日志
有關(guān)食品營銷策劃的終端形態(tài)研究
||
快消食品的營銷關(guān)鍵在于終端生動化建設(shè),，為此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)通過對近百家快消食品營銷策劃案例的研究發(fā)現(xiàn)，快消食品的終端形態(tài)具有內(nèi)在規(guī)律可循,，創(chuàng)建了快消食品終端形態(tài)建設(shè)的“5S標(biāo)準(zhǔn)體系”，首次為中國快消食品企業(yè)終端營銷形態(tài)建立了規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),，應(yīng)用于市場營銷實踐取得了良好的營銷效果,。
快消食品終端形態(tài)的“5S標(biāo)準(zhǔn)體系”
所謂“5S標(biāo)準(zhǔn)體系”，是指快消食品企業(yè)在終端建設(shè)過程中,，為了追求終端生動化的最佳效果,，實現(xiàn)終端形象與消費者之間進(jìn)行快速有效對接，建立起來的系統(tǒng)的終端形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)體系,，其包括通俗化形態(tài)陳列標(biāo)準(zhǔn),、互動性溝通陳列標(biāo)準(zhǔn)、分散化攔截陳列標(biāo)準(zhǔn),、體驗式終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),、聚焦式促銷組合標(biāo)準(zhǔn)等五個標(biāo)準(zhǔn)體系。下面,，筆者就五個標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行實例闡述,。
通俗化形態(tài)陳列標(biāo)準(zhǔn)
概念：所謂通俗化形態(tài)陳列標(biāo)準(zhǔn)，是指快消食品終端陳列在具體的陳列形態(tài)上維持一種通俗化的標(biāo)準(zhǔn),，以保證能夠充分引起消費者的注意,、易于接受、敢于親近,。
在市場營銷實踐當(dāng)中,，很多企業(yè)追求標(biāo)新立異，在終端生動化建設(shè)上更是無所不及,、無所不能,，于是就產(chǎn)生了數(shù)不勝數(shù)的完全差異化的終端陳列，有古典范的,、有歐美范的,、有日韓風(fēng)的等等。當(dāng)然,，這樣的終端陳列除了博得眼球效應(yīng)之外還突顯了產(chǎn)品的檔次,，市場實效卻并不突出。調(diào)研發(fā)現(xiàn),，在中國超市興起的上世紀(jì)末期本世紀(jì)初期,，博得眼球效應(yīng)的終端陳列形態(tài)曾經(jīng)取得了成功，然而,，隨著進(jìn)入超市購物成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匾顒訒r,，超市對于人們來說司空見慣，普通消費者對于標(biāo)新立異式的陳列不再感冒,，并無興趣,，反而會覺得那種陳列華而不實,，不愿意購買該產(chǎn)品。
在我們?yōu)楹幽险\實人食品做服務(wù)時,，在進(jìn)入河南丹尼斯超市時,，有區(qū)域總監(jiān)提出要做好終端生動化，于是提出在終端陳列上采取創(chuàng)新式思維,，并提出具體的陳列形態(tài),。當(dāng)時，營銷策劃團隊成員并不贊同,，在二者之間發(fā)生爭執(zhí)時,，我們提出選擇兩家客流量相近的同等規(guī)模的丹尼斯超市做一下試驗，一家采取創(chuàng)新陳列形態(tài),，設(shè)計出來一看,，果然不同凡響，高雅,、美觀,、大氣，后來,，通過超市里的陳列照片,，我們發(fā)現(xiàn)，這一陳列效果非常醒目,、高雅,；另一家采取通俗化陳列形態(tài)，采取大堆的形式,，并人為制造出些許陳列不齊的狀態(tài),，超市照片顯示，不高雅,、不美觀且略顯混亂,。經(jīng)過兩個月的實驗，發(fā)現(xiàn)后者并不起眼的陳列卻創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者的銷售業(yè)績,。
互動式溝通陳列標(biāo)準(zhǔn)
概念：互動式溝通陳列標(biāo)準(zhǔn)就是通過終端陳列能夠與消費者之間建立起有效的溝通和互動,。研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇購買產(chǎn)品時,，常常會產(chǎn)生諸多疑問,，比如：這款產(chǎn)品為什么是高端產(chǎn)品？這款產(chǎn)品為什么價格如此高,？這個品牌是什么,？是哪企業(yè)生產(chǎn)的？等等,，如果這些問題不能夠在賣場里得到答案,，恐怕消費者購買的幾率就會大大降低,，所謂互動溝通式陳列，就是要保證能夠回答消費者心中產(chǎn)生的疑問,，并使之感到滿意,。
加多寶（原王老吉）涼茶上市之初進(jìn)入北京超市,，有北京業(yè)務(wù)員通過關(guān)系找到筆者,，問為什么終端銷售不甚暢通？我走訪的北京物美的幾家超市,，發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶的陳列有問題,，就告訴他，他的陳列缺乏互動溝通性,。如何實現(xiàn)互動溝通呢,？我讓他從兩個方面考慮，一個是考慮與周邊產(chǎn)品的互動溝通,，一個是與消費者之間的互動溝通,。前者，要求他把王老吉涼茶產(chǎn)品盡量脫離罐裝可樂的區(qū)域,，防止消費者把涼茶和可樂進(jìn)行對比,，另外，盡量讓涼茶靠近功能罐裝飲品如紅牛,。后者,，盡量做到細(xì)節(jié)完美，把王老吉三個字顯露在外,，而不要隨意陳列,，在各個超市把其廣告語“怕上火，就喝王老吉”呈現(xiàn)出來,。于是,，這名愛鉆研的業(yè)務(wù)員制定了詳細(xì)的終端陳列計劃和標(biāo)準(zhǔn)，迅速扭轉(zhuǎn)終端銷售不暢的局面,，王老吉涼茶在北京市場迅速走紅,。
分散化攔截陳列標(biāo)準(zhǔn)
概念：所謂分散化攔截陳列標(biāo)準(zhǔn)，就是盡量利用超市的布局和通道走勢進(jìn)行攔截式分散化陳列,，采取進(jìn)店攔截,、過道攔截、跨品類攔截,、收銀攔截等手段,，使終端陳列呈現(xiàn)面更加廣泛，增加與消費者的接觸點和接觸面,，提高銷售量,。
很多企業(yè)只關(guān)注超市的堆頭,、專柜、臺面等陳列位置,，卻忽略了分散于超市的各個角落,、過道等位置的陳列位置。2007年,，統(tǒng)一某大區(qū)總監(jiān)找到筆者,，希望能夠幫助其看一下北京各大超市統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶的終端陳列情況,。我們大概走了十家比較大型的終端超市,，我為其提出了分散化攔截陳列的概念，希望統(tǒng)一能夠利用企業(yè)的強勢地位與超市談判,，獲取相應(yīng)的陳列位置,。具體分散化攔截陳列包括進(jìn)店攔截陳列、過道攔截陳列,、跨品類攔截陳列,、收銀攔截陳列等四個方面，從這之后,，統(tǒng)一北京區(qū)域下大力度加強與終端商超的談判,，以爭取這些終端攔截陳列位置，大約在2008年年中,，北京各大超市都完成了冰紅茶冰綠茶的終端攔截陳列,，很多KA超市里竟然能夠在不同品類的陳列區(qū)域看到統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶。此舉,，雖然增加了統(tǒng)一的終端成本費用,，但實踐表明，增加的銷售量帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一額外成本支出,，后來,，統(tǒng)一將這一成功模式復(fù)制到全國區(qū)域市場，這為統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶成為該品類中的老大奠定了堅實的基礎(chǔ),，順利地甩開了娃哈哈等強勢追兵,。
如今，這一分散式攔截終端陳列已經(jīng)被各個企業(yè)學(xué)會并利用,，現(xiàn)在,，一進(jìn)入超市，迎面可能看見的是衛(wèi)生紙的堆頭,，當(dāng)然,，也有可能是洗衣粉的零頭，等等。
體驗式終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)
概念：所謂體驗式終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),，是指通過消費者的購物能夠讓消費者產(chǎn)生良好的消費體驗感,。為此，企業(yè)必須從終端建設(shè)上增強消費者的各種體驗,，包括價值體驗,、品質(zhì)體驗、品牌體驗等,。
什么樣的體驗是好體驗,？很多企業(yè)家和營銷人向筆者提出過這樣的問題。首先,，任何產(chǎn)品的品質(zhì)體驗和使用體驗是排在第一位的,；其次,，在同等上述體驗之后,，能夠讓消費者覺得花了最少的錢，那顯然消費者覺得這個產(chǎn)品的價值體驗高,；再次如果花費同樣的價錢享受同品質(zhì)的產(chǎn)品,，顯然知名品牌會給人帶來更多的其他價值。正因為如此,，體驗式終端建設(shè)就是圍繞著品質(zhì),、價值和品牌三大體驗來實現(xiàn)體驗式終端建設(shè)的。
過去,，在產(chǎn)品創(chuàng)新上,，企業(yè)比較鐘情于包裝小型化，這不但方便消費者購買和消費使用而且也可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤,。然而,，偏偏很多企業(yè)為了使消費者感覺到物有所值，就采取聯(lián)合包裝和大包裝,，比如方便面的五聯(lián)包,、旺旺的大禮包和蛋黃派的大包裝等，這些大包裝通過體驗式終端建設(shè),，大大地提高了消費者對于產(chǎn)品價值的認(rèn)知,，增加了消費者價值體驗感。
聚焦式促銷組合標(biāo)準(zhǔn)
概念：所謂聚焦式促銷組合標(biāo)準(zhǔn)是指通過全部可利用終端資源的組合的運用達(dá)到聚焦式的終端傳播,。本來,，多種資源的組合利用和聚焦式的傳播呈現(xiàn)是相互矛盾的問題，但是在市場營銷過程當(dāng)中,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，多種資源的整合利用是市場營銷過程中非常常見的做法，但整合的最終目的一定是形成聚焦點，來實現(xiàn)聚焦式的與消費者進(jìn)行互動,。
我們這里所談到的促銷是泛指的銷售促進(jìn),，而非傳統(tǒng)的超市促銷。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，商超里面擁有大量的可利用的銷售促進(jìn)資源,，目前，也有很多企業(yè)和品牌在大量運用這些資源,，但普遍存在不聚焦的特點,，致使銷售促進(jìn)效果非常不明顯。包括寶潔,、聯(lián)合利華,、康師傅等大牌企業(yè)這種現(xiàn)象更為明顯。有關(guān)這方面的話題,，筆者將另外成文闡述,。
