最近,，娃哈哈成為中國(guó)企業(yè)界最為熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，原因有二：一是娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后被砍事件,；二是娃哈哈集團(tuán)與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議,，一期投資150億元入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)。這標(biāo)志著這家飲料巨頭,，在聯(lián)想,、維維之后涉足白酒行業(yè)，在多元化上更進(jìn)一步,。對(duì)此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍在參加中國(guó)企業(yè)家中秋峰會(huì)時(shí)表示，有人把此次娃哈哈的大投資手筆稱為抄底,，其實(shí)不然,，因?yàn)閺陌拙菩袠I(yè)發(fā)展的判斷來看，近期白酒市場(chǎng)的表現(xiàn)不是表明白酒走入低谷而是白酒價(jià)值的回歸,。顯然,，宗老板并非看不清楚這樣的事實(shí)，其真正用意是“看衰飲料看強(qiáng)白酒”,，也就是說他認(rèn)為憑借娃哈哈的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,，駕馭白酒市場(chǎng)要比繼續(xù)在飲料市場(chǎng)挖潛更有價(jià)值。

新一輪的白酒營(yíng)銷高潮正在蓄勢(shì)

有人說,，娃哈哈之所以有底氣拿出一期投資150億元進(jìn)軍白酒行業(yè)，是因?yàn)橥薰�哈擁有龐大的�?jīng)銷商渠道資源,，毫無夸大地說,，在這樣的成熟渠道里賣什么都賺錢。其實(shí),，筆者認(rèn)為,，娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)并非緣于渠道優(yōu)勢(shì)，而更多的是看中白酒行業(yè)落后的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,。

中國(guó)白酒的快速發(fā)展并未與品牌和營(yíng)銷能力齊頭并進(jìn),，中國(guó)白酒品牌發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒行業(yè)自身的發(fā)展，這是一個(gè)只有白酒行業(yè)才有的營(yíng)銷悖論,，但是卻實(shí)實(shí)在在地存在著,。

過去,，在這樣的悖論之下，人們已經(jīng)完全忽略了白酒品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力提升,，盡可能地從市場(chǎng)中掘取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額是白酒企業(yè)瘋狂追逐的最終目標(biāo),。即使那些后來進(jìn)入白酒行業(yè)的如聯(lián)想、維維等白酒新進(jìn)入者也不得不隨波逐流,。顯然,，對(duì)于這些后進(jìn)入者來說，2013年開始的白酒市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)并非壞事,，這為白酒行業(yè)提供了自省的機(jī)會(huì),，當(dāng)然，也為這些后進(jìn)入者提供了喘息的機(jī)會(huì),，可以冷靜下來仔細(xì)思考如何破解白酒行業(yè)落后的運(yùn)營(yíng),。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍把這段所謂的白酒低谷期稱為難得的“白酒運(yùn)營(yíng)調(diào)理期”,，他表示,，這是白酒價(jià)值回歸的一次良機(jī)，雖然會(huì)對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)造成暫時(shí)性的困難,，但對(duì)于白酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來看,，這是一次“痛并快樂著”的進(jìn)步。

不知道娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后是否嗅到了這樣的味道,，才大膽出手150億元進(jìn)軍中國(guó)白酒的腹地貴州仁懷市,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，從這一點(diǎn)上可以看出,，中國(guó)白酒雖然沉寂,，但卻未落魄，它正在從價(jià)值,、資本,、品牌、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面積蓄能量,，等待著迎接新一輪的白酒營(yíng)銷高潮的來臨,。如果白酒企業(yè)看不到這一點(diǎn)，做出錯(cuò)誤的判斷,，就有可能在這一輪沉寂當(dāng)中被洗牌出局,。

價(jià)值回歸后的白酒營(yíng)銷特點(diǎn)

中國(guó)白酒營(yíng)銷一直秉承著粗放式的發(fā)展路線，原因很簡(jiǎn)單,，中國(guó)白酒的錯(cuò)位消費(fèi)群體成就了中國(guó)白酒的輝煌,，這一輝煌正好被中國(guó)爆炸式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推向高點(diǎn)，使中國(guó)白酒行業(yè)成為所有行業(yè)當(dāng)中最為賺錢的“績(jī)優(yōu)股”。

如今,，中國(guó)白酒的錯(cuò)位消費(fèi)人群已經(jīng)收斂,，依據(jù)形勢(shì)來看，未來也不再可能存在這部位消費(fèi)人群逆勢(shì)回流的現(xiàn)象,，依靠這部分消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)白酒輝煌的時(shí)代一去不復(fù)返,，中國(guó)白酒將進(jìn)入充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。其表現(xiàn)出如下的幾個(gè)特點(diǎn)：

一,、以需求為導(dǎo)向的價(jià)值營(yíng)銷

隨著錯(cuò)位消費(fèi)人群的盲目消費(fèi)退出白酒市場(chǎng),，這些消費(fèi)人群及傳統(tǒng)白酒消費(fèi)人群將使白酒營(yíng)銷重新回歸價(jià)值營(yíng)銷階段。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)將回歸到白酒價(jià)值本身,，通過白酒價(jià)值營(yíng)銷來滿足新白酒消費(fèi)人群對(duì)于白酒價(jià)值的需求,。

為此，白酒品牌進(jìn)入到充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段,，白酒品牌將其對(duì)市場(chǎng)研究的重心轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費(fèi)群的研究,，白酒品牌將會(huì)重新定位新白酒消費(fèi)群，并對(duì)于其消費(fèi)特征,、消費(fèi)理念,、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行重新定義，制定出適合新白酒消費(fèi)群的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。

在這樣的營(yíng)銷策略之下,，企業(yè)要決定用什么樣的白酒價(jià)值來對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，企業(yè)必須在白酒產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值,、組織價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值等進(jìn)行重新匹配,，以保證白酒營(yíng)銷價(jià)值能夠得到新白酒消費(fèi)群的認(rèn)知和認(rèn)可,。

二、以品牌為核心的文化營(yíng)銷

白酒產(chǎn)品是最適合做文化營(yíng)銷的品類,，但由于過去白酒市場(chǎng)尤其高端白酒市場(chǎng)高歌猛進(jìn),，并未得到白酒品牌的重視，如今,，在白酒正在走向價(jià)值回歸的關(guān)鍵時(shí)刻,，白酒品牌自然而然地不會(huì)忽略文化營(yíng)銷對(duì)于白酒未來市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

文化是抽象空洞的,，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來，當(dāng)大家都談文化時(shí),，消費(fèi)者就會(huì)迷惑甚至失去感覺,。所以作為商品標(biāo)志的品牌，必須將其文化內(nèi)涵具體化，才能在眾多競(jìng)品中跳出來,，從而被消費(fèi)者注意和喜歡,。例如：“天賜××，福祿呈詳”就很空洞,，加上企業(yè)在傳播中沒有深入挖掘“福祿文化”,，缺乏現(xiàn)實(shí)的支撐，最終銷售結(jié)果是很差的,；而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了,。越是具體的就越容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴。

家國(guó)同構(gòu)是中國(guó)文化的基本點(diǎn)之一,。在古代,，由家而國(guó)免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)或羈旅，進(jìn)而陷入“游”的境地,，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國(guó)文化中一股強(qiáng)大的思潮,。到現(xiàn)代，隨著改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)及世界性交往的增加,，游子的隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大,，同時(shí)隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足,，而太多的分離讓人們更多體會(huì)到了孤獨(dú)和寂寞,，“想家”自然成為人們排解孤獨(dú)寂寞的第一反應(yīng)。于是,，一句“孔府家酒,，叫人想家”深深打動(dòng)了游子之心。尋常話語(yǔ)建立在中國(guó)酒文化的基礎(chǔ)上,，便產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)反應(yīng),，同年，孔府家酒就占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng),，并在當(dāng)年出口量居全國(guó)第一,。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌，在安徽獲得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī),，只是因?yàn)樵趹?zhàn)略把握和精細(xì)化營(yíng)銷方面尚有欠缺,，所以沒能成為全國(guó)性品牌。

“�,！币彩侵袊�(guó)文化的基本點(diǎn)之一,。自從有階級(jí)壓迫以來，勞苦大眾就把“幸�,！碑�(dāng)成了最基本的精神追求之一,，而這種簡(jiǎn)單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價(jià),，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對(duì)親友最深情的表達(dá)也是�,！案,！薄Ｆ�偏中華民族所經(jīng)歷的階級(jí)壓迫歷史是世界各民族中最長(zhǎng)的,，所以對(duì)“�,！钡淖非蠛驼湎б脖憩F(xiàn)的最強(qiáng)烈。今天,，社會(huì)變了,，日子好了，“�,！庇直毁x予了新的時(shí)代內(nèi)涵,，依然被人們所追求。金六福準(zhǔn)確的把握了這一深層的民族情感,，并把它建立在酒文化上,，暢銷全國(guó)也就不足為怪了。

五糧液之所以成為中國(guó)第一高檔白酒品牌,，也是因?yàn)闇?zhǔn)確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化,。名門是一種“貴族消費(fèi)文化”，“名門貴族五糧液”,、“系出名門,，麗質(zhì)天成”、“五糧春――名門之秀”,、“金六福――名門新貴”,、“名門驕子”等都在或直接或含蓄的體現(xiàn)“名門”的精神價(jià)值。成為“名門貴族”既是中國(guó)人虛榮心的體現(xiàn)又是人們真實(shí)的追求,，難怪五糧液暢銷中國(guó)經(jīng)久不衰,。

可以看出，以上這些白酒品牌之所以優(yōu)秀,，是因?yàn)樗鼈兌紝⒕莆幕�嫁接在了人類某種非常具體的情感上,，并且在策略的指導(dǎo)下，系統(tǒng)地,、連續(xù)地,、深入地與目標(biāo)受眾溝通，直到獲取其發(fā)自內(nèi)心深處的認(rèn)同,，所以它們是成功的,。

但，綜觀近幾年我國(guó)酒類品牌文化的建設(shè)傳播,，大多流于形式和膚淺,，口號(hào)式的灌輸讓消費(fèi)者根本不能理解它們?cè)诒磉_(dá)什么,，甚至產(chǎn)生反感情緒。

如近幾年崛起的高價(jià)酒“國(guó)窖1573”，看看它在怎樣表達(dá)自己的“酒文化”： “您能品位的歷史432年”……筆者實(shí)在搞不明白,，這些和消費(fèi)者有什么關(guān)系,，如果你的酒是1573年釀造的，那倒是極好的賣點(diǎn),，因?yàn)榘拙剖顷惖南懵�,，這是酒的品質(zhì)問題，而不是文化,，更何況您這酒是現(xiàn)在釀造的,，歷史不等于質(zhì)量，也不等于文化,，充其量你優(yōu)異的菌群是白酒品質(zhì)的保證之一,。相信，這些品牌離開大規(guī)模的傳播,，其銷量很快就會(huì)下來,。

三、以品味為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷

中國(guó)白酒尤其是高檔酒的營(yíng)銷方式必須轉(zhuǎn)型,，從產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷,。蘋果手機(jī)之所以打敗諾基亞，是因?yàn)樗�做的不是產(chǎn)品,，而是體驗(yàn),。體驗(yàn)營(yíng)銷紅酒做得好，品鑒會(huì),、酒莊游都有,，白酒還處在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代。

在白酒面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻,，現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷,。比如，水井坊以600多年從未間斷釀造的古酒坊為基礎(chǔ)擴(kuò)展建立了被稱為“活文物”的水井坊博物館,，注重參觀者眼觀,、鼻聞、耳聽,、口嘗的全方位體驗(yàn)感受,。參觀者可以在博物館看到釀酒大師秉承傳統(tǒng)釀造工藝進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，聞到古窖池內(nèi)散發(fā)出的陣陣酒香,，還可以親手調(diào)制自己的水井坊酒,。四川水井坊股份有限公司副總經(jīng)理,、公共關(guān)系及傳播總監(jiān)許勇說，水井坊希望通過這種新穎的文化體驗(yàn)式營(yíng)銷方式,，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng),，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化的普及與傳播,。再比如,，酒可以不論瓶賣，而是論“壇”賣,。杜康去年推出封壇酒,，可將客戶認(rèn)購(gòu)的陶壇酒放入地下酒窖，相當(dāng)于購(gòu)買者在酒廠建立了自己的白酒私人酒窖,。洛陽(yáng)杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍說,，封壇酒去年一上市就受到追捧，這也是中國(guó)消費(fèi)升級(jí),，人們需求越來越個(gè)性化,、品質(zhì)化的反映,。

要想在白酒行業(yè)突圍,，就要做出不一樣的東西。去年四特酒業(yè)有限公司為四特東方韻品牌拍攝了一部微電影,，希望引起人們對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的反思。在當(dāng)前行業(yè)缺乏人文關(guān)懷的情況下,，企業(yè)希望在這個(gè)層面上多做些工作,。作為從保健品業(yè)跨界到白酒業(yè)的企業(yè)，廣東大印象集團(tuán)將其打造的醉翁亭酒定位于給文化人喝的文化酒,。該公司董事長(zhǎng)兼總裁鄭定平說，中國(guó)社會(huì)已進(jìn)入知識(shí)時(shí)代與消費(fèi)時(shí)代,，在這個(gè)時(shí)代,，人們更注重選擇與自己身份相適應(yīng)的產(chǎn)品，而文化人這個(gè)市場(chǎng)定位目前還是空白,。為把這種訴求轉(zhuǎn)化為物質(zhì)載體,，該品牌把酒瓶做成書的形狀，“酒中有書,，書中有酒,。”

酒企的運(yùn)作模式也在改變,。貴州金盾二茅酒酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張島綱說,，茅臺(tái)鎮(zhèn)很多小酒廠難以生存,，該企業(yè)將43家酒廠聯(lián)合起來整合資源，計(jì)劃利用茅臺(tái)鎮(zhèn)的地域和品質(zhì)優(yōu)勢(shì),，以合理的價(jià)格,、靈活的銷售策略占領(lǐng)市場(chǎng)。

在飲酒風(fēng)氣方面,，情況有望發(fā)生變化,。中國(guó)酒道研究專家委員會(huì)主任沈怡方說，該委員會(huì)專門研究中國(guó)人的喝酒之道,，今后會(huì)設(shè)立酒道體驗(yàn)館，就像茶道一樣,，有服務(wù)人員講解白酒應(yīng)該怎么喝,，什么是味，什么是香,。希望通過對(duì)酒道的傳播,，讓白酒消費(fèi)文明高雅、健康時(shí)尚起來,，這也是對(duì)民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)瑰寶的保護(hù)和拯救,。

結(jié)束語(yǔ)

娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后是非常有先見之明的企業(yè)家,，正像北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出的那樣,，中國(guó)的白酒行業(yè)并未走向末路，而是走向重生的蛻變,。在中國(guó)整體的大經(jīng)濟(jì)格局之下,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為必然，那么中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)呢,？顯然,，對(duì)于一些已經(jīng)做得非常成熟的品牌企業(yè)來說，做出轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向性判斷仍然尤其困難,，雖然中國(guó)白酒在走下坡路,，但白酒行業(yè)仍然是被資本非常看好的一個(gè)行業(yè),，相信,，未來仍然會(huì)有資本陸續(xù)進(jìn)入白酒行業(yè),。

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