日志
品牌策劃走入創(chuàng)新發(fā)展的新營銷時代
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新媒體層出不窮,，新消費人群逐漸成為主流消費群體,，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使人們之間的距離和溝通方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變過去被認(rèn)為是虛擬的,，如今誰還敢把這些稱為虛擬,，它是實實在在的經(jīng)濟,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代不可逆轉(zhuǎn)之勢,，創(chuàng)新已然成為經(jīng)濟發(fā)展的核心動力,，從來沒有一個時代這么需要創(chuàng)新，各種新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,，培育了大量的創(chuàng)新土壤,，創(chuàng)造了大量的創(chuàng)新需求，不創(chuàng)新就是對于新生代消費群的漠視,。
正在人們高談闊論80后90后時,，身為70后的筆者似乎忘記了自己已人過中年,。身后邊的90后已經(jīng)走出大學(xué)的校門，而80后們也已經(jīng)不再年輕,，開始步入而立之年,。不得不承認(rèn)，80后90后們從此將成為商業(yè)社會極速增長的新興勢力,。但是,，“90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式,，讓商家有些茫然,，品牌策劃專家任立軍指出，傳統(tǒng)的營銷方式在“90后”面前面臨失效的風(fēng)險,。企業(yè)必須深諳打動“90后”新消費時代的營銷之道,。
當(dāng)然，我們絲毫不懷疑商家的營銷水平和營銷能力,，因為很多商家都是在研究70后,、研究80后直到現(xiàn)在研究90后，他們已經(jīng)擁有充分的能力和經(jīng)驗來接受和實踐營銷新思潮,。
品牌故事
如果你還在以權(quán)威,、生硬的身份出現(xiàn)，想把某種消費觀念強加在“90后”頭上,，那么,，你已經(jīng)OUT了。對“90后”的營銷傳播要娓娓道來,，為赤裸的營銷穿上一件美麗性感的外衣,。
講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感,，建立品牌與客戶間情感溝通的橋梁;品牌故事是在商品同質(zhì)化的年代,，最能使商品差異化的一種工具，樹立品牌的個性,，迎合消費者的價值觀,。
日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦,。細(xì)問后才知道,，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦,，共同度過一生,。在當(dāng)?shù)兀@些小蝦作為玩物出售,，生意比較平淡,。吉田正夫認(rèn)為,，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點什么,。他想：這一對對從一而終,，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是,，他給這些對蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事,，并取名為“偕老同穴”,，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品,，連開分店，仍供不應(yīng)求,。
體驗式營銷
“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗,，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。因此,，互動式體驗營銷更能激發(fā)他們的購買欲望,，引導(dǎo)消費，刺激消費,。
功能體驗：通過對產(chǎn)品的試用體驗,，將使消費者對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認(rèn)知。SONY建立品牌體驗店,，成立SONY夢工廠,，為年輕消費者提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望,。
娛樂體驗：“90后”喜愛娛樂,、追逐娛樂。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中,。江中亮嗓贊助娛樂選秀節(jié)目“紅樓夢中人”,，根據(jù)江中藥業(yè)(600750,股吧)股份有限公司方面的資料顯示，自節(jié)目播出以來,，亮嗓在全國范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度達到了40%以上,。
五感體驗：“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺,、聽覺,、觸覺、味覺,、嗅覺五感的綜合感受,，才更能讓他們感覺到酷、有意思,、好玩,。Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象一部分而特別設(shè)計的香味,，并已經(jīng)被注冊成新航的商標(biāo)。為了能聞到那獨有的香味,，許多人就會選擇新加坡航空,。將五感營銷運用在終端店，給消費者以綜合的感受,，相信消費者都會流連忘返,。在體驗經(jīng)濟時代，“感受”才是讓消費者慷慨解囊的利器,。
稀缺營銷
什么樣的產(chǎn)品最酷,、最值錢?當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個性,、追求與眾不同的“90后”來說,，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀,。運用稀缺營銷,，讓“90后”瘋狂去吧。
如何制造稀缺?
第一是限量,。耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地,。耐克Pigeon Dunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突,，直到警察趕到才解決了問題,。物以稀為貴，限量制造瘋狂,。
第二是限人,。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人,，其他人需要站在門外等待,。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換,。消費者樂此不疲,，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實現(xiàn)了情感溝通,。
網(wǎng)絡(luò)圈子營銷
宅在家里上網(wǎng),，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上,。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告,，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。
“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識,。QQ圈子,、博客圈子、MSN圈子,、開心網(wǎng)圈子……大行其道,。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗,，也樂于接受別人的經(jīng)驗,，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人,，進而形成圈子內(nèi)的口碑傳播,，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度,，都是高效的營銷手段,。隨著微博和微信的迅速崛起，移動終端和新媒體成為新生代消費群不可或缺的生活部分,。
企業(yè)同樣可以自己創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)圈子，旨在通過口碑促進銷售,。比如,，對于化妝品企業(yè)，可以建立一個“美容群”,，以視頻,、文字等形式教授美容、化妝技巧,，選購化妝品知識,，讓群友之間相互交流美容心得。
游戲植入營銷
不會玩網(wǎng)絡(luò)游戲的“90后”會被他們視為異類,。將產(chǎn)品,、品牌融入到游戲之中，或者根據(jù)產(chǎn)品特性為其設(shè)置開發(fā)專門的小游戲,，這樣的游戲營銷自然也魅力無限,。
將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷，大多企業(yè)已在運作,，比如在網(wǎng)絡(luò)游戲中及開心網(wǎng)上出現(xiàn)的那些品牌,。但企業(yè)需牢牢把握的一點是，植入營銷要植入得巧妙,，與植入載體完美地融合在一起,。“90后”不排斥略帶商業(yè)行為，卻深深討厭硬梆梆的廣告推銷,。就像電視劇《一起來看流星雨》,，其中生硬的植入廣告讓觀眾大呼：橫看成雷側(cè)成，真是一場流星雨,，打了一片“雷”,。
根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)置開發(fā)的小游戲似乎更加受歡迎。比如佛山移動結(jié)合眾多本土特色文化,，推出了名叫“黃飛鴻之寶芝林傳奇”的動畫游戲,，它以黃飛鴻這一大眾熟悉的古代“明星”為依托，賦予其現(xiàn)代人的性格,，并使用當(dāng)代人的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),，讓人在輕松詼諧的游戲場景中了解、學(xué)習(xí)中國移動的各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),。與此同時,，它還設(shè)置了不同的游戲流程和不同的故事結(jié)局，吸引玩家一玩再玩,，形成有效傳播,。
獨特賣點營銷：利益轉(zhuǎn)換
“90后”有自己的消費特征—專家型消費，在這種情況下,，再介紹他們已經(jīng)知道的信息已變得毫無意義,。只有找出一個獨特的賣點，并成功地實現(xiàn)利益轉(zhuǎn)換,，即將產(chǎn)品獨特的功能賣點轉(zhuǎn)換成對消費者獨特的利益價值點,，這樣才能吸引他們選擇你的產(chǎn)品。
獨特的賣點可以是很漂亮的產(chǎn)品外觀,，如LG推出的巧克力手機,，以其獨特漂亮的外觀迷倒了不少人，那一句廣告語“I chocolate you”更讓人陶醉;也可以是產(chǎn)品的一個獨特功能,，如可以旋轉(zhuǎn)的筆記本電腦,，能更方便的分享;也可以是一個個性、好玩的名字,，如一個大學(xué)生借助09年春晚上火起來的“這個可以有”這句話,，在學(xué)校門口開了一家“這個可以有”小飾品店，結(jié)果這個店比小沈陽還火,。
總之,，深入挖掘90后的消費特點和個性化元素，并將這些個性化元素與企業(yè)的營銷密切融合,，才能擁有未來的強大主流消費群體市場,。
結(jié)束語
時代在變遷,，市場元素也在發(fā)生著悄無聲息的變化，對于市場變化最為敏感的企業(yè)才有機會抓住稍縱即逝的市場信息,，然后進行科學(xué)有效地分析處理,，創(chuàng)新出更加有效的市場營銷模式，以更好地服務(wù)于市場的變化,。面對如今日新月異的市場營銷環(huán)境的變化和消費者結(jié)構(gòu)的變化,，企業(yè)切不可沉浸于往日的成功和傳統(tǒng)營銷模式中，應(yīng)該時刻保持站在市場的最前沿,，觀察市場的每一個動態(tài)變化,，時刻準(zhǔn)備著，為廣大的主流消費群體服務(wù),。
與時俱進是品牌營銷策劃不得不面對的課題,，現(xiàn)代的OTO營銷模式使企業(yè)與消費者之間的界限越來越模糊，消費者甚至可以參與到產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)建過程中來,，消費者也有可能為企業(yè)的整個市場營銷活動吶喊助威,，各種各樣的粉絲群體應(yīng)運而生，粉絲經(jīng)濟似乎在新消費時代漸成主流,。
