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營銷策劃專家：抓住樣板市場建設(shè)的幾個關(guān)鍵點
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樣板市場的建設(shè)總能夠在新產(chǎn)品上市的過程中發(fā)揮舉足輕重的作用,。很多企業(yè)往往把招商工作放在首位,，糖酒會,、招商會,、經(jīng)銷商論壇等能夠參加的都要參加,，搞得銷售團隊招商人員精疲力竭,，招商效果并不一定太好,，正像營銷策劃專家任立軍形容的那樣：“年年糖酒會,，年年要招商”,。不但效果不明顯,，反而卻影響了企業(yè)的招商進程，錯過了商機,，不能很好的上位,，再想在市場上崛起，就非易事了,。因此,，筆者建議，打造幾個標(biāo)準(zhǔn)樣板市場或許是解決招商不力的有效辦法,。提起樣板市場的打造,，需要抓住樣板市場建設(shè)的幾個關(guān)鍵點。
樣板市場的可復(fù)制功能
樣板市場一定是帶有特定使命和功能的特殊市場,，其中最為重要的功能就是可復(fù)制性,。如果樣板市場的復(fù)制性功能不明顯，就會使參觀考察樣板市場的經(jīng)銷商產(chǎn)生猶疑,，達成經(jīng)銷合作的可能性就會大打折扣,。
山東濟南的休閑食品經(jīng)銷商李總在糖酒會上發(fā)現(xiàn)了幾個比較好的休閑食品,，于是會后就隨一家休閑食品企業(yè)參觀考察了該公司位于湖北武漢的樣板市場，感覺武漢樣板市場打造得非常不錯,，零售終端現(xiàn)場的銷售表現(xiàn)也非常不錯,，當(dāng)時就讓李總對經(jīng)銷該產(chǎn)品動了心。當(dāng)李總回到濟南之后,，找到自己的業(yè)務(wù)總監(jiān)走訪了濟南的商超,，做了有關(guān)該細分品類的精細調(diào)研。李總有一個習(xí)慣,，做事愛記錄,。調(diào)研完成之后，他和業(yè)務(wù)總監(jiān)做下來,，把自己做的記錄拿出來做分析,，令他大吃一驚。該公司做的“商超打形象加專賣出銷量”的模式在武漢市場行得通,，可是在濟南市場卻無路可走,，一方面，濟南的商超商業(yè)業(yè)態(tài)及食雜店系統(tǒng)發(fā)展得特別好,，消費者購買方便,，做休閑食品專賣店就顯得多余；另一方面,，濟南屬于北方市場,，北方此類休閑食品消費量較小，不但不容易支撐專賣店的運營,，而且還沒有專門購買此類休閑食品的習(xí)慣,，更多的是偶然的感性購買。于是,，李總就與負責(zé)山東的業(yè)務(wù)經(jīng)理進行探討,，但被要求必須按照公司的要求來做，最終經(jīng)銷事宜告吹,。后來,，該休閑食品與濟南另一家經(jīng)銷商合作，不到一年的功夫,，由于市場表現(xiàn)太差強人意,，該公司不得不草草收兵，濟南市場一直處于放棄狀態(tài),。
實踐當(dāng)中,，樣板市場的可復(fù)制功能一定要把握好度的問題，因此，筆者主張打造不同層級區(qū)域的樣板市場,，讓樣板市場成為具有相同特征市場的一面鏡子，一方面用來吸引與經(jīng)銷商合作,，另一方面也可以檢驗特定區(qū)域產(chǎn)品的市場營銷表現(xiàn),。
樣板市場的市場營銷檢驗性
打造樣板市場最重要的一點就是要檢驗產(chǎn)品在市場營銷運營的可行性，也就是檢驗企業(yè)的各項市場營銷政策能否在該市場順利地落地執(zhí)行并發(fā)揮應(yīng)有的效果,。
這就要求企業(yè)在做樣板市場時不要只做樣子,。安徽淮北的張總做了多年的高端白酒經(jīng)銷，去年年底,，中國的高端白酒市場形勢急轉(zhuǎn)直下,，此時，張總正好接到了某東北低端白酒銷售經(jīng)理的電話,。兩人見面后談得不錯,，接下來，該經(jīng)理邀請張總?cè)ズ颖睆埣铱趨⒂^考察該公司的樣板市場,。在很多中小餐飲終端和超市食品店都有鋪貨,，終端生動化也做得鋪天蓋地，一下子打動了張總,，張總決定回去好好在淮北做一做這款東北白酒,。時間過去了半年，張總的淮北市場做得一塌糊涂,，廠家的銷售經(jīng)理根本沒有辦法幫助他做市場,，更沒有具體的運作淮北市場的方案，張總只能摸著石頭過河,，誰知越陷越深,。
原來，該公司趁著中國高端白酒走下坡路的機會,，迅速地集中人財物資源在河北張家口打造了一個樣板市場,，整個樣板市場打造的過程就是不計代價的堆砌，效果當(dāng)然非常好,，給人的整體印象非常完美,。企業(yè)根本就沒有考慮該樣板市場對于市場營銷的檢驗性，本著用它來吸引經(jīng)銷商的目的,，結(jié)果經(jīng)銷商很多都因此上當(dāng),，紛紛找廠家理論，廠家不得不面臨著經(jīng)銷商解約退貨索賠等一系列問題,，搞得整個營銷團隊焦慮不安,，銷售人員也在不到半年的時間內(nèi)走了大半。
在這里，筆者提醒廠家,，樣板市場并不是給經(jīng)銷商看的,，而是給自己看的。如果企業(yè)自己虛做一個樣板市場,，用來忽悠經(jīng)銷商打款進貨,，最后欺騙的是廠家自己，經(jīng)銷商也跟著受損失,。
樣板市場的科學(xué)分布
對于新產(chǎn)品上市來說,，樣板市場的科學(xué)布局非常重要，這樣才能呈現(xiàn)出企業(yè)市場營銷的不同運營模式,，也能夠展現(xiàn)出廣泛的代表性,。在樣板市場的選定過程中，企業(yè)一定要建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上,，不要過分依賴經(jīng)驗和主觀認(rèn)知,，盲目選擇樣板市場。
我們在做某橄欖油產(chǎn)品營銷策劃服務(wù)時,，聽說該產(chǎn)品已經(jīng)屬于二次上市,，第一次基本上屬于不成功的狀態(tài)，原因是樣板市場打造不合理,。當(dāng)我們仔細地看了其樣板市場打造方案時,，發(fā)現(xiàn)其最大的問題是樣板市場布局不合理，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是整體布局分散,，樣板市場間無相互響應(yīng)性,；二是樣板市場的選擇不具有體表性，完全是憑感覺敲定的樣板市場,。
根據(jù)該企業(yè)的特點,，我們把其目標(biāo)區(qū)域市場設(shè)定在兩個區(qū)域范圍之內(nèi)，一是環(huán)渤海經(jīng)濟圈,，另一個是長三角經(jīng)濟圈,，這樣我們決定在這樣的一個區(qū)域范圍內(nèi)選擇樣板市場，北京的物美系統(tǒng),、山東的青島,、山東的濟南、江蘇的無錫等四個區(qū)域和系統(tǒng)做為打造樣板市場的根據(jù)地,。在把經(jīng)銷商帶到北京看物美超市時,，很多經(jīng)銷商表示驚異地說：“我們還是第一次聽說把一個商超系統(tǒng)做為一個樣板市場來打造的�,！�
從某種角度來說,，樣板市場是企業(yè)的營銷“實驗田”,，試想，如果你不選擇合適的具有代表性的實驗田,，怎么會知道什么樣的地下什么樣的種,、施多少肥呢？說營銷難也真難,，說營銷簡單也真簡單,，就像農(nóng)民種地一樣，但別忘記了,，種地一樣也有收成高低之分，誰不想像袁隆平一樣種出最高的畝產(chǎn)呢,？
樣板市場的深度層級建設(shè)
對于有條件的企業(yè),，為了能夠把一個樣板市場做精做透，深入掌握由樣板市場建設(shè)而吸取的經(jīng)驗和市場信息反饋,，筆者常常建議企業(yè)在做樣板市場打造時做好深度層級建設(shè),。
目前，越來越多的企業(yè)都開展了深度分銷,，如何才能夠體現(xiàn)出樣板市場的最大化示范作用,？做好樣板市場的深度層級建設(shè)非常重要，也就是樣板市場的深度分銷,。還是河北唐山的經(jīng)銷商老高說得對,，“你不一杠子插到底，怎么知道區(qū)域市場的水有多深,、潛力有多大,？”這是在我們?yōu)楹颖蹦持参锏鞍罪嬈纷鰳影迨袌鰰r合作的經(jīng)銷商，非常有想法,，讓我們受益匪淺,。
有時候，樣板市場要發(fā)揮市場定位的探測作用,，沒把樣板市場做完,，市場定位基本上來源于市場調(diào)研，遇到不好定位的產(chǎn)品,，很可能會遇到定位偏差的現(xiàn)象出現(xiàn),，樣板市場的深度層級建設(shè)就可以發(fā)現(xiàn)這樣的問題。
在為湖北某低脂健康食品做營銷策劃時,，我們就把其魔芋低脂健康食品定位為年輕白領(lǐng)等中高端消費群,，當(dāng)我們在做樣板市場時，卻發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)雖然口口聲聲為食品安全和食品健康吶喊,，可自己在真正消費時卻并未像他們吶喊的那樣,，并不是特別注意低脂健康等消費概念,。顯然，其當(dāng)初定位的一二線城市的中高端白領(lǐng)有些偏頗,。正在此時,，從河南許昌傳過來好消息，這里的中老年消費群非常崇尚這款魔芋系列低脂健康產(chǎn)品,，再往下進行深度樣板市場打造,，發(fā)現(xiàn)我們的一款中等價格的魔芋系列方便面受到了縣鄉(xiāng)一級的中年上班族的認(rèn)可，甚至成為了他們?nèi)粘＾k公的午餐,。
樣板市場的正�,；�
樣板市場在一定的時期內(nèi)一定的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮其樣板作用之后，樣板市場就要回歸正常,，成為眾多普通的區(qū)域市場之一,。
因此，企業(yè)在建設(shè)樣板市場時,，雖然在各個方面的投入都比較大,，期待著迅速形成樣板效應(yīng)，仍然要考慮其只為普遍市場的一部分,，建立起有策略地去樣板化過程,，使樣板市場的銷售團隊、經(jīng)銷商,、零售終端和消費者不至于因此而受到較大的影響,。
我們在接手湖南某茶油企業(yè)的營銷策劃時，正好趕上其樣板市場的去樣板化過程,，由于前期的樣板市場建設(shè)過程中過多的政策,、制定、機制等支持,，導(dǎo)致銷售團隊和經(jīng)銷商出現(xiàn)了各種不適應(yīng),，幾個樣板市場上的不和諧聲音非常多，經(jīng)銷商也出現(xiàn)過多的抱怨,，差點兒導(dǎo)致樣板市場出現(xiàn)崩潰,。我們及時深入到樣板市場，做各個方面的工作,，才使得樣板市場轉(zhuǎn)型到普通市場的運營軌道上來,。
