對(duì)于新開發(fā)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃,，最為重要的環(huán)節(jié)就是其上市之前的商業(yè)分析,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，一旦管理層發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念和一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,，它就能夠?qū)�這個(gè)建議的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià),。管理層必須復(fù)審銷售量,、成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)，以確定它們是否滿足公司的目標(biāo),。如果它們能符合,，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。隨著新信息的到來(lái),，該商業(yè)分析也可做進(jìn)一步的修訂和擴(kuò)充,。

產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)人群

企業(yè)必須學(xué)會(huì)從消費(fèi)需求中細(xì)分出目標(biāo)消費(fèi)人群,，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)人群的定位是做好快消新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中,，企業(yè)往往并不能準(zhǔn)確地定位出目標(biāo)消費(fèi)人群,，以至于盯著看似龐大的目標(biāo)市場(chǎng)卻無(wú)從下手或者力不從心。

這里邊要提到兩個(gè)重要的概念,，就是時(shí)間和空間的概念,。盡管營(yíng)銷者可以做出任何時(shí)間段的任何區(qū)域的被定義了的目標(biāo)消費(fèi)群都是新產(chǎn)品的消費(fèi)者，但事實(shí)上并非如此,。因此,，從營(yíng)銷實(shí)踐上來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，一個(gè)新上市快消品的目標(biāo)消費(fèi)群是隨著時(shí)間和空間做出改變的,，聽起來(lái)很難理解。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧,，比如,，一個(gè)新上市產(chǎn)品在上市的第一個(gè)月的目標(biāo)消費(fèi)群和上市第二年的目標(biāo)消費(fèi)群是完全不一樣的，因?yàn)榈谝粋�(gè)月企業(yè)只能做到一個(gè)零售終端,，其他消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品尚無(wú)了解,，即使有了解也不會(huì)跨越區(qū)域來(lái)這個(gè)零售終端進(jìn)行購(gòu)買；空間上就更好解釋,，一個(gè)只做了北京市場(chǎng)的產(chǎn)品,，很難相像上海消費(fèi)者會(huì)跨越空間來(lái)北京購(gòu)買某產(chǎn)品。

正是緣于時(shí)間和空間上的區(qū)隔,，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品上市的商業(yè)分析時(shí),，必須從企業(yè)的營(yíng)銷能力出發(fā)，在合適的時(shí)間和恰當(dāng)?shù)目臻g里來(lái)定位目標(biāo)消費(fèi)人群,，這樣企業(yè)才可能通過(guò)影響銷量的各項(xiàng)因素做銷售量分析,，因素分析法就派上了用場(chǎng)，當(dāng)然,，也會(huì)使這樣的判斷不會(huì)偏離實(shí)際,。

同樣，在新產(chǎn)品的成本計(jì)算上,，企業(yè)也就有了充分切實(shí)的依據(jù),，保證了開發(fā)成本、生產(chǎn)成本,、銷售成本,、物流成本等的評(píng)估的準(zhǔn)確性。以生產(chǎn)成本為例，本來(lái)新品不會(huì)在第一年上市期內(nèi)達(dá)到全國(guó)市場(chǎng),，企業(yè)如果盲目地做出擴(kuò)大銷量的判斷,，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的評(píng)估上降低原材料采購(gòu)成本和其他生產(chǎn)費(fèi)用，但事實(shí)上由于銷量有限,，企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力不足,，采購(gòu)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原來(lái)的評(píng)估值，會(huì)直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本上漲,，如果不改變售價(jià),，將會(huì)使銷售毛利降低，使企業(yè)失去進(jìn)一步推廣該新品的信心,。

渠道選擇與渠道成本

從理論上來(lái)講,，任何營(yíng)銷渠道都可以為企業(yè)所用,，企業(yè)可以選擇一切可行的營(yíng)銷渠道和渠道商為新產(chǎn)品上市服務(wù),。但事實(shí)上，除了娃哈哈那樣的大型企業(yè)集團(tuán)可以做到這一點(diǎn)之外,，絕大部分中小企業(yè)新產(chǎn)品上市時(shí)是無(wú)法獲得可靠穩(wěn)定的渠道選擇空間的,，費(fèi)盡盡力洽談成功的渠道也會(huì)花費(fèi)大量的渠道運(yùn)營(yíng)成本。

2013年初,，娃哈哈格瓦斯全國(guó)上市,，首次訂貨會(huì)就達(dá)到了數(shù)億元人民幣的銷售額，雖然暫時(shí)還無(wú)法判斷格瓦斯能夠取得什么樣的成功,，但至少其銷售量已經(jīng)相當(dāng)可觀,。再看看糖酒會(huì)上那些企業(yè)，絕大部分還在為新產(chǎn)品尋找經(jīng)銷商,，不管是有計(jì)劃的招商也好還是漫無(wú)目的的招商也好,，總之，這些企業(yè)還在為尋找合適的經(jīng)銷商從而搭建起有效運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道而躊躇,。

因此,，我們要求在做快消品上市商業(yè)分析時(shí)，企業(yè)必須清晰地判斷渠道選擇和渠道成本,，以下是幾個(gè)錯(cuò)誤的做法,，希望企業(yè)予以借鑒：一是盲目地認(rèn)為存在就可以為我所用。常常會(huì)有營(yíng)銷人這樣講：“我們發(fā)現(xiàn),，我們的新產(chǎn)品非常適合某某渠道,，通過(guò)這個(gè)渠道，我們可以實(shí)現(xiàn)什么樣的銷售額,�,！边@是典型的存在即可為我所用的理想化思維，不可取,；二是忽略渠道競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的營(yíng)銷阻力,。我們服務(wù)的一個(gè)客戶老板這樣講：“既然陳克明掛面在現(xiàn)代渠道可以實(shí)現(xiàn)10多億的年銷售額，那么,，我們進(jìn)入現(xiàn)代渠道至少也要達(dá)到其十分之一的銷售額吧,？”顯然，其并不清楚陳克明多年的現(xiàn)代渠道經(jīng)營(yíng)才打下的渠道地位,，盲目地認(rèn)為進(jìn)入某一渠道就可以帶來(lái)銷量,。三是品牌、產(chǎn)品,、價(jià)格,、具體操作手法等不同帶來(lái)的不同營(yíng)銷效果。

執(zhí)行力與方案落地

如果一切新產(chǎn)品上市的商業(yè)分析全部近乎完美,，那顯然,，新品上市的成功就走出一大步，但顯然,，還有不夠,，執(zhí)行力和方案落地便成為整個(gè)事件的“臨門一腳”。喜歡足球比賽的人都知道,，當(dāng)一支足球隊(duì)參加一場(chǎng)比賽時(shí),，如果教練賽前的準(zhǔn)備工作沒(méi)有做好，那么比賽取勝的可能性并不大,，除非是實(shí)力對(duì)比比較大,，即使如此，也會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)像前段時(shí)間中泰比賽之間造成的“1：5”慘案一樣,，輸?shù)靡凰�糊��,。因此，做好賽前�?zhǔn)備是非常必要的,，但仍然會(huì)存在因?yàn)楦鞣N有關(guān)執(zhí)行力的原因,，使比賽計(jì)劃無(wú)法落地、技戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不到位的情況,，致使比賽輸?shù)舻那闆r,。

因此，在快消新品上市的商業(yè)分析時(shí),，一定要做好有關(guān)執(zhí)行力和方案落地的準(zhǔn)備工作,。很多中小企業(yè)忽略這個(gè)問(wèn)題，在新品上市過(guò)程中,，沒(méi)有進(jìn)行專門的人力資源組織和培訓(xùn),，隨意抽取人員操作新品上市,，結(jié)果因?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力問(wèn)題導(dǎo)致新品上市方案無(wú)法落地，而導(dǎo)致商業(yè)計(jì)劃無(wú)法完成,。

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，新產(chǎn)品上市的執(zhí)行力問(wèn)題是困擾很多企業(yè)的重要問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往因?yàn)橹粚?duì)銷售額負(fù)責(zé),，沒(méi)有人愿意為了新品上市而付出精力來(lái)冒這個(gè)未知的風(fēng)險(xiǎn),，與其如此，還不如多增加些老產(chǎn)品的銷量,。為此,，企業(yè)必須在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理上設(shè)計(jì)進(jìn)有關(guān)新產(chǎn)品上市的指標(biāo)，以保證有關(guān)新產(chǎn)品上市的運(yùn)作能夠被順利落實(shí)實(shí)施,。

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