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營銷渠道底層配置理論讓渠道構(gòu)建不再難
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對于快消食品企業(yè)來說,，糖酒會成為很多中小企業(yè)揀拾經(jīng)銷商的重要途徑，然而,，現(xiàn)實是殘酷無情的,，通過這種途徑揀拾而來的經(jīng)銷商往往需要企業(yè)付出巨大的人財物資源進行渠道整合，才極少部分地滿足渠道運營體系的要求,。簡而言之,，純粹地招商策略無法根本性地滿足營銷渠道體系架構(gòu)，以致于很多企業(yè)的招商演變?yōu)椤罢袀薄?/span>
在中國的市場營銷步入營銷革命3.0時代之后,，一切以需求為中心的營銷渠道體系架構(gòu)過程中,，誕生于計劃經(jīng)濟時代、發(fā)展于社會主義市場經(jīng)濟的初級階段的糖酒會顯然已經(jīng)成為過去,，它在市場營銷渠道體系的構(gòu)建過程中發(fā)揮的作用越來越小,，快消食品企業(yè)必須努力尋找新的理論支撐和實踐探索,，以架構(gòu)起適合營銷革命3.0時代的營銷渠道構(gòu)建的需求。
“底層配置理論”營銷渠道架構(gòu)設(shè)計理論
所謂營銷渠道的底層配置是指快消食品企業(yè)在服務(wù)于選定的細分消費人群時,，通過科學(xué)的消費需求分析,，為滿足消費需求而構(gòu)建配置起來的價值傳遞體系。
營銷渠道底層配置理論是誕生于營銷革命3.0時代的大背景下,，其主要特征是從細分消費人群的需求出發(fā),，為滿足需求而配置渠道資源，從而完成渠道構(gòu)建,。其主要特征是以消費需求為導(dǎo)向的底層配置,，這就保證了渠道架構(gòu)的合理性和有效運營，最大化地實現(xiàn)消費價值,、滿足消費需求,。
營銷渠道底層配置理論增強了企業(yè)市場營銷運營的主動性，改變了過去招商式渠道構(gòu)建所帶來的拼圖式渠道構(gòu)建模式,，實現(xiàn)了渠道資源的優(yōu)選,，極大地降低渠道成本。
“底層配置理論”營銷實踐案例解析
案例一：康師傅營銷渠道調(diào)整案例分析
做為大型的快消食品企業(yè),，康師傅經(jīng)歷了中國企業(yè)的黃金快速成長期,，在方便面、飲料等快消食品領(lǐng)域打下了堅實的市場基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ),。然而，隨著市場競爭的加劇,，方便面,、飲料市場競爭異常激烈，企業(yè)利潤空間被極大地壓縮,，然而,，盡管在毛利率已經(jīng)被極大壓縮的情況下，企業(yè)仍然不可能放棄市場投入,，在原材料成本漲價,、內(nèi)部管理成本無壓縮空間的情況下，營銷成本還有被激烈的市場競爭抬高,，否則就可能失去競爭優(yōu)勢和市場占有率,。
有營銷人士撰文稱，類似于康師傅這樣的企業(yè),，已經(jīng)騎虎難下,，如果想保障足夠的毛利空間，就只有一條路,，就是從內(nèi)部管理入手,，降低企業(yè)內(nèi)部運營成本,。對此，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，從傳統(tǒng)思維上來考量康師傅,，顯然，上述說法是正確的,，但如果運用營銷渠道底層配置理論來思考這一問題,，事實上未必如此，康師傅完全可以通過底層配置理論進行營銷渠道架構(gòu)調(diào)整,，利用其營銷資源優(yōu)勢,，做深做強深度分銷。
于是,，為了能夠?qū)崿F(xiàn)康師傅營銷體系的營銷渠道架構(gòu)設(shè)計的合理化,，降低渠道運營成本，運用底層配置理論進行渠道架構(gòu)梳理,，使康師傅渠道運營以深度分銷所形成的細分市場為基礎(chǔ),，創(chuàng)建起更加高效的低成本的以價值實現(xiàn)為基礎(chǔ)的營銷渠道架構(gòu)體系。盡管統(tǒng)一方便面推出了老壇酸菜面的龍頭產(chǎn)品,，但在市場競爭中,，康師傅的方便面老大地位仍然進一步鞏固，而在企業(yè)贏利能力方面,，康師傅更是全面優(yōu)于統(tǒng)一,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，統(tǒng)一的問題出在兩個方面,，一是企業(yè)的深度分銷能力遠遠不及康師傅,，二是統(tǒng)一的營銷渠道架構(gòu)尚未達到康師傅的合理程度，最終導(dǎo)致在市場競爭白熱化的時候,，康師傅能夠有效地保證毛利空間,，而統(tǒng)一卻無法通過降低渠道運營成本來保證毛利空間。
案例二：海南蕎潤面業(yè)的新品上市渠道系統(tǒng)構(gòu)建
在做新品上市市場研究過程中,，我們發(fā)現(xiàn),，高級兒童營養(yǎng)面市場雖然競爭激烈，但真正從品質(zhì)上達到兒童營養(yǎng)面的要求的產(chǎn)品幾乎為零,，絕大部分掛面企業(yè)或者奶粉企業(yè)推出的兒童營養(yǎng)面基本上走概念化路線,，從產(chǎn)品營養(yǎng)元素等品質(zhì)要素衡量來看，并未真正實現(xiàn)營養(yǎng),。
正是在這樣的情況下,，海南蕎潤面業(yè)把目標消費群鎖定在2-10歲的兒童。在渠道系統(tǒng)構(gòu)建上，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)未介入之前,，公司采取的是參加糖酒會,、舉辦招商會、參加會展等活動,，雖然也能夠零星地吸引經(jīng)銷商的注意,，但卻并未成功簽約多少經(jīng)銷商，即使有的經(jīng)銷商簽約打款進貨,，但接下來又面臨著貨物的流轉(zhuǎn)不暢的問題,。在企業(yè)的營銷團隊有限的情況下，協(xié)助輔助經(jīng)銷商解決問題的能力不足的情況下,，招商完全等同于“招傷”,。整個企業(yè)都彌漫著不信任的氣氛，銷售團隊覺得產(chǎn)品不行,，技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)部門認為銷售團隊工作不力,。
這是很多企業(yè)都會面臨的問題，市場有,，但企業(yè)就是卡在渠道這一塊做不好市場,，產(chǎn)生不了銷量，接下來想要企業(yè)再投入費用做市場,，對于中小企業(yè)來說,，可謂是難上加難。如何解決,？還是要應(yīng)用營銷渠道底層配置理論,。
為此，我們與整個公司營銷團隊做了大量的市場調(diào)研工作,。既然我們的目標市場已經(jīng)鎖定,，我們就要找到與之匹配的零售終端，鑒于企業(yè)的能力,，直接供貨之外的零售終端就要由經(jīng)銷商來供貨，那么,，我們隨之就要找出與這些零售終端相匹配的經(jīng)銷商,。經(jīng)過這樣的詳細調(diào)研，我們根據(jù)渠道利潤分解,，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在預(yù)定的目標利潤情況下,，產(chǎn)品的價格體系設(shè)定過高，我們又重新全面調(diào)整價格策略,、營銷政策,、渠道策略、營銷推廣策略等，制定了詳細的新產(chǎn)品上市營銷策劃方案,，并制定了具體到天的營銷團隊執(zhí)行計劃,。因為有了分配下去的終端布局要求和經(jīng)銷商布局要求，并為第一個銷售員配置了詳細的經(jīng)銷商和終端商的清單（通過大量的市場調(diào)查得到的名錄）,，之前又針對特定的經(jīng)銷商客戶和終端客戶進行了談判策略研討,，于是，可謂是一擊而中,，雖然仍然存在著60%的談判失敗的情況,，但仍然成功攻克了40%的地域性目標市場，可謂初戰(zhàn)告捷,。
這個案例里面有一個重要的工具依托,，也就是零售終端和經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)庫，這利益于目前互聯(lián)網(wǎng)能夠提供大量的真實有效的數(shù)據(jù)支撐,，當然,，也有北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)十幾年來積累起來的經(jīng)銷商資源，使我們能夠建立起目標經(jīng)銷商和目標零售終端的清單,。
結(jié)束語
顯然,，這種底層配置渠道架構(gòu)理論發(fā)揮了重要的作用，消費者在什么樣的終端購物,，什么樣的經(jīng)銷商為這樣的終端配貨,，我們就找什么樣的經(jīng)銷商，再簡單不過的事實,，于是就成就了企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),。很多企業(yè)在追求營銷策略談判技巧政策扶持等的創(chuàng)新出奇，卻忽略了思維的變化遠遠要高于技巧策略的變化,。營銷策劃專家任立軍指出,，市場營銷過程中，追求營銷策略營銷技巧的創(chuàng)新無可厚非,，然而,，通過深入的市場研究和營銷實踐中總結(jié)出來的營銷思維模式的變化，看似平淡無奇,，發(fā)揮的營銷效用卻遠遠高于前者,。
