日志
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化食品品牌策劃的艱難蛻變歷程
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這家公司首先是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，是國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè),，其次,，它是一家快消食品企業(yè)。多年來的發(fā)展偏于一隅,，如果只在該公司所在山東,、河南、河北區(qū)域市場來看,，這是一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌（企業(yè)老板的原話）,，然而,，該公司多次嘗試走出去，都以失敗告終,。有人出主意參加糖酒會,，多次參會均是無功而返，老板更是高薪聘請了快消品行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人做營銷總監(jiān),，竟然不到半年的時(shí)間里就甩手走人,。怎么辦,？難道企業(yè)就要被困在這三省的市場里嗎,？眼看著同行企業(yè)做得風(fēng)生水起，每每同行企業(yè)家聚會,，該老板都有一種抬不起頭來的感覺,，人家能做好，自己為什么就不行,？思來想去,，請個(gè)外腦來做做品牌營銷策劃或許是一條路。
出路是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新,？
這位老板姓姚,，是該區(qū)域內(nèi)較為著名的休閑食品企業(yè)，主要產(chǎn)品為餅干系列,。太大眾不過的產(chǎn)品了,，企業(yè)里形成了兩種思想，兩種思想的核心都是創(chuàng)新,，顯然,，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識，就是不創(chuàng)新就沒有未來,。
那么創(chuàng)新的方向在哪里呢,？有提出從技術(shù)研發(fā)角度進(jìn)行創(chuàng)新，做出好的產(chǎn)品,，不信市場不接受,；還有提出從營銷角度進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新渠道,、品牌打造等一樣會提升銷售額,。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)入該企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)并不是簡單創(chuàng)新的問題,�,？陀^情況是，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重老化,，經(jīng)過評估,，我們認(rèn)為這些產(chǎn)品至少是五年前的流行產(chǎn)品,，拿這些產(chǎn)品滿足80后90后等新生代消費(fèi)群顯然不合適。于是在產(chǎn)品創(chuàng)新上我們提出了四個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品品類創(chuàng)新,，企業(yè)是否有能力進(jìn)行細(xì)分品類發(fā)展,；產(chǎn)品時(shí)尚化創(chuàng)新，企業(yè)是否有能力從產(chǎn)品造型,、外觀,、消費(fèi)體驗(yàn)等方面進(jìn)行改進(jìn)；產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新,，企業(yè)是否愿意調(diào)整產(chǎn)品定位,，生產(chǎn)高品質(zhì)的食品；產(chǎn)品包裝創(chuàng)新,，再好的產(chǎn)品沒有一個(gè)好的外在形象也不能體現(xiàn)其價(jià)值,。
在這四個(gè)問題被列示出來之后，姚老板立刻拍板做改進(jìn),，要求相關(guān)部門拿出工作計(jì)劃,。
產(chǎn)品創(chuàng)新問題達(dá)成共識之后，有關(guān)營銷創(chuàng)新的問題就被提了出來,，品牌策劃專家任立軍指出,，顯然，這家公司并不是缺乏營銷創(chuàng)新,，而是缺乏基本的營銷思想和營銷系統(tǒng),。我們召集整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)開了一天的會議，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)核心問題：1,、品牌系統(tǒng)混亂,，品牌元素、品牌形象,、品牌序列等有關(guān)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作異�,；靵y，就連宣傳口號也一改再改,；2,、營銷組織管理不到位，對于業(yè)務(wù)員的管理極為不規(guī)范,，常常是口頭式地傳達(dá)式管理,，更談不上有可執(zhí)行的銷售人員管理規(guī)章制度。整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)分工不明確,，市場和銷售的工作混為一談來做,，也沒有產(chǎn)品經(jīng)理這樣重要的崗位，區(qū)域劃分不清,，營銷職責(zé)不明晰,。3,、企業(yè)的市場營銷政策找到十幾個(gè)版本，各自相互矛盾,，銷售人員根本不知道執(zhí)行哪一版的政策,；4、經(jīng)銷商檔案沒有建立起來,，當(dāng)問到為何未建時(shí),，銷售人員說經(jīng)銷商的存活周期非常短，建立經(jīng)銷商檔案也沒意思,。5,、沒有建立市場營銷的信息系統(tǒng)，不但沒有來自市場上的營銷信息,，也沒有來自企業(yè)內(nèi)部的營銷記錄,，常常出現(xiàn)業(yè)務(wù)員的銷售額與公司記錄的銷售額對不上,，就連應(yīng)收賬款是多少,，營銷團(tuán)隊(duì)也查不到，叫來會計(jì)回答的數(shù)據(jù),，銷售負(fù)責(zé)人還覺得沒有這么多,。
關(guān)于本段標(biāo)題的問題的答案已經(jīng)非常明確，現(xiàn)在不是創(chuàng)新不創(chuàng)新的問題,，關(guān)鍵是要企業(yè)相關(guān)部門能夠系統(tǒng)性地思考,，把相關(guān)工作做出基本改進(jìn)，讓企業(yè)的運(yùn)營走上正軌,。
其實(shí),，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中并不是只有一家這樣的企業(yè)，而是大家基本上都這樣兒,。品牌策劃專家任立軍指出,，很多企業(yè)找到北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)，希望我們能夠給予企業(yè)差異化的營銷策劃,，但當(dāng)我們深入了解企業(yè)的情況后,，發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)并不是需要差異化的營銷策劃方案,，而是嚴(yán)重缺乏基本的市場營銷理念和具體的市場營銷執(zhí)行計(jì)劃,。
如何邁出區(qū)域營銷的第一步？
當(dāng)北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)林林總總地幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部梳理完之后,，擺在整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)面前的首要任務(wù)就是如何邁出走向市場的第一步,？
當(dāng)我們走向市場察看這家企業(yè)的市場時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)所謂“響當(dāng)當(dāng)”的品牌其實(shí)也僅僅是自我感覺良好,，其市場主要面向三四線城市以及農(nóng)村市場,，品牌附加值極低,。就是在這樣的市場上，在河北,、河南,、山東三省的區(qū)域市場做得算是風(fēng)生沒水起，但卻存在明顯的不足,，就是區(qū)域市場不成體系,，常常是一個(gè)縣城做得非常不錯另一個(gè)縣城卻見不到鋪貨，整個(gè)市場連不成片,，市場做得好的好壞的壞,，基本上是業(yè)務(wù)員愿意做哪里，哪里就好些,。
于是我們?yōu)檫@個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌開了一劑藥方——把目前的市場做精做細(xì),。這位姚老板還有些猶豫，我們非常清楚他的心理,，本來我是找你們來拓展市場的,，可你們卻好，把目前的市場做精做細(xì),。我們跟姚總進(jìn)行了耐心的溝通,，如果能夠把這三個(gè)大省的市場營銷升級并做精做細(xì)，相當(dāng)覆蓋了三億人口,，這樣的大市場不抓好,，為何要舍近求遠(yuǎn)去做其他區(qū)域市場呢？另外,，如果把這三個(gè)省份市場做成標(biāo)桿,，企業(yè)就可以深入了解消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，并且能夠建立起較好的市場營銷運(yùn)營體系,，再去擴(kuò)張,，就會成功的模式可循。
經(jīng)過幾次溝通,，姚總終于同意了我們的建議,，但同時(shí)，他給出了六個(gè)月的時(shí)間來進(jìn)行三省市場的升級改造,。
雖然,，我們尚未有任何行動，但我們認(rèn)為這步棋是該品牌走向成功邁出的重要步伐,。
“三大戰(zhàn)役”擺平冀魯豫
如何在橫跨三個(gè)省的爛攤子上開花結(jié)果,，令我們頗費(fèi)腦筋。渠道為王，首先我們必須對原有渠道進(jìn)行改造,，而改造的核心就是經(jīng)銷商,，接下來我們聯(lián)合經(jīng)銷商開打第二戰(zhàn)役——終端生動化，第三戰(zhàn)役我們把整個(gè)市場升級到現(xiàn)代渠道,。
戰(zhàn)役一：營銷渠道再造
我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)營銷渠道上存在三個(gè)問題：經(jīng)銷商隨意性強(qiáng),、市場政策不穩(wěn)定落實(shí)不堅(jiān)決和競爭力弱。
關(guān)于經(jīng)銷商隨意性強(qiáng)的問題,，我們按照區(qū)域召開經(jīng)銷商會議,，強(qiáng)烈向經(jīng)銷商傳遞公司的新營銷理念，即所有經(jīng)銷商不是二道販子,，經(jīng)銷商一定要樹立與公司共同成功共同贏利的新營銷觀念,。在這樣的理念之下，企業(yè)要求經(jīng)銷商統(tǒng)一步調(diào),，與公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計(jì)劃相吻合,，為公司在區(qū)域市場上的轉(zhuǎn)型升級提供強(qiáng)力支持，當(dāng)然,，公司也會給予經(jīng)銷商適度的市場支持,。起初還有一部分經(jīng)銷商不理解，當(dāng)營銷策劃團(tuán)隊(duì)頻繁在市場上與經(jīng)銷商溝通交流之后,，絕大部分經(jīng)銷商理解了公司的意圖,。以山東高唐一家經(jīng)銷商為例，對于公司的調(diào)整措施,，顯然有些抵觸情緒，他認(rèn)為以前的合作隨意性非常強(qiáng),，現(xiàn)在連進(jìn)什么樣的貨,、各個(gè)單品的經(jīng)銷比例、鋪貨率,、鋪貨進(jìn)度等等一系列的要求束縛了經(jīng)銷商的手腳,，幸好這個(gè)市場的銷售員小吳非常有勇氣，對于公司新理念堅(jiān)信不疑,，他提出先讓經(jīng)銷商按照公司的要求來做,，如果三個(gè)月之內(nèi)沒有明顯優(yōu)于以前政策的效果，損失由小吳幫助經(jīng)銷商負(fù)擔(dān),。后來,，事實(shí)證明，山東高唐的銷售量提升一倍,，經(jīng)銷商的毛利潤率也提升了1個(gè)百分點(diǎn),。
關(guān)于市場政策不穩(wěn)定落實(shí)不堅(jiān)決的問題，我們首先從公司內(nèi)部掀起，在出臺政策前三思后行,，一旦出臺了政策,，就要堅(jiān)決地落實(shí)執(zhí)行。加上各地經(jīng)銷商跟著公司的步調(diào)走,，各項(xiàng)政策迅速地落地,，極少再出現(xiàn)把促銷品當(dāng)成產(chǎn)品來銷售的短視現(xiàn)象。為了保證各項(xiàng)政策能夠有效落地,，我們?yōu)槊恳粋�(gè)經(jīng)銷商配備了一臺智能手機(jī),，通過特有的軟件系統(tǒng)，要求經(jīng)銷商在做政策落地時(shí),，及時(shí)反饋信息,。這項(xiàng)政策一方面保證了公司的營銷信息系統(tǒng)得以有效運(yùn)行，另一方面也變向地給予了經(jīng)銷商激勵,，因?yàn)榻?jīng)銷商等于免費(fèi)得到了一臺智能手機(jī),。
有關(guān)競爭力的問題已經(jīng)是個(gè)老問題了。沒有競爭做得還好,，一旦存在市場競爭,，企業(yè)往往因?yàn)檎叱雠_較慢市場應(yīng)對遲鈍等而損失市場。這次我們制定了一條應(yīng)對競爭的原則,，即,，只要存在惡性或者侵略性市場競爭，企業(yè)將不惜一切代價(jià)鏟除競爭對手,，直到競爭對手重新回歸正常的市場競爭軌道上來,。企業(yè)在面對惡性競爭的態(tài)度立即通過業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商傳開了，這給市場上的主要競爭對手帶來了壓力,，后來很少出現(xiàn)類似于大打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭局面,。
戰(zhàn)役二：終端生動化
在擺平了營銷渠道經(jīng)銷商的問題之后，我們面臨的第二大戰(zhàn)役就是終端生動化的問題,。三四線城市和農(nóng)村市場的終端生動化空間非常巨大,，以前，公司也在做張貼海報(bào),、終端陳列等的事情,，但不注重形象，要到終端位置,，陳列的效果不好,，張貼了海報(bào)，隨意性亂貼,，給人以一種小公司的形象,。
為此,，營銷策劃團(tuán)隊(duì)制定了詳細(xì)而明確的終端生動化方案，什么樣的店做什么樣的事情,，做終端生動化的標(biāo)準(zhǔn),，做終端生動化的要求，終端生動化更新的頻率等等,，使得市場上的終端建設(shè)更加規(guī)范,、更加科學(xué)、更加有沖擊力,。
在終端生動化建設(shè)上,，我們注重層次，不是一哄而上,，而是有節(jié)制地逐步推進(jìn),，保證了企業(yè)各方面投入的平衡，尤其是人力資源的跟進(jìn),，沒有因?yàn)槿肆Y源的不足而耽誤終端生動化的建設(shè),。
戰(zhàn)役三：進(jìn)入現(xiàn)代渠道
如果僅停留在低水平低利潤的傳統(tǒng)流通渠道上競爭，顯然企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力將會受到制約和限制,。為此,，企業(yè)必須進(jìn)軍一二線市場，進(jìn)軍現(xiàn)代渠道,。在傳統(tǒng)流通渠道的支撐之下,，我們采取農(nóng)村包圍城市的策略，大舉進(jìn)軍三省的中心城市市場,。
在這樣比較聚焦的三省市場上,，我們?yōu)榱搜杆傩纬蓞^(qū)域優(yōu)勢，采取五大城市迅速占領(lǐng)的策略,，包括鄭州,、石家莊、唐山,、濟(jì)南、青島等五大中心城市迅速上貨,，能夠找到經(jīng)銷商的由經(jīng)銷商來做,，部分連鎖商超企業(yè)自己運(yùn)營。感覺比較小,，運(yùn)作起來企業(yè)還是相當(dāng)吃力的,。各項(xiàng)費(fèi)用投資等都相當(dāng)高昂。為了確�,，F(xiàn)代渠道取得成功,，我們跟進(jìn)做了終端促銷策略方案和區(qū)域整合營銷推廣方案，大力使用網(wǎng)絡(luò)媒體，與食品行業(yè)的知名意見領(lǐng)袖合作,，在三省之內(nèi)迅速形成爆發(fā)之勢,。
這是我們當(dāng)初沒有想到的，姚老板也有些吃驚,。品牌策劃專家任立軍說,，這時(shí)候最關(guān)鍵的問題是產(chǎn)品不能出現(xiàn)質(zhì)量問題，另一個(gè)就是要保證市場的供應(yīng),，不能在此關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)斷貨,。
結(jié)果，企業(yè)跌跌撞撞地沖擊了三個(gè)月的時(shí)間,，終于挺過來了,，曾經(jīng)面臨著資金的問題，供應(yīng)的問題,，頻臨斷貨的問題,，等等，但最終都沒有影響到市場營銷,。
沖破魔咒挺進(jìn)全國
直到此時(shí),，任何人都不會懷疑這家企業(yè)能否沖破魔咒挺進(jìn)全國市場，只有時(shí)間問題,。
成熟的營銷團(tuán)隊(duì),，成功的現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營模式，科學(xué)穩(wěn)定的營銷政策支持,，時(shí)尚前衛(wèi)的產(chǎn)品組合,，強(qiáng)有力的品牌營銷系統(tǒng)，等等,，無不在為姚老板增加著底氣,。
當(dāng)初，我們選擇在三省之內(nèi)科學(xué)運(yùn)營,，是姚老板極大地勇氣使然,，如今，這股氣兒上來了的姚總揮鞭直指全國市場,，營銷策劃團(tuán)隊(duì)猶疑了,，企業(yè)是否需要做一個(gè)短暫的哪怕是一年的養(yǎng)精蓄銳？提出來這個(gè)問題的時(shí)候,，姚老板冷靜了,。
于是，躍躍欲試的營銷團(tuán)隊(duì)整整在三省窩了六個(gè)月,，直到2012年秋季糖酒會前三個(gè)月,，品牌策劃專家任立軍和姚總才揮軍南下福州,，扎扎實(shí)實(shí)地做了一次不大不小規(guī)模的糖酒會，招商效果空前,。原因有三：招商前的準(zhǔn)備工作和營銷推廣工作做得到位,；招商過程中的政策和招商策略到位；招商之后的跟進(jìn)及時(shí),，為目標(biāo)市場配置的人員和物料及時(shí)到位,，經(jīng)銷商等在家里輕松做生意。
如今,，我們正在走向全國的路上,，或許三年，或許更長,。
