺武漢樣板市場(chǎng)打造得非常不錯(cuò),，零售終端現(xiàn)場(chǎng)的銷售表現(xiàn)也非常不錯(cuò),，當(dāng)時(shí)就讓李總對(duì)經(jīng)銷該產(chǎn)品動(dòng)了心。當(dāng)李總回到濟(jì)南之后,，找到自己的業(yè)務(wù)總監(jiān)走訪了濟(jì)南的商超,，做了有關(guān)該細(xì)分品類的精細(xì)調(diào)研。李總有一個(gè)習(xí)慣,，做事愛記錄,。調(diào)研完成之后，他和業(yè)務(wù)總監(jiān)做下來,，把自己做的記錄拿出來做分析,，令他大吃一驚,。該公司做的“商超打形象加專賣出銷量”的模式在武漢市場(chǎng)行得通,，可是在濟(jì)南市場(chǎng)卻無路可走,，一方面，濟(jì)南的商超商業(yè)業(yè)態(tài)及食雜店系統(tǒng)發(fā)展得特別好,，消費(fèi)者購(gòu)買方便,，做休閑食品專賣店就顯得多余；另一方面,，濟(jì)南屬于北方市場(chǎng),，北方此類休閑食品消費(fèi)量較小，不但不容易支撐專賣店的運(yùn)營(yíng),，而且還沒有專門購(gòu)買此類休閑食品的習(xí)慣,，更多的是偶然的感性購(gòu)買。于是,，李總就與負(fù)責(zé)山東的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行探討,，但被要求必須按照公司的要求來做，最終經(jīng)銷事宜告吹,。后來,，該休閑食品與濟(jì)南另一家經(jīng)銷商合作，不到一年的功夫,，由于市場(chǎng)表現(xiàn)太差強(qiáng)人意,，該公司不得不草草收兵，濟(jì)南市場(chǎng)一直處于放棄狀態(tài),。

實(shí)踐當(dāng)中,，樣板市場(chǎng)的可復(fù)制功能一定要把握好度的問題，因此,，筆者主張打造不同層級(jí)區(qū)域的樣板市場(chǎng),，讓樣板市場(chǎng)成為具有相同特征市場(chǎng)的一面鏡子，一方面用來吸引與經(jīng)銷商合作,，另一方面也可以檢驗(yàn)特定區(qū)域產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn),。

樣板市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷檢驗(yàn)性

打造樣板市場(chǎng)最重要的一點(diǎn)就是要檢驗(yàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的可行性，也就是檢驗(yàn)企業(yè)的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷政策能否在該市場(chǎng)順利地落地執(zhí)行并發(fā)揮應(yīng)有的效果,。

這就要求企業(yè)在做樣板市場(chǎng)時(shí)不要只做樣子,。安徽淮北的張總做了多年的高端白酒經(jīng)銷，去年年底,，中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下,，此時(shí)，張總正好接到了某東北低端白酒銷售經(jīng)理的電話,。兩人見面后談得不錯(cuò),，接下來，該經(jīng)理邀請(qǐng)張總?cè)ズ颖睆埣铱趨⒂^考察該公司的樣板市場(chǎng),。在很多中小餐飲終端和超市食品店都有鋪貨,，終端生動(dòng)化也做得鋪天蓋地,，一下子打動(dòng)了張總，張總決定回去好好在淮北做一做這款東北白酒,。時(shí)間過去了半年,，張總的淮北市場(chǎng)做得一塌糊涂，廠家的銷售經(jīng)理根本沒有辦法幫助他做市場(chǎng),，更沒有具體的運(yùn)作淮北市場(chǎng)的方案,，張總只能摸著石頭過河，誰知越陷越深,。

原來,，該公司趁著中國(guó)高端白酒走下坡路的機(jī)會(huì)，迅速地集中人財(cái)物資源在河北張家口打造了一個(gè)樣板市場(chǎng),，整個(gè)樣板市場(chǎng)打造的過程就是不計(jì)代價(jià)的堆砌,，效果當(dāng)然非常好，給人的整體印象非常完美,。企業(yè)根本就沒有考慮該樣板市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的檢驗(yàn)性,，本著用它來吸引經(jīng)銷商的目的，結(jié)果經(jīng)銷商很多都因此上當(dāng),，紛紛找廠家理論,，廠家不得不面臨著經(jīng)銷商解約退貨索賠等一系列問題，搞得整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)焦慮不安,，銷售人員也在不到半年的時(shí)間內(nèi)走了大半,。

在這里，筆者提醒廠家,，樣板市場(chǎng)并不是給經(jīng)銷商看的,，而是給自己看的。如果企業(yè)自己虛做一個(gè)樣板市場(chǎng),，用來忽悠經(jīng)銷商打款進(jìn)貨,，最后欺騙的是廠家自己，經(jīng)銷商也跟著受損失,。

樣板市場(chǎng)的科學(xué)分布

對(duì)于新產(chǎn)品上市來說,，樣板市場(chǎng)的科學(xué)布局非常重要，這樣才能呈現(xiàn)出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同運(yùn)營(yíng)模式,，也能夠展現(xiàn)出廣泛的代表性,。在樣板市場(chǎng)的選定過程中，企業(yè)一定要建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上,，不要過分依賴經(jīng)驗(yàn)和主觀認(rèn)知,，盲目選擇樣板市場(chǎng)。

我們?cè)谧瞿抽蠙煊彤a(chǎn)品營(yíng)銷策劃服務(wù)時(shí)，聽說該產(chǎn)品已經(jīng)屬于二次上市,，第一次基本上屬于不成功的狀態(tài),，原因是樣板市場(chǎng)打造不合理。當(dāng)我們仔細(xì)地看了其樣板市場(chǎng)打造方案時(shí),，發(fā)現(xiàn)其最大的問題是樣板市場(chǎng)布局不合理,，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是整體布局分散,，樣板市場(chǎng)間無相互響應(yīng)性,；二是樣板市場(chǎng)的選擇不具有體表性，完全是憑感覺敲定的樣板市場(chǎng),。

根據(jù)該企業(yè)的特點(diǎn),，我們把其目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)設(shè)定在兩個(gè)區(qū)域范圍之內(nèi)，一是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈,，另一個(gè)是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈,，這樣我們決定在這樣的一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)選擇樣板市場(chǎng)，北京的物美系統(tǒng),、山東的青島,、山東的濟(jì)南、江蘇的無錫等四個(gè)區(qū)域和系統(tǒng)做為打造樣板市場(chǎng)的根據(jù)地,。在把經(jīng)銷商帶到北京看物美超市時(shí),，很多經(jīng)銷商表示驚異地說：“我們還是第一次聽說把一個(gè)商超系統(tǒng)做為一個(gè)樣板市場(chǎng)來打造的�,！�

從某種角度來說,，樣板市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷“實(shí)驗(yàn)田”，試想,，如果你不選擇合適的具有代表性的實(shí)驗(yàn)田,，怎么會(huì)知道什么樣的地下什么樣的種、施多少肥呢,？說營(yíng)銷難也真難,，說營(yíng)銷簡(jiǎn)單也真簡(jiǎn)單，就像農(nóng)民種地一樣,，但別忘記了,，種地一樣也有收成高低之分，誰不想像袁隆平一樣種出最高的畝產(chǎn)呢,？

樣板市場(chǎng)的深度層級(jí)建設(shè)

對(duì)于有條件的企業(yè),，為了能夠把一個(gè)樣板市場(chǎng)做精做透，深入掌握由樣板市場(chǎng)建設(shè)而吸取的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信息反饋,，筆者常常建議企業(yè)在做樣板市場(chǎng)打造時(shí)做好深度層級(jí)建設(shè),。

目前，越來越多的企業(yè)都開展了深度分銷，如何才能夠體現(xiàn)出樣板市場(chǎng)的最大化示范作用,？做好樣板市場(chǎng)的深度層級(jí)建設(shè)非常重要,，也就是樣板市場(chǎng)的深度分銷。還是河北唐山的經(jīng)銷商老高說得對(duì),，“你不一杠子插到底,，怎么知道區(qū)域市場(chǎng)的水有多深、潛力有多大,？”這是在我們?yōu)楹颖蹦持参锏鞍罪嬈纷鰳影迨袌?chǎng)時(shí)合作的經(jīng)銷商,，非常有想法，讓我們受益匪淺,。

有時(shí)候,，樣板市場(chǎng)要發(fā)揮市場(chǎng)定位的探測(cè)作用，沒把樣板市場(chǎng)做完,，市場(chǎng)定位基本上來源于市場(chǎng)調(diào)研,，遇到不好定位的產(chǎn)品，很可能會(huì)遇到定位偏差的現(xiàn)象出現(xiàn),，樣板市場(chǎng)的深度層級(jí)建設(shè)就可以發(fā)現(xiàn)這樣的問題,。

在為湖北某低脂健康食品做營(yíng)銷策劃時(shí)，我們就把其魔芋低脂健康食品定位為年輕白領(lǐng)等中高端消費(fèi)群,，當(dāng)我們?cè)谧鰳影迨袌?chǎng)時(shí),，卻發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)雖然口口聲聲為食品安全和食品健康吶喊，可自己在真正消費(fèi)時(shí)卻并未像他們吶喊的那樣,，并不是特別注意低脂健康等消費(fèi)概念,。顯然，其當(dāng)初定位的一二線城市的中高端白領(lǐng)有些偏頗,。正在此時(shí),，從河南許昌傳過來好消息，這里的中老年消費(fèi)群非常崇尚這款魔芋系列低脂健康產(chǎn)品,，再往下進(jìn)行深度樣板市場(chǎng)打造,，發(fā)現(xiàn)我們的一款中等價(jià)格的魔芋系列方便面受到了縣鄉(xiāng)一級(jí)的中年上班族的認(rèn)可，甚至成為了他們?nèi)粘＾k公的午餐,。

樣板市場(chǎng)的正�,；�

樣板市場(chǎng)在一定的時(shí)期內(nèi)一定的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮其樣板作用之后，樣板市場(chǎng)就要回歸正常,，成為眾多普通的區(qū)域市場(chǎng)之一,。

因此，企業(yè)在建設(shè)樣板市場(chǎng)時(shí),，雖然在各個(gè)方面的投入都比較大,，期待著迅速形成樣板效應(yīng),，仍然要考慮其只為普遍市場(chǎng)的一部分，建立起有策略地去樣板化過程,，使樣板市場(chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商、零售終端和消費(fèi)者不至于因此而受到較大的影響,。

我們?cè)诮邮趾�南某茶油企業(yè)的營(yíng)銷策劃時(shí),，正好趕上其樣板市場(chǎng)的去樣板化過程，由于前期的樣板市場(chǎng)建設(shè)過程中過多的政策,、制定,、機(jī)制等支持，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商出現(xiàn)了各種不適應(yīng),，幾個(gè)樣板市場(chǎng)上的不和諧聲音非常多,，經(jīng)銷商也出現(xiàn)過多的抱怨,，差點(diǎn)兒導(dǎo)致樣板市場(chǎng)出現(xiàn)崩潰,。我們及時(shí)深入到樣板市場(chǎng)，做各個(gè)方面的工作,，才使得樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到普通市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)軌道上來,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人