日志
五風(fēng)食品營銷策劃詮釋中小企業(yè)的生存之道
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中小食品企業(yè)的生存一直受到來自于大品牌企業(yè)的挑戰(zhàn),，就像五風(fēng)公司的鄭立揚(yáng)總經(jīng)理所說的那樣,，“難道我賴以生存的家門口的一畝三分地也保不住了嗎？”,，的確,，如果不做出有效的市場應(yīng)對,，還真難說。對于這樣一家年產(chǎn)值不足5000萬元的小食品企業(yè),，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃有限公司首席專家任立軍對于其未來的生存前景還真有過擔(dān)憂,。原因是其所經(jīng)營的軟面包系列烘焙食品已經(jīng)基本走向成熟期，不但產(chǎn)品利潤空間有限,，而且在眾多知名品牌的夾縫里很難生存,。五風(fēng)食品想要生存，繼而謀求發(fā)展,，談何容易,？況且這是一家海南的公司。進(jìn)軍大陸核心市場的成本也相當(dāng)高昂,。
戰(zhàn)略定位-——給自己一個合適的市場落腳點(diǎn)
相對于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段而言,，如今的五風(fēng)食品可不能再摸著石頭過河了，因?yàn)槟軌蛎降氖^都已經(jīng)深不可測,，很可能剛剛摸到石頭自己就被淹死,。顯然，過去的那種跟隨性戰(zhàn)略已經(jīng)過時,，不能再跟著達(dá)利園,、盼盼等賺取剩余市場了，知名品牌的渠道下沉和終端精細(xì)化運(yùn)營,，擠得本為地頭蛇的五風(fēng)簡直就要窒息了,。
企業(yè)做什么？怎么做,？企業(yè)如何在軟面包市場上與達(dá)利園盼盼等知名品牌周旋,？這些問題都到了不得不認(rèn)真思考的時候了，用其鄭總經(jīng)理的話說,，就是“企業(yè)再不思考這些問題,，恐怕就不會再給你思考的機(jī)會了”。
在做定位之前,，顯然細(xì)分市場成為大家重點(diǎn)思考的問題,。難道軟面包市場就沒有細(xì)分給五風(fēng)的市場了嗎？我們做了大量的市場調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)群體的分析,，發(fā)現(xiàn)軟面包這個產(chǎn)品的成長經(jīng)歷非常與眾不同：最初,，這個產(chǎn)品的普遍定位是年輕父母買給孩子吃,，也就是定位于青少年消費(fèi)人群，可隨著市場的發(fā)展,，軟面包的目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡也隨之增長,，軟面包漸漸成為20—40歲的年輕人的休閑烘焙食品，這些人成為其主力消費(fèi)人群,。那么,，如何通過品質(zhì)改進(jìn)和營銷訴求把軟面包的目標(biāo)消費(fèi)群重新定位成青少年消費(fèi)群體呢？
顯然,，如果再把普通的軟面包銷售給青少年消費(fèi)群體,，顯然已經(jīng)不再可能，品質(zhì)的創(chuàng)新和營銷的創(chuàng)新必不可少,。為了給五風(fēng)食品一個市場落腳點(diǎn),，兩大創(chuàng)新便被迅速提上議事日程。
品質(zhì)創(chuàng)新與消費(fèi)需求間的結(jié)合點(diǎn)
如果單純從品質(zhì)創(chuàng)新上來看,，能夠給五風(fēng)帶來的選擇空間巨大,，面粉品質(zhì)、風(fēng)味,、口感,、添加營養(yǎng)素等等，都是五風(fēng)可以選擇做差異化的選項(xiàng),。
這時,，一個重要的觀點(diǎn)又再次被提起，就是需求永遠(yuǎn)是創(chuàng)新的源動力,。只有圍繞著目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行的創(chuàng)新才最能受到消費(fèi)者的關(guān)注和傾心,。
經(jīng)過大量的市場調(diào)研，搜集了近萬份的市場調(diào)研數(shù)據(jù),，通過定性和定量的分析,，我們發(fā)現(xiàn)，之所以過去的軟面包的主力消費(fèi)群發(fā)生轉(zhuǎn)移,，是因?yàn)榍嗌倌晗M(fèi)群沒有時間吃,，這似乎成為一個無法認(rèn)知的悖論。怎么會呢,？事實(shí)恰恰如此,。中小學(xué)生每天上學(xué)，早餐草草吃過,，就去上學(xué),，中餐在學(xué)校里吃，晚餐家人難得團(tuán)聚,，必定大餐伺候,，而家長對于孩子吃休閑零食的控制又近乎苛刻的地步，況且軟面包又跟薯片,、棒棒糖等休閑食品消費(fèi)方式不同,，市場營銷上就很難把青少年做為目標(biāo)消費(fèi)人群。
基于上面的認(rèn)知,，那么把五風(fēng)的目標(biāo)消費(fèi)群定位于青少年消費(fèi)者豈不笑談,？其實(shí)，我們忽略了一個重要的時間節(jié)點(diǎn),，就是早餐時間,，城市里的上班族很難有時間為孩子做早餐，于是街頭的早餐小吃便成為孩子的早餐,，如果把五風(fēng)軟面包定位成為早餐食品,，那么不就正好迎合了青少年消費(fèi)者的需求嗎？
顯然,，不能單憑一個早餐的概念就把軟面包與青少年消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起,。接下來，公司與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品工程學(xué)院專家教授進(jìn)行聯(lián)合開發(fā),，成功開發(fā)出五風(fēng)牌早餐時間營養(yǎng)軟面包,，其核心品質(zhì)是含有豐富的鈣、維生素,、益智元素等營養(yǎng)物質(zhì),，從而成功地鎖定了青少年這一目標(biāo)消費(fèi)群體，甚至還可以擴(kuò)展到所有腦力勞動者,。
營銷訴求找到創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)
產(chǎn)品創(chuàng)新之后,，顯然需要在營銷上發(fā)力了。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍提出了快消食品營銷創(chuàng)新的兩個重點(diǎn),，兩個創(chuàng)新點(diǎn)都涉及消費(fèi)溝通,，一個是包裝上要容易建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)同，另一個是營銷傳播用語要給足目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)理由,。盡管在營銷理論上,，這兩個創(chuàng)新點(diǎn)是無關(guān)輕重的，但在市場營銷實(shí)踐當(dāng)中它們卻成為掘取銷售業(yè)績的殺手锏,。
在產(chǎn)品包裝上,，首先大家最先摒棄掉典雅、奢華,、尊貴等常規(guī)概念性元素,，而是選擇能夠順利被接受并能夠建立起溝通交流的品牌元素，于是“早餐時間”成為副品牌,，當(dāng)時雖然尚未注冊商標(biāo),，但仍然被大膽地使用,，這四個字被設(shè)計(jì)師無限地放大在包裝上。另一個就是突顯青少年消費(fèi)者的個性特征,，我們利用巨人形象與青少年形象的結(jié)合元素,，呈現(xiàn)出“我要長大”的青少年的普遍心理。
在營銷宣傳語的提煉上,，我們頗費(fèi)腦筋,，為了給足青少年消費(fèi)者早餐食用軟面包的理由，也為了能夠讓家長放心讓孩子食用,，我們最后提煉出“五風(fēng)早餐時間,，我要長大，想吃就吃”的SLOGAN,。
事實(shí)證明,，兩大營銷發(fā)力點(diǎn)徹底走出市場陰霾，五風(fēng)軟面包一亮相就迅速在市場上走紅,。
系統(tǒng)的營銷策略是保證營銷業(yè)績的重中之重
為了保證前面制定的戰(zhàn)略,、定位、思路能夠順利實(shí)施,，制定好的系統(tǒng)的營銷策略體系乃重中之重,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，市場營銷的成功最重要的是系統(tǒng)的成功,，也就是說你是否幫助企業(yè)制定了科學(xué)有效快速運(yùn)營的營銷操作系統(tǒng),，有了這套系統(tǒng)，戰(zhàn)略,、定位,、理念、創(chuàng)意等才可以運(yùn)營起來,，才能夠創(chuàng)造價值,，否則，這些東西就一文不值,。
我們把這個營銷策略系統(tǒng)的重心定為營銷執(zhí)行,，在營銷執(zhí)行策略上，我們對于市場和消費(fèi)群進(jìn)行嚴(yán)格的評估,，制定了非常精細(xì)化的營銷執(zhí)行策略,，同時，在市場營銷渠道上,，制定了明晰的營銷政策系統(tǒng),。
營銷策劃切忌策劃與執(zhí)行脫節(jié)，如果這樣,，就像足球比賽的前后場脫節(jié)一樣,，前場的隊(duì)員想進(jìn)攻,，后場的隊(duì)員想防守，結(jié)果是整個團(tuán)隊(duì)各自想各自的,，比賽結(jié)果可想而知,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，任何策劃方案無論在制定的過程中顯得如何美好,，在沒有得到營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可之前，都不能看成是完美的,，它需要策劃團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)相結(jié)合,，達(dá)成一致才能夠走出營銷執(zhí)行的第一步。
