日志
淺談新產(chǎn)品上市營銷策劃的突破口
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新產(chǎn)品上市對(duì)于任何一家公司都是相當(dāng)困難的，不但要考慮新產(chǎn)品融入整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品體系當(dāng)中的速度,，也要考慮新產(chǎn)品的市場增長速度,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)多年來一直在研究各類型企業(yè)新產(chǎn)品上市的營銷策略，對(duì)于新產(chǎn)品上市營銷策劃積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),。下面筆者就新產(chǎn)品上市營銷策劃的突破口進(jìn)行簡單說明,。
洞察需求 做好定位
顯然,，那些在沒有清晰地市場調(diào)研之前就根據(jù)感覺做出來的新產(chǎn)品想要取得營銷成功難度非常大,。每個(gè)企業(yè)都要對(duì)于自己的能力有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),，人貴在有自知之明，企業(yè)同樣如此,。很多企業(yè)狂傲自大,，認(rèn)為自己推出的產(chǎn)品具有足夠的創(chuàng)新性，能夠與跟進(jìn)者抗衡,，結(jié)果自己辛苦研發(fā)的好產(chǎn)品,，卻被那些“不要臉”跟進(jìn)的巨頭們山寨，繼而自己被擠出市場,。
知己還得知彼,。消費(fèi)者市場到底怎么樣？有沒有足夠的消費(fèi)需求存在或者未被滿足,，一旦要去擠占成熟的市場,，就要結(jié)合自己的能力。
在知己知彼之后,，企業(yè)就要為新產(chǎn)品做好定位,。有人認(rèn)為，定位就是給產(chǎn)品找準(zhǔn)了位置,，有效地滿足潛在消費(fèi)需求,。筆者認(rèn)為正確但不全面。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，產(chǎn)品定位除了說明你期望或者能夠處于的位置之外,，企業(yè)還要學(xué)會(huì)利用定位來判斷企業(yè)的能力范圍之內(nèi)是否能夠真正處于那個(gè)位置。因此,，做產(chǎn)品定位的時(shí)候,，最重要的不是找位置，而是要詳細(xì)研判企業(yè)是否擁有足夠的能力處于那個(gè)位置,。
我們?cè)?jīng)做過一個(gè)黑龍江藍(lán)莓飲品品牌,，受到上一家營銷策劃公司的影響，老板一直強(qiáng)調(diào)其飲品的高端定位,，認(rèn)為中國擁有足夠的高端消費(fèi)人群,，市場空間不成問題�,？墒�,，當(dāng)我們要求企業(yè)列示滿足這個(gè)高端定位的支撐因素時(shí)，老板除了藍(lán)莓果和我們營銷策劃團(tuán)隊(duì)再無支撐因素，顯然,，這樣的高端定位沒有足夠的支撐是無法實(shí)現(xiàn)的,，這種定位我們稱之為虛空定位，基本無效,。
營銷渠道體系構(gòu)建
對(duì)于市場營銷來說,，渠道為王這樣的表述永遠(yuǎn)不會(huì)消失，原因很簡單,，營銷渠道是實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值傳遞的路徑,，除非進(jìn)入到自給自足的自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，否則,，只要有商品就需要通過營銷渠道來進(jìn)行傳遞，套用一句公益廣告語：“沒有渠道,，就沒有買賣”,。
顯然，新產(chǎn)品上市營銷策劃也一定不會(huì)忽略掉營銷渠道體系的構(gòu)建,。筆者曾經(jīng)在其他文章里描述過底層配置營銷渠道構(gòu)建理論體系,，這是一個(gè)比較好的方法，尤其對(duì)于新產(chǎn)品上市的營銷渠道體系構(gòu)建,。
提到營銷渠道體系構(gòu)建,，很多企業(yè)都會(huì)想到糖酒會(huì)的招商和樣板市場打造。先說糖酒會(huì)的招商,，對(duì)于糖酒會(huì)來說,，只適合做營銷渠道招商的修修補(bǔ)補(bǔ)招商，不適合營銷渠道體系的構(gòu)建式的招商,。原因很簡單,，糖酒會(huì)招商擁有太多的選擇，人們?cè)诿媾R過多的選擇時(shí),，往往會(huì)不自覺地提高期望值,，而且也可能會(huì)做出錯(cuò)誤的判斷，這種可以稱為偶然性招商,，而以企業(yè)為中心的目的性招商則還要企業(yè)自己踏踏實(shí)實(shí)地做工作,。再說一下樣板市場打造，很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí),，為了樣板市場打造就花掉了半年或者一年甚至更長的時(shí)間,，把所有精力全部集中在樣板市場上，從時(shí)效性來看,，并不劃算,。正確的做法應(yīng)該是樣板市場和其他目標(biāo)區(qū)域市場要求同時(shí)進(jìn)行，只是樣板市場投入的精力要多投入的資源要大，這樣可以保證樣板市場的建設(shè)速度快于其他市場,。
運(yùn)用底層配置營銷渠道構(gòu)建體系,，從細(xì)分市場入手，再配置終端渠道,，再配置經(jīng)銷商渠道,，這是紙面上的沙盤推演式的渠道配置，在實(shí)際操作過程中,，還要按照正常的執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行,。
市場營銷政策與營銷策略的融合
對(duì)于新產(chǎn)品上市的市場營銷政策制定，這是最為頗為腦筋的事情,。顯然,，沒有制約策略能力比較的營銷策略幾乎很多人都會(huì)做，但一旦要求政策具有強(qiáng)大的博弈能力的話,，也就是將企業(yè)的營銷策略融入到營銷政策當(dāng)中,，通過營銷政策的表象來掌控整個(gè)營銷系統(tǒng)，那么就是一項(xiàng)具有超高技術(shù)含量的工作了,。
我們?cè)跒槠髽I(yè)做營銷策劃服務(wù)時(shí),，幾乎100%地會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷政策存在不同程度地問題，有接近40%的企業(yè)的市場營銷政策沒有融合進(jìn)營銷策略,，導(dǎo)致營銷政策的作用呆板沒有銷售力,，幾乎不存在對(duì)于市場和渠道的掌控力。
舉例來說,，幾乎每一個(gè)公司都會(huì)有價(jià)格折扣的政策,，就是經(jīng)銷商的銷量達(dá)到了什么樣的額度會(huì)有一定比例的價(jià)格折扣，這似乎成為企業(yè)的常規(guī)營銷政策之一,。但事實(shí)上,，企業(yè)是否考慮到企業(yè)是否有必要通過這樣的激勵(lì)政策來激勵(lì)經(jīng)銷商，對(duì)于經(jīng)銷商的激勵(lì)作用到底有多大,？
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，新產(chǎn)品上市的市場營銷政策的制定一定要圍繞著企業(yè)的營銷策略體系來做，任何無法支撐營銷策略體系的政策都不應(yīng)該存在,，任何無法精準(zhǔn)支撐營銷策略體系的政策都需要被修改,。
