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品牌策劃的最終結(jié)果是策略落地
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越來越多的營銷理念,、營銷模式,、營銷理論,、營銷思想,、營銷策略出現(xiàn)在企業(yè)營銷者的面前,，簡直是學(xué)無止境,，如今又增加一個(gè)非常重要的線上營銷,，讓人們面對(duì)市場營銷時(shí)不覺得有些眼花繚亂無所事從,，這是很多企業(yè)家在見到北京立鈞世紀(jì)營銷策劃團(tuán)隊(duì)時(shí)提到的很重要的疑惑,。品牌策劃專家任立軍指出,，品牌策劃的最終結(jié)果是策略落地，能夠得以有效執(zhí)行,，并取得預(yù)期的銷售業(yè)績,。
談到品牌策劃的策略問題，企業(yè)必須在一開始就非常注重腳踏實(shí)地,，就是所謂的“接地氣”,。人們常常會(huì)批評(píng)政府的政策無法落地，央視名嘴白巖松經(jīng)常會(huì)在“新聞1+1”欄目做出有關(guān)“接地氣”的評(píng)論,。政府尚且如此,，企業(yè)就更沒有理由好高騖遠(yuǎn)，做出一些脫離市場實(shí)際的自欺欺人的營銷策略了,。
在企業(yè)的營銷策劃實(shí)踐中,，我們常常會(huì)看到前任營銷策劃公司的一些誤導(dǎo)性做法，總結(jié)起來,，有以下的一些現(xiàn)象,，使企業(yè)的營銷策劃看似美好，實(shí)則為“皇帝的新裝”,。
營銷策劃≠差異化
營銷策劃是什么,？很多企業(yè)家、營銷策劃專家和營銷者認(rèn)為營銷策劃就是創(chuàng)造差異化的策略,，這顯然是非常偏頗的非商業(yè)認(rèn)知,。所謂營銷策劃（Marketing Plan）是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析,，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針,、目標(biāo),、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營銷策劃的實(shí)質(zhì),，是通過各種形式和媒介平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心理溝通，以達(dá)到銷售的目的,。這一概念里,，顯然沒有提到差異化。
當(dāng)然,，我們并不是說創(chuàng)造差異化的策略不重要,，恰恰相反，營銷差異化是很多企業(yè)取得成功的關(guān)鍵,。雅克V9正是因?yàn)閯?chuàng)造了九種維生素的維生素糖果細(xì)分品類,，才造就了雅克V9從一個(gè)默默無聞的小糖果企業(yè)成長為中國糖果品牌的核心力量。顯然,，雅克V9的成功來自于營銷的差異化,。
在這里，我們要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是營銷策劃不等于差異化,，針對(duì)更多的營銷策劃內(nèi)容和過程來看，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們,，營銷策劃的差異化率不宜高于20%,，也就是我們常說的營銷策劃是在做80%的相同點(diǎn)和20%的差異化。
我們的一位有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)客戶,，是省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),，我們?cè)谧鰻I銷策劃方案溝通會(huì)時(shí)，企業(yè)總經(jīng)理感覺到非常不滿意,，沒等營銷策劃團(tuán)隊(duì)做完講解,，他就迫不急待地說：“這個(gè)方案的細(xì)節(jié)我就不提了，從整體架構(gòu)上和營銷模式上怎么和某某品牌的市場營銷模式頗為相近呢,？沒有任何與其不同之處,。”他說的很客氣,，其實(shí)也很簡單,，就是認(rèn)為我們的方案沒有創(chuàng)新沒有差異化，他所說的某某品牌是該省具有領(lǐng)導(dǎo)力的有機(jī)農(nóng)業(yè)第一品牌,，兩家企業(yè)的老板非常熟悉,。后來,，經(jīng)過營銷策劃團(tuán)隊(duì)的解釋，該老板終于理解了我們的策劃初衷,，接受并執(zhí)行了我們的營銷策劃方案,，兩年之后的2012年，該企業(yè)已經(jīng)躍升到該省有機(jī)農(nóng)業(yè)第一品牌,，超過了省內(nèi)的第一品牌,，并被評(píng)為國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。
其實(shí),，我們的解釋也很簡單,，營銷策劃本來就是“理論+經(jīng)驗(yàn)+實(shí)踐+創(chuàng)新”模式的服務(wù)，顯然,，在這四個(gè)方面,，最具風(fēng)險(xiǎn)性的因素是創(chuàng)新，別人沒有做過,，自己沒有做過,，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)當(dāng)然會(huì)高，很明顯風(fēng)險(xiǎn)高收益也會(huì)相應(yīng)提高,。因此,，營銷策劃專家在評(píng)估營銷策劃的四個(gè)元素時(shí)，就要充分考慮到這些因素如何與企業(yè)的營銷實(shí)際和市場實(shí)際相結(jié)合的問題,。如果在市場擁有足夠的成長空間的時(shí)候,，企業(yè)間的競爭可以忽略不計(jì)的情況下，為什么不采取“拿來主義”借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)�,？從理論上來講,，市場是擁有巨大勢(shì)能的有機(jī)體，順勢(shì)而為,，然后在走向正軌之后,，再尋求創(chuàng)新思維，就會(huì)避免被市場這個(gè)勢(shì)所沖擊,。就像騎士要騎上一匹奔馳的駿馬一樣,，別人都是站在馬奔跑的方向的前面進(jìn)行奔跑，然后等待與馬兒并齊時(shí),，再抓住馬的韁繩和馬鞍飛身上馬,，如果你覺得這樣不刺激，選擇站在原地等馬過來再跳上去,，只能是被馬拖死,。
高端定位≠高價(jià)
很多人把高端定位等同于高價(jià)格，這是完全錯(cuò)誤的一種認(rèn)知。通常來看,，在品類當(dāng)中處于價(jià)格高地的產(chǎn)品一般會(huì)被認(rèn)為是高端定位,，然而，處于中低價(jià)格帶的產(chǎn)品卻不一定是中低端定位,。還有那些自己的成本控制沒有搞好的中小企業(yè),，迫于成本的壓力不得不提高售價(jià)，即使價(jià)格上與其他高端品牌處于同一價(jià)格帶上,，這也不能被看做高端定位,。
在營銷策劃實(shí)踐中，很多企業(yè)不把注意力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新上,，在錯(cuò)誤地估計(jì)行業(yè)平均成本的基礎(chǔ)上,，就盲目地做出“高端定位”的決策，之所加引號(hào),，就是因?yàn)榇烁叨硕ㄎ环钦嬉�,，只是高價(jià)格策略而已。結(jié)果可想而知,，不能夠帶來足夠的渠道價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值,，不被市場和消費(fèi)者所接受，最終不得不黯然退出市場,，或者重頭再來,。
品牌策劃專家任立軍指出，高端定位是從價(jià)值上進(jìn)行定位,，而不是從價(jià)格上進(jìn)行定位,。所謂高端定位是指品牌或者產(chǎn)品能夠提供高于其他品牌或者產(chǎn)品的渠道價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值，并能夠通過市場營銷活動(dòng)使得價(jià)值有效實(shí)現(xiàn),。很多企業(yè)通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用,，大大降低產(chǎn)品成本，不但能夠提供高于行業(yè)平均質(zhì)量的產(chǎn)品,，而且還能夠做到低于行業(yè)平均價(jià)格，顯然,，我們不能把這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品稱為低端產(chǎn)品,，反而，它會(huì)帶來高于行業(yè)其他產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值,。
典型的高端低價(jià)的產(chǎn)品有華為品牌旗下的通信設(shè)備和服務(wù),，華為重視技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，成為世界上擁有最多研究院和研究人員的電信設(shè)備制造商,，因此,，其提供的產(chǎn)品往往是技術(shù)最為領(lǐng)先的，又由于技術(shù)進(jìn)步帶來成本的降低,，所以便成為電信設(shè)備制造領(lǐng)域里最具價(jià)格競爭力的品牌,。當(dāng)人們走進(jìn)華為工業(yè)園時(shí),，以為其低價(jià)是來自于“血汗工廠”，事實(shí)恰恰相反,，華為的員工待遇是世界級(jí)的,，并沒有吃中國的人口紅利。
誰能說小米手機(jī)是低端手機(jī),？如果這樣說,，肯定會(huì)被眾多的米粉們的唾沫淹死。小米的成功不是低端定位的成功,，當(dāng)然其也非低端定位,，恰恰相反，其成功真正來源于“中高端定位中低端價(jià)格”,。為什么小米能夠做到,，皆因小米擁有相當(dāng)雄厚的軟硬件技術(shù)研發(fā)能力，并通過有效的產(chǎn)業(yè)鏈布局,，實(shí)現(xiàn)了小米手機(jī)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，別人賣兩千賠本的智能手機(jī)，小米卻在質(zhì)量上優(yōu)于對(duì)手的同時(shí),，賣兩千卻有幾百元的盈余,。
技術(shù)研發(fā)≠產(chǎn)品策略
上面提到了，華為小米兩大品牌是通過技術(shù)研發(fā)來實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，但是技術(shù)研發(fā)卻不等于企業(yè)的產(chǎn)品策略,。
這是很多企業(yè)的誤區(qū)，尤其是一些專注于技術(shù)研發(fā)的企業(yè),，他們把精力放在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上,，成果不少，專利一堆,，產(chǎn)品創(chuàng)新性很強(qiáng),，然而，由于其技術(shù)研發(fā)的目標(biāo)并未與市場需求有機(jī)結(jié)合,，導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品不是市場需求的產(chǎn)品,。
因此，營銷策劃的產(chǎn)品策略與純粹技術(shù)研發(fā)而取得的產(chǎn)品創(chuàng)新是完全不同的,。企業(yè)的產(chǎn)品策略是以市場需求為中心,，為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn),、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略,、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略,。
我們?cè)?/span>2012年曾經(jīng)服務(wù)過的湖北益都電器就是比較典型的技術(shù)研發(fā)性企業(yè)，以企業(yè)董事長為首的一班技術(shù)人員,，技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力非常強(qiáng),，但因?yàn)槿狈?duì)于技術(shù)研發(fā)的市場導(dǎo)向上的理念，創(chuàng)新出來的產(chǎn)品往往是自己喜歡的,，卻并不一定是消費(fèi)者喜歡的,。其花費(fèi)兩年時(shí)間研發(fā)的智能粥巴鍋，雖然名字挺土,，但卻擁有著十幾項(xiàng)世界級(jí)的專利技術(shù),，但卻因?yàn)槭袌龅牟唤邮埽恢币詠頍o法取得較好的銷售業(yè)績,。
渠道規(guī)劃≠招商
營銷策劃過程中常常會(huì)有一個(gè)誤導(dǎo),，就是以為渠道規(guī)劃方案做好了，招商就會(huì)成功,。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，渠道規(guī)劃完全不等于招商，基本上屬于萬里長征的第一步,，輪到具體招商過程中,，還要做大量的具體工作。這也是很多企業(yè)老總認(rèn)為的渠道規(guī)劃方案無法落地執(zhí)行的重要誤區(qū),。
有了上面錯(cuò)誤的認(rèn)知,，企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)招商目標(biāo)，不停地修改渠道規(guī)劃方案,，包括渠道策略,、渠道目標(biāo)、渠道政策等內(nèi)容改來改去,，可就是無法實(shí)現(xiàn)真正的招商,。原因很簡單，渠道規(guī)劃方案落不了地,，又缺少對(duì)于招商策略的研究,，結(jié)果就可想而知。
實(shí)踐當(dāng)中,，很營銷策劃專家和企業(yè)家甚至包括企業(yè)的營銷總監(jiān)都認(rèn)為，只要大的框架搭建起來了,，接下來的工作就由具體部門和人員來執(zhí)行就好了,，事實(shí)上，渠道規(guī)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，招商目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，經(jīng)銷商的合理布局,，都需要非常精細(xì)的策略研究，甚至制定出具體的執(zhí)行策略的步驟和行動(dòng)方案,，才能夠保證招商目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。
