銷售區(qū)域覆蓋東北三省部分地區(qū),，這家來自于吉林省長(zhǎng)春市場(chǎng)乳業(yè)集團(tuán)成立僅僅十幾年,，卻憑借其踏實(shí)有效的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，取得了豐碩的成果,。吉林乳業(yè)集團(tuán)廣澤有限公司被評(píng)為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),，廣澤品牌被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo),。那一句“廣澤牛奶，新鮮到家”的廣告語(yǔ)成為品牌策劃界最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)之一,，受到整個(gè)行業(yè)人士的推崇,。

做好定位，另辟蹊徑

在東北乳制品市場(chǎng)上,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，蒙牛伊利牢牢把控著乳業(yè)市場(chǎng)，再加上東北本地的強(qiáng)勢(shì)品牌完達(dá)山乳業(yè),，如何實(shí)現(xiàn)突圍,？乳業(yè)品牌策劃專家任立軍指出,，這樣的問題不僅廣澤乳業(yè)頭疼,，全國(guó)分布在各省市的區(qū)域品牌都面臨著同樣的問題，如何與蒙牛,、伊利,、光明、完達(dá)山,、三元等全國(guó)或者大區(qū)域品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),？是地方乳業(yè)成長(zhǎng)過程中必須認(rèn)真思考的問題。

在眾多可供選擇的詞匯當(dāng)中,，廣澤乳業(yè)做出了艱難的選擇,，說白了，企業(yè)就是要在這痛苦的掙扎過程中,，為自己找準(zhǔn)定位,，尋求最佳最經(jīng)濟(jì)的突破口,，沖破幾大強(qiáng)勢(shì)乳業(yè)品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)圍困。

那么廣澤乳業(yè)定位在哪兒呢,？顯然,，從營(yíng)銷策劃的理論來分析，做為期望打造成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的乳業(yè)品牌,，首要的目標(biāo)是受到區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛和認(rèn)可,，先把本土的根據(jù)地打下來，才有可能實(shí)現(xiàn)更加廣泛的區(qū)域市場(chǎng)的突破,；要做到這一點(diǎn),，就必須與強(qiáng)勢(shì)乳業(yè)大品牌建立起足夠的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔，做出適當(dāng)?shù)牟町惢�,，這一差異化一定是建立在大品牌所建立的乳業(yè)市場(chǎng)秩序中尋求的針對(duì)本土消費(fèi)者的個(gè)性化訴求,；這一差異化易于建立溝通機(jī)制，能夠與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)順暢的溝通,。

正是基于這樣的考量,，在最能詮釋乳產(chǎn)品特征的詞匯中，選出了“新鮮”一詞做為廣澤乳業(yè)品牌的核心訴求,，為廣澤乳業(yè)品牌做了一個(gè)精準(zhǔn)的定位,。于是就有了“廣澤乳業(yè)，新鮮到家”的廣告語(yǔ),，至今仍然被營(yíng)銷人士和消費(fèi)者所津津樂道,。

在這里，我們想強(qiáng)調(diào)的是,，新鮮一詞并不是廣澤乳業(yè)首次使用,，幾乎所有的乳制品企業(yè)都或多或少地使用過新鮮一詞，這本無可厚非,。在這樣的情況下,，把廣澤乳品定位為“新鮮”不是冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而且不是創(chuàng)造差異化,，而是創(chuàng)造了巨大的相同點(diǎn)嗎,？這就是營(yíng)銷策劃專家任立軍常常提到的相同點(diǎn)對(duì)比差異化的8：2法則，也就是新興品牌必須尋求建立與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌80%的相同點(diǎn),，然后,，再努力尋找創(chuàng)造出20%的差異化，這樣才是差異化營(yíng)銷策略最為科學(xué)的運(yùn)作方法,。廣澤乳業(yè)的“新鮮到家”,，既通俗易懂易溝通容易傳播，又表現(xiàn)出區(qū)域乳業(yè)品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就是離家近,，離誰(shuí)的家近,？離消費(fèi)者的家近，巧妙地利用了這樣的概念,，使“廣澤乳業(yè),，新鮮到家”的概念迅速傳播開來，徹底與外地全國(guó)性品牌建立起品牌區(qū)隔,，盡管全國(guó)性品牌也是采取全國(guó)性生產(chǎn)布局,，但并不妨礙消費(fèi)者的認(rèn)知。

另外,，在東北的俗語(yǔ)中,，“到家”一詞具有廣泛的含義，主要看其后綴,，但無論怎么表達(dá),，這個(gè)詞匯都有無盡的親切感和體驗(yàn)感，這是只有東北人才可以真切體會(huì)到的詞匯內(nèi)涵,。因此,，品牌策劃專家任立軍指出，“廣澤乳業(yè),，新鮮到家”,，切中了東北人的情懷，把品牌所要表達(dá)的品質(zhì),、感情,、消費(fèi)體驗(yàn)、溝通方式,、營(yíng)銷方式等一股腦兒地釋放出來,，且不生澀，幾乎從十幾歲的孩子到幾十歲的老大爺都可以清楚準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)廣澤牛奶的定位和廣告語(yǔ),，市場(chǎng)打不開,，情何以堪？

步步為營(yíng),，精耕細(xì)作

走向市場(chǎng),，不僅僅是光靠品質(zhì)和定位，實(shí)實(shí)在在地將渠道和終端做好,，才是最終贏利消費(fèi)者的心的終極方法。

第一,、強(qiáng)勢(shì)出擊,，從對(duì)手最薄弱處突破

從吉林省市場(chǎng)的乳業(yè)格局來看，蒙牛伊利仍然是消費(fèi)者的首選，占有較大的市場(chǎng)份額,，想要突破兩強(qiáng)對(duì)于乳品市場(chǎng)的壟斷格局,，談何容易？

于是,，廣澤乳業(yè)制定了“強(qiáng)勢(shì)出擊,，從對(duì)手最薄弱處突破”的策略。策略制定容易,，真正落實(shí)實(shí)施就面臨著很多困難,，這時(shí)，不但要具備舍我其誰(shuí)的勇氣,，也要有市場(chǎng)推進(jìn)的智慧,。一提到從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱處突破，很多企業(yè)首先想到的是從三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行突破,，的確有成功案例,，但想要收復(fù)一二級(jí)城市的失地，卻難上加難,。白象方便面當(dāng)初進(jìn)軍方便面市場(chǎng)時(shí),，采用的就是這一策略，取得了成功,，但其至今仍然被定位為“銷售低端方便面的大企業(yè)”,，進(jìn)軍一二線市場(chǎng)仍然艱難。為此,，廣澤乳業(yè)做出了另外的決策,，對(duì)于“對(duì)手最薄弱處”給予了另外的理解，這些薄弱處既包括對(duì)手的薄弱市場(chǎng)又包括對(duì)手做得不好的各個(gè)環(huán)節(jié),。因此,，廣澤乳業(yè)并沒有走“農(nóng)村包圍城市”的策略，而是利用本地品牌的優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)勢(shì)攻擊省外品牌的薄弱點(diǎn),，比如，省外品牌無法保持新鮮,、省外品牌的區(qū)域運(yùn)營(yíng)成本高于本地品牌,、全國(guó)性品牌不會(huì)把吉林省市場(chǎng)當(dāng)成重點(diǎn)核心市場(chǎng)等，向強(qiáng)勢(shì)的蒙牛伊利等全國(guó)性品牌展開了沖擊,，如今,，廣澤乳業(yè)雖然還無法與蒙牛伊利抗衡，但其省內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率也已達(dá)到16%左右,，緊緊追趕蒙牛伊利,。

第二,、不放過任何可能的細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分越來越明顯，無論是從大格局上的中心城市市場(chǎng),，還是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小市場(chǎng),，廣澤乳業(yè)在自己的大本營(yíng)都不放過，另外針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分越來越精細(xì),，廣澤乳業(yè)利用自己生產(chǎn)能力上的優(yōu)勢(shì),，把細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)、做精,。而這卻是蒙牛伊利等品牌乳業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的,。

以比較重要的大學(xué)生市場(chǎng)為例，廣澤乳業(yè)就充分地抓住大學(xué)生消費(fèi)群體的特征,，展開了精細(xì)化的營(yíng)銷,。長(zhǎng)春是大學(xué)城，擁有數(shù)量龐大的大學(xué)生消費(fèi)群體,，這一市場(chǎng)吸引著各路商家的目光,。廣澤乳業(yè)利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在各大學(xué)內(nèi)進(jìn)行試飲,、贈(zèng)送,、贊助校內(nèi)活動(dòng)、平面廣告等活動(dòng),，迅速與大學(xué)生消費(fèi)者之間建立起了良好的公共關(guān)系,。

緊接著，廣澤乳業(yè)做了有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)特征的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)于牛奶品質(zhì),、新鮮度、配送時(shí)間等都有獨(dú)特的消費(fèi)需求,，于是,，根據(jù)調(diào)研結(jié)論，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷措施,，成為大學(xué)生消費(fèi)群體的首選品牌,。

第三、跟隨者戰(zhàn)略不盲目

一個(gè)乳業(yè)企業(yè)要尋求生存發(fā)展,，尤其是面對(duì)蒙牛伊利等大品牌的競(jìng)爭(zhēng),，更是難上加難。由此,，企業(yè)必須擁有獨(dú)特的生存這道,，廣澤乳業(yè)正是根據(jù)企業(yè)自身能力和實(shí)際情況，制定出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，為企業(yè)贏得了發(fā)展空間,。跟隨者戰(zhàn)略成為廣澤乳業(yè)最終的選擇,。跟也要有跟的技巧,，廣澤乳業(yè)采取有選擇地跟隨策略,，有跟隨也要有創(chuàng)新，在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷渠道上,，廣澤在某些方面通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了對(duì)于兩巨頭的超越,。

第四、區(qū)域市場(chǎng)良好的公共關(guān)系的建立

廣澤乳業(yè)利用本地資源優(yōu)勢(shì),，大力加強(qiáng)品牌的公共關(guān)系,，為廣澤乳業(yè)品牌樹立良好的品牌形象，曾先后舉行“喝一杯奶,，捐一分錢”,、喝牛奶大賽、向孤兒中小學(xué)生捐贈(zèng)牛奶等活動(dòng),，為企業(yè)贏得了良好的口碑,，為品牌樹立了良好的公眾形象。

獨(dú)特的生存成長(zhǎng)之道值得思考

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，并不是每一個(gè)企業(yè)都要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，中小微企業(yè)都有其生存與發(fā)展的空間，只要選對(duì)路做好精細(xì)的營(yíng)銷執(zhí)行,，中小微企業(yè)也有可能獲得屬于自己的生存空間,，在合適的時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的超越，也不是不無可能,。每年的糖酒會(huì)上,，我們都會(huì)面對(duì)無數(shù)的中小微企業(yè)，它們都在苦苦地尋求屬于自己的生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間,，只要戰(zhàn)略規(guī)劃清晰,、營(yíng)銷規(guī)劃得當(dāng)、策略精準(zhǔn),、執(zhí)行到位,，區(qū)域品牌也會(huì)活得怡然自得，找準(zhǔn)定位,，走自己的路,，路就在腳下。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人