中國(guó)的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)領(lǐng)域一直落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但卻是一個(gè)令眾多企業(yè)垂涎的朝陽(yáng)行業(yè),，據(jù)估計(jì),，近幾年嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持17.2%左右的高速增長(zhǎng)，到2015年可能會(huì)達(dá)到206億元的規(guī)模,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，隨著80后90后新生代消費(fèi)群成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角，在嬰童護(hù)理用品領(lǐng)域80后爸爸媽媽的孩子們也成為消費(fèi)主角,，新生代消費(fèi)群自身的消費(fèi)觀念時(shí)尚超前，必然也會(huì)帶動(dòng)新嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)的新消費(fèi)觀的形成,。因此,，專家建議,，嬰童護(hù)理用品品牌和企業(yè)多關(guān)注新生代消費(fèi)群和他們的孩子們，姑且,，我們就把新生代消費(fèi)群稱為新嬰童消費(fèi)時(shí)代,。

新嬰童消費(fèi)時(shí)代的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)洞察

嬰童產(chǎn)品比較普遍的一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象就是購(gòu)買決策者、購(gòu)買執(zhí)行者和最終消費(fèi)者三者之間存在不同或者部分不同,，在嬰童護(hù)理用品領(lǐng)域同樣會(huì)存在這樣的問(wèn)題,。然而，隨著新生代消費(fèi)群父母的崛起,，80后90后具有更加獨(dú)立的消費(fèi)理念,，嬰童產(chǎn)品的購(gòu)買決策者和購(gòu)買執(zhí)行者開(kāi)始趨于統(tǒng)一，嬰童產(chǎn)品的購(gòu)買不再受到上一代的影響,。當(dāng)然,，6歲以上的孩子的產(chǎn)品消費(fèi)也將具有更多的自主權(quán)，他們可能會(huì)受到同樣朋友的影響,，這時(shí)的嬰童用品消費(fèi)呈現(xiàn)出購(gòu)買決策者和最終消費(fèi)者二者的統(tǒng)一,，父母更多地起到購(gòu)買參謀建議者和購(gòu)買執(zhí)行者的角色。

無(wú)論如何,，嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)將會(huì)受到父母消費(fèi)觀念的影響,，做為新生代消費(fèi)群，他們無(wú)論做為購(gòu)買決策者還是購(gòu)買參謀的角色,，都會(huì)極大地影響到嬰童護(hù)理用品的消費(fèi)觀念,。正是緣于對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特殊性的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為,，新嬰童消費(fèi)時(shí)代的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)將呈現(xiàn)出如下的幾個(gè)特征：

一,、高端品質(zhì)認(rèn)知。這是新生代消費(fèi)群的獨(dú)特生長(zhǎng)環(huán)境所積累起來(lái)的普遍認(rèn)知,，這其中也包括三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)新生代消費(fèi)群,，他們的高端品質(zhì)認(rèn)知對(duì)于嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)的影響極其巨大，甚至是革命性的,。純天然原料,、營(yíng)養(yǎng)、健康,、安全等嬰童護(hù)理用品的核心品質(zhì)特征受到倍加推崇,，隨著80后90后父母的上位，這種推崇甚至達(dá)到極致,，在他們的消費(fèi)理念上成為嬰童護(hù)理用品的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),。在這樣的背景之下，企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品研究力度，深刻洞察消費(fèi)需求的高端品質(zhì)特征,，從中發(fā)掘到符合企業(yè)能力的目標(biāo)市場(chǎng),。

二、嬰童護(hù)理用品的成人化特征,。從嬰童護(hù)理用品的種類上來(lái)看,，越來(lái)越向成人化的方向發(fā)展，幾乎絕大部分成人護(hù)理用品的種類嬰童都有需求,，嬰童護(hù)理用品已經(jīng)從過(guò)去的純功能化時(shí)代進(jìn)入到多樣化需求時(shí)代,。不但嬰兒化妝品從簡(jiǎn)單的護(hù)膚潤(rùn)膚等功能擴(kuò)展到防曬、保濕,、營(yíng)養(yǎng)等功能,，嬰童洗化產(chǎn)品也進(jìn)入到專用時(shí)代，嬰童洗滌劑,、嬰童皂類,、嬰童浴液、嬰童果蔬清潔,、嬰童消毒,、嬰童衣物護(hù)理等眾多品類都向著成人化靠齊，成人有的護(hù)理產(chǎn)品,，只要適合嬰童,，就會(huì)輕易地拓展進(jìn)來(lái)。比如過(guò)去不被重視的嬰童彩妝和嬰童香水,，如今卻成為很多商家重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品,，平時(shí)只在節(jié)假日演出時(shí)才會(huì)用到的彩妝，如今卻成司空見(jiàn)慣,。六一兒童節(jié)期間,，幼兒園和小學(xué)幾乎都會(huì)舉辦豐富多彩的文藝表演。小朋友,、小同學(xué)們化著漂亮的小妝,，紅紅的臉蛋，大大的眼睛,，鮮艷的小嘴,，穿上漂亮的節(jié)日服裝，唱歌,、跳舞,、小魔術(shù)，整個(gè)舞臺(tái)盡是漂亮的小美女和小帥哥,。不止是節(jié)日里,，一些80后的年輕潮媽,，在平日里也喜歡給自己心愛(ài)的小寶貝化妝。小寶貝穿上媽媽買的漂亮衣服,，配上可愛(ài)的小飾品,，化著漂亮的彩妝，看起來(lái)個(gè)個(gè)像小王子,、小公主。

三,、嬰童護(hù)理用品的時(shí)尚化特征,。有其母必有其女，有其父必有其子,，新生代消費(fèi)群的潮爸潮媽們自然會(huì)帶出一批潮兒潮女,。時(shí)尚化特征已經(jīng)成為新生代消費(fèi)群的典型消費(fèi)特征。營(yíng)銷策劃專家任立軍曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)新生代消費(fèi)群的消費(fèi)特征,，即“不時(shí)尚,，不消費(fèi)”。顯然,，新生代消費(fèi)群的孩子們也是時(shí)尚到底,，讓孩子更時(shí)尚更新潮成為新生代媽媽們的育兒標(biāo)準(zhǔn)，做為最能夠表現(xiàn)時(shí)尚化特征的嬰童護(hù)理用品來(lái)說(shuō),，自然成為潮爸潮媽們的最佳道具,。從這樣的特征我們可以看出，嬰童護(hù)理用品已經(jīng)從純粹護(hù)理功能時(shí)代為主進(jìn)化到更加廣泛的附加功能時(shí)代,。

四,、嬰童護(hù)理用品的生活必需品特征。從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看,，嬰童護(hù)理用品的營(yíng)銷傳播尚顯不足,，這直接導(dǎo)致嬰童護(hù)理用品的消費(fèi)極為不均衡。有些區(qū)域的消費(fèi)量大,，有些區(qū)域的消費(fèi)量小,，有些家庭的嬰童護(hù)理用品齊全，有些家庭的嬰童護(hù)理用品比較單一,，原因并不是消費(fèi)能力存在差距,，主要還是營(yíng)銷傳播不足造成的結(jié)果。嬰童護(hù)理用品的消費(fèi)者有一個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程,，去年的潛在消費(fèi)者可能并不關(guān)注嬰童護(hù)理產(chǎn)品,，然而，今年卻成為真正的消費(fèi)者,，這時(shí)候,，卻因?yàn)楫a(chǎn)品知識(shí)的匱乏而在消費(fèi)時(shí)不知所措,。很多新生兒家長(zhǎng)竟然不知道還有嬰兒護(hù)理產(chǎn)品這樣的分類，至于該行業(yè)中的品牌就更知之甚少,，于是常常會(huì)出現(xiàn)鄰居之間打聽(tīng),，“嬰兒潤(rùn)膚霜哪里有賣呀？”,。綜上,，做為有嬰童家庭的生活必需品，卻因?yàn)楫a(chǎn)品知識(shí)和品牌知識(shí)的缺乏導(dǎo)致消費(fèi)潛力沒(méi)有得到釋放,，對(duì)于嬰童護(hù)理用品企業(yè)來(lái)說(shuō),，不失為一個(gè)損失。目前,，很多家庭還存在大人孩子共用同品牌的牙膏,、大人孩子共用同品牌的洗滌劑的現(xiàn)象。

通過(guò)上述的嬰童用品的消費(fèi)者市場(chǎng)洞察,，我們發(fā)現(xiàn),，中國(guó)嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)空間巨大、潛力巨大,，很多細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求尚未滿足,，尤其是三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)、后進(jìn)細(xì)分品類市場(chǎng),、不同年齡階段市場(chǎng),、特殊功能市場(chǎng)等，都不同程度上存在著空白市場(chǎng),，商家應(yīng)該認(rèn)真研究,，在中國(guó)各行各業(yè)都處于紅海的狀況下，能夠發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)實(shí)為難得,。

新嬰童護(hù)理用品創(chuàng)新的五個(gè)風(fēng)向標(biāo)

一,、針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)群體進(jìn)行的創(chuàng)新。中國(guó)是一個(gè)地域廣闊,、人口眾多,、多民族、消費(fèi)層級(jí)較多的大市場(chǎng)國(guó)家,，顯然,，嬰童護(hù)理用品的市場(chǎng)細(xì)分非常必要。在男士護(hù)理用品細(xì)分市場(chǎng)的示范效應(yīng)下,，針對(duì)男孩兒的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)亦應(yīng)大有可為,，畢竟男孩兒與女孩兒之間的生理差別決定了其個(gè)人護(hù)理的理念、功能,、特征也存在諸多不同,。再比如中國(guó)擁有廣闊的領(lǐng)土,，以冬天為例，南北方之間的溫度差異達(dá)到50多度,，溫度差異也非常明顯,，顯然，一款嬰童潤(rùn)膚霜大江南北同樣適用并不現(xiàn)實(shí),，如果企業(yè)能夠推出以地域氣候特征的細(xì)分產(chǎn)品,，比如東北寶寶潤(rùn)膚霜、北京寶寶潤(rùn)膚霜,、長(zhǎng)三角寶寶潤(rùn)膚霜等,，顯然，在市場(chǎng)營(yíng)銷上會(huì)更顯體貼與關(guān)愛(ài),。更有高端家庭的高端嬰童護(hù)理產(chǎn)品的巨大空白，致使很多高端家庭不得不想辦法采購(gòu)國(guó)外嬰童護(hù)理產(chǎn)品,，很多高端家庭甚至被迫讓孩子使用成人的高端護(hù)理用品,。

二、針對(duì)弱勢(shì)細(xì)分品類的產(chǎn)品創(chuàng)新,。中國(guó)的嬰童護(hù)理用品領(lǐng)域方興未艾,，直接導(dǎo)致細(xì)分品類的產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，很多細(xì)分品類尚未得到關(guān)注,，這顯然是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要方向,，也是企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。比如嬰童彩妝,、嬰童香水,、嬰童防曬等，雖然有企業(yè)涉足,，但市場(chǎng)尚未進(jìn)入成熟期,，仍然擁有大量的潛在消費(fèi)群體的需求未能得到滿足，企業(yè)若能順勢(shì)而為,，必然會(huì)有良好的市場(chǎng)預(yù)期,。

三、針對(duì)品質(zhì)和安全方面的創(chuàng)新大有可為,。嬰童護(hù)理用品的獨(dú)特消費(fèi)人群決定了其必須擁有良好的品質(zhì)和安全保證,，目前，很多企業(yè)在此方面做得還很不足,，嬰童父母也存在著各種各樣的憂慮,，致使很多護(hù)理產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷量，很多嬰童父母抱持著“品質(zhì)和安全無(wú)保證的前提下,，寧可不用,，也不勉強(qiáng)使用”的觀念,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，中國(guó)的乳業(yè)品質(zhì)和安全一直處于掙扎發(fā)展的狀態(tài)下,，如今,，為了扭轉(zhuǎn)形象，伊利推出“參觀伊利工廠”的活動(dòng),，讓消費(fèi)者親身感受到其乳品的質(zhì)量和安全,，嬰童護(hù)理用品行業(yè)是否也有勇于做此嘗試的企業(yè)呢？如果有,，相信這家企業(yè)會(huì)迅速取得嬰童父母的認(rèn)同,。當(dāng)然，嬰童護(hù)理用品的品質(zhì)和安全事關(guān)重大,，企業(yè)不但要抱著一種開(kāi)誠(chéng)不公的開(kāi)放心態(tài),，而且也要腳踏實(shí)地地建立起品質(zhì)和安全的保障機(jī)制，讓嬰童父母放心,。

四,、針對(duì)嬰童年護(hù)理用品使用便利購(gòu)買便利方面的創(chuàng)新。有孩子的人都知道,，嬰童在兩歲之后的自我處理事情的欲望和能力增強(qiáng),，常常會(huì)要求自己洗臉、自己擦護(hù)膚品,、自己洗頭等等,，這時(shí)候，他們就會(huì)要求自己拿洗面奶,、自己拿護(hù)膚霜,、自己拿洗發(fā)水等。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)嬰童用品包裝樣式和使用便利度與成人產(chǎn)品并無(wú)二致,，孩子不是拿不住瓶子掉在地上就是擠多了，很不方便,。企業(yè)若能夠從這個(gè)角度入手,，在包裝形式和使用便利性上下些功夫，就能夠給家長(zhǎng)和孩子帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn),，受到歡迎也就不言而喻了,。簡(jiǎn)單做一個(gè)類比，中國(guó)的嬰幼兒奶粉雖然飽受詬病,，但卻在包裝標(biāo)明嬰童使用年齡階段,，試想，如果奶粉沒(méi)有了使用階段,，會(huì)給家長(zhǎng)購(gòu)買和使用帶來(lái)多么大的難度,，而中國(guó)的嬰童年護(hù)理產(chǎn)品卻沒(méi)有一款產(chǎn)品上標(biāo)示使用年齡階段的,，一款洗發(fā)水，如果通過(guò)使用年齡階段分開(kāi)包裝,，不但有利于嬰童健康,，也有使家長(zhǎng)在購(gòu)買和使用時(shí)更加方便。

五,、有關(guān)嬰童護(hù)理用品包裝的功能異化創(chuàng)新,。顯然，國(guó)內(nèi)嬰童護(hù)理用品的包裝基本上是卡通形象,、異形等特征,。由于嬰童產(chǎn)品是機(jī)能性產(chǎn)品，使用者雖然是寶寶,，但寶寶不會(huì)包著尿布自己爬到商場(chǎng)買護(hù)理品,，所以真正的購(gòu)買者是父母，尤其是媽媽,。顯然,，企業(yè)希望通過(guò)卡通等獨(dú)特形象來(lái)吸引消費(fèi)者，可媽媽的理性選擇基本上使此包裝無(wú)任何優(yōu)勢(shì),。因此，從某種程度上來(lái)講,，嬰童護(hù)理用品的包裝對(duì)于媽媽是一種信息的傳播,，對(duì)于寶寶來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有任何吸引力。于是,，很多企業(yè)開(kāi)始在牙膏盒里放上一個(gè)玩具小汽車等,，這樣寶寶就會(huì)要求媽媽購(gòu)買該款商品。正是基于此靈感,，也為了包裝的再利用,，嬰童護(hù)理用品的包裝能否和嬰童玩具進(jìn)行結(jié)合，購(gòu)買的不僅僅是護(hù)理用品,，還是一款玩具,，不但能夠吸引寶寶的目光，也能夠使購(gòu)買者媽媽覺(jué)得物有所值,。有關(guān)嬰童護(hù)理用品包裝功能的異化,，還有很多方面可以探索，比如包裝演化成寶寶的飾物盒,、包裝演化成寶寶的領(lǐng)錢罐等等,，都可以讓寶寶歡欣不已。

新嬰童消費(fèi)時(shí)代的OTO渠道模式

新生代消費(fèi)群是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍,，購(gòu)買嬰童護(hù)理用品也不例外,，這已經(jīng)成為這一代人的生活方式,。因此，嬰童護(hù)理用品仍然不會(huì)拋開(kāi)OTO的渠道模式構(gòu)建,。

對(duì)于嬰童護(hù)理用品來(lái)說(shuō),，OTO渠道模式的構(gòu)建一定要明確線上線下兩類渠道的功能區(qū)分，在進(jìn)行有效的功能區(qū)分的基礎(chǔ)之上進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng),。

從重要性來(lái)看,，嬰童護(hù)理用品的主要渠道還是商超渠道，嬰童用品專賣,、流通市場(chǎng),、電子商務(wù)等渠道做為輔助，其中電子商務(wù)渠道會(huì)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,，至于是否能成為超過(guò)商超渠道的主渠道尚無(wú)定論,。

目前嬰童護(hù)理用品的渠道包括百貨、KA,、本土連鎖超市,、流通、專賣店,、母嬰店等,。其中，強(qiáng)生等外資品牌在KA渠道占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位,，國(guó)內(nèi)品牌基本上是做區(qū)域市場(chǎng),，主要渠道有本土連鎖超市、專賣店,、流通等,，而貝親等定價(jià)相對(duì)較高的品牌主要在百貨、母嬰店渠道,。

正是這種異�,；靵y的渠道戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)模式，致使中國(guó)嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)極為不規(guī)范,，市場(chǎng)的發(fā)展處于一種群雄逐鹿的狀態(tài),。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，嬰童護(hù)理用品的渠道混戰(zhàn)只是暫時(shí)現(xiàn)象,，相信,，隨著越來(lái)越多的企業(yè)重視并加強(qiáng)對(duì)于渠道的研究和建設(shè)，嬰童護(hù)理用品也一定會(huì)像其他快消品行業(yè)一樣走上規(guī)范化模式化的渠道運(yùn)營(yíng)階段,，其關(guān)鍵點(diǎn)就是要抓好OTO渠道模式這一利器,，做好線上線下互動(dòng)，線下做體驗(yàn)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供最大的便利,，線上做互動(dòng)和育兒知識(shí)傳播,，建立起以品牌為中心的的營(yíng)銷社區(qū)，從而把線下渠道價(jià)值和線上渠道價(jià)值進(jìn)行有效對(duì)接,，使線下線上形成閉環(huán)的營(yíng)銷價(jià)值鏈,。那種線上賣產(chǎn)品線下賣產(chǎn)品的純粹買賣思想，忽視了營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng),，忽視了線上線下渠道間的鏈接互動(dòng),，顯然，無(wú)法迎合新生代消費(fèi)群的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣,。

結(jié)束語(yǔ)

新嬰童時(shí)代的嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到開(kāi)放式的營(yíng)銷階段,，多點(diǎn)的營(yíng)銷布局和營(yíng)銷傳播格局已經(jīng)形成，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷思維,，建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)，才能夠獲得成功,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，新嬰童時(shí)代的嬰童用品營(yíng)銷格局處于快速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)格局正在重組,，嬰童企業(yè)需要抓住機(jī)會(huì),，盡快實(shí)現(xiàn)新嬰童時(shí)代的市場(chǎng)布局。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人