中國(guó)擁有近千家比較知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，它們的特點(diǎn)各有不同,，所服務(wù)的領(lǐng)域也不盡相同,，但普遍是服務(wù)領(lǐng)域比較分散的綜合性營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)機(jī)構(gòu),，這為各類企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了諸多不便,。到底什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)才是最適合的呢？我想這應(yīng)該是困擾很多企業(yè)的一個(gè)難題。筆者認(rèn)為，除了要判斷營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)行業(yè)之外,，還要有以下六條標(biāo)準(zhǔn)供企業(yè)來(lái)進(jìn)行選擇判斷。

第一條：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的落地能力

絕大部分營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的終極目標(biāo)是改善或者帶來(lái)良好的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效,，簡(jiǎn)單說(shuō)就是銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售毛利的具體表現(xiàn),。顯然，在企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)洽談時(shí),，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)策劃專家會(huì)說(shuō)他的方案落地能力比較差,，這給企業(yè)做判斷帶來(lái)了難度，因此，企業(yè)就要采取“曲線救國(guó)”的策略來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃專家的話做出判斷,。

就這個(gè)問(wèn)題時(shí),，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍在北京大學(xué)為企業(yè)家授課時(shí)回答了這個(gè)問(wèn)題，他指出企業(yè)需要通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)正面或者側(cè)面了解營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的方案落地能力：一是在雙方交談中判斷營(yíng)銷(xiāo)策劃專家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行,、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重視程度,，任何忽略或者錯(cuò)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)專家，都基本可以判斷其要么缺乏執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)要么輕視執(zhí)行,；二是將雙方談判的地點(diǎn)由辦公室轉(zhuǎn)到市場(chǎng)一線,，讓營(yíng)銷(xiāo)策劃專家在經(jīng)銷(xiāo)商處或者零售終端現(xiàn)場(chǎng)講解其成功的營(yíng)銷(xiāo)案例,，以判斷其營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力,；三是請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專家對(duì)于某一有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的具體表象進(jìn)行解析，看其能否從實(shí)戰(zhàn)角度闡明這一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)況,。

第二條：營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)性與營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意輕重對(duì)比

很多營(yíng)銷(xiāo)策劃專家來(lái)源于點(diǎn)子時(shí)代,，也有從記者、文化行業(yè),、廣告行業(yè)轉(zhuǎn)入進(jìn)來(lái)的,，他們的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)過(guò)份偏重于策略和創(chuàng)意，而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)為一系統(tǒng)工程,，再好的創(chuàng)意和策略如果脫離了良性運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也成為無(wú)本之木無(wú)源之水,。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)遠(yuǎn)比營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意要重要得多,，任何忽略營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意都無(wú)法真正得以實(shí)現(xiàn)。

從筆者多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,，成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃往往都是幫助企業(yè)打造了一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系,，而很多找了營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)卻未取得成功的企業(yè)，往往把漂浮于營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)之外的點(diǎn)綴做為重點(diǎn)來(lái)看待,，很多創(chuàng)意甚至連短期的收效都比較微弱,，更不要說(shuō)對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有幫助了�,？偨Y(jié)一下,，這些所謂的營(yíng)銷(xiāo)策劃的點(diǎn)綴物包括：品牌起名、品牌口號(hào),、廣告語(yǔ)的創(chuàng)意,、盲目夸大的差異化、所謂的有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的奇思妙想等,。其實(shí),，這些點(diǎn)綴物往往容易震撼人心，但卻僅僅是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的一個(gè)小小的點(diǎn)，如果把營(yíng)銷(xiāo)策劃比喻為宇宙的話,，那么這些就是一顆顆星星,。

第三條：忽略營(yíng)銷(xiāo)傳播的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不可信

這是企業(yè)非常不愿意聽(tīng)到的話。在企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雙方談判過(guò)程中,，為了吸引企業(yè),，很多營(yíng)銷(xiāo)策劃專家常常會(huì)給企業(yè)一種感覺(jué)，就是他做的營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)花費(fèi)極少的營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用,，于是就會(huì)有“做廣告做傳播帶來(lái)銷(xiāo)量順理成章,，不做廣告少做傳播帶來(lái)銷(xiāo)量那才叫本事！”的話,。企業(yè)家聽(tīng)到這些往往會(huì)非常激動(dòng),，因?yàn)檎l(shuí)都愿意不花本錢(qián)就能夠賣(mài)出去東西。

其實(shí),，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,，這句話準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是這樣的：“幫助企業(yè)用最小的投入帶來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)收益”，這或許是一種追求,，但也不盡然,。

我們知道，企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最為重要的目的就是改變“消費(fèi)者行為”,，說(shuō)白了,，就是讓消費(fèi)者從行為上行動(dòng)起來(lái)，掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,。達(dá)到這一目的的前提是幫助消費(fèi)者建立起品牌或者產(chǎn)品知識(shí),，然后，使消費(fèi)者見(jiàn)到產(chǎn)品或者品牌時(shí)能夠產(chǎn)生消費(fèi)反應(yīng),，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi),。這一過(guò)程，必須要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn),，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)傳播就不會(huì)實(shí)現(xiàn)改變消費(fèi)者行為,，因此，那種說(shuō)不做營(yíng)銷(xiāo)傳播就會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的說(shuō)法完全是錯(cuò)誤的,，或許這些人把營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)成廣告了,。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，廣告不是不可或缺,，但營(yíng)銷(xiāo)傳播卻必不可少,，比如新媒體推廣、比如公共關(guān)系建立,、比如事件營(yíng)銷(xiāo),、比如文化營(yíng)銷(xiāo)等,，都可能帶來(lái)與廣告同樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。因此,，忽略營(yíng)銷(xiāo)傳播的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案完全不可信,，也不現(xiàn)實(shí)。

第四條：把營(yíng)銷(xiāo)策劃做成差異化的盛宴的情況不現(xiàn)實(shí)

做營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)必須要尋找差異化,，實(shí)施差異化戰(zhàn)略也是很多企業(yè)取得成功的營(yíng)銷(xiāo)利器,。然而，如果營(yíng)銷(xiāo)策劃專家告訴企業(yè)家,，你過(guò)去在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得所有的事情都太普通,，需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做差異化，形成了差異化鏈,，即使?fàn)I銷(xiāo)策劃專家能夠做到這一點(diǎn),，筆者可以做出肯定的判斷，這種過(guò)分差異化的營(yíng)銷(xiāo)策劃幾乎無(wú)任何成功的可能,。

這里我們就要談?wù)勗谧霾町惢瘧?zhàn)略時(shí)共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的關(guān)系了,。我們必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者是最為普通的消費(fèi)人群,，他們并非藝術(shù)家、鑒賞家,，他們并非知識(shí)淵博,，他們只是遵從過(guò)去積累起來(lái)的消費(fèi)模式和消費(fèi)理念來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，因此,，從創(chuàng)造差異化來(lái)講,，企業(yè)不要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)徹頭徹尾的差異化，讓消費(fèi)者無(wú)從感知品牌和產(chǎn)品,，消費(fèi)者自然不會(huì)買(mǎi)賬,。事實(shí)上，研究表明,，在80%的相同點(diǎn)上制造出恰當(dāng)?shù)?/span>20%的差異點(diǎn),，恐怕是大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受的，既不超過(guò)他們的既有認(rèn)知范圍又制造了并不過(guò)度的驚喜,。

第五條：化腐朽為神奇的營(yíng)銷(xiāo)策劃幾乎不存在

企業(yè)遇到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的困難,，找營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很正常，但如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠輕松地化解問(wèn)題,，就顯得不靠譜了,。比如，某食品企業(yè)年年參加糖酒會(huì),，連續(xù)參加五年十屆糖酒會(huì),，經(jīng)銷(xiāo)商體系仍然支離破碎,，企業(yè)想到找營(yíng)銷(xiāo)策劃專家解決問(wèn)題，于是付出策劃費(fèi),，然后專注于一屆糖酒會(huì)把渠道商布局完整,，顯然，就不現(xiàn)實(shí),。

如果企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，營(yíng)銷(xiāo)策劃專家在做完企業(yè)內(nèi)外部調(diào)研之后，給出的是企業(yè)在哪些方面出了問(wèn)題,，要求企業(yè)首先對(duì)此做出改正或者改變,，雖然“改正和改變”只有區(qū)區(qū)四個(gè)字，那卻是一個(gè)超級(jí)的策劃,，如果專家再能夠指出改正和改變的方向,，那么這就是完美的開(kāi)始。要知道,，營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)化腐朽為神奇的力量不是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)策劃專家而是來(lái)自于企業(yè)自身,，企業(yè)自身不硬、不下決心做出改變,，再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃專家也發(fā)揮不出作用,。

因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專家任立軍指出,，當(dāng)我指出企業(yè)的諸多問(wèn)題時(shí),，請(qǐng)企業(yè)家不要感到我是挑毛病的專家，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)自身做出了應(yīng)有的改變之后,，營(yíng)銷(xiāo)策劃才可能實(shí)現(xiàn)“化腐朽為神奇”,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量之源永遠(yuǎn)存在于企業(yè)里！

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人