日志
調(diào)整期的中國白酒營銷重要的是練好內(nèi)功
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中國白酒處于行業(yè)的調(diào)整期,，面對白酒市場的躁動亂局,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，中國白酒產(chǎn)業(yè)將面臨2到3年的調(diào)整期，重要的不是急功近利,，而是要練好內(nèi)功,，蓄勢待發(fā),。
恰在此時,，聯(lián)想控股旗下酒業(yè)板塊豐聯(lián)集團總裁路通閃電離職，再次引發(fā)業(yè)界對業(yè)外資本進入白酒業(yè)的反思,。各種各樣的聲音層出不窮,，依筆者看，很大程度上還是迫于業(yè)績壓力,。做為一家進入白酒行業(yè)很短的業(yè)外資本聯(lián)想控股來說,，一口氣整合了四家體量都不算小的白酒企業(yè)，顯然并非易事,。更不要忘記,，這種整合是資本的力量在整合，市場好時,，風(fēng)平浪靜,，市場起波瀾時，資本的逐利性就會與產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)生激烈沖撞,，顯然,，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通很可能就是這次沖撞的“受傷者”。
關(guān)于業(yè)外資本進軍白酒行業(yè),，在面臨著白酒行業(yè)市場動蕩的關(guān)鍵時期,，解決好如下的三種關(guān)系勢在必行：
關(guān)系一：有機結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系
資本進軍白酒行業(yè)，即使不經(jīng)歷近期的市場頹勢,，也會面臨著資源整合的問題,。營銷策劃專家任立軍認為，在資源整合過程中,，最為重要的一點就是系統(tǒng)的有機結(jié)合,，達到系統(tǒng)的有機結(jié)合就是整個系統(tǒng)的頂級架構(gòu)，科學(xué)的系統(tǒng)的頂級架構(gòu)是保證整合進來的白酒企業(yè)良性運營的綱領(lǐng)和方向,。
以豐聯(lián)集團為例,，快速通過資本并購整合了四家體量較大的白酒企業(yè)，一方面,，希望在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)豐聯(lián)集團的頂級架構(gòu)建設(shè)并非易事,，另一方面,，資本本身所帶來的壓力又要求市場業(yè)績表現(xiàn)不能太差。正是在這樣的雙重壓力之下,，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通必須做出孰輕孰重的抉擇，恰巧如今又遭遇了中國經(jīng)濟整體下行的打壓,，以及中國白酒業(yè)消費市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整,，這對于正處于整合期的豐聯(lián)集團來說，無疑是一個不可能通過策略解決掉的一串串死結(jié),，或許這就是路通為什么閃電離職的核心原因,。
把曾經(jīng)并無多少關(guān)系的幾個企業(yè)有機地整合在一起，發(fā)揮團隊作戰(zhàn)效應(yīng),，避免各自為戰(zhàn),，顯然，是資本方和運營方都期待解決的問題,，但顯然,，這樣的問題是需要時間來沉淀答案，因此,，處理好有機結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系便成為當(dāng)務(wù)之急,。
關(guān)系二：品牌運營與白酒銷售之間的關(guān)系
多年來，雖然說白酒行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢,，單純白酒市場營銷的角度來看,，白酒行業(yè)還僅僅呈現(xiàn)出粗放式的發(fā)展模式，想方設(shè)法大量地賣酒已經(jīng)成為白酒企業(yè)市場競爭的主旋律,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，近十年的白酒市場營銷，使國內(nèi)白酒市場形成了白酒銷售與白酒品牌運營之間的嚴重不平衡,，白酒品牌運營遠遠滯后于白酒銷售,，這與國內(nèi)白酒市場的消費特征存在著很大的關(guān)系，中國的經(jīng)濟改革快速發(fā)展,，迅速形成了一批以政商軍為主體的穩(wěn)定白酒消費群,，為了搶占市場，國內(nèi)各大白酒企業(yè)使出渾身解數(shù),，最終形成了中國白酒市場沒有品牌根基的消費市場格局,，這種格局極不穩(wěn)定且極易受到來自非市場因素的影響。
回過頭來,，我們再看業(yè)外資本進軍白酒的企業(yè)狀況,，資本的逐利性特征成為這類企業(yè)嗜血特性，根本不可能主動放慢搶占銷售額的進程,，品牌運營同樣被放在了后面,。
從白酒企業(yè)的整個運營情況來看,，并不是說企業(yè)沒有意識到品牌運營的重要性，但關(guān)鍵是怎么運營和運營什么的問題,。為什么會這么說,，原因是品牌運營的前提是品牌資產(chǎn)，可是從白酒的粗放式發(fā)展的格局來看,，幾乎沒有幾家企業(yè)創(chuàng)建了品牌資產(chǎn),，更多的以投白酒消費市場的“機”為主。當(dāng)年,，史玉柱與五糧液推出黃金酒,，就是赤裸裸地消費“白酒+保健品”市場機會，竟然采用同樣的腦白金式的廣告取得了不小的成功,，更為可笑的是茅臺集團竟然原汁原味地模仿起來,，推出同為保健酒的白金酒。由此可見,，白酒市場的簡單粗暴逐利的營銷特征已經(jīng)顯現(xiàn)無疑,，甚至達到了赤裸裸的境地，如果市場再不出現(xiàn)及時調(diào)整,，中國白酒市場所引發(fā)的市場震蕩將會更加猛烈,。
關(guān)系三：價值回歸與價值配置的關(guān)系
業(yè)外資本進入到白酒行業(yè)，迫不急待地挖來白酒行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人進行運營,，以求能夠通過職業(yè)經(jīng)理人隊伍的所謂規(guī)范化操作,，盡快實現(xiàn)資本逐利的目標(biāo)，這也導(dǎo)致業(yè)外資本在進入白酒行業(yè)之后的頂級架構(gòu)過程中導(dǎo)致白酒運營價值的失衡和價值配置的錯亂,。這與傳統(tǒng)白酒企業(yè)一樣,，但傳統(tǒng)白酒企業(yè)有應(yīng)對價值失衡和價值配置錯亂的機制和心理準備。
根據(jù)市場營銷的“5VO價值導(dǎo)向營銷理論”體系的研究,，企業(yè)在運營過程中,，必須切實考量組織價值、顧客價值,、自然價值,、社會價值和道德價值等五個價值導(dǎo)向之間的關(guān)系，一旦這五個價值導(dǎo)向的其中任何一個價值無法通過企業(yè)運營得以正常實現(xiàn)和均衡配置,，都有可能導(dǎo)致行業(yè)或者企業(yè)出現(xiàn)危機,。而熟悉白酒的人都清楚，白酒企業(yè)恰恰由于其粗放式運營和頂級架構(gòu)不合理的原因,，導(dǎo)致上述五個價值無法得以正確實現(xiàn)和均衡配置,，不要說自然價值、社會價值和道德價值被追求銷售業(yè)績的白酒企業(yè)所傷害，就連滿足白酒消費需求的顧客價值也被一系列的不科學(xué)的市場營銷系統(tǒng)所吞噬,，消費者必須付出遠遠高于真實價值的成本來實現(xiàn)消費需求的滿足,，這在市場營銷上完全是一個悖論。
鑒于此,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，無論白酒企業(yè)還是業(yè)外資本都要切實關(guān)注白酒調(diào)整周期內(nèi)的價值回歸與價值配置的關(guān)系，厘清白酒的市場營銷系統(tǒng),，從頂級架構(gòu)和營銷系統(tǒng)上解決這一問題,，使之走向正常狀態(tài)，這樣白酒企業(yè)才會走向良性的市場運營,。
結(jié)束語
建立在白酒過去的瘋狂十年里的中國白酒企業(yè)和白酒品牌都處于極為脆弱的階段，業(yè)外資本進入進來就遭遇行業(yè)大調(diào)整,，顯然更加難以接受,。但無論如何，白酒企業(yè)依靠特殊消費人群消費帶來的紅利發(fā)展期已經(jīng)過去,，急功近利式地投資和擴張已經(jīng)成為過去,。痛定思痛，中國白酒企業(yè)未來的發(fā)展仍然決定于企業(yè)自身,，如果能夠順勢而為,，以消費需求為導(dǎo)向，科學(xué)制定白酒企業(yè)的頂級架構(gòu),，形成良性的企業(yè)運營體系,，仍然會有機會快速走出陰霾，這就要看誰最先從中頓悟,。
中國白酒的沉沉浮浮,，幾乎就是中國傳統(tǒng)經(jīng)營文化的縮影，白酒企業(yè)要想走入市場化,，就必須切實拋棄白酒運營的陳規(guī)陋習(xí),，走上一條健康發(fā)展的軌道。
