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品牌策劃公司應(yīng)用投射法研究市場定位
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準(zhǔn)確,、完整地描繪出消費(fèi)者的品牌知識結(jié)構(gòu)是困難的。在一些場合下,，消費(fèi)者感到自己的真實(shí)感受是社會難以接受的或者該想法是不被社會大眾所接受的，因此,，他們往往不會做真實(shí)地回答,，于是這些消費(fèi)者就會遵循“公眾認(rèn)知”的方法進(jìn)行回答,，顯然，企業(yè)因此而無法判斷回答的準(zhǔn)確性性,。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃研究中心經(jīng)常會遇到這類問題,，因此，不得不找到更加科學(xué)的辦法來解決這樣的問題,，以免被消費(fèi)者的回答所誤導(dǎo),，做出錯誤的定位。
投射法是用于診斷那些不愿意或者不能在某些問題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者真實(shí)想法的有效工具,。投射法的主要思路是：給消費(fèi)者一個(gè)不完整的刺激物,，讓他補(bǔ)充完整；或者給一個(gè)含義模糊,、本身無意義的刺激物,，讓消費(fèi)者講出它的含義。這種方法認(rèn)為,，消費(fèi)者在進(jìn)行測試的過程中會暴露真實(shí)的觀念和感受,，因此，它在調(diào)查個(gè)人深層動機(jī)或者個(gè)人社會敏感主題時(shí)特別有效,。
投射法的一個(gè)著名的應(yīng)用實(shí)例是20世紀(jì)40年代由梅森海爾進(jìn)行的,。這個(gè)實(shí)驗(yàn)是有關(guān)雀巢咖啡的，用以探究消費(fèi)者對雀巢速溶咖啡的真實(shí)觀點(diǎn)和感受,。
雀巢速溶咖啡剛上市的銷售狀況并不令人滿意,，該實(shí)驗(yàn)的目的就是調(diào)查其中的原因。大部分消費(fèi)者在回答不喜歡這個(gè)產(chǎn)品的理由時(shí),，答案是不喜歡這種口味,。于是，研究者不得不測試消費(fèi)者對于咖啡口味的偏好情況,，當(dāng)進(jìn)行完口味測試后,，研究人員發(fā)現(xiàn)，測試的消費(fèi)者并不知道他們飲用的是何種咖啡,，顯然,，雀巢咖啡的口味是可以接受的。顯然,，口味測試結(jié)果和消費(fèi)者“不喜歡這種口味”之間是矛盾的,，必須要找到一個(gè)方法來解開這個(gè)矛盾。
于是,，研究者開始懷疑消費(fèi)者沒有講出他們內(nèi)心真實(shí)感受,，梅森海爾設(shè)計(jì)了一個(gè)聰明的實(shí)驗(yàn)，以調(diào)查究竟發(fā)生了什么。
實(shí)驗(yàn)過程：海爾設(shè)計(jì)了兩張購物清單,，單中有相同的六個(gè)項(xiàng)目,。購物清單一中列入了麥?zhǔn)夏ブ瓶Х龋徫锴鍐味辛腥肓巳赋菜偃芸Х�,。兩張清單如下所示�?/span>
購物清單一：1.5磅漢堡,；2條wonder面包；1捆胡蘿卜,；1聽runford 發(fā)酵粉,；麥?zhǔn)峡Х龋?/span>2聽del monte 桃子；5磅土豆,。
購物清單二：1.5磅漢堡,；2條wonder面包；1捆胡蘿卜,；1聽runford 發(fā)酵粉,；雀巢速溶咖啡；2聽del monte 桃子,；5磅土豆,。
兩組購物清單只有咖啡不同。
研究者將被試者分成人數(shù)完全相等的兩組,，他們分別都拿到了一張購物清單,，并被要求：“看你拿到的購物單，盡可能地試著設(shè)想自己處在這個(gè)環(huán)境中,，直到你或多或少地能描述出買這些東西的主婦的個(gè)性和特征,。”接著,，被試者都寫下了對購物主婦個(gè)性特征的簡要描述,。
簡而言之，海爾是想讓這些被試者說出什么樣的人會購買麥?zhǔn)峡Х�,、什么樣的人會購買雀巢速溶咖啡,。
研究人員把被試者的描述總結(jié)統(tǒng)計(jì)后，兩個(gè)完全不同的家庭主婦的形象特征出現(xiàn)了,。48%的人認(rèn)為購買雀巢速溶咖啡的人懶惰,，認(rèn)為購買麥低咖啡懶惰的只有2%；48%的人認(rèn)為購買雀巢速溶咖啡的人不會計(jì)劃家庭的購物和時(shí)間安排,，而麥?zhǔn)峡Х戎猾@得12%這樣的評價(jià),；有16%的人認(rèn)為購買雀巢速溶咖啡的人不是個(gè)好妻子，而對購買麥?zhǔn)峡Х鹊娜藚s沒有被這樣認(rèn)為,。
結(jié)論已經(jīng)非常明顯,，在最初做實(shí)驗(yàn)時(shí),，消費(fèi)者說“不喜歡這種口味”顯然是一個(gè)虛假的回答，大家并不愿意說出他們的真實(shí)想法,。
顯然,，在那個(gè)時(shí)代，人們對于合格妻子的要求是,，能夠在家庭里面自制咖啡，這才表明妻子更加關(guān)愛家庭成員,，而不是購買速溶咖啡圖省力,。而雀巢速溶咖啡推出的目的，恰恰是解放家庭成員的勞動,，更快更方便地為家庭成員制作咖啡,，顯然，這種觀念并不被大眾社會認(rèn)知所接受,。
上述新的研究發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略啟示非常明顯,，縱觀整個(gè)調(diào)研過程來看，速溶咖啡與普通咖啡相比,，其明顯的定位是：在方便快捷上建立了差異點(diǎn),，在口味上建立了共同點(diǎn)。顯然,，整個(gè)社會公眾對于這個(gè)差異點(diǎn)是有接受的可能性,，但卻需要解決“消費(fèi)者形象”的問題，任何消費(fèi)者也不敢為購買“速溶咖啡”而背上“懶惰,、不會計(jì)劃,、不是好妻子”的負(fù)面形象。結(jié)果,，一則雀巢促銷的成功行順勢而出：購買速溶咖啡成為家庭主婦節(jié)約時(shí)間以便將更多時(shí)間投入更重要的家務(wù)事的方法和途徑,。
在品牌策劃實(shí)踐中，我們常常會通過不斷地探索,，創(chuàng)造不同的研究途徑,，來解決品牌策劃過程的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建問題，只有切實(shí)地洞察到市場和消費(fèi)者的真實(shí)感受,，企業(yè)才可以做出正確的品牌策劃,，當(dāng)然，企業(yè)也才可能真正做出好的市場營銷執(zhí)行活動,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)品牌策劃專家任立軍指出,，品牌策劃的根本目的是實(shí)現(xiàn)動銷或者促進(jìn)銷售執(zhí)行，否則,，品牌策劃就失去了意義,。
