對(duì)于快消食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，糖酒會(huì)成為很多中小企業(yè)揀拾經(jīng)銷商的重要途徑，然而,，現(xiàn)實(shí)是殘酷無(wú)情的,，通過(guò)這種途徑揀拾而來(lái)的經(jīng)銷商往往需要企業(yè)付出巨大的人財(cái)物資源進(jìn)行渠道整合，才極少部分地滿足渠道運(yùn)營(yíng)體系的要求,。簡(jiǎn)而言之,，純粹地招商策略無(wú)法根本性地滿足營(yíng)銷渠道體系架構(gòu),，以致于很多企業(yè)的招商演變?yōu)椤罢袀�”�?/span>

在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷步入營(yíng)銷革命3.0時(shí)代之后,，一切以需求為中心的營(yíng)銷渠道體系架構(gòu)過(guò)程中,，誕生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、發(fā)展于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段的糖酒會(huì)顯然已經(jīng)成為過(guò)去,，它在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系的構(gòu)建過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越小,，快消食品企業(yè)必須努力尋找新的理論支撐和實(shí)踐探索，以架構(gòu)起適合營(yíng)銷革命3.0時(shí)代的營(yíng)銷渠道構(gòu)建的需求,。

“底層配置理論”營(yíng)銷渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)理論

所謂營(yíng)銷渠道的底層配置是指快消食品企業(yè)在服務(wù)于選定的細(xì)分消費(fèi)人群時(shí),，通過(guò)科學(xué)的消費(fèi)需求分析，為滿足消費(fèi)需求而構(gòu)建配置起來(lái)的價(jià)值傳遞體系,。

營(yíng)銷渠道底層配置理論是誕生于營(yíng)銷革命3.0時(shí)代的大背景下,，其主要特征是從細(xì)分消費(fèi)人群的需求出發(fā)，為滿足需求而配置渠道資源,，從而完成渠道構(gòu)建,。其主要特征是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的底層配置，這就保證了渠道架構(gòu)的合理性和有效運(yùn)營(yíng),，最大化地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值,、滿足消費(fèi)需求。

營(yíng)銷渠道底層配置理論增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)性,，改變了過(guò)去招商式渠道構(gòu)建所帶來(lái)的拼圖式渠道構(gòu)建模式,，實(shí)現(xiàn)了渠道資源的優(yōu)選，極大地降低渠道成本,。

“底層配置理論”營(yíng)銷實(shí)踐案例解析

案例一：康師傅營(yíng)銷渠道調(diào)整案例分析

做為大型的快消食品企業(yè),，康師傅經(jīng)歷了中國(guó)企業(yè)的黃金快速成長(zhǎng)期，在方便面,、飲料等快消食品領(lǐng)域打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ),。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，方便面,、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)利潤(rùn)空間被極大地壓縮,，然而,，盡管在毛利率已經(jīng)被極大壓縮的情況下，企業(yè)仍然不可能放棄市場(chǎng)投入,，在原材料成本漲價(jià),、內(nèi)部管理成本無(wú)壓縮空間的情況下，營(yíng)銷成本還有被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)抬高,，否則就可能失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率,。

有營(yíng)銷人士撰文稱,，類似于康師傅這樣的企業(yè)，已經(jīng)騎虎難下,，如果想保障足夠的毛利空間,，就只有一條路，就是從內(nèi)部管理入手,，降低企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本,。對(duì)此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，從傳統(tǒng)思維上來(lái)考量康師傅,，顯然，上述說(shuō)法是正確的,，但如果運(yùn)用營(yíng)銷渠道底層配置理論來(lái)思考這一問(wèn)題,，事實(shí)上未必如此，康師傅完全可以通過(guò)底層配置理論進(jìn)行營(yíng)銷渠道架構(gòu)調(diào)整,，利用其營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì),，做深做強(qiáng)深度分銷。

于是,，為了能夠?qū)崿F(xiàn)康師傅營(yíng)銷體系的營(yíng)銷渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)的合理化,，降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，運(yùn)用底層配置理論進(jìn)行渠道架構(gòu)梳理,，使康師傅渠道運(yùn)營(yíng)以深度分銷所形成的細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ),，創(chuàng)建起更加高效的低成本的以價(jià)值實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道架構(gòu)體系。盡管統(tǒng)一方便面推出了老壇酸菜面的龍頭產(chǎn)品,，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，康師傅的方便面老大地位仍然進(jìn)一步鞏固，而在企業(yè)贏利能力方面,，康師傅更是全面優(yōu)于統(tǒng)一,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，統(tǒng)一的問(wèn)題出在兩個(gè)方面,，一是企業(yè)的深度分銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及康師傅,，二是統(tǒng)一的營(yíng)銷渠道架構(gòu)尚未達(dá)到康師傅的合理程度，最終導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候,，康師傅能夠有效地保證毛利空間,，而統(tǒng)一卻無(wú)法通過(guò)降低渠道運(yùn)營(yíng)成本來(lái)保證毛利空間。

案例二：海南蕎潤(rùn)面業(yè)的新品上市渠道系統(tǒng)構(gòu)建

在做新品上市市場(chǎng)研究過(guò)程中,，我們發(fā)現(xiàn)，高級(jí)兒童營(yíng)養(yǎng)面市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,，但真正從品質(zhì)上達(dá)到兒童營(yíng)養(yǎng)面的要求的產(chǎn)品幾乎為零,，絕大部分掛面企業(yè)或者奶粉企業(yè)推出的兒童營(yíng)養(yǎng)面基本上走概念化路線,，從產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)元素等品質(zhì)要素衡量來(lái)看，并未真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng),。

正是在這樣的情況下,，海南蕎潤(rùn)面業(yè)把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在2-10歲的兒童。在渠道系統(tǒng)構(gòu)建上,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)未介入之前,，公司采取的是參加糖酒會(huì)、舉辦招商會(huì),、參加會(huì)展等活動(dòng),，雖然也能夠零星地吸引經(jīng)銷商的注意，但卻并未成功簽約多少經(jīng)銷商,，即使有的經(jīng)銷商簽約打款進(jìn)貨,，但接下來(lái)又面臨著貨物的流轉(zhuǎn)不暢的問(wèn)題。在企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有限的情況下,，協(xié)助輔助經(jīng)銷商解決問(wèn)題的能力不足的情況下,，招商完全等同于“招傷”。整個(gè)企業(yè)都彌漫著不信任的氣氛,，銷售團(tuán)隊(duì)覺(jué)得產(chǎn)品不行,，技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)部門(mén)認(rèn)為銷售團(tuán)隊(duì)工作不力。

這是很多企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題,，市場(chǎng)有,，但企業(yè)就是卡在渠道這一塊做不好市場(chǎng)，產(chǎn)生不了銷量,，接下來(lái)想要企業(yè)再投入費(fèi)用做市場(chǎng),，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是難上加難,。如何解決,？還是要應(yīng)用營(yíng)銷渠道底層配置理論。

為此,，我們與整個(gè)公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作,。既然我們的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)鎖定，我們就要找到與之匹配的零售終端,，鑒于企業(yè)的能力,，直接供貨之外的零售終端就要由經(jīng)銷商來(lái)供貨，那么,，我們隨之就要找出與這些零售終端相匹配的經(jīng)銷商,。經(jīng)過(guò)這樣的詳細(xì)調(diào)研，我們根據(jù)渠道利潤(rùn)分解,，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在預(yù)定的目標(biāo)利潤(rùn)情況下,，產(chǎn)品的價(jià)格體系設(shè)定過(guò)高,，我們又重新全面調(diào)整價(jià)格策略、營(yíng)銷政策,、渠道策略,、營(yíng)銷推廣策略等，制定了詳細(xì)的新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃方案,，并制定了具體到天的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行計(jì)劃,。因?yàn)橛辛朔峙湎氯サ慕K端布局要求和經(jīng)銷商布局要求，并為第一個(gè)銷售員配置了詳細(xì)的經(jīng)銷商和終端商的清單（通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查得到的名錄）,，之前又針對(duì)特定的經(jīng)銷商客戶和終端客戶進(jìn)行了談判策略研討,，于是，可謂是一擊而中,，雖然仍然存在著60%的談判失敗的情況,，但仍然成功攻克了40%的地域性目標(biāo)市場(chǎng)，可謂初戰(zhàn)告捷,。

這個(gè)案例里面有一個(gè)重要的工具依托,，也就是零售終端和經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)庫(kù)，這利益于目前互聯(lián)網(wǎng)能夠提供大量的真實(shí)有效的數(shù)據(jù)支撐,，當(dāng)然,，也有北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)十幾年來(lái)積累起來(lái)的經(jīng)銷商資源，使我們能夠建立起目標(biāo)經(jīng)銷商和目標(biāo)零售終端的清單,。

結(jié)束語(yǔ)

顯然,，這種底層配置渠道架構(gòu)理論發(fā)揮了重要的作用，消費(fèi)者在什么樣的終端購(gòu)物,，什么樣的經(jīng)銷商為這樣的終端配貨,，我們就找什么樣的經(jīng)銷商，再簡(jiǎn)單不過(guò)的事實(shí),，于是就成就了企業(yè)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò),。很多企業(yè)在追求營(yíng)銷策略談判技巧政策扶持等的創(chuàng)新出奇，卻忽略了思維的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于技巧策略的變化,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，追求營(yíng)銷策略營(yíng)銷技巧的創(chuàng)新無(wú)可厚非,，然而,，通過(guò)深入的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的營(yíng)銷思維模式的變化，看似平淡無(wú)奇,，發(fā)揮的營(yíng)銷效用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者,。

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