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營銷策劃機(jī)構(gòu)談?wù)蠣I銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
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整合營銷傳播方案是將各種營銷傳播方案整合在一起，以創(chuàng)造或者增強(qiáng)品牌資產(chǎn),。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，整合營銷傳播雖然已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用,，但如何發(fā)揮整合營銷傳播的效率和效果，以幫助企業(yè)有效地創(chuàng)建品牌資產(chǎn),，是在不同的營銷環(huán)境和媒體環(huán)境下營銷人必須要認(rèn)真研究和對待的問題,，在如今的營銷革命3.0時代，整合營銷傳播更多的趨向于OTO模式的整合營銷傳播,，發(fā)揮線上線下的互動作用,，來提升營銷傳播效率和效果。
整合營銷傳播無法建立強(qiáng)勢品牌的因素
在整合營銷傳播實(shí)踐中,，企業(yè)為了建立品牌資產(chǎn),，形成強(qiáng)勢品牌，企業(yè)必須將整合營銷傳播與品牌高度關(guān)聯(lián)起來,。然而,，事實(shí)上，這樣的關(guān)聯(lián)往往無法被建立起來,，原因主要是競爭性信息的雜亂,、廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不利于產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和無法引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值。以電視廣告為例,，調(diào)研發(fā)現(xiàn),，近90%以上的廣告無法直接有助于建立強(qiáng)勢品牌，對于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和增強(qiáng)是有限的,。這是因為,，對于某一品牌來說，往往會在消費(fèi)者心目中形成了系統(tǒng)的品牌知識結(jié)構(gòu),，而廣告往往不能全面的闡述品牌知識,，所以廣告的傳播效果與消費(fèi)者心目中的品牌知識結(jié)構(gòu)無法產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
1,、競爭性的信息雜亂
在增加銷售額為主的廣告面前,，消費(fèi)者往往是迷茫的，原因在于消費(fèi)者根本搞不清楚哪一個廣告對應(yīng)著哪一個品牌,。隨著廣告的異常泛濫,，人們接觸到廣告信息爆發(fā)式增長，只有部分專業(yè)人士或者品牌的忠誠消費(fèi)者才會清楚品牌與廣告之間的關(guān)聯(lián)性,，而很大一部分消費(fèi)者對此并不清楚或者并不看重,。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)在全國范圍內(nèi)做一個調(diào)研，結(jié)果顯示,，對于著名品牌來說,，廣告與品牌的關(guān)聯(lián)性達(dá)到67%，對于普通品牌來說,，廣告與品牌的關(guān)聯(lián)性僅有39%,，這表明，由于競爭性信息的雜亂,，導(dǎo)致消費(fèi)者對于廣告信息與品牌之間的關(guān)聯(lián)逐漸弱化,。比如，我們在山東濟(jì)南進(jìn)行冠益乳廣告與品牌關(guān)聯(lián)性調(diào)研時,，在我們問冠益乳是哪個品牌旗下的產(chǎn)品時,，有42%的受訪者回答為蒙牛，有36%的受訪者回答為伊利,，另有22%的受訪者回答為其他品牌或者不會回答,。
研究發(fā)現(xiàn)，競爭性廣告往往會出現(xiàn)在同樣的媒體上,，因為它們通常有著相同的目標(biāo)客戶群,，這使得信息就更加混亂。比如,，對一個星期黃金時段的廣告進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),，在平均每小時播放的57則廣告中，24%或者42%的廣告在相同的時間段里將至少在碰到一則競爭性廣告,。
2,、廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)
如今，越來越多的營銷策劃和品牌策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在運(yùn)用大量的策略和技巧來制作廣告,，廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷推陳出新,，以期據(jù)此博得消費(fèi)者的關(guān)注。顯然,，這樣的廣告一定會增加消費(fèi)者的購買動機(jī),，讓消費(fèi)者更加愿意接觸和參與。
這種對于廣告內(nèi)容和信息的過分處理,，導(dǎo)致廣告內(nèi)容和結(jié)構(gòu)與品牌之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系越來越薄弱,。在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn),，因為劉嘉玲代言的水星家紡取得了成功,，但當(dāng)我們讓消費(fèi)者說出消費(fèi)者心目中的知名家紡品牌時，很多中老年消費(fèi)者往往不會記得水星品牌,，而是提到“劉嘉玲做廣告的那個品牌”,，顯然，劉嘉玲成為水星家紡營銷傳播的第一記憶點(diǎn),，被消費(fèi)者記憶的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過水星,。
在對兒童玩具品牌進(jìn)行調(diào)研時，我們發(fā)現(xiàn),，絕大部分玩具品牌沒有被小朋友們記住,，反倒是廣告的內(nèi)容大量地被他們記住,，顯然，廣告主利用卡通內(nèi)容包括喜羊羊與灰太狼,、光頭強(qiáng)等進(jìn)行廣告內(nèi)容制作,，被記住的恰恰是這些，而不是玩具品牌本身,。
事實(shí),，很多廣告由于時間有限，很難通過短暫的時間來闡述品牌知識結(jié)構(gòu),，這就直接導(dǎo)致品牌知識結(jié)構(gòu)被生動富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容所弱化,。
3、引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值
在很多情況下,，消費(fèi)者對于營銷傳播信息是抱有反感的,，這樣會使?fàn)I銷傳播的效果下降。由于消費(fèi)者的極少參與和涉及,，致使傳播效果與品牌之間的聯(lián)系下降,。
現(xiàn)在很多企業(yè)開始通過營銷傳播來吸引消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌價值。這是建設(shè)強(qiáng)勢品牌最佳的營銷傳播方式,。但是,，很多廣告主并不具備這樣的能力做到較高層次的營銷傳播。
整合營銷傳播增強(qiáng)傳播效果的策略
顯然,，營銷傳播信息的存儲對于消費(fèi)者做出反應(yīng)是非常必要的,。由于各種各樣的原因，消費(fèi)者也許不能準(zhǔn)確地辨別廣告和相關(guān)的廣告品牌,，甚至可能將某一廣告誤認(rèn)為是一個競爭性品牌的廣告,。在這些情況下，廣告所極力聲稱或者要傳播的信息,，以及消費(fèi)者對這些信息產(chǎn)生的認(rèn)知和情感反應(yīng),，都會存儲在消費(fèi)者的記憶中，當(dāng)涉及到品牌或者購買的信息反應(yīng)時,，這些被記憶的信息就會發(fā)生作用,。
為了增強(qiáng)整合營銷傳播效果，企業(yè)必須做到如下的三個策略：
1,、品牌簽名是最為常見的策略
品牌簽名可能對于很多企業(yè)比較陌生,，但卻會被經(jīng)常使用。所謂品牌簽名,，是在電視或者廣播廣告結(jié)束時,，或者在其他廣告的特定部位，讓人們辨識品牌的一種方式,。也許增強(qiáng)品牌與傳播效果之間聯(lián)系的最簡單方法,，是創(chuàng)建一個更有力和更具有推動作用的品牌簽名,。
做為打造品牌的企業(yè)來說，在做營銷傳播過程中,，品牌簽名是非常重要的一環(huán),。但是常常會有一種誤解，就是品牌簽名非常簡單,，放在那兒就可以了。其實(shí)不然,，品牌簽名必須要有創(chuàng)新性,，能夠吸引消費(fèi)者參與，讓他們更加注重品牌本身,，因而增強(qiáng)由廣告創(chuàng)造的品牌聯(lián)想,。
2、廣告重獲線索
所謂廣告重獲線索,，是指消費(fèi)者在作出購買產(chǎn)品或者服務(wù)的決定時,，能夠辨別某一特定廣告的顯著的視覺或者語言信息，目的是要讓看過或者聽過此廣告的消費(fèi)者能夠回憶起當(dāng)初廣告的傳播效果,。在營銷革命3.0時代,，這個信息超級碎片化的狀況下，使用廣告重獲線索是增加消費(fèi)者購買動機(jī)和在消費(fèi)者作出與品牌相關(guān)的購買決定時實(shí)現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的一種重要策略,。
廣告重獲線索可能是一個主要的視覺形象、一句易記的廣告語或者其他獨(dú)特的廣告元素,，這些都可能有效地提醒消費(fèi)者,。比如曾經(jīng)被無數(shù)次詬病的腦白金廣告，其經(jīng)典廣告語“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”就非常容易地幫助目標(biāo)消費(fèi)者重獲線索,。蘋果公司開創(chuàng)了智能手機(jī)的新時代，其經(jīng)典的蘋果手機(jī)外觀設(shè)計贏得無數(shù)蘋果粉絲的青睞和追捧,，以致于現(xiàn)在無論做任何事情,，只要是有關(guān)智能手機(jī)的，出現(xiàn)的形象一定是蘋果手機(jī)的形象,。最近我們發(fā)現(xiàn),，包括游戲廣告、軟件廣告,、商品廣告等廣告當(dāng)中,，只要涉及智能手機(jī)，一定是蘋果手機(jī)的形象,。這是一個極端的重獲線索的案例,，以致于蘋果的視覺形象對于消費(fèi)者來說具有極大地擴(kuò)展性的重獲線索能力,。
在市場營銷實(shí)踐當(dāng)中，營銷者要學(xué)會利用廣告重獲線索,。它可以與地點(diǎn)廣告相結(jié)合,，放在商店內(nèi)，還可以與促銷活動相結(jié)合,。
3,、媒體之間的互動可以增強(qiáng)營銷傳播效果
現(xiàn)在的營銷傳播媒體選擇要比十年前多得多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起,，給了廣告主進(jìn)行媒體選擇的機(jī)會,，當(dāng)然，也帶來的麻煩,。如果放在十年前,，一提到廣告投放，很多人都知道選擇電視媒體,。如今，電視媒體一家獨(dú)大的局面雖未改變,，但在電視之外的媒體選擇空間異常巨大,。
正是如此，企業(yè)必須學(xué)會做好媒介選擇,，并在實(shí)際營銷傳播過程中,，讓各個媒體之間能夠產(chǎn)生互動，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動,，發(fā)揮媒體組合的1+1大于2的作用,。
隨著市場競爭越來越激烈，消費(fèi)者的選擇空間逐漸加大,，挑剔的消費(fèi)者需要擁有足夠的證據(jù)鏈才能夠?qū)嵤┵徺I,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，如果沒有足夠的營銷傳播證據(jù)鏈對于消費(fèi)者基本上不會產(chǎn)生刺激,，想要建立這種價值鏈,，企業(yè)就要學(xué)會使各個媒體之間產(chǎn)生營銷傳播互動，尤其是傳統(tǒng)媒體營銷傳播要大量依據(jù)新媒體營銷傳播來支撐,，才能產(chǎn)生更好的營銷傳播效果,。
實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)在做電視廣告營銷傳播時,，就要在這之間通過新聞公關(guān),、事件營銷、新媒體互動傳播來提前營造出有利于電視廣告的營銷氣氛，以促進(jìn)電視廣告更加高效的傳播效果,。
隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的快速發(fā)展,，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布視頻廣告、文字廣告,、圖片廣告,，也可以通過發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞、軟文,、博客,、微博、微信等進(jìn)行營銷傳播,，在實(shí)踐當(dāng)中,，企業(yè)并不會選擇一類媒體進(jìn)行單一類廣告內(nèi)容的發(fā)布，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)媒體組合以期發(fā)揮更大的營銷傳播效果是企業(yè)的必然選擇,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，媒體互動在媒體選項增多之后對于營銷傳播效果帶來的影響也隨之增大,，企業(yè)必須在營銷傳播內(nèi)容、創(chuàng)意,、媒體選擇等方面做足文章,，才可能實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果預(yù)期。
