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營銷策劃機構(gòu)談“白酒不是走入低谷而是價值回歸”
熱度 1 ||
最近，娃哈哈成為中國企業(yè)界最為熱點的關(guān)鍵詞，原因有二：一是娃哈哈董事長宗慶后被砍事件,；二是娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議,，一期投資150億元入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)。這標(biāo)志著這家飲料巨頭,，在聯(lián)想、維維之后涉足白酒行業(yè)，在多元化上更進一步,。對此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍在參加中國企業(yè)家中秋峰會時表示,，有人把此次娃哈哈的大投資手筆稱為抄底,，其實不然,，因為從白酒行業(yè)發(fā)展的判斷來看，近期白酒市場的表現(xiàn)不是表明白酒走入低谷而是白酒價值的回歸,。顯然,，宗老板并非看不清楚這樣的事實，其真正用意是“看衰飲料看強白酒”,，也就是說他認(rèn)為憑借娃哈哈的市場營銷能力,，駕馭白酒市場要比繼續(xù)在飲料市場挖潛更有價值。
新一輪的白酒營銷高潮正在蓄勢
有人說,，娃哈哈之所以有底氣拿出一期投資150億元進軍白酒行業(yè),，是因為娃哈哈擁有龐大的經(jīng)銷商渠道資源，毫無夸大地說,，在這樣的成熟渠道里賣什么都賺錢,。其實，筆者認(rèn)為,，娃哈哈進軍白酒行業(yè)并非緣于渠道優(yōu)勢,，而更多的是看中白酒行業(yè)落后的市場營銷能力。
中國白酒的快速發(fā)展并未與品牌和營銷能力齊頭并進,，中國白酒品牌發(fā)展和企業(yè)營銷能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒行業(yè)自身的發(fā)展,，這是一個只有白酒行業(yè)才有的營銷悖論，但是卻實實在在地存在著,。
過去,，在這樣的悖論之下，人們已經(jīng)完全忽略了白酒品牌建設(shè)和營銷能力提升,，盡可能地從市場中掘取利潤和市場份額是白酒企業(yè)瘋狂追逐的最終目標(biāo),。即使那些后來進入白酒行業(yè)的如聯(lián)想、維維等白酒新進入者也不得不隨波逐流,。顯然,，對于這些后進入者來說，2013年開始的白酒市場下行態(tài)勢并非壞事,，這為白酒行業(yè)提供了自省的機會,，當(dāng)然，也為這些后進入者提供了喘息的機會,，可以冷靜下來仔細(xì)思考如何破解白酒行業(yè)落后的運營,。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍把這段所謂的白酒低谷期稱為難得的“白酒運營調(diào)理期”,，他表示,，這是白酒價值回歸的一次良機，雖然會對中國白酒市場造成暫時性的困難，但對于白酒行業(yè)長期發(fā)展來看,，這是一次“痛并快樂著”的進步,。
不知道娃哈哈集團董事長宗慶后是否嗅到了這樣的味道，才大膽出手150億元進軍中國白酒的腹地貴州仁懷市,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，從這一點上可以看出，中國白酒雖然沉寂,，但卻未落魄,，它正在從價值、資本,、品牌,、運營等各個方面積蓄能量，等待著迎接新一輪的白酒營銷高潮的來臨,。如果白酒企業(yè)看不到這一點,，做出錯誤的判斷，就有可能在這一輪沉寂當(dāng)中被洗牌出局,。
價值回歸后的白酒營銷特點
中國白酒營銷一直秉承著粗放式的發(fā)展路線,，原因很簡單，中國白酒的錯位消費群體成就了中國白酒的輝煌,，這一輝煌正好被中國爆炸式的經(jīng)濟增長推向高點,，使中國白酒行業(yè)成為所有行業(yè)當(dāng)中最為賺錢的“績優(yōu)股”。
如今,，中國白酒的錯位消費人群已經(jīng)收斂,，依據(jù)形勢來看，未來也不再可能存在這部位消費人群逆勢回流的現(xiàn)象,，依靠這部分消費人群實現(xiàn)白酒輝煌的時代一去不復(fù)返,，中國白酒將進入充分市場競爭階段。其表現(xiàn)出如下的幾個特點：
一,、以需求為導(dǎo)向的價值營銷
隨著錯位消費人群的盲目消費退出白酒市場,，這些消費人群及傳統(tǒng)白酒消費人群將使白酒營銷重新回歸價值營銷階段。企業(yè)的市場營銷運營將回歸到白酒價值本身,，通過白酒價值營銷來滿足新白酒消費人群對于白酒價值的需求,。
為此，白酒品牌進入到充分市場競爭階段,，白酒品牌將其對市場研究的重心轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費群的研究，白酒品牌將會重新定位新白酒消費群,，并對于其消費特征,、消費理念、消費習(xí)慣等進行重新定義,，制定出適合新白酒消費群的市場營銷策略,。
在這樣的營銷策略之下,，企業(yè)要決定用什么樣的白酒價值來對應(yīng)目標(biāo)消費群的需求，企業(yè)必須在白酒產(chǎn)品的消費價值,、組織價值,、社會價值、自然價值和道德價值等進行重新匹配,，以保證白酒營銷價值能夠得到新白酒消費群的認(rèn)知和認(rèn)可,。
二、以品牌為核心的文化營銷
白酒產(chǎn)品是最適合做文化營銷的品類,，但由于過去白酒市場尤其高端白酒市場高歌猛進,，并未得到白酒品牌的重視，如今,，在白酒正在走向價值回歸的關(guān)鍵時刻,，白酒品牌自然而然地不會忽略文化營銷對于白酒未來市場營銷的影響。
文化是抽象空洞的,，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來,，當(dāng)大家都談文化時，消費者就會迷惑甚至失去感覺,。所以作為商品標(biāo)志的品牌,，必須將其文化內(nèi)涵具體化，才能在眾多競品中跳出來,，從而被消費者注意和喜歡,。例如：“天賜××，福祿呈詳”就很空洞,，加上企業(yè)在傳播中沒有深入挖掘“福祿文化”,，缺乏現(xiàn)實的支撐，最終銷售結(jié)果是很差的,；而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了,。越是具體的就越容易引起消費者的心靈共鳴。
家國同構(gòu)是中國文化的基本點之一,。在古代,，由家而國免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭或羈旅，進而陷入“游”的境地,，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國文化中一股強大的思潮,。到現(xiàn)代，隨著改革開放的深入和經(jīng)濟不斷發(fā)達及世界性交往的增加,，游子的隊伍在不斷擴大,，同時隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足，而太多的分離讓人們更多體會到了孤獨和寂寞,，“想家”自然成為人們排解孤獨寂寞的第一反應(yīng),。于是，一句“孔府家酒,，叫人想家”深深打動了游子之心,。尋常話語建立在中國酒文化的基礎(chǔ)上，便產(chǎn)生了巨大的市場反應(yīng),，同年,，孔府家酒就占領(lǐng)了中國市場，并在當(dāng)年出口量居全國第一,。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌,，在安徽獲得了不俗的市場業(yè)績，只是因為在戰(zhàn)略把握和精細(xì)化營銷方面尚有欠缺,，所以沒能成為全國性品牌,。
“福”也是中國文化的基本點之一,。自從有階級壓迫以來,，勞苦大眾就把“幸福”當(dāng)成了最基本的精神追求之一,，而這種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價,，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對親友最深情的表達也是�,！案,！薄Ｆ腥A民族所經(jīng)歷的階級壓迫歷史是世界各民族中最長的,，所以對“�,！钡淖非蠛驼湎б脖憩F(xiàn)的最強烈。今天,，社會變了,，日子好了，“�,！庇直毁x予了新的時代內(nèi)涵,，依然被人們所追求。金六福準(zhǔn)確的把握了這一深層的民族情感,，并把它建立在酒文化上,，暢銷全國也就不足為怪了。
五糧液之所以成為中國第一高檔白酒品牌,，也是因為準(zhǔn)確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化,。名門是一種“貴族消費文化”,，“名門貴族五糧液”、“系出名門,，麗質(zhì)天成”、“五糧春――名門之秀”,、“金六福――名門新貴”,、“名門驕子”等都在或直接或含蓄的體現(xiàn)“名門”的精神價值。成為“名門貴族”既是中國人虛榮心的體現(xiàn)又是人們真實的追求,，難怪五糧液暢銷中國經(jīng)久不衰,。
可以看出，以上這些白酒品牌之所以優(yōu)秀,，是因為它們都將酒文化嫁接在了人類某種非常具體的情感上,，并且在策略的指導(dǎo)下，系統(tǒng)地,、連續(xù)地,、深入地與目標(biāo)受眾溝通，直到獲取其發(fā)自內(nèi)心深處的認(rèn)同,，所以它們是成功的,。
但，綜觀近幾年我國酒類品牌文化的建設(shè)傳播,，大多流于形式和膚淺,，口號式的灌輸讓消費者根本不能理解它們在表達什么，甚至產(chǎn)生反感情緒,。
如近幾年崛起的高價酒“國窖1573”,，看看它在怎樣表達自己的“酒文化”： “您能品位的歷史432年”……筆者實在搞不明白，這些和消費者有什么關(guān)系,，如果你的酒是1573年釀造的,，那倒是極好的賣點，因為白酒是陳的香嘛,，這是酒的品質(zhì)問題,，而不是文化，更何況您這酒是現(xiàn)在釀造的,，歷史不等于質(zhì)量,，也不等于文化，充其量你優(yōu)異的菌群是白酒品質(zhì)的保證之一,。相信,，這些品牌離開大規(guī)模的傳播，其銷量很快就會下來,。
三,、以品味為導(dǎo)向的體驗營銷
中國白酒尤其是高檔酒的營銷方式必須轉(zhuǎn)型,，從產(chǎn)品營銷進入體驗營銷。蘋果手機之所以打敗諾基亞,，是因為它做的不是產(chǎn)品,，而是體驗。體驗營銷紅酒做得好,，品鑒會,、酒莊游都有，白酒還處在產(chǎn)品營銷時代,。
在白酒面臨著轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻,，現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始嘗試體驗營銷。比如,，水井坊以600多年從未間斷釀造的古酒坊為基礎(chǔ)擴展建立了被稱為“活文物”的水井坊博物館,，注重參觀者眼觀、鼻聞,、耳聽,、口嘗的全方位體驗感受。參觀者可以在博物館看到釀酒大師秉承傳統(tǒng)釀造工藝進行生產(chǎn)作業(yè),，聞到古窖池內(nèi)散發(fā)出的陣陣酒香,，還可以親手調(diào)制自己的水井坊酒。四川水井坊股份有限公司副總經(jīng)理,、公共關(guān)系及傳播總監(jiān)許勇說,，水井坊希望通過這種新穎的文化體驗式營銷方式，促進品牌與消費者的互動,，促進中國傳統(tǒng)白酒文化的普及與傳播,。再比如，酒可以不論瓶賣,，而是論“壇”賣,。杜康去年推出封壇酒，可將客戶認(rèn)購的陶壇酒放入地下酒窖,，相當(dāng)于購買者在酒廠建立了自己的白酒私人酒窖,。洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍說，封壇酒去年一上市就受到追捧,，這也是中國消費升級,，人們需求越來越個性化、品質(zhì)化的反映,。
要想在白酒行業(yè)突圍,，就要做出不一樣的東西。去年四特酒業(yè)有限公司為四特東方韻品牌拍攝了一部微電影,，希望引起人們對傳統(tǒng)文化價值觀的反思,。在當(dāng)前行業(yè)缺乏人文關(guān)懷的情況下,，企業(yè)希望在這個層面上多做些工作。作為從保健品業(yè)跨界到白酒業(yè)的企業(yè),，廣東大印象集團將其打造的醉翁亭酒定位于給文化人喝的文化酒,。該公司董事長兼總裁鄭定平說，中國社會已進入知識時代與消費時代,，在這個時代,，人們更注重選擇與自己身份相適應(yīng)的產(chǎn)品，而文化人這個市場定位目前還是空白,。為把這種訴求轉(zhuǎn)化為物質(zhì)載體，該品牌把酒瓶做成書的形狀,，“酒中有書,，書中有酒�,！�
酒企的運作模式也在改變,。貴州金盾二茅酒酒業(yè)有限公司董事長張島綱說，茅臺鎮(zhèn)很多小酒廠難以生存,，該企業(yè)將43家酒廠聯(lián)合起來整合資源,，計劃利用茅臺鎮(zhèn)的地域和品質(zhì)優(yōu)勢，以合理的價格,、靈活的銷售策略占領(lǐng)市場,。
在飲酒風(fēng)氣方面，情況有望發(fā)生變化,。中國酒道研究專家委員會主任沈怡方說,，該委員會專門研究中國人的喝酒之道，今后會設(shè)立酒道體驗館,，就像茶道一樣,，有服務(wù)人員講解白酒應(yīng)該怎么喝，什么是味,，什么是香,。希望通過對酒道的傳播，讓白酒消費文明高雅,、健康時尚起來,，這也是對民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)瑰寶的保護和拯救。
結(jié)束語
娃哈哈集團董事長宗慶后是非常有先見之明的企業(yè)家,，正像北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出的那樣,，中國的白酒行業(yè)并未走向末路，而是走向重生的蛻變,。在中國整體的大經(jīng)濟格局之下,，中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為必然,，那么中國企業(yè)如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級呢？顯然,，對于一些已經(jīng)做得非常成熟的品牌企業(yè)來說,，做出轉(zhuǎn)型升級的方向性判斷仍然尤其困難，雖然中國白酒在走下坡路,，但白酒行業(yè)仍然是被資本非�,？春玫囊粋�行業(yè)，相信,，未來仍然會有資本陸續(xù)進入白酒行業(yè),。
