日志
木門營銷策劃的創(chuàng)新精髓研討
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中國的木門行業(yè)起步較晚,，而在其發(fā)展步入快車道的2009年前后，與木門行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)遭到調(diào)控打壓,，木門市場的發(fā)展也隨之陷入瓶頸。木門市場營銷進入到營銷策劃的創(chuàng)新時代,，如何抓住品牌營銷的創(chuàng)新精髓，是木門營銷取得成功的關(guān)鍵所在,。
數(shù)據(jù)顯示,，作為家具行業(yè)“晴雨表”的全國樓市需求趨于穩(wěn)定。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，1~4月商品房銷售面積同比增長38%,，銷售額 增長近六成。此前數(shù)據(jù)顯示,，1~3月房屋新開工面積同比下降2.7%;同期,，商品房銷售面積同比上升37.1%，銷售額同比增加,。與此同時,，全國建材家居 景氣指數(shù)BHI4月份數(shù)據(jù)為107.94，同比出現(xiàn)微降,，不過環(huán)比卻上升超過25%,。
全國規(guī)模以上建材家居賣場4月銷售額為970余億元，環(huán)比上升了34.54%,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，4月份BHI上升勢頭,，是受到裝修旺季市場季節(jié)性的影響,，也是房地產(chǎn)剛性需求得到釋放的結(jié)果。
在這樣的大背景之下,，木門營銷創(chuàng)新如何開展成為木門企業(yè)比較關(guān)心的問題,。
創(chuàng)建OTO營銷模式
本文，我們還是要提到營銷革命3.0時代和新生代消費群,，新消費需求越來越傾向于80后90后新生消費群,。木門行業(yè)同樣被這股電子商務(wù)大潮卷入進來，傳統(tǒng)的通過網(wǎng)絡(luò)來進行宣傳推廣已經(jīng)成為歷史,，木門行業(yè)的電子商務(wù)正方興未艾,，企業(yè)不但要通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳推廣，更要學會利用電子商務(wù)渠道實現(xiàn)銷售,。這給木門企業(yè)市場營銷提出了新的難題,。
木門產(chǎn)品是非常特殊的產(chǎn)品，木門產(chǎn)業(yè)是房地產(chǎn)業(yè)衍生出來的附屬產(chǎn)業(yè),，顧客對于產(chǎn)品的消費體驗非常注重,，如何通過線上線下的互動,，來增強木門產(chǎn)品的體驗感，成為木門企業(yè)需要破解的一道難題,。
對于木門行業(yè)的OTO模式,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)認為有如下三個好處：一是營銷覆蓋面廣，成本相對較低,，可以獲得更多的客戶,；二是通過電子商務(wù)的溝通，可以建立起更廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)體系,，保證企業(yè)信息和市場信息之間的對稱,；三是可以快速地給予消費者完全的消費體驗，增強與消費者之間互動性,；四是線下體驗與線下體驗的結(jié)合,，線下服務(wù)與線上銷售的結(jié)合，可以保證最大程度最快速速度地滿足消費需求,。
木門的品牌化是必由之路
木門行業(yè)的確是一個非常特殊的行業(yè),，行業(yè)企業(yè)發(fā)展混亂，品牌建設(shè)比較滯后,，品牌營銷的市場運營能力較落后,，這是木門行業(yè)的一個整體現(xiàn)狀。品牌化的缺失導致整個行業(yè)的利潤空間相對較小,，不但無法成就行業(yè)大品牌,，也給消費者在選購木門的過程中帶來了不便。
雖然中國房地產(chǎn)市場受到政策打壓存在波動,，但三四級城市市場空間仍然巨大,，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的快速推進，中國木門市場必將迎來相對穩(wěn)定持續(xù)較長時間的陽光時段,，對于任何一家致力于木門行業(yè)的企業(yè)來說,，如何做好品牌，建立強勢品牌資產(chǎn),，通過品牌化運營來完善市場營銷體系,，都不失為一明智之選。
木門企業(yè)良莠不齊,，一些山寨品牌也跑來魚目混珠,，消費者對于千百家品牌，無法輕易做出自己的購買決定,。這樣的局面對于木門企業(yè)來說,，已經(jīng)是司空見慣了。國內(nèi)木門企業(yè)發(fā)展已經(jīng)多年,，但一直沒有一個品牌能占據(jù)最高點,，擁有可口可樂之于飲料,，移動聯(lián)通之于通信業(yè)那樣的領(lǐng)導地位。一方面,，與國人對品牌的認知還落后于西方的商業(yè)文化有關(guān),；另一方面，作為定制產(chǎn)品,，消費者在日常生活中,，并不會太過關(guān)注這些木門品牌的生長。
但是這并不說 明木門企業(yè)品牌就不重要,，恰恰相反,，木門作為定制類產(chǎn)品，能夠?qū)a(chǎn)品,、服務(wù),，甚至使更多元素容納成一個整體的，就是品牌,。當木門品牌發(fā)展到一定程度時,，最 能體現(xiàn)其社會價值，也最能吸引消費者的目光,。在潛移默化中,，用品牌影響消費者的購買行為，到時候企業(yè)市場發(fā)展前景就一定會越來越廣闊,。
根據(jù)北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗,，木門品牌的打造有別于通常的快消品等行業(yè)的品牌，原因有二：一是木門產(chǎn)品在未產(chǎn)生需求前不會得到普通消費者的關(guān)注,，因此,，木門品牌不會對無需求的消費者產(chǎn)生品牌知識，消費者當然也不會產(chǎn)生品牌認知,；二是木門產(chǎn)品并不是重復消費的產(chǎn)品,，企業(yè)不可能通過反復的刺激來建立品牌資產(chǎn)。因此,，在木門品牌的打造上，企業(yè)要學會借助網(wǎng)絡(luò)推廣和公共關(guān)系及新聞事件的運用,，來實現(xiàn)木門品牌更廣泛范圍內(nèi)的口碑傳播,，無論是網(wǎng)絡(luò)口碑還是生活中的口碑，都是木門品牌得以有效建立品牌資產(chǎn)的核心,。
品質(zhì),、品味和價值的“兩品一值”做為創(chuàng)新根基
正像家紡行業(yè)的發(fā)展路徑一樣，過去的模仿已經(jīng)演變?yōu)樽灾鲃?chuàng)新,，木門行業(yè)現(xiàn)在就像家紡行業(yè)的十年前,，自主創(chuàng)新能力比較弱,，甚至企業(yè)想創(chuàng)新都找不到創(chuàng)新的點，這是非�,？膳碌默F(xiàn)象,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，木門的創(chuàng)新根基集中在“兩品一值”上,，即品質(zhì),、品味和價值上面，創(chuàng)新不僅僅停留在表面,，而是內(nèi)外兼修,，通過品質(zhì)和品味的打造來提升產(chǎn)品、品牌價值,，幫助消費者實現(xiàn)消費價值,，協(xié)助指導經(jīng)銷商加盟商零售終端實現(xiàn)渠道價值，最終企業(yè)才可以成就其創(chuàng)新價值,，獲取超額利潤,。否則，只靠簡單的“暴力”提價,，不但渠道商抵觸,，消費者也不買賬。
以浙江夢天木業(yè)有限公司為例,，夢天木門向來以“品質(zhì)立市”,。而品質(zhì)立市的核心就是提高創(chuàng)新能力，持續(xù)的創(chuàng)新,。夢天木門在設(shè)計研發(fā)上不遺余力,，高薪聘請來自德國、意大利,、英國,、法國、愛爾蘭等國家的著名設(shè)計師加盟,，與夢天本土的專業(yè)設(shè)計師共同打造成為全球領(lǐng)先的創(chuàng)意團隊,，時刻捕捉來自全世界的前沿資訊，結(jié)合夢天木門品牌理念,，融入更多設(shè)計元素,，為全球消費者提供精神大于物質(zhì)的居家生活。
夢天木門是中國木門界中惟一擁有 “中國林科院木質(zhì)門研發(fā)中心”和“中國林業(yè)科學研究院木材工業(yè)研究所林業(yè)工程博士后工作站”的企業(yè),，這也為夢天木門躋身世界一流舞臺奠定了夯實基礎(chǔ),。
這是行業(yè)內(nèi)發(fā)展較好的木門企業(yè)，年銷售額也不過10億元,，顯然相對于其他行業(yè)做得還不夠,、做得還好夠好,。
渠道扁平下沉服務(wù)升級
任何一個行業(yè)市場營銷的成功最后都源于渠道和終端，顯然,，對于木門行業(yè)來說,，渠道的改進和調(diào)整空間相當巨大，而終端建設(shè)尤其是服務(wù)的跟進升級也顯得尤其迫切,。在產(chǎn)品,、價格同質(zhì)化的今天，渠道的建設(shè)及管理顯得尤為重要,。渠道的是否暢通及合理,，關(guān)系著產(chǎn)品能否順利到達目標消費者手中，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣的關(guān)鍵,，也是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力,。營銷策劃專家任立軍認為，一,、渠道扁平化,，降低渠道運營成本、簡化渠道運營流程,，是木門企業(yè)必須要認真對待并解決的一個重要問題,；二、渠道下沉,，把企業(yè)戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略相結(jié)合,，緊密關(guān)注中國城鎮(zhèn)化進程，有針對性地服務(wù)于三四線城市及新興縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,；三,、木門產(chǎn)品的特殊性要求服務(wù)要做到位，這種服務(wù)有兩個方面,，一方面是以消費體驗為基礎(chǔ)的情感需求的滿足,，另一方面是以傳統(tǒng)售前、集中,、售后為基礎(chǔ)的服務(wù),。
對于渠道的下沉，木門企業(yè)不要過于盲目,，現(xiàn)在那種為了圈地而圈地的盲目下沉的運動式營銷已經(jīng)過時,，企業(yè)必須深刻洞察消費需求，滿足細分消費群體的個性化獨特的消費需求,，另外，在消費洞察過程中,，一定不要忽視細分人群的文化特征,。
木門營銷的形象代言
木門行業(yè)的發(fā)展必須要有行業(yè)企業(yè)站出來,，做第一個先吃螃蟹者。品牌形象代言雖然是市場營銷的老一套了,，但在木門品牌營銷過程中或許會發(fā)揮超乎尋常的作用,。記得在家紡行業(yè)一片混沌之時，大家根本找不到任何方向感,，甚至連突破口都找不到,，無論是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家紡企業(yè)，還是專注于內(nèi)銷的家紡企業(yè),，都處于市場混戰(zhàn)當中,。這時，水星家紡邁出了第一步,，邀請劉嘉玲做代言人,，并結(jié)合媒體組合的廣告?zhèn)鞑ィ杆偈顾羌壹徸叱鰻I銷陰霾,，開創(chuàng)了一片新天地,。隨之而來的是家紡行業(yè)的代言營銷時代，幾乎每個家紡品牌都有品牌形象代言人,，國內(nèi)港臺一二級女星成為家紡代言首選,，范冰冰、周迅,、陳好,、大S等紛紛代言家紡品牌。正是因為家紡品牌企業(yè)的“集體市場拓展”活動,，讓這個行業(yè)迅速形成了具有10多個頂級品牌的行業(yè),，家紡的概念也深入人心，受到了消費者的熱捧,，家紡行業(yè)進入到黃金發(fā)展階段,。
品牌策劃專家任立軍認為，木門行業(yè)必然也會步家紡行業(yè)的發(fā)展歷程,，大家期待著第一個吃螃蟹的木門企業(yè),，大家更加期待木門品牌的整體崛起。
