日志
營銷策劃專家看《龍門鏢局》談原生廣告熱
||
傳統(tǒng)的植入式廣告主要以通過臺詞,、布景,、道具等形式嵌入到電影或者電視劇當中,，用以進行產(chǎn)品或者品牌的廣告?zhèn)鞑�,，在取得了較大的收益的同時,，也受到了來自影視劇觀眾的詬病。最近熱播的寧財神的電視連續(xù)劇《龍門鏢局》引入了新的廣告形式,，專業(yè)上稱為原生廣告,，“原生廣告（native advertising），它是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際頁面設(shè)計中的廣告形式,�,！边@一理念的重要發(fā)起人和倡導者Sharethrough CEO Dan Greenberg說。Solve Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價值,，提升用戶體驗的特定商業(yè)模式,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，原生廣告未來在中國市場營銷上的運用空間非常巨大,，在廣告越來越成為媒體“過街老鼠”的大背景下，或許原生廣告能夠順利上位,，替代傳統(tǒng)廣告,。
《龍門鏢局》原生廣告回放
其實，做這種原生廣告的嘗試的影視劇并非《龍門鏢局》首創(chuàng),，早在趙本山的《鄉(xiāng)村愛情》一劇里就有把上海某豆制品企業(yè)編進電視劇,，做為劇情進行塑造和發(fā)展，而上半年熱播的電視劇《甄嬛傳》里眾小主鐘愛的東阿阿膠已經(jīng)成為經(jīng)典案例在業(yè)內(nèi)廣為傳播,。
有人把《龍門鏢局》里的原生廣告稱為植入廣告,，姑且不討論概念上的問題，但就網(wǎng)友反應(yīng)來看,，這種把廣告做成內(nèi)容形成的原生廣告,，的確受到了廣大網(wǎng)友的熱捧，對于整個市場營銷行業(yè)來說都擁有不小的啟發(fā),。
觀眾一定感覺到了,，平安票號在劇中被反復提及。實際上,，《龍門鏢局》就是由中國平安集團斥巨資打造,。為了完成這個植入，編劇寧財神讓角色陸三金反復強調(diào)其“平安票號”少東家的身份,，還設(shè)計了不少劇情以強調(diào)通過平安票號投保的重要性,。此外，劇中還有大量關(guān)于保險知識及保險業(yè)務(wù)員與客戶之間幽默搞笑的段子,。
《龍門鏢局》不怕雷的風格,，讓它逾越了古裝戲無法植入廣告的藩籬。除了平安票號,，聚美胭脂鋪,、竹筒裝的紅牛飲料、有門有臉的五谷道場以及慶豐包子、許仙樓,、醉仙樓甚至申通,、德邦、順豐等快遞公司都在劇中以出其不意的形式呈現(xiàn),。
這部劇中最亮眼的部分莫過于《龍門鏢局》每一集中間的插播廣告,，有些真是極難辯別是調(diào)侃還是確有品牌合作。這些中插廣告?zhèn)�個讓人爆笑,，“平安票號為江湖提供全方位金融服務(wù)”,、“紅牛燃燒斗志系列”、“青花會職業(yè)技工學�,！�,，那廣告詞一套一套地往上整，還有專業(yè)旁白,。而“龍門鐵匠鋪”不僅能修理鋼鐵俠,，還能修理阿童木，而且英語,、日語通吃,，完勝現(xiàn)今熒屏上播放的眾多商業(yè)廣告。
原生廣告漸成主流
營銷革命3.0時代,，越來越多的企業(yè)都會采取OTO的營銷模式開展市場營銷工作,。無論任何形式的市場營銷工作都離不開廣告這一重要的營銷推廣工具，然而,，廣告的浪費現(xiàn)象也是越來越普遍,，電視廣告遭遇換臺，網(wǎng)絡(luò)廣告無人點擊,，影視植入廣告遭人唾罵,，地鐵廣告成為無人瀏覽的風景，等等,，真的令廣告主們傷不起,。做為營銷策劃人的筆者同行們，終日都在為尋求廣告創(chuàng)新而絞盡腦汁,，終日在探尋如何找尋到成本低廉效果精準的傳播渠道而費盡心思,，然而，隨著時代的發(fā)展,，精心布局的廣告策略很快就會被消費者所識破,，現(xiàn)在無論是微信微博的新媒體營銷，還是傳統(tǒng)的線下媒體和線上媒體廣告,，都已經(jīng)成為“舊事”不再新鮮,。
在這樣的大背景下,，原生廣告似乎漸成主流，首先,，原生廣告擁有如下三個重要特征,，促使原生廣告通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗,，為用戶提供有價值的信息,。讓用戶自然地接受信息。
1,、內(nèi)有的價值性：原生廣告為受眾提供的是有價值有意義的內(nèi)容,，而不是單純的廣告信息，而是該信息能夠為用戶提供滿足其生活形態(tài),，生活方式的信息,。
2、內(nèi)容的原生性：內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧,，而不是為了搶占消費者的注意力而突兀呈現(xiàn),，破壞畫面的和諧性,。
3,、用戶的主動性：用戶樂于閱讀，樂于分享,，樂于參與其中,。而不是單純的”到我為止“的廣告?zhèn)鞑ィ敲總�用戶都可能成為擴散點的互動分享式的傳播,。
原生廣告或改變線上線下受眾對于廣告的厭惡
任何事務(wù)都要尋找到解決問題的方案,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，在營銷策劃行業(yè)普遍通過“方法”“技巧”來尋求突破的局面下,，導致的結(jié)果就是你有好辦法,，我就會想更好的辦法，你有技巧我就會找尋更有技巧的技巧,，最終營銷競爭者不得不突破底線,，違反道德、欺騙消費者,、虛假宣傳,，甚至違反法律，顯然這種做法不可取,。談到市場營銷的根本性解決辦法時,，營銷策劃專家任立軍表示，對于市場營銷來說,，從根本上進行突破非常必要,，那種靠方法技巧玩花活兒式的營銷策略,，用得了一時，用不了一世,，企業(yè)必須從理念上做出改變,。他認為，在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播泛濫的情況下,，原生廣告為企業(yè)市場營銷提供了一個比較好的創(chuàng)新工具,。
無論是在線上還是線下，受眾對于廣告的厭惡已經(jīng)達到忍無可忍的程度,，包括筆者這樣的廣告制造者也有同樣感受,。正是因為原生廣告具有上述提到的三個重要特征，給廣告創(chuàng)意者提供了足夠的創(chuàng)新空間,，使創(chuàng)新廣告與受眾之間建立起有效的互動,，增強受眾的體驗感和廣告價值的認同感，便可能解決廣告的負面影響,。
北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，原生廣告極有可能成為營銷革命3.0時代的重要營銷理論，原生廣告將進一步挖掘精準與互動價值,，提升營銷體系的整體效益,，社交網(wǎng)絡(luò)/媒體的核心營銷價值才剛被挖掘、大數(shù)據(jù)有了發(fā)揮空間,，媒體流量變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容變現(xiàn)模式,。原生廣告將革命性提升移動互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力。原生廣告跨終端,、多系統(tǒng)覆蓋,，解決碎片化問題，實現(xiàn)整合,。
