中小食品企業(yè)的生存一直受到來(lái)自于大品牌企業(yè)的挑戰(zhàn)，就像五風(fēng)公司的鄭立揚(yáng)總經(jīng)理所說(shuō)的那樣,，“難道我賴以生存的家門口的一畝三分地也保不住了嗎,？”，的確,，如果不做出有效的市場(chǎng)應(yīng)對(duì),，還真難說(shuō),。對(duì)于這樣一家年產(chǎn)值不足5000萬(wàn)元的小食品企業(yè)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司首席專家任立軍對(duì)于其未來(lái)的生存前景還真有過(guò)擔(dān)憂。原因是其所經(jīng)營(yíng)的軟面包系列烘焙食品已經(jīng)基本走向成熟期,，不但產(chǎn)品利潤(rùn)空間有限，而且在眾多知名品牌的夾縫里很難生存,。五風(fēng)食品想要生存,，繼而謀求發(fā)展，談何容易,？況且這是一家海南的公司,。進(jìn)軍大陸核心市場(chǎng)的成本也相當(dāng)高昂。

戰(zhàn)略定位-——給自己一個(gè)合適的市場(chǎng)落腳點(diǎn)

相對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段而言,，如今的五風(fēng)食品可不能再摸著石頭過(guò)河了,，因?yàn)槟軌蛎降氖^都已經(jīng)深不可測(cè)，很可能剛剛摸到石頭自己就被淹死,。顯然,，過(guò)去的那種跟隨性戰(zhàn)略已經(jīng)過(guò)時(shí)，不能再跟著達(dá)利園,、盼盼等賺取剩余市場(chǎng)了,，知名品牌的渠道下沉和終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，擠得本為地頭蛇的五風(fēng)簡(jiǎn)直就要窒息了。

企業(yè)做什么,？怎么做,？企業(yè)如何在軟面包市場(chǎng)上與達(dá)利園盼盼等知名品牌周旋？這些問(wèn)題都到了不得不認(rèn)真思考的時(shí)候了,，用其鄭總經(jīng)理的話說(shuō),，就是“企業(yè)再不思考這些問(wèn)題，恐怕就不會(huì)再給你思考的機(jī)會(huì)了”,。

在做定位之前,，顯然細(xì)分市場(chǎng)成為大家重點(diǎn)思考的問(wèn)題。難道軟面包市場(chǎng)就沒(méi)有細(xì)分給五風(fēng)的市場(chǎng)了嗎,？我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)群體的分析,，發(fā)現(xiàn)軟面包這個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)經(jīng)歷非常與眾不同：最初，這個(gè)產(chǎn)品的普遍定位是年輕父母買給孩子吃,，也就是定位于青少年消費(fèi)人群,，可隨著市場(chǎng)的發(fā)展，軟面包的目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡也隨之增長(zhǎng),，軟面包漸漸成為20—40歲的年輕人的休閑烘焙食品,，這些人成為其主力消費(fèi)人群。那么,，如何通過(guò)品質(zhì)改進(jìn)和營(yíng)銷訴求把軟面包的目標(biāo)消費(fèi)群重新定位成青少年消費(fèi)群體呢,？

顯然，如果再把普通的軟面包銷售給青少年消費(fèi)群體,，顯然已經(jīng)不再可能,，品質(zhì)的創(chuàng)新和營(yíng)銷的創(chuàng)新必不可少。為了給五風(fēng)食品一個(gè)市場(chǎng)落腳點(diǎn),，兩大創(chuàng)新便被迅速提上議事日程,。

品質(zhì)創(chuàng)新與消費(fèi)需求間的結(jié)合點(diǎn)

如果單純從品質(zhì)創(chuàng)新上來(lái)看，能夠給五風(fēng)帶來(lái)的選擇空間巨大,，面粉品質(zhì),、風(fēng)味、口感,、添加營(yíng)養(yǎng)素等等,，都是五風(fēng)可以選擇做差異化的選項(xiàng)。

這時(shí),，一個(gè)重要的觀點(diǎn)又再次被提起,，就是需求永遠(yuǎn)是創(chuàng)新的源動(dòng)力。只有圍繞著目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行的創(chuàng)新才最能受到消費(fèi)者的關(guān)注和傾心,。

經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研,，搜集了近萬(wàn)份的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)定性和定量的分析，我們發(fā)現(xiàn),，之所以過(guò)去的軟面包的主力消費(fèi)群發(fā)生轉(zhuǎn)移,，是因?yàn)榍嗌倌晗M(fèi)群沒(méi)有時(shí)間吃，這似乎成為一個(gè)無(wú)法認(rèn)知的悖論,。怎么會(huì)呢,？事實(shí)恰恰如此。中小學(xué)生每天上學(xué),，早餐草草吃過(guò),，就去上學(xué)，中餐在學(xué)校里吃,，晚餐家人難得團(tuán)聚,，必定大餐伺候，而家長(zhǎng)對(duì)于孩子吃休閑零食的控制又近乎苛刻的地步,，況且軟面包又跟薯片,、棒棒糖等休閑食品消費(fèi)方式不同，市場(chǎng)營(yíng)銷上就很難把青少年做為目標(biāo)消費(fèi)人群,。

基于上面的認(rèn)知,，那么把五風(fēng)的目標(biāo)消費(fèi)群定位于青少年消費(fèi)者豈不笑談？其實(shí),，我們忽略了一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就是早餐時(shí)間,，城市里的上班族很難有時(shí)間為孩子做早餐,，于是街頭的早餐小吃便成為孩子的早餐，如果把五風(fēng)軟面包定位成為早餐食品,，那么不就正好迎合了青少年消費(fèi)者的需求嗎,？

顯然，不能單憑一個(gè)早餐的概念就把軟面包與青少年消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起,。接下來(lái),，公司與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品工程學(xué)院專家教授進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，成功開(kāi)發(fā)出五風(fēng)牌早餐時(shí)間營(yíng)養(yǎng)軟面包,，其核心品質(zhì)是含有豐富的鈣,、維生素、益智元素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，從而成功地鎖定了青少年這一目標(biāo)消費(fèi)群體,，甚至還可以擴(kuò)展到所有腦力勞動(dòng)者。

營(yíng)銷訴求找到創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)

產(chǎn)品創(chuàng)新之后,，顯然需要在營(yíng)銷上發(fā)力了,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍提出了快消食品營(yíng)銷創(chuàng)新的兩個(gè)重點(diǎn)，兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)都涉及消費(fèi)溝通，一個(gè)是包裝上要容易建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)同,，另一個(gè)是營(yíng)銷傳播用語(yǔ)要給足目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)理由,。盡管在營(yíng)銷理論上，這兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)是無(wú)關(guān)輕重的,，但在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中它們卻成為掘取銷售業(yè)績(jī)的殺手锏,。

在產(chǎn)品包裝上，首先大家最先摒棄掉典雅,、奢華,、尊貴等常規(guī)概念性元素，而是選擇能夠順利被接受并能夠建立起溝通交流的品牌元素,，于是“早餐時(shí)間”成為副品牌,，當(dāng)時(shí)雖然尚未注冊(cè)商標(biāo)，但仍然被大膽地使用,，這四個(gè)字被設(shè)計(jì)師無(wú)限地放大在包裝上,。另一個(gè)就是突顯青少年消費(fèi)者的個(gè)性特征，我們利用巨人形象與青少年形象的結(jié)合元素,，呈現(xiàn)出“我要長(zhǎng)大”的青少年的普遍心理,。

在營(yíng)銷宣傳語(yǔ)的提煉上，我們頗費(fèi)腦筋,，為了給足青少年消費(fèi)者早餐食用軟面包的理由,，也為了能夠讓家長(zhǎng)放心讓孩子食用，我們最后提煉出“五風(fēng)早餐時(shí)間,，我要長(zhǎng)大,，想吃就吃”的SLOGAN。

事實(shí)證明,，兩大營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)徹底走出市場(chǎng)陰霾,，五風(fēng)軟面包一亮相就迅速在市場(chǎng)上走紅。

系統(tǒng)的營(yíng)銷策略是保證營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重中之重

為了保證前面制定的戰(zhàn)略,、定位,、思路能夠順利實(shí)施，制定好的系統(tǒng)的營(yíng)銷策略體系乃重中之重,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功最重要的是系統(tǒng)的成功，也就是說(shuō)你是否幫助企業(yè)制定了科學(xué)有效快速運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷操作系統(tǒng),，有了這套系統(tǒng),，戰(zhàn)略、定位,、理念,、創(chuàng)意等才可以運(yùn)營(yíng)起來(lái),，才能夠創(chuàng)造價(jià)值，否則,，這些東西就一文不值,。

我們把這個(gè)營(yíng)銷策略系統(tǒng)的重心定為營(yíng)銷執(zhí)行，在營(yíng)銷執(zhí)行策略上,，我們對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)群進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估,，制定了非常精細(xì)化的營(yíng)銷執(zhí)行策略，同時(shí),，在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道上,，制定了明晰的營(yíng)銷政策系統(tǒng)。

營(yíng)銷策劃切忌策劃與執(zhí)行脫節(jié),，如果這樣,，就像足球比賽的前后場(chǎng)脫節(jié)一樣，前場(chǎng)的隊(duì)員想進(jìn)攻,，后場(chǎng)的隊(duì)員想防守,，結(jié)果是整個(gè)團(tuán)隊(duì)各自想各自的，比賽結(jié)果可想而知,。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，任何策劃方案無(wú)論在制定的過(guò)程中顯得如何美好，在沒(méi)有得到營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可之前,，都不能看成是完美的,，它需要策劃團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，達(dá)成一致才能夠走出營(yíng)銷執(zhí)行的第一步,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人