整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案是將各種營(yíng)銷(xiāo)傳播方案整合在一起,，以創(chuàng)造或者增強(qiáng)品牌資產(chǎn),。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播雖然已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，但如何發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效率和效果,，以幫助企業(yè)有效地創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，是在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人必須要認(rèn)真研究和對(duì)待的問(wèn)題,，在如今的營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更多的趨向于OTO模式的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，發(fā)揮線上線下的互動(dòng)作用,，來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)傳播效率和效果,。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌的因素

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中，企業(yè)為了建立品牌資產(chǎn),，形成強(qiáng)勢(shì)品牌,，企業(yè)必須將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌高度關(guān)聯(lián)起來(lái)。然而,，事實(shí)上,，這樣的關(guān)聯(lián)往往無(wú)法被建立起來(lái)，原因主要是競(jìng)爭(zhēng)性信息的雜亂,、廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不利于產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和無(wú)法引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,。以電視廣告為例，調(diào)研發(fā)現(xiàn),，近90%以上的廣告無(wú)法直接有助于建立強(qiáng)勢(shì)品牌,，對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和增強(qiáng)是有限的。這是因?yàn)�,，�?duì)于某一品牌來(lái)說(shuō),，往往會(huì)在消費(fèi)者心目中形成了系統(tǒng)的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，而廣告往往不能全面的闡述品牌知識(shí),，所以廣告的傳播效果與消費(fèi)者心目中的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)無(wú)法產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。

1、競(jìng)爭(zhēng)性的信息雜亂

在增加銷(xiāo)售額為主的廣告面前,，消費(fèi)者往往是迷茫的,，原因在于消費(fèi)者根本搞不清楚哪一個(gè)廣告對(duì)應(yīng)著哪一個(gè)品牌。隨著廣告的異常泛濫,，人們接觸到廣告信息爆發(fā)式增長(zhǎng),，只有部分專(zhuān)業(yè)人士或者品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者才會(huì)清楚品牌與廣告之間的關(guān)聯(lián)性，而很大一部分消費(fèi)者對(duì)此并不清楚或者并不看重,。

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)做一個(gè)調(diào)研,，結(jié)果顯示，對(duì)于著名品牌來(lái)說(shuō),，廣告與品牌的關(guān)聯(lián)性達(dá)到67%,，對(duì)于普通品牌來(lái)說(shuō),，廣告與品牌的關(guān)聯(lián)性僅有39%，這表明,，由于競(jìng)爭(zhēng)性信息的雜亂,，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于廣告信息與品牌之間的關(guān)聯(lián)逐漸弱化。比如,，我們?cè)谏綎|濟(jì)南進(jìn)行冠益乳廣告與品牌關(guān)聯(lián)性調(diào)研時(shí),，在我們問(wèn)冠益乳是哪個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品時(shí)，有42%的受訪者回答為蒙牛,，有36%的受訪者回答為伊利，另有22%的受訪者回答為其他品牌或者不會(huì)回答,。

研究發(fā)現(xiàn),，競(jìng)爭(zhēng)性廣告往往會(huì)出現(xiàn)在同樣的媒體上，因?yàn)樗鼈兺ǔＳ兄�相同的目�?biāo)客戶群,，這使得信息就更加混亂,。比如，對(duì)一個(gè)星期黃金時(shí)段的廣告進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),，在平均每小時(shí)播放的57則廣告中,，24%或者42%的廣告在相同的時(shí)間段里將至少在碰到一則競(jìng)爭(zhēng)性廣告。

2,、廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)

如今,，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在運(yùn)用大量的策略和技巧來(lái)制作廣告，廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷推陳出新,，以期據(jù)此博得消費(fèi)者的關(guān)注,。顯然，這樣的廣告一定會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),，讓消費(fèi)者更加愿意接觸和參與,。

這種對(duì)于廣告內(nèi)容和信息的過(guò)分處理，導(dǎo)致廣告內(nèi)容和結(jié)構(gòu)與品牌之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系越來(lái)越薄弱,。在市場(chǎng)調(diào)研中,，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閯⒓瘟岽�言的水星家紡取得了成��,，但�?dāng)我們讓消費(fèi)者說(shuō)出消費(fèi)者心目中的知名家紡品牌時(shí),，很多中老年消費(fèi)者往往不會(huì)記得水星品牌，而是提到“劉嘉玲做廣告的那個(gè)品牌”,，顯然,，劉嘉玲成為水星家紡營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一記憶點(diǎn)，被消費(fèi)者記憶的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)水星,。

在對(duì)兒童玩具品牌進(jìn)行調(diào)研時(shí),，我們發(fā)現(xiàn),，絕大部分玩具品牌沒(méi)有被小朋友們記住，反倒是廣告的內(nèi)容大量地被他們記住,，顯然,，廣告主利用卡通內(nèi)容包括喜羊羊與灰太狼、光頭強(qiáng)等進(jìn)行廣告內(nèi)容制作,，被記住的恰恰是這些,，而不是玩具品牌本身。

事實(shí),，很多廣告由于時(shí)間有限,，很難通過(guò)短暫的時(shí)間來(lái)闡述品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，這就直接導(dǎo)致品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)被生動(dòng)富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容所弱化,。

3,、引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

在很多情況下，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播信息是抱有反感的,，這樣會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)傳播的效果下降,。由于消費(fèi)者的極少參與和涉及，致使傳播效果與品牌之間的聯(lián)系下降,。

現(xiàn)在很多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)吸引消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌價(jià)值,。這是建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌最佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。但是,，很多廣告主并不具備這樣的能力做到較高層次的營(yíng)銷(xiāo)傳播,。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播增強(qiáng)傳播效果的策略

顯然，營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的存儲(chǔ)對(duì)于消費(fèi)者做出反應(yīng)是非常必要的,。由于各種各樣的原因,，消費(fèi)者也許不能準(zhǔn)確地辨別廣告和相關(guān)的廣告品牌，甚至可能將某一廣告誤認(rèn)為是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的廣告,。在這些情況下,，廣告所極力聲稱(chēng)或者要傳播的信息，以及消費(fèi)者對(duì)這些信息產(chǎn)生的認(rèn)知和情感反應(yīng),，都會(huì)存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中,，當(dāng)涉及到品牌或者購(gòu)買(mǎi)的信息反應(yīng)時(shí)，這些被記憶的信息就會(huì)發(fā)生作用,。

為了增強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果,，企業(yè)必須做到如下的三個(gè)策略：

1、品牌簽名是最為常見(jiàn)的策略

品牌簽名可能對(duì)于很多企業(yè)比較陌生,，但卻會(huì)被經(jīng)常使用,。所謂品牌簽名，是在電視或者廣播廣告結(jié)束時(shí),，或者在其他廣告的特定部位,，讓人們辨識(shí)品牌的一種方式,。也許增強(qiáng)品牌與傳播效果之間聯(lián)系的最簡(jiǎn)單方法，是創(chuàng)建一個(gè)更有力和更具有推動(dòng)作用的品牌簽名,。

做為打造品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),，在做營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，品牌簽名是非常重要的一環(huán),。但是常常會(huì)有一種誤解,，就是品牌簽名非常簡(jiǎn)單，放在那兒就可以了,。其實(shí)不然,，品牌簽名必須要有創(chuàng)新性，能夠吸引消費(fèi)者參與,，讓他們更加注重品牌本身,，因而增強(qiáng)由廣告創(chuàng)造的品牌聯(lián)想。

2,、廣告重獲線索

所謂廣告重獲線索，是指消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的決定時(shí),，能夠辨別某一特定廣告的顯著的視覺(jué)或者語(yǔ)言信息,，目的是要讓看過(guò)或者聽(tīng)過(guò)此廣告的消費(fèi)者能夠回憶起當(dāng)初廣告的傳播效果。在營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代,，這個(gè)信息超級(jí)碎片化的狀況下,，使用廣告重獲線索是增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和在消費(fèi)者作出與品牌相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的一種重要策略,。

廣告重獲線索可能是一個(gè)主要的視覺(jué)形象,、一句易記的廣告語(yǔ)或者其他獨(dú)特的廣告元素，這些都可能有效地提醒消費(fèi)者,。比如曾經(jīng)被無(wú)數(shù)次詬病的腦白金廣告,，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就非常容易地幫助目標(biāo)消費(fèi)者重獲線索,。蘋(píng)果公司開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)的新時(shí)代,，其經(jīng)典的蘋(píng)果手機(jī)外觀設(shè)計(jì)贏得無(wú)數(shù)蘋(píng)果粉絲的青睞和追捧，以致于現(xiàn)在無(wú)論做任何事情,，只要是有關(guān)智能手機(jī)的,，出現(xiàn)的形象一定是蘋(píng)果手機(jī)的形象。最近我們發(fā)現(xiàn),，包括游戲廣告,、軟件廣告、商品廣告等廣告當(dāng)中,，只要涉及智能手機(jī),，一定是蘋(píng)果手機(jī)的形象,。這是一個(gè)極端的重獲線索的案例，以致于蘋(píng)果的視覺(jué)形象對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有極大地?cái)U(kuò)展性的重獲線索能力,。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中,，營(yíng)銷(xiāo)者要學(xué)會(huì)利用廣告重獲線索。它可以與地點(diǎn)廣告相結(jié)合,，放在商店內(nèi),，還可以與促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合。

3,、媒體之間的互動(dòng)可以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體選擇要比十年前多得多,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，給了廣告主進(jìn)行媒體選擇的機(jī)會(huì),，當(dāng)然,，也帶來(lái)的麻煩。如果放在十年前,，一提到廣告投放,，很多人都知道選擇電視媒體。如今,，電視媒體一家獨(dú)大的局面雖未改變,，但在電視之外的媒體選擇空間異常巨大。

正是如此,，企業(yè)必須學(xué)會(huì)做好媒介選擇,，并在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，讓各個(gè)媒體之間能夠產(chǎn)生互動(dòng),，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng),，發(fā)揮媒體組合的1+1大于2的作用。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，消費(fèi)者的選擇空間逐漸加大,，挑剔的消費(fèi)者需要擁有足夠的證據(jù)鏈才能夠?qū)嵤┵?gòu)買(mǎi)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，如果沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)傳播證據(jù)鏈對(duì)于消費(fèi)者基本上不會(huì)產(chǎn)生刺激,，想要建立這種價(jià)值鏈，企業(yè)就要學(xué)會(huì)使各個(gè)媒體之間產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)傳播互動(dòng),，尤其是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播要大量依據(jù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)支撐,，才能產(chǎn)生更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

實(shí)踐當(dāng)中,，企業(yè)在做電視廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí),，就要在這之間通過(guò)新聞公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、新媒體互動(dòng)傳播來(lái)提前營(yíng)造出有利于電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)氣氛,，以促進(jìn)電視廣告更加高效的傳播效果,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的快速發(fā)展，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布視頻廣告,、文字廣告,、圖片廣告，也可以通過(guò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞,、軟文,、博客、微博,、微信等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播,，在實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)并不會(huì)選擇一類(lèi)媒體進(jìn)行單一類(lèi)廣告內(nèi)容的發(fā)布,，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)媒體組合以期發(fā)揮更大的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果是企業(yè)的必然選擇,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，媒體互動(dòng)在媒體選項(xiàng)增多之后對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播效果帶來(lái)的影響也隨之增大,，企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容,、創(chuàng)意、媒體選擇等方面做足文章,，才可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果預(yù)期,。

路過(guò)

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