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有關(guān)中低端白酒營銷策劃的幾點(diǎn)思考
熱度 1 ||
中國白酒市場上擁有大量的中低端白酒企業(yè),，由于整個白酒行業(yè)的整體運(yùn)營水平還處于相對比較低端的運(yùn)營狀態(tài),，因此，這些中小白酒企業(yè)普遍還處于賣酒求生存的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，只有少部分分中低端白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場突圍,，成為具有全國影響力的品牌，如老村長,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，鑒于中低端中小白酒企業(yè)普遍主攻區(qū)域市場，而同樣量級的競爭對手眾多,，選擇合理的市場拓展策略是中低端白酒品牌取得成功的關(guān)鍵,。
多年來與中小白酒企業(yè)營銷策劃合作過程中，我們認(rèn)為,，中小白酒企業(yè)應(yīng)該走一條突破現(xiàn)有中低端白酒定位的道路,，低端升級版和中端價值版的一升一降策略。下面,，我們就中小白酒企業(yè)市場運(yùn)營從戰(zhàn)略定位,、產(chǎn)品定位和區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營三個方面進(jìn)行簡單闡述我們的思想，鑒于我們白酒品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺乏對于松原市場一線數(shù)據(jù)的掌握,，姑且暫在理念和思路上進(jìn)行簡略闡釋,。
中低端白酒的戰(zhàn)略定位
中低端白酒在各個區(qū)域市場成功案例眾多，但能夠做大做強(qiáng)的品牌卻寥寥無幾,，我們在參加沈陽糖酒會時舉辦了一個東北白酒品牌論壇,，有一個比較準(zhǔn)確的觀點(diǎn)，就是各個中低端白酒品牌只想著賣酒,，有一種“逢山開路,，遇水架橋”的短暫性思維，這種缺乏長期戰(zhàn)略思維的短視營銷行為只能是低級別的維持生存狀態(tài),。
因此,，對于中低端白酒來講，如果按照上述思路運(yùn)營,，也只能“泯然眾人矣”,。顯然，清晰準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是中低端白酒必須要思考清楚的,。通常來講,，市場份額戰(zhàn)略、品牌運(yùn)營戰(zhàn)略,、利潤導(dǎo)向戰(zhàn)略是中低端白酒成功企業(yè)主要奉行的戰(zhàn)略,，如中低端白酒的代表品牌老村長就是這樣的戰(zhàn)略的成功典范。
綜合分析,，我們認(rèn)為,，中低端白酒酒在目前的市場格局下走市場份額戰(zhàn)略為上,。原因有二：一是在市場拓展上，企業(yè)實(shí)施市場份額戰(zhàn)略,，就要犧牲掉一部分企業(yè)自身的利潤,，來鼓勵和支持經(jīng)銷商及終端商積極協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場拓展，這就是我們常說的渠道為王終端為王,；二是產(chǎn)品在松原市場發(fā)力,，必然會引起競爭對手的反擊，企業(yè)必須有足夠的心理準(zhǔn)備來應(yīng)對這種反擊,，拿出一部分人財物資源做為對抗競爭對手的“槍支彈藥”非常必要,。
鑒于中低端白酒的市場份額戰(zhàn)略定位，企業(yè)市場運(yùn)營的目標(biāo)就是集中優(yōu)勢資源迅速占領(lǐng)松原中低端白酒市場,，在市場份額上不斷尋求突破,，直至取得領(lǐng)先地位。在后續(xù)的營銷執(zhí)行計(jì)劃制定上,，就要圍繞著這個目標(biāo)來制定戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃,。
中低端白酒的產(chǎn)品定位
中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個什么樣的印象？中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個什么樣的價值認(rèn)知印象,？有兩個方面的思考供參考。
低端升級版：所謂低端升級版,，就是在眾多以價格戰(zhàn)洗禮之下形成的中低端白酒產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)升級,，走出白酒消費(fèi)者對于特定級別白酒的價格認(rèn)知。舉例來說,，以低端光瓶白酒為例,，在未調(diào)研的情況下，假設(shè)通常零售價格為8元/瓶,，中低端白酒迎合白酒消費(fèi)能力的升級,，做零售價格為10元/瓶的光瓶白酒，從白酒消費(fèi)價值上實(shí)現(xiàn)低端白酒消費(fèi)的升級,，不與傳統(tǒng)低端白酒為伍,。
中端價值版：所謂中端價值版，是指通過將主推的中端白酒下拉以進(jìn)行超額消費(fèi)價值定位,，使消費(fèi)者花費(fèi)比同等白酒相對較少的價格購買到同等白酒產(chǎn)品,。舉例來說，就是將中端主打產(chǎn)品的消費(fèi)價值提升,，通過價格杠桿的作用,，向下微調(diào)價格，使白酒消費(fèi)者花費(fèi)更少的錢購買到同等的白酒產(chǎn)品,，在競爭上獲取優(yōu)勢,。
中低端白酒的區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營
由于中低端白酒采取步步為營的市場份額戰(zhàn)略,，在進(jìn)行充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，全面摸清餐飲終端,、煙酒店,、食雜店、商超等不同渠道的每一家白酒營銷基本情況后,，進(jìn)行精細(xì)化分類,，按照不同渠道的不同分類進(jìn)行精準(zhǔn)化市場營銷運(yùn)營，為不同渠道的不同分類的終端制定詳細(xì)的獨(dú)特的促銷計(jì)劃和促銷方案,，使方案精準(zhǔn)到同類消費(fèi)者的心理,，使計(jì)劃得以精準(zhǔn)落實(shí)毫無浪費(fèi)，這樣的精準(zhǔn)運(yùn)營計(jì)劃可以保證中低端白酒的運(yùn)營成本支出縮減20%左右,，極大提升競爭優(yōu)勢,。
為了幫助中低端白酒節(jié)省營銷費(fèi)用，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)白酒品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)基本上采取“階段方案執(zhí)行法”來完成中低端白酒的區(qū)域市場營銷拓展策劃服務(wù),。所謂階段方案執(zhí)行法,，是指北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組掌控產(chǎn)品上市運(yùn)營周期，將各個方案碎片化成多個小方案,，小方案出來后,，同時制定方案執(zhí)行計(jì)劃，要求中低端白酒營銷團(tuán)隊(duì)在規(guī)定期限內(nèi)完成執(zhí)行計(jì)劃達(dá)成目標(biāo),，如此循環(huán),，由具體完成小方案的執(zhí)行計(jì)劃到達(dá)成小目標(biāo)，由小目標(biāo)的達(dá)成到中目標(biāo)的達(dá)成,，由中目標(biāo)的達(dá)成到大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，由易到難，由簡到繁,，步步為營,，防止方案不落地，防止方案執(zhí)行不到位,，防止?fàn)I銷目標(biāo)被妥協(xié)降低銷售目標(biāo),。
結(jié)束語
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍認(rèn)為，作為地方性中低端白酒,，運(yùn)營本地市場,，重要的是做到精準(zhǔn)運(yùn)營，通過精準(zhǔn)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢,，獲取超額利潤,，繼而在與入侵競爭品牌進(jìn)行總決戰(zhàn)時，實(shí)施全面開花、不留死角的策略,，基本上可以把競爭對手壓縮到最小的市場份額甚至趕出本地市場,。
