在這里,，我們講講泛體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策劃工作,，之所以定義為泛體育運(yùn)動(dòng)品牌，包括但不限于如下的品牌：體育品牌及涉及體育運(yùn)動(dòng)的品牌,，如紅雙喜,、星牌,、NIKE、李寧,、安踏,、中超,、國(guó)家足球俱樂(lè)部等品牌；通過(guò)體育進(jìn)行營(yíng)銷的品牌,，如聯(lián)想,、可口可樂(lè)、紅牛,、喜力等品牌,。這些品牌如何通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)或者參與體育運(yùn)動(dòng)來(lái)創(chuàng)建市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)呢？

在營(yíng)銷革命3.0時(shí)代,，品牌的作用越來(lái)越明顯,，然而品牌創(chuàng)建思維的變化相對(duì)于過(guò)去二三十年也已發(fā)生巨變，新媒體和自媒體像洪水一樣涌進(jìn)了人們的生活,，也創(chuàng)造并改變著人們的生活,。無(wú)論體育運(yùn)動(dòng)本身的品牌打造，還是體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌的打造,，都迫切地?cái)[在相關(guān)從業(yè)者的面前,。在中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)方興未艾的今天，中國(guó)非常需要以體育運(yùn)動(dòng)為中心打造一批具有世界影響力的泛體育運(yùn)動(dòng)品牌,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，對(duì)于一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族來(lái)說(shuō)，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的地位甚至要超過(guò)其他任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的地位,，從某種角度來(lái)講,，體育興則國(guó)家興，體育強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng),。因此,，黨的十八大以來(lái)，體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)成為中央國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都在關(guān)注和重視的事情就不足為奇了,。

中國(guó)泛體育運(yùn)動(dòng)品牌謀勢(shì)何方,？

做為一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，中國(guó)的體育事業(yè)和泛體育產(chǎn)業(yè)顯然不會(huì)僅限于此,，會(huì)是中國(guó)未來(lái)最為重要的事業(yè)和產(chǎn)業(yè),。僅從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)化,、休閑體育運(yùn)動(dòng),、體育產(chǎn)業(yè)、圍繞體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)而建立起來(lái)的泛體育圈子等等,，將是中國(guó)泛體育運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo),。

中國(guó)的體育職業(yè)化發(fā)展尚處于萌芽階段，很多體育項(xiàng)目還處于專業(yè)化圈養(yǎng)的階段,，只有部分項(xiàng)目走向市場(chǎng),，進(jìn)行職業(yè)化操作,，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)的職業(yè)體育來(lái)講，職業(yè)化的水平還很低,。一方面,，我們看到了差距，另一方面也展現(xiàn)了機(jī)遇,。

目前,，中國(guó)發(fā)展比較好的職業(yè)體育項(xiàng)目包括足球、籃球,、臺(tái)球,、網(wǎng)球等項(xiàng)目，基本上實(shí)現(xiàn)了職業(yè)化的發(fā)展,，形成了可持續(xù)的發(fā)展,，然而，圍繞職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)而形成的大體育產(chǎn)業(yè)尚未形成,，政策機(jī)制的改革還需要深入,，企業(yè)和資本的參與程度還有限，民眾當(dāng)中未形成良性的氛圍,，表明中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的大格局尚未形成,，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間無(wú)限、需求無(wú)限,。

做為品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，我們更加關(guān)注大體育產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的市場(chǎng)需求，我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：第一,，體育做為強(qiáng)身健體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的存在,，在廣大人民群眾當(dāng)中擁有巨大的需求空間，需要政策機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)營(yíng),，來(lái)滿足這樣的需求,，它是與人們的衣食住行相等同的需求；第二,，體育具有極大的觀賞性和娛樂(lè)性,，在廣大人民群眾當(dāng)中存在著極大地此類需求，人們通過(guò)觀看或者不同程度地參與體育運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)身心的愉悅,，目前這類需求由于職業(yè)體育發(fā)展的缺失，還不能完全滿足這類需求,；第三,，體育配套及體育裝備的需求皆因上述兩項(xiàng)需求未能得到滿足而具備極大的潛力，目前的社區(qū)體育,、學(xué)校體育,、民間體育的成長(zhǎng)空間巨大,；第四，輔助體育的產(chǎn)業(yè)空間巨大,，如體育營(yíng)養(yǎng),、體育醫(yī)療、體育保險(xiǎn),、體育培訓(xùn)等尚未形成體系,，普通體育運(yùn)動(dòng)基本上不會(huì)得到上述的專業(yè)服務(wù)；第五,，體育相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)未得到充足發(fā)展,，如體育經(jīng)紀(jì)、體育品牌運(yùn)營(yíng),、體育組織等都未健全,。

圍繞著上述五點(diǎn)，中國(guó)的泛體育運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展空間巨大,，有空間就會(huì)蓄勢(shì),，蓄勢(shì)一定會(huì)發(fā)，只是現(xiàn)在中國(guó)的泛體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài),。我們看到,，像進(jìn)入到中國(guó)職業(yè)足球領(lǐng)域的廣州恒大、中信國(guó)安,、長(zhǎng)春亞泰,、河南建業(yè)等企業(yè)持續(xù)投入加大投入，都是看到了中國(guó)職業(yè)足球的未來(lái)前景,，像很多企業(yè)贊助網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員和臺(tái)球運(yùn)動(dòng)員,，也是因?yàn)樗麄兛吹搅酥袊?guó)職業(yè)化較成熟項(xiàng)目的未來(lái)。當(dāng)然,，也有像李寧,、安踏等體育運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)的暫時(shí)性困難，他們正在為過(guò)去的快速發(fā)展埋單,，品牌策劃專家任立軍指出,，這一定是暫時(shí)性的困難，相信中國(guó)有關(guān)體育及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的未來(lái)仍然前途光明,。

職業(yè)體育品牌化乃心由之路

中國(guó)職業(yè)體育也有像中超,、CBA這樣的品牌，但其品牌力與歐洲足球五大聯(lián)賽和NBA等知名職業(yè)聯(lián)賽品牌尚有差距,。以中超聯(lián)賽為例,，不但中超品牌化程度低，其放下足球俱樂(lè)部品牌也基本處于企業(yè)品牌托管的狀態(tài),，比如廣州恒大足球俱樂(lè)部,，雖然近幾年在整個(gè)亞洲其影響力無(wú)有出其右者,，在世界范圍內(nèi)也贏得了聲譽(yù)，但從某種角度來(lái)看,，恒大品牌還不是足球品牌,，而是投資于足球產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)品牌，顯然,，這樣的發(fā)展是不利于足球俱樂(lè)部的發(fā)展的,，也不利于職業(yè)體育的發(fā)展。在這方面,，中國(guó)職業(yè)體育品牌的還是由地域名字加投資企業(yè)品牌共同組成,，一旦出現(xiàn)企業(yè)退出的現(xiàn)象，原俱樂(lè)部的品牌基本上等于消失,，這對(duì)于該地域的職業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展是沒(méi)有好處的,，因此，我們認(rèn)為中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的品牌化乃必由之路,。

顯然,，職業(yè)體育品牌的建設(shè)與其他行業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)思路存在明顯不同。其中主要還是品牌資產(chǎn)的構(gòu)建上存在不同,，但是整體思路仍然還是要打造品牌資產(chǎn),，形成品牌力，建立良好的品牌形象,。

首先,，建立在市場(chǎng)需求之上的職業(yè)體育品牌。在職業(yè)體育品牌化的創(chuàng)建歷程來(lái)看,，市場(chǎng)需求仍然是職業(yè)體育品牌打造的最終目標(biāo),。因此，在品牌創(chuàng)建之初,，職業(yè)體育企業(yè)一定要做好目標(biāo)消費(fèi)人群的調(diào)研,，以北京國(guó)安足球俱樂(lè)部為例，你的目標(biāo)消費(fèi)人群在哪里,？他們的核心需求是什么,？圍繞足球本身的核心需求之外，他們還有什么樣的物質(zhì)和精神層面的其他需求,，比如,，他們需要多少國(guó)安的球衣？他們是否有與國(guó)安球員互動(dòng)的積極性,？等等,，在這個(gè)方面，俱樂(lè)部要把事情做細(xì)做精,，研究透徹,，只要建立在滿足目標(biāo)受眾需求之上的品牌資產(chǎn)打造才是最科學(xué)的。

其次,，精準(zhǔn)的品牌定位是職業(yè)體育組織價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),。通常來(lái)講，定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng),。比如北京國(guó)安足球俱樂(lè)部的定位用一條口號(hào)來(lái)表述就是“國(guó)安永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”。當(dāng)然,，國(guó)安是一家職業(yè)化以來(lái)少數(shù)堅(jiān)持下來(lái)的足球俱樂(lè)部,，我們感覺(jué)這家俱樂(lè)部還是做了很清晰的品牌定位。其他中國(guó)的職業(yè)體育組織包括中超,、CBA及旗下俱樂(lè)部都缺乏清晰精準(zhǔn)的品牌定位,。比如廣州恒大足球俱樂(lè)部的定位是什么？有人說(shuō)它要成為亞洲之王,，奪得亞冠冠軍,，做為一個(gè)職業(yè)體育的品牌，顯然不精準(zhǔn),。那么做為中超這一中國(guó)足球頂級(jí)聯(lián)賽品牌,，它的品牌定位是什么？它愿意為球迷提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),？品牌策劃專家任立軍認(rèn)為,，中國(guó)職業(yè)體育的品牌建設(shè)隨著關(guān)注度的增強(qiáng)將會(huì)走向規(guī)范化，定位清晰的品牌,，將會(huì)有利于中國(guó)職業(yè)體育的快速發(fā)展,，希望中國(guó)職業(yè)體育逐漸由明星效應(yīng)、冠軍效應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌效應(yīng),，其中品牌定位是關(guān)鍵,。這樣才是中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的快車道。

第三,，品牌元素的創(chuàng)造和積累將成為職業(yè)體育品牌未來(lái)重要的一筆無(wú)形資產(chǎn),。申花兩個(gè)字已經(jīng)使用20年，盡管中間存在著股東的更迭,，仍然把這一品牌元素保留了下來(lái),。所謂品牌元素，是指品牌名稱,、標(biāo)識(shí),、符號(hào)、特征、口號(hào),、代言人,、包裝、記號(hào),、顏色等,。品牌元素的更迭在職業(yè)體育領(lǐng)域非常讓人吃驚，這對(duì)于品牌的持續(xù)塑造,、對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建,、對(duì)于品牌形象的樹立等都是重大損失。今年是這個(gè)俱樂(lè)部,，明年就轉(zhuǎn)賣給另一家公司,，就變成了另一個(gè)俱樂(lè)部，導(dǎo)致整個(gè)職業(yè)體育行業(yè)內(nèi)人士都缺乏對(duì)于品牌資產(chǎn)的忽視,。以大連實(shí)德足球俱樂(lè)部為例,，其前身是由大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)投資的大連萬(wàn)達(dá)足球俱樂(lè)部，2012年竟然因?yàn)閷?shí)德集團(tuán)出現(xiàn)問(wèn)題而退出足球圈,，竟然沒(méi)有一家企業(yè)愿意接收該俱樂(lè)部,，一方面因?yàn)樨?fù)債問(wèn)題，另一方面也是緣于品牌資產(chǎn)無(wú)價(jià)值,。

第四,，沒(méi)有形成品牌序列。在西方職業(yè)體育比較發(fā)達(dá)的國(guó)家,，一個(gè)聯(lián)賽底下?lián)碛胸S富完整的品牌序列,，以NBA聯(lián)賽為例，其旗下?lián)碛斜姸嗲蜿?duì)品牌不說(shuō),，還擁有很多子品牌及合作品牌,，形成了強(qiáng)大的品牌序列體系，每一個(gè)品牌代表著一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),，都能夠?yàn)檎麄�(gè)聯(lián)賽創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值,，這也是其得以健康發(fā)展，成為最著名的國(guó)際職業(yè)體育品牌之一,。在中國(guó)的職業(yè)聯(lián)賽里面,，品牌序列基本屬于空白，除了投資,、廣告費(fèi),、門票、贊助費(fèi)等再無(wú)主要收入來(lái)源,，不是因?yàn)槭袌?chǎng)無(wú)需求,，而是職業(yè)組織的產(chǎn)品構(gòu)建不合理，更無(wú)相對(duì)應(yīng)的子孫品牌體系和序列，良好的資源不能得到有效的價(jià)值實(shí)現(xiàn),。

體育產(chǎn)業(yè)的布局和贏利模式的粗放式思考

僅僅依靠企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而創(chuàng)建起來(lái)的體育產(chǎn)業(yè)是不健康的不可持續(xù)的,。近年來(lái)，圍繞著中國(guó)足球籃球等職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展存在著不少爭(zhēng)論,，很多行業(yè)專家僅僅從提高相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)水平的角度來(lái)提出問(wèn)題解決問(wèn)題,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍也是體育迷,，對(duì)于足球和籃球等項(xiàng)目的喜愛(ài)也達(dá)到了相當(dāng)?shù)某潭�,，他認(rèn)為，中國(guó)體育職業(yè)化的核心問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的贏利模式的構(gòu)建,，無(wú)論俱樂(lè)部也好還是個(gè)人職業(yè)單飛也好,，都可以做為經(jīng)濟(jì)單位來(lái)對(duì)待，如何讓市場(chǎng)化的機(jī)制來(lái)平衡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題才是關(guān)鍵,，不要因?yàn)楸荣惖牡檬Ф�才�?lái)探討產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題,，而是時(shí)刻要以對(duì)待普通企業(yè)的態(tài)度來(lái)對(duì)待體育企業(yè)。

對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的贏利模式問(wèn)題,，這可能并不是很短的篇幅能夠解決的問(wèn)題,，不但涉及不同的體育形式、不同的企業(yè),、不同的體育參與方式等,，都會(huì)面對(duì)不同的贏利模式。這里,，我們要談的是贏利模式在專業(yè)化走向市場(chǎng)化之后的轉(zhuǎn)變的問(wèn)題,。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，做為體育產(chǎn)業(yè)及與體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)必然也會(huì)面臨著同樣的問(wèn)題,，甚至來(lái)得比其他行業(yè)更迅猛,，為什么？原因就是中國(guó)的絕大多數(shù)行業(yè)都已經(jīng)市場(chǎng)化多年,，只有體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度比較低,，在這樣的背景下，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)也無(wú)法像國(guó)外體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)一樣健康發(fā)展,。

因此,，在這樣的背景下，一些民營(yíng)資本應(yīng)該尋求主動(dòng)介入的機(jī)會(huì),。民營(yíng)資本的介入可以從兩個(gè)方面帶來(lái)益處：一是帶來(lái)民營(yíng)資本,，推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，二是帶來(lái)先進(jìn)的市場(chǎng)化企業(yè)化運(yùn)營(yíng)理念,，推動(dòng)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)向著市場(chǎng)化企業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，民營(yíng)資本的運(yùn)作必然要探討贏利模式的轉(zhuǎn)變。

相信,，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的民營(yíng)資本進(jìn)入到體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，無(wú)論是體育產(chǎn)業(yè)的核心部分還是體育產(chǎn)業(yè)的邊緣部分，都會(huì)有民營(yíng)資本的影子,，把體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)成其他產(chǎn)業(yè)一樣來(lái)做就對(duì)了,，到時(shí)候，中國(guó)的足球該是什么樣的水平就會(huì)達(dá)到什么樣的水平,，不用愁,。

顯然，如今進(jìn)入到體育核心產(chǎn)業(yè)里邊來(lái)的企業(yè),，絕大部分出于社會(huì)責(zé)任,，或者出于廣告宣傳，或者尋求政府支持,，這樣的做法不利于產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展,。而進(jìn)入到體育產(chǎn)業(yè)邊緣產(chǎn)業(yè)里邊的企業(yè)，想著通過(guò)滲入到體育產(chǎn)業(yè)里來(lái)賺錢贏利,。

營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正處于布局階段，無(wú)論是能夠贏利的邊緣產(chǎn)業(yè),，還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)贏利的核心產(chǎn)業(yè),，走完產(chǎn)業(yè)化布局，并建立起足夠強(qiáng)悍的贏利模式,，都尚需時(shí)日,，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，這必然是中國(guó)目前最具朝陽(yáng)性質(zhì)的行業(yè)之一,。

現(xiàn)在的冷門未來(lái)不可限量

如果說(shuō)中國(guó)的泛體育產(chǎn)業(yè)的熱門是什么,？那么自然要包括中超、CBA,、乒超等幾大熱門的職業(yè)聯(lián)賽了,，當(dāng)然，也會(huì)包括體育裝備行業(yè)了,，紅雙喜,、星牌、李寧,、安踏等都做得不錯(cuò),。如果說(shuō)冷門，可能包括體育培訓(xùn),、體育教育,、體育經(jīng)紀(jì),、體育品牌推廣、體育轉(zhuǎn)播,、體育醫(yī)療,、體育保健康復(fù)、體育保險(xiǎn)等一大堆,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，冷門不一定永遠(yuǎn)冷下去，熱門一定會(huì)繼續(xù)熱下去,，因此,，現(xiàn)在的任何一個(gè)有關(guān)體育的冷門行業(yè)都有可能在不久的將來(lái)成為熱門行業(yè)，發(fā)展前景都不可限量,。

以北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從事的體育品牌營(yíng)銷推廣為例,，目前，國(guó)內(nèi)具備專業(yè)能力服務(wù)體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃及品牌推廣的機(jī)構(gòu)并不多,，絕大多數(shù)從事的是體育賽事、贊助,、代言,、廣告、票務(wù)等的營(yíng)銷推廣工作,，并非純正意義上的體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣,。這方面的空白，也使泛體育企業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)理念,、理論,、模式等的嚴(yán)重落后，而由一批跨國(guó)體育管理公司為代表的國(guó)際化體育品牌推廣機(jī)構(gòu)由于高昂的費(fèi)用常常令國(guó)內(nèi)體育企業(yè)望而卻步,。未來(lái),，立鈞世紀(jì)將成立專門的泛體育企業(yè)品牌營(yíng)銷中心，專業(yè)服務(wù)于泛體育企業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷策劃服務(wù),，助力中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人